BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------------- DƯƠNG NHƯ QUỲNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------------- DƯƠNG NHƯ QUỲNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực. TÁC GIẢ LUẬN VĂN DƯƠNG NHƯ QUỲNH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục hình vẽ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do hình thành nghiên cứu: .2 Mục tiêu nghiên cứu: .3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .4 Phương pháp nghiên cứu .5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .6 Kết cấu luận văn . 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Khái niệm thương hiệu .2 Tầm quan trọng của thương hiệu .3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu .4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu .1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) .2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) .3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới .5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu .1 Nhận biết thương hiệu . Lòng ham muốn thương hiệu . 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Chất lượng cảm nhận .4 Lòng trung thành thương hiệu .6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng .7 Giả thuyết nghiên cứu . 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Thiết kế nghiên cứu .1 Phương pháp nghiên cứu .1 Nghiên cứu sơ bộ .2 Nghiên cứu chính thức .2 Quy trình nghiên cứu .3 Chọn mẫu nghiên cứu .2 Nghiên cứu sơ bộ .1 Xây dựng dàn bài thảo luận .2 Tiến hành nghiên cứu định tính .3 Kết quả nghiên cứu định tính .3 Nghiên cứu chính thức .2 Thống kê mô tả .3 Đánh giá độ tin cậy thang đo .4 Đánh giá giá trị thang đo .5 Phân tích hồi qui .6 Kiểm định Anova . 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Mẫu nghiên cứu .2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha .3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập .2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc . 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi phân tích EFA .5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .1 Mô hình điều chỉnh .2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh .3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh .6 Phân tích hồi qui .2 Phân tích tương quan .3 Phân tích hồi qui .7 Kiểm định ANOVA .1 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em .2 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em .8 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế .1 Thương hiệu đồ chơi trẻ em .2 Lòng đam mê thương hiệu .3 Chất lượng cảm nhận . Lòng tin của khách hàng . Nhận biết thương hiệu .9 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước .1 So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 .2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012 . 51 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu .2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận . 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Chính sách nâng cao lòng tin của khách hàng .4 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .1 Giá trị của đề tài nghiên cứu .2 Hạn chế của nghiên cứu .3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo . 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả .1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em .3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em .4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em .5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em .1: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá trị thương hiệu .2: Biến quan sát điều chỉnh .4: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy .5: Kết quả ANOVA .6: Trọng số hồi qui .7: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em .8: Kết quả kiểm định anova biến thu nhập với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em . 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) . Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) . Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .4: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em .1: Quy trình nghiên cứu .1: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em điều chỉnh . 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh - A/C : Anh/Chị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do hình thành nghiên cứu: Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Và giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng thời là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) đã được nhiều nhà quản trị marketing trên thế giới nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000). Ở Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang dần quan tâm và từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê về mức sống hộ gia đình năm 2013, với tổng dân số lên đến 90 triệu người, tỷ lệ trẻ (0-14 tuổi) chiếm tới 24%. Bên cạnh đó, mức sống của người Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể, các hộ gia đình có điều kiện hơn để mua sắm cho con cái. Chính vì vậy, đồ chơi trẻ em được bán từ các chợ quê ở những vùng nông thôn đến các siêu thị, trung tâm thương mại hay vô số những cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ trong các ngõ ngách phố phường. Đồ chơi trẻ em - sản phẩm đặc thù liên quan đến an toàn, sức khỏe của trẻ. Đồ chơi có ảnh hưởng quan trọng trong quá trình phát triển cơ thể và trí tuệ. Trẻ được sử dụng đồ chơi phù hợp sẽ có tầm hồn lạc quan, kỹ năng khéo léo, hiểu biết hơn về thế giới xung quanh đồng thời giúp trẻ tăng cường thể lực và khả năng sáng tạo. Hiện nay, bên cạnh những đồ chơi phù hợp với trẻ theo các lứa tuổi, bảo đảm an toàn cho trẻ khi sử dụng thì thị trường đồ chơi trẻ em vẫn tồn tại nhiều mặt hàng không đảm bảo chất lượng, không phù hợp và thiếu tính giáo dục, tiềm ẩn nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ nhỏ. Kết quả thanh tra diện rộng chuyên đề về đồ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 chơi trẻ em vào tháng 8 và tháng 9/2013 cho thấy : tổng số cơ sở kinh doanh đồ chơi trẻ em bị xử phạt vi phạm hành chính chiếm 39,3% trên tổng số cơ sở được thanh tra trên toàn quốc. Các hành vi vi phạm chủ yếu là đồ chơi không có nhãn hàng hóa, chất lượng đồ chơi không đạt yêu cầu, đồ chơi mang tính bạo lực. Khi nỗi lo an toàn cho sức khỏe trẻ em trước những loại đồ chơi kém chất lượng, thiếu tính giáo dục… tràn lan, cha mẹ có con nhỏ bắt đầu quan tâm đến đồ chơi trẻ em có dấu hợp chuẩn an toàn. Họ dần gạt bỏ thói quen mua các loại đồ chơi trẻ em kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè, chợ… và tìm kiếm sự bền vững dài lâu ở những thương hiệu uy tín. Với thị trường rộng lớn và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ tập trung vào sản xuất sản phẩm mà cần phải có những chiến lược và chính sách để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Các công trình nghiên cứu về thương hiệu chỉ mới bắt đầu trong nhưng năm gần đây nhưng trong thị trường đồ chơi trẻ em thì dường như chưa được đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại TP.
Luận Văn Thạc Sĩ: Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Dựa Vào Khách Hàng Trong Nghiên Cứu Thị Trường Đồ ...
Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại thành, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện
Trường đại học
Trường Đại học Kinh tế TP.HCMChuyên ngành
Quản trị kinh doanhNgười đăng
Ẩn danhThể loại
luận văn thạc sỹPhí lưu trữ
35 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Dương Như Quỳnh
Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Văn Tân
Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Đề tài: Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Dựa Vào Khách Hàng: Nghiên Cứu Thị Trường Đồ Chơi Trẻ Em Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Loại tài liệu: luận văn thạc sỹ
Năm xuất bản: 2014
Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ