Nghiên Cứu Các Nhân Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Khách Hàng Đà Nẵng Tại Siêu Thị

Tài liệu nghiên cứu Luận văn những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đà nẵng khi mua sắm, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Trương Thị Thu Hương
• Người hướng dẫn: TS. Võ Quang Trí
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Khách Hàng Đà Nẵng Khi Mua Sắm Tại Siêu Thị
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
• 1.1.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.1.2. Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.1.3. Đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.1.4. Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.3. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
• 2.2. PHƯƠNG PHÁP VÀ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.2.1.1. Phỏng vấn chuyên sâu
• 2.2.1.2. Thiết kế thang đo
• 2.2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 2.2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu
• 2.2.2.2. Kỹ thuật phân tích số liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
• 3.1.1. Mô tả sơ lược về việc mua sắm tại siêu thị
• 3.1.2. Thống kê số lượng đáp viên đã từng mua hàng ngẫu hứng
• 3.1.3. Thống kê các lý do dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng
• 3.2. MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT TRONG MÔ HÌNH
• 3.3. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA
• 3.3.1. Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”
• 3.3.2. Thang đo “Trưng bày”
• 3.3.3. Thang đo “Nhân viên”
• 3.3.4. Thang đo “Khuyến mại”
• 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 3.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”
• 3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp các biến độc lập
• 3.4.3. Tính toán lại hệ số Cronbach Alpha
• 3.4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
• 3.5.1. Phân tích tương quan
• 3.5.2. Phân tích hồi quy
• 3.6. PHÂN TÍCH ANOVA VÀ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLE T - TEST
• 3.6.1. Kiểm định Independent Sample T – Test biến giới tính
• 3.6.2. Phân tích Anova biến độ tuổi
• 3.6.3. Phân tích Anova biến thu nhập
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU
• 4.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Tại Siêu Thị

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi người tiêu dùng. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một khía cạnh quan trọng, chiếm tỷ lệ đáng kể trong doanh số bán hàng, từ 27% đến 62% tại các cửa hàng lớn (Bellinger và Korganoka, 1980). Welles (1986) cũng chỉ ra rằng 9/10 người tiêu dùng thỉnh thoảng mua hàng ngẫu hứng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng là vô cùng cần thiết để các nhà bán lẻ, đặc biệt là siêu thị, có thể tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Đà Nẵng, một thị trường đầy tiềm năng nhưng chưa được khai thác triệt để.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Các Khía Cạnh

Nhiều tác giả đã đưa ra định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng. Piron (1991) tổng hợp 13 khía cạnh quan trọng từ các định nghĩa trước đó, bao gồm mua không kế hoạch, đáp trả kích thích, tìm kiếm cảm giác ly kỳ, quyết định do thôi thúc, và không đánh giá hậu quả. Định nghĩa của Piron được đánh giá là đầy đủ và toàn diện nhất, nhấn mạnh rằng mua hàng ngẫu hứng là hành vi không có kế hoạch, xảy ra khi tiếp xúc với kích thích và quyết định tại chỗ, sau đó khách hàng trải nghiệm cảm xúc và nhận thức.

1.2. Đặc Điểm Chính Của Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Rook (1987) mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng là tự phát, mãnh liệt, thú vị, và bỏ qua hậu quả. Piron (1991) nhấn mạnh tính chất mua ngoài kế hoạch, quyết định dựa trên thôi thúc thời điểm. Các kích thích từ môi trường mua sắm đóng vai trò quan trọng, ví dụ như không khí cửa hàng (Dholakia, 2000). Tính tức thời là một đặc điểm khác, người tiêu dùng ra quyết định nhanh chóng mà không cần đánh giá kỹ lưỡng. Sau khi mua, họ có thể trải qua các phản ứng cảm xúc như cảm giác tội lỗi.

II. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Tại Siêu Thị

Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố bên trong (tâm lý, tính cách) và yếu tố bên ngoài (môi trường, tình huống). Các yếu tố tình huống, đặc biệt là tại điểm bán, có ý nghĩa quan trọng (Cobb và Hoyer, 1986). Mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi mua hàng cần được xem xét kỹ lưỡng để các nhà bán lẻ có thể tác động hiệu quả đến quyết định mua sắm của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp xây dựng chiến lược marketing tại siêu thị hiệu quả hơn.

2.1. Yếu Tố Bên Trong Tâm Lý Khách Hàng và Tính Cách

Các yếu tố bên trong như tâm lý khách hàng, tính cách, và động cơ cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ví dụ, những người có tính cách bốc đồng, thích trải nghiệm mới thường dễ bị kích thích mua sắm hơn. Nhu cầu giải tỏa căng thẳng, tìm kiếm niềm vui cũng có thể dẫn đến mua hàng ngẫu hứng. Các nhà bán lẻ cần hiểu rõ những yếu tố này để tạo ra các thông điệp và trải nghiệm phù hợp.

2.2. Yếu Tố Bên Ngoài Trưng Bày Sản Phẩm và Khuyến Mãi

Các yếu tố bên ngoài như trưng bày sản phẩm hấp dẫn, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và không gian mua sắm thoải mái có tác động lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trưng bày sản phẩm một cách bắt mắt, dễ thấy, và gợi cảm xúc có thể kích thích sự tò mò và mong muốn sở hữu. Khuyến mãi giảm giá, tặng quà, hoặc chương trình tích điểm cũng tạo động lực để khách hàng mua sắm ngoài kế hoạch. Môi trường mua sắm thoải mái, sạch sẽ, và thân thiện cũng góp phần tạo ra trải nghiệm tích cực và khuyến khích mua hàng.

2.3. Ảnh Hưởng Của Khuyến Mãi Đến Quyết Định Mua Sắm

Các chương trình khuyến mãi có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là mua hàng ngẫu hứng. Giảm giá trực tiếp, tặng kèm sản phẩm, hoặc các chương trình bốc thăm trúng thưởng tạo ra cảm giác hấp dẫn và thúc đẩy khách hàng mua sắm ngay cả khi không có kế hoạch trước. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khuyến mãi cần được thiết kế một cách thông minh và phù hợp với đối tượng mục tiêu để đạt hiệu quả cao nhất.

III. Nghiên Cứu Thị Trường Đà Nẵng Hành Vi Mua Hàng Tại Siêu Thị

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá hành vi mua hàng của khách hàng tại siêu thị Đà Nẵng. Mục tiêu là nhận diện đặc trưng hành vi mua ngẫu hứng, khám phá các yếu tố ảnh hưởng, và xác định các kiểu mua sắm ngẫu hứng phổ biến. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp để xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả hơn, khai thác tối đa tiềm năng của thị trường Đà Nẵng.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Định Tính và Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập thông tin. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu khách hàng tại các siêu thị lớn như Big C, Coopmart để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát khoảng 200 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.2. Kết Quả Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Tại Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Đà Nẵng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như trưng bày sản phẩm, khuyến mãi, và thái độ phục vụ của nhân viên. Khách hàng thường mua sắm ngẫu hứng các sản phẩm như đồ ăn vặt, đồ uống, và các vật dụng gia đình nhỏ. Các chương trình khuyến mãi giảm giá, tặng quà, và tích điểm được đánh giá cao và có tác động lớn đến quyết định mua sắm.

IV. Phân Tích Tác Động Của Trưng Bày Đến Hành Vi Mua Sắm

Cách trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng. Một cách trưng bày khoa học, bắt mắt và dễ tiếp cận sẽ kích thích sự tò mò và mong muốn mua hàng của khách hàng. Các siêu thị cần chú trọng đến việc trưng bày sản phẩm sao cho thu hút và tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng.

4.1. Bí Quyết Trưng Bày Sản Phẩm Thu Hút Khách Hàng

Để trưng bày sản phẩm thu hút khách hàng, cần chú ý đến các yếu tố như vị trí đặt sản phẩm, ánh sáng, màu sắc và cách sắp xếp. Các sản phẩm nên được đặt ở vị trí dễ thấy, dễ tiếp cận và có ánh sáng tốt. Màu sắc và cách sắp xếp sản phẩm cần hài hòa và tạo ra sự hấp dẫn cho khách hàng.

4.2. Tác Động Của Trưng Bày Đến Quyết Định Mua Hàng

Một cách trưng bày sản phẩm tốt sẽ kích thích sự tò mò và mong muốn mua hàng của khách hàng. Khách hàng có xu hướng mua những sản phẩm được trưng bày một cách bắt mắt và dễ tiếp cận hơn. Do đó, các siêu thị cần đầu tư vào việc trưng bày sản phẩm để tăng doanh số bán hàng.

V. Ứng Dụng Marketing Để Kích Thích Mua Hàng Ngẫu Hứng Tại Siêu Thị

Các siêu thị có thể áp dụng nhiều chiến lược marketing để kích thích mua hàng ngẫu hứng. Các chiến lược này bao gồm tạo ra không gian mua sắm thoải mái, sử dụng âm nhạc và mùi hương để tạo cảm xúc, và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Quan trọng nhất là phải hiểu rõ tâm lý khách hàng và tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị và đáng nhớ.

5.1. Tạo Không Gian Mua Sắm Thoải Mái và Thân Thiện

Không gian mua sắm thoải mái và thân thiện là yếu tố quan trọng để kích thích mua hàng ngẫu hứng. Các siêu thị cần đảm bảo không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng đãng và có đủ ánh sáng. Âm nhạc và mùi hương cũng có thể được sử dụng để tạo ra cảm xúc tích cực và khuyến khích khách hàng mua sắm.

5.2. Sử Dụng Marketing Cảm Xúc Để Tác Động Đến Hành Vi

Marketing cảm xúc là một công cụ mạnh mẽ để tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Các siêu thị có thể sử dụng các câu chuyện, hình ảnh và video để tạo ra cảm xúc tích cực và kết nối với khách hàng. Quan trọng nhất là phải hiểu rõ giá trị và mong muốn của khách hàng để tạo ra các thông điệp marketing phù hợp.

VI. Kết Luận Xu Hướng Mua Sắm và Tương Lai Nghiên Cứu

Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Đà Nẵng cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả hơn. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và để hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm cỡ mẫu nhỏ và phạm vi khảo sát giới hạn. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu với cỡ mẫu lớn hơn và phạm vi khảo sát rộng hơn để có kết quả chính xác hơn. Ngoài ra, cần có thêm nghiên cứu để khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và để hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Hiểu Hành Vi Người Tiêu Dùng

Việc hiểu hành vi người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Bằng cách hiểu rõ tâm lý khách hàng, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả hơn, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là tại Đà Nẵng, đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Theo chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do tập đoàn tư vấn AT Kearney công bố, Việt Nam liên tục nằm trong tốp 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới từ năm 2008 đến nay. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị Đà Nẵng trở nên cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt tâm lý và sở thích tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng tại các cửa hàng lớn, dao động từ 27% đến 62% tổng doanh số (Bellinger và Korganoka, 1980). Đây là hiện tượng phổ biến khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng không theo kế hoạch trước, chịu ảnh hưởng bởi các kích thích bên ngoài và cảm xúc cá nhân. Mục tiêu nghiên cứu là nhận diện đặc trưng hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng tại siêu thị, khám phá các nhân tố tác động và đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh số và lợi nhuận. Nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2016, khảo sát khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố.

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp dữ liệu cụ thể về hành vi mua hàng ngẫu hứng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng, cách phân tầng luồng đường đi và khuyến mãi đến hành vi này. Qua đó, các siêu thị có thể tham khảo để tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và kinh doanh, nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường bán lẻ sôi động hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response) của Sherman, Mathur và Smith (1997), trong đó kích thích (Stimulus) là các yếu tố môi trường như quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng; đối tượng (Organism) là khách hàng với các phản ứng cảm xúc; và phản ứng (Response) là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mô hình MR của Zentes, Morschett và Schramm-Kent (2007) cũng được tham khảo, nhấn mạnh vai trò của tính cách cá nhân và trạng thái cảm xúc (niềm vui, sự hưng phấn) trong việc dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc né tránh mua hàng.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Hành vi mua hàng ngẫu hứng: Mua hàng không có kế hoạch, xảy ra khi tiếp xúc với kích thích và quyết định mua ngay tại chỗ, thường bỏ qua đánh giá hậu quả (Piron, 1991).
• Nhân tố bên trong: Tâm trạng, cảm xúc, độ tuổi, giới tính, văn hóa, sự hưởng thụ mua sắm, xu hướng cá nhân.
• Nhân tố bên ngoài: Đặc tính cửa hàng (bố trí, bầu không khí), yếu tố tình huống (thời gian, tiền bạc, sự hiện diện của người khác), đặc tính sản phẩm (loại sản phẩm, giá cả).
• Các biến độc lập nghiên cứu: Quảng cáo tại siêu thị, trưng bày hàng hóa, nhân viên bán hàng, cách phân tầng/luồng đường đi, khuyến mãi.
• Biến phụ thuộc: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu 15 khách hàng tại các siêu thị lớn như Big C, Coopmart ở Đà Nẵng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù địa phương. Dàn bài phỏng vấn tập trung vào các yếu tố kích thích mua hàng ngẫu hứng và phản ứng của khách hàng.

2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bảng câu hỏi với 200 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị ở Đà Nẵng. Mẫu được chọn ngẫu nhiên, bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 16 đến 60. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy và kiểm định ANOVA, T-test để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Tiến trình nghiên cứu gồm các bước: xác định vấn đề, tổng hợp tài liệu, xây dựng mô hình và giả thuyết, khảo sát định tính, thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát định lượng, phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tỷ lệ khách hàng mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Đà Nẵng: Khoảng 68% khách hàng được khảo sát thừa nhận từng có hành vi mua hàng ngẫu hứng khi đi siêu thị. Trong đó, nhóm tuổi 18-39 chiếm tỷ lệ cao nhất với 75%, phù hợp với nghiên cứu cho thấy người trẻ có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều hơn (Wood, 1998).

2. Ảnh hưởng của quảng cáo tại siêu thị: 72% khách hàng cho biết quảng cáo tại siêu thị thu hút sự chú ý và kích thích họ mua hàng không có kế hoạch. Phân tích hồi quy cho thấy quảng cáo có hệ số tác động 0.35 (p < 0.01) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất trong mô hình.

3. Tác động của trưng bày hàng hóa: Trưng bày bắt mắt, sáng tạo làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng lên 48% so với các khu vực trưng bày kém hấp dẫn. Hệ số hồi quy là 0.28 (p < 0.05), cho thấy trưng bày là yếu tố quan trọng thứ hai.

4. Vai trò của nhân viên bán hàng: Nhân viên nhiệt tình, tư vấn tốt giúp tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số 0.22 (p < 0.05). Khách hàng đánh giá cao sự hỗ trợ và giới thiệu sản phẩm mới từ nhân viên.

5. Ảnh hưởng của cách phân tầng và luồng đường đi: Bố trí khoa học, thuận tiện giúp khách hàng tiếp cận nhiều sản phẩm hơn, tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng lên khoảng 40%. Hệ số tác động là 0.19 (p < 0.05).

6. Tác động của khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kích thích mua hàng ngẫu hứng với hệ số 0.25 (p < 0.05). Khách hàng thường mua thêm sản phẩm khi có ưu đãi giảm giá hoặc quà tặng kèm.

7. Phân tích ANOVA và T-test: Không có sự khác biệt đáng kể về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm giới tính (p > 0.05). Tuy nhiên, nhóm tuổi trẻ và thu nhập trung bình có xu hướng mua ngẫu hứng cao hơn (p < 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng ngẫu hứng, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố kích thích môi trường trong siêu thị. Quảng cáo và trưng bày hàng hóa là hai nhân tố chủ đạo, tạo ra sự chú ý và hứng thú tức thời, dẫn đến quyết định mua không có kế hoạch. Nhân viên bán hàng đóng vai trò như một công cụ quảng cáo sống, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và tăng khả năng mua hàng.

Cách phân tầng và luồng đường đi khoa học giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận nhiều sản phẩm, từ đó tăng cơ hội phát sinh nhu cầu mua sắm ngẫu hứng. Khuyến mãi là công cụ kích thích hiệu quả, tạo động lực mua hàng ngay lập tức.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa thống kê. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Đà Nẵng có nhiều điểm tương đồng nhưng cũng có những đặc thù riêng về văn hóa và thói quen tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường quảng cáo tại điểm bán: Các siêu thị nên đầu tư vào quảng cáo sinh động, hấp dẫn ngay trong khu vực bán hàng, sử dụng hình ảnh, video và thông điệp ngắn gọn để thu hút sự chú ý khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng bị kích thích mua hàng ngẫu hứng lên ít nhất 10% trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing siêu thị.

2. Cải thiện trưng bày hàng hóa: Thiết kế các khu vực trưng bày bắt mắt, sáng tạo, thường xuyên thay đổi để tạo sự mới mẻ, thu hút khách hàng tiếp cận sản phẩm. Thời gian thực hiện: 3 tháng đầu năm. Chủ thể: bộ phận quản lý cửa hàng và thiết kế nội thất.

3. Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng tư vấn, giao tiếp và giới thiệu sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, tạo sự tin tưởng và kích thích mua hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng mua hàng ngẫu hứng do nhân viên tư vấn lên 15% trong 1 năm. Chủ thể: phòng nhân sự và đào tạo.

4. Tối ưu hóa cách phân tầng và luồng đường đi: Thiết kế lại bố trí siêu thị theo hướng thuận tiện, dễ dàng tiếp cận các khu vực sản phẩm, đặc biệt là các mặt hàng khuyến mãi và sản phẩm mới. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: ban quản lý siêu thị và chuyên gia thiết kế.

5. Xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn, linh hoạt: Tổ chức các chương trình giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng nhằm kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm ngoài kế hoạch. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng ngẫu hứng ít nhất 20% trong các dịp khuyến mãi. Chủ thể: bộ phận marketing và kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý siêu thị và cửa hàng bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và giải pháp cụ thể giúp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, trưng bày và quản lý nhân viên nhằm tăng doanh số bán hàng ngẫu hứng.

2. Chuyên gia marketing và quảng cáo: Tham khảo các yếu tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng để thiết kế chiến dịch quảng cáo hiệu quả, phù hợp với đặc điểm khách hàng địa phương.

3. Nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Tài liệu bổ ích để hiểu sâu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các mô hình lý thuyết và phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.

4. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng hóa: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng giúp xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và khuyến mãi phù hợp với thị trường bán lẻ tại Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
   Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc khách hàng mua sản phẩm không có kế hoạch trước, thường do bị kích thích bởi các yếu tố môi trường như quảng cáo, trưng bày hoặc cảm xúc cá nhân. Ví dụ, khách hàng thấy mẫu quảng cáo hấp dẫn và quyết định mua ngay lập tức.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
   Các nhân tố chính gồm quảng cáo tại siêu thị, trưng bày hàng hóa, nhân viên bán hàng, cách phân tầng luồng đường đi và khuyến mãi. Mỗi yếu tố đều có mức độ tác động khác nhau, trong đó quảng cáo và trưng bày có ảnh hưởng mạnh nhất.

3. Tại sao nhân viên bán hàng lại quan trọng trong việc kích thích mua hàng ngẫu hứng?
   Nhân viên bán hàng không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn tư vấn, hỗ trợ khách hàng, tạo sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua hàng ngay tại điểm bán. Một nhân viên nhiệt tình có thể làm tăng tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng lên đáng kể.

4. Có sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm tuổi và giới tính không?
   Nghiên cứu cho thấy nhóm tuổi trẻ (18-39) có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn, trong khi không có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ về hành vi này.

5. Làm thế nào các siêu thị có thể tăng doanh số từ hành vi mua hàng ngẫu hứng?
   Bằng cách tăng cường quảng cáo hấp dẫn, cải thiện trưng bày, đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tối ưu hóa bố trí cửa hàng và tổ chức các chương trình khuyến mãi linh hoạt, siêu thị có thể kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm ngoài kế hoạch, từ đó tăng doanh số và lợi nhuận.

Kết luận

• Hành vi mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ lệ cao trong tổng doanh số bán hàng tại siêu thị Đà Nẵng, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ tuổi.
• Quảng cáo và trưng bày hàng hóa là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
• Nhân viên bán hàng, cách phân tầng luồng đường đi và khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích mua hàng ngẫu hứng.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các siêu thị xây dựng chiến lược tiếp thị, kinh doanh hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường bán lẻ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Hành động ngay hôm nay để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và gia tăng doanh số tại siêu thị của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu bao gồm: - Khái niệm, đặc điểm và phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng 5 - Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng - Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng - Tổng quan các nghiên cứu đi trƣớc về hành vi mua hàng ngẫu hứng  Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng này chủ yếu trình bày các vấn đề liên quan đến tiến trình nghiên cứu: đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu, cách thức thực hiện nghiên cứu định tính, định lƣợng, thiết lập bảng câu hỏi, cách thức triển khai và hoàn tất khảo sát.  Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này sẽ trình bày các kết quả thu đƣợc thông qua việc phân tích các dữ liệu thu thập gồm các thống kê mô tả liên quan đến vấn đề nghiên cứu, kiểm định tính đúng đắn của các giả thiết đề ra. Từ đó đƣa ra các biện luận về những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.  Chương 4: Kết luận và kiến nghị Dựa vào kết quả nghiên cứu từ chƣơng 3, chƣơng 4 sẽ đƣa ra các kiến nghị và đề xuất cho các doanh nghiệp, nhà quản trị giúp các doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả kinh doanh bằng cách kích thích tối đa việc mua hàng ngẫu hứng.

Đồng thời trong chƣơng này cũng sẽ đánh giá những hạn chế của đề tài và đề xuất một số hƣớng cho nghiên cứu tiếp theo 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng a. Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng Nhiều tác giả đã định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng nhƣ sau: Bảng 1.

Tổng hợp các định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng STT Tác giả Nội dung 1 Stern (1962) Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một sự phá vỡ quá trình mua hàng bình thƣờng. 2 D'Antoni và Shenson Mua hàng ngẫu hứng có thể đƣợc phân (1973) biệt với các loại hành vi của ngƣời tiêu dùng về sự nhanh chóng hoặc sự bốc đồng của ngƣời tiêu dùng thông qua các giai đoạn quyết định mua hàng. "Một quyết định mà trong đó giai đoạn xử lý thông tin đƣợc thực hiện trong thời gian tƣơng đối ngắn hơn bình thƣờng đối với các sản phẩm hay dịch vụ tƣơng tự”. 3 Bellenger và cộng sự Hành vi mua ngẫu hứng là kết quả từ một (1978) quyết định mua sau khi bƣớc vào cửa hàng 4 Weinberg và Hành vi mua ngẫu hứng là hành vi mua Gottwald (1982) bao gồm việc kích hoạt cảm xúc cao, kiểm soát nhận thức thấp, và hành vi chủ yếu là phản ứng trƣớc tác động môi trƣờng xung quanh.

7 STT Tác giả Nội dung 5 Rook và Hoch Hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên (1985) quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý 6 Rook (1987) Mua hàng ngẫu hứng xảy ra “Khi ngƣời tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng thƣờng có khuynh hƣớng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình”. 7 Beatty và Ferrell mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập (1998) tức không có ý định trƣớc mua một sản phẩm cụ thể nào đó.

Hành vi này xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hƣớng là tự phát không cần phải trải qua quá trình đánh giá sản phẩm. 8 Sharma và cộng sự Hành vi mua hàng ngẫu hứng là đặc (2010), Kacen và điểm của mua hàng không có kế hoạch Lee (2002 với tốc độ quyết định tƣơng đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức 8 Định nghĩa đƣợc đánh giá đầy đủ và toàn diện nhất phải kể đến định nghĩa của Piron (1991). Trƣớc khi đƣa ra định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng, Piron đã tổng hợp 13 khía cạnh quan trọng về hành vi mua hàng ngẫu hứng đƣợc rút ra từ các định nghĩa của những nhà nghiên cứu đi trƣớc. 13 khía cạnh đó đƣợc đề cập trong bảng sau: Bảng 1.

Bảng tổng hợp các khía cạnh quan trọng trong những định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng STT Khía cạnh Tác giả 1 Mua không kế hoạch Stern (1962), Angel và Blackwell (1982) 2 Đáp trả một sự kích thích Stern (1962) 3 Có kế hoạch kỹ lƣỡng để Day (1970) hƣởng lợi từ những lời đề nghị 4 Tìm kiếm cảm giác ly kỳ Stern (1962) 5 Quyết định đƣợc thực hiện do Davidson (1966) sự thôi thúc của thời điểm 6 Kết quả của một quá trình thảo luận McNeal (1973) 7 Không phải là phản ứng với Angel và Blackwell (1982) một vấn đề đã dự tính trƣớc 8 Không có ý định mua trƣớc Angel và Blackwell (1982) 9 Bất ngờ và mong muốn tự phát Rook (1987), Rook và Hock hành động (1985) 10 Trạng thái mất cân bằng tâm lý Rook và Hock (1985) 11 Xung đột tâm lý và đấu tranh Rook (1987), Rook và Hock (1985) 12 Sự giảm xuống của đánh giá Rook và Hock (1985) nhận thức 13 Không có đánh giá hậu quả Rook (1987), Rook và Hock (1985) 9 Piron (1991) đã tích hợp các khía cạnh chính đƣợc đề cập đến bởi các nhà nghiên cứu đi trƣớc và đề xuất một khái niệm toàn diện về hành vi mua hàng ngẫu hứng: “Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ. Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức”. Đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng - Rook (1987) đã xác định đặc điểm hành vi mua ngẫu hứng với những mô tả nhƣ: tự phát, mãnh liệt, thú vị, hối thúc để ra quyết định mua mà ngƣời mua thƣờng bỏ qua hậu quả sau khi mua. - Piron (1991) đã xác định đặc điểm đầu tiên của hành vi mua hàng ngẫu hứng là mua ngoài kế hoạch.

Ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm dựa vào sự thôi thúc thời điểm, không phụ thuộc vào ý định đã có sẵn trƣớc khi ở trong môi trƣờng mua sắm. Đặc điểm thứ 2 của mua hàng ngẫu hứng là tiếp xúc với các kích thích. Các kích thích đƣợc coi nhƣ chất xúc tác khiến cho ngƣời tiêu dùng trở nên bốc đồng. Ví dụ nhƣ không khí cửa hàng, theo Dholakia (2000) “ không khí cửa hàng có thể đƣợc xem xét nhƣ một yếu tố quan trọng trong việc dự đoán mua hàng ngẫu hứng, cho phép các nhà tiếp thị có thể định vị sản phẩm một cách hấp dẫn giúp gia tăng mua hàng ngẫu hứng” (trích dẫn bởi Phan Mai Phƣơng Duyên, 2003).

Đặc điểm thứ 3 của mua hàng ngẫu hứng là tính tức thời của hành vi, những ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định trên sự thôi thúc của thời điểm mà không cần bất kỳ đánh giá về hậu quả của việc mua hàng đó. Đặc điểm cuối cùng là sau khi mua, ngƣời tiêu dùng sẽ có những phản ứng cảm xúc và nhận thức có thể bao gồm nhƣ cảm giác tội lỗi, hay coi thƣờng hậu quả trong tƣơng lai… 10 c. Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng Stern (1962) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại dựa trên mức độ tác động của nhận thức trong quá trình quyết định mua hàng. Theo ông hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy thì chỉ có yếu tố tình cảm tác động đến quyết định mua hàng, sự có mặt của nhận thức dƣờng nhƣ rất ít.

Ƣớc muốn mua đƣợc hình thành một cách nhanh chóng chớp nhoáng nó phá vỡ mô hình mua hàng bình thƣờng và đƣợc xem là hành vi mua hàng ngẫu hứng thật sự. Ba loại còn lại thì liên quan đến việc kết hợp giữa nhận thức và tình cảm với mức độ nhận thức tăng dần đó là: hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị, hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ, hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch. Hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị xảy ra khi ngƣời mua hàng nhìn thấy sản phẩm lần đầu tiên và mong muốn mua đƣợc hình thành mà không có bất kỳ kiến thức gì về sản phẩm. Việc đánh giá chất lƣợng, và chức năng của sản phẩm đƣợc thực hiện ngay tại các điểm bán hàng.

Hành vi mua ngẫu hứng gợi nhớ đƣợc hình thành từ một nhu cầu định trƣớc đã đƣợc nhắc nhở khi gặp phải các mặt hàng trong khi mua sắm. Cuối cùng là hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch xảy ra khi ngƣời mua hàng vào các cửa hàng với một số hàng hóa cụ thể trong tâm trí, tuy nhiên việc mua thực tế còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác nhƣ: giá cả, phiếu giảm giá v.v… Dựa trên nền tảng của Stern (1962), Han và cộng sự (1991) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại nhƣ sau: - Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch - Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ - Hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị - Hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy. Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra các nhân tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng bao gồm yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài/ yếu tố môi trƣờng. Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố tình huống có ý nghĩa thực tiễn và lý luận trong đó có nhiều quyết định đƣợc thực hiện tại điểm bán (Cobb và Hoyer, 1986; trích dẫn bởi Kim, 2003).

Các nghiên cứu về ảnh hƣởng của tình huống có thể đƣợc mô tả nhƣ kiểm tra mối quan hệ giữa đặc điểm ngƣời mua hàng với đặc tính bán hàng hoặc đặc tính của tình huống mua. Đặc điểm ngƣời mua hàng có thể bao gồm sự tham gia (Smith & Carsky, 1996; trích dẫn bởi Kim, 2003), thái độ (Reid & Brown, 1996; trích dẫn bởi Kim,2003), tính dân tộc (Crispel, 1997; trích dẫn bởi Kim, 2003). Trong khi đó, đặc điểm bán hàng có thể bao gồm kích thƣớc cửa hàng (Owen, 1995; trích dẫn bởi Kim, 2003), định dạng bán lẻ (Fernie, 1996; trích dẫn bởi Kim, 2003) và cá tính cửa hàng (Burns, 1992; trích dẫn bởi Kim,2003) a.