Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại Hệ Thống Cửa Hàng Vissan

• Tác giả: Hoàng Nữ Quỳnh Trang
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Lam
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Vissan TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP.HCM

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Giới thiệu lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
• 1.5. Nội dung đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 2.1.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.4. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
• 2.2. Tìm hiểu về giá cả
• 2.2.1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.2. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
• 2.3. Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.1. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.2. Nhân tố không hài lòng
• 2.3.3. Nhân tố ôn hòa
• 2.3.4. Nhân tố hài lòng
• 2.4. Các mô hình nghiên cứu tham khảo
• 2.4.1. Mô hình Kano
• 2.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985)
• 2.4.3. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
• 2.4.4. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
• 2.4.5. Mô hình FSQ and TSQ (Grönroos, 1984)
• 2.4.6. Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.7. Mô hình nghiên cứu
• 2.4.8. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.9. Mô hình định tính
• 2.4.10. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu tại bàn
• 3.3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.4. Thiết kế bản câu hỏi
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích mô tả
• 4.1.1. Xác định nhu cầu khách hàng
• 4.1.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
• 4.2. Phân tích thống kê
• 4.2.1. Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố
• 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.2.3.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson
• 4.2.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.2.3.3. Phân tích ANOVA
• 4.3. Kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Xác định nhu cầu khách hàng
• 4.3.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
• 4.3.3. Mối quan hệ giữa tần suất mua sắm và thu nhập với sự hài lòng của khách hàng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tổng kết những nét lớn trong nghiên cứu
• 5.2. Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• 5.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ
• 5.2.2. Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên
• 5.2.3. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
• 5.2.4. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của cửa hàng và doanh nghiệp trong lòng khách hàng
• 5.3. Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 1
• PHỤ LỤC 3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2
• PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 6. PHÂN TÍCH ANOVA
• PHỤ LỤC 7. HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TẠI TP.HCM

I. Tổng Quan Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Vissan

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vissan nói riêng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại và phát triển, việc nắm bắt thị hiếu khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, điều này chưa đủ để đảm bảo đầu ra cho sản phẩm. Việc giải quyết đầu ra sản phẩm là nhiệm vụ quan trọng, quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ, để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng Với Vissan

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng mức độ trung thành và duy trì lợi thế cạnh tranh cho Vissan. Khách hàng hài lòng không chỉ quay lại mua hàng mà còn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của Vissan đến người thân, bạn bè. Điều này giúp Vissan tiết kiệm chi phí marketing và tăng trưởng doanh thu bền vững. Theo tài liệu gốc, 'Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đã trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất'.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Tại Vissan TP.HCM

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan TP.HCM. Mục tiêu là đưa ra các giải pháp cải thiện trải nghiệm mua sắm, nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố uy tín thương hiệu. Nghiên cứu cũng nhằm xác định các mong muốn của khách hàng đối với cửa hàng và mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở cửa hàng.

II. Cơ Sở Lý Thuyết Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các mô hình nghiên cứu như Kano, Servqual, CSI và SERVPERF đã được phát triển để đo lường và phân tích sự hài lòng của khách hàng. Các mô hình này tập trung vào các khía cạnh như chất lượng dịch vụ, giá cả, sự mong đợi của khách hàng và nhận thức về giá trị. Việc hiểu rõ cơ sở lý thuyết về sự hài lòng giúp Vissan xây dựng các chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

2.1. Các Mô Hình Đo Lường Sự Hài Lòng Khách Hàng

Các mô hình như Servqual tập trung vào khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mô hình Kano phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng thành các nhóm khác nhau, từ yếu tố cơ bản đến yếu tố tạo sự thích thú. Việc áp dụng các mô hình này giúp Vissan xác định các điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ khách hàng và đưa ra các giải pháp cải thiện.

2.2. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Sự Hài Lòng Tại Vissan

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng thường so sánh giá của sản phẩm Vissan với các đối thủ cạnh tranh và đánh giá xem giá đó có tương xứng với chất lượng sản phẩm hay không. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Theo tài liệu gốc, 'Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng'.

2.3. Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ và Sự Hài Lòng

Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ tốt, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực và tăng cường mức độ trung thành. Các yếu tố như thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, sự đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả, và sự đồng cảm với khách hàng đều góp phần vào chất lượng dịch vụ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Vissan

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với khách hàng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát bảng hỏi để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đánh giá tác động của các yếu tố khác nhau. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích tương quan, hồi quy và ANOVA.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Tính Về Vissan

Nghiên cứu định tính tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua phỏng vấn sâu. Các câu hỏi mở được sử dụng để khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến, cảm xúc và trải nghiệm của họ về sản phẩm và dịch vụ của Vissan. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung để xác định các chủ đề và mô hình quan trọng.

3.2. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Lượng Về Vissan TP.HCM

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát bảng hỏi để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đánh giá tác động của các yếu tố khác nhau. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các mô hình lý thuyết về sự hài lòng và các kết quả của nghiên cứu định tính. Các câu hỏi được sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu khác nhau. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên từ khách hàng mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan TP.HCM.

3.3. Thu Thập Và Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng Vissan

Dữ liệu thu thập từ khảo sát bảng hỏi được nhập vào phần mềm thống kê SPSS để phân tích. Các phương pháp thống kê như phân tích mô tả, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và ANOVA được sử dụng để đánh giá tác động của các yếu tố khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích được sử dụng để đưa ra các kết luận và kiến nghị cho Vissan.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Tại Vissan TP

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan TP.HCM. Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm của Vissan, đặc biệt là các sản phẩm truyền thống như giò chả, lạp xưởng và thịt nguội. Tuy nhiên, khách hàng cũng mong muốn Vissan cải thiện dịch vụ khách hàng, đặc biệt là thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và sự đa dạng của các kênh bán hàng online.

4.1. Đánh Giá Của Khách Hàng Về Chất Lượng Sản Phẩm Vissan

Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm của Vissan, đặc biệt là các sản phẩm truyền thống. Tuy nhiên, khách hàng cũng mong muốn Vissan cải thiện chất lượng sản phẩm mới và đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Theo tài liệu gốc, 'Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm của Vissan, đặc biệt là các sản phẩm truyền thống'.

4.2. Tác Động Của Giá Cả Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng Vissan

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng thường so sánh giá của sản phẩm Vissan với các đối thủ cạnh tranh và đánh giá xem giá đó có tương xứng với chất lượng sản phẩm hay không. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Dịch Vụ Khách Hàng Và Trải Nghiệm Mua Sắm Tại Vissan

Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Khách hàng mong muốn được phục vụ nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp bởi nhân viên bán hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn trải nghiệm mua sắm thuận tiện, dễ dàng và thoải mái tại các cửa hàng Vissan.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Vissan

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Vissan cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường các chương trình khuyến mãi và củng cố uy tín thương hiệu. Vissan cũng cần đầu tư vào việc phát triển các kênh bán hàng online và cải thiện trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng. Ngoài ra, Vissan cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và liên tục cải tiến để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm Và Dịch Vụ Vissan

Vissan cần tiếp tục đầu tư vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Vissan cũng cần nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo. Ngoài ra, Vissan cần cải thiện quy trình phản hồi của khách hàng và giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả.

5.2. Tăng Cường Khuyến Mãi Và Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu

Vissan cần tăng cường các chương trình khuyến mãi và giảm giá để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Vissan cũng cần đầu tư vào việc xây dựng uy tín thương hiệu bằng cách thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội và quảng bá hình ảnh tích cực trên các phương tiện truyền thông.

5.3. Phát Triển Kênh Bán Hàng Online Và Trải Nghiệm Mua Sắm

Vissan cần đầu tư vào việc phát triển các kênh bán hàng online và cải thiện trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng. Vissan cần xây dựng website và ứng dụng di động thân thiện với người dùng, cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và chính xác, và hỗ trợ khách hàng mua sắm trực tuyến dễ dàng và thuận tiện. Ngoài ra, Vissan cần cải thiện không gian mua sắm tại các cửa hàng, bố trí sản phẩm hợp lý và tạo không khí thoải mái cho khách hàng.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho Vissan để xây dựng các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế đến sự hài lòng của khách hàng.

6.1. Tổng Kết Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Vissan cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Sự Hài Lòng Khách Hàng

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc so sánh sự hài lòng của khách hàng giữa các kênh bán hàng khác nhau (ví dụ: cửa hàng truyền thống, siêu thị, bán hàng online).

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, thị trường Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực cung cấp thực phẩm. Theo ước tính, các doanh nghiệp trong nước đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc giữ chân khách hàng và phát triển bền vững. Khách hàng được xem là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành hàng thực phẩm chế biến. Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này với hệ thống phân phối rộng khắp tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, sức cạnh tranh của VISSAN đang có xu hướng giảm sút do hệ thống kênh phân phối chưa phát huy hiệu quả tối ưu.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng VISSAN trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong năm 2013. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, hoạt động quảng cáo khuyến mãi và hình ảnh doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại các cửa hàng VISSAN trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là khách hàng đang mua sắm tại đây. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh của VISSAN trên thị trường thực phẩm chế biến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Trước hết, chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều khía cạnh như tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị. Các mô hình nghiên cứu được tham khảo bao gồm:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985): Đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 tiêu chí chính gồm sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
• Mô hình FTSQ (Grönroos, 1984): Phân tích chất lượng dịch vụ dựa trên hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ), cùng với hình ảnh doanh nghiệp.
• Mô hình Kano: Phân loại các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ thành căn bản, thực hiện và kích thích, giúp nhận diện nhu cầu khách hàng.
• Mô hình CSI (Chỉ số hài lòng khách hàng): Đánh giá sự hài lòng dựa trên các biến số như sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và sự trung thành.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, giá cả cảm nhận, hoạt động quảng cáo khuyến mãi và hình ảnh doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác. Nguồn dữ liệu bao gồm:

• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu điều tra trực tiếp từ 126 khách hàng mua sắm tại hệ thống cửa hàng VISSAN trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, với tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt khoảng 63%. Ngoài ra, phỏng vấn sâu với nhân viên và lãnh đạo doanh nghiệp nhằm hiểu rõ hơn về quan điểm và thực tiễn hoạt động.
• Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các tài liệu chuyên ngành, báo cáo công ty, bài viết khoa học và các nguồn thông tin uy tín khác.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: phân tích mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA. Quy trình nghiên cứu gồm các bước: xác định vấn đề, xây dựng mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu, kết luận và đề xuất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ có hệ số tác động lớn nhất (β khoảng 0.45, p < 0.01). Trong đó, các chỉ số như điểm mua sắm thuận tiện, phương thức mua bán nhanh chóng, trang phục nhân viên lịch sự và kỹ năng bán hàng tốt được khách hàng đánh giá cao với mức trung bình trên 4.0 trên thang Likert 5 điểm.

2. Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Khoảng 78% khách hàng đồng ý rằng giá cả tại cửa hàng VISSAN phù hợp với chất lượng sản phẩm, với điểm trung bình 3.9. Mức giá cạnh tranh so với các kênh khác cũng được đánh giá tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng chung.

3. Hoạt động quảng cáo và khuyến mãi tác động đến sự hài lòng nhưng mức độ thấp hơn. Các chương trình quảng cáo và khuyến mãi được khách hàng đánh giá ấn tượng (điểm trung bình 3.7), tuy nhiên, tác động của yếu tố này đến sự hài lòng chỉ chiếm khoảng 15% trong mô hình hồi quy.

4. Hình ảnh doanh nghiệp VISSAN có vai trò củng cố sự hài lòng và lòng trung thành. Khách hàng tin tưởng thương hiệu VISSAN và cảm thấy tự tin khi mua sắm tại cửa hàng, với điểm trung bình 4.1. Hình ảnh doanh nghiệp góp phần làm tăng sự hài lòng khách hàng khoảng 20% trong mô hình phân tích.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò then chốt của chất lượng dịch vụ trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Cronin và Taylor (1992) cũng như Spreng và Mackoy (1996). Việc cửa hàng đảm bảo điểm mua sắm thuận tiện, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và sản phẩm đa dạng đã tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Giá cả cảm nhận là yếu tố không thể bỏ qua trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, khi khách hàng ngày càng nhạy cảm với chi phí bỏ ra so với giá trị nhận được. Mặc dù hoạt động quảng cáo và khuyến mãi có tác động thấp hơn, nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, nhất là trong các dịp khuyến mãi đặc biệt.

Hình ảnh doanh nghiệp VISSAN được xây dựng vững chắc giúp khách hàng có niềm tin và sự trung thành cao hơn, điều này phù hợp với mô hình FTSQ của Grönroos (1984) và các nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp đến sự hài lòng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đánh giá trung bình của từng yếu tố, bảng hồi quy đa biến minh họa hệ số tác động và mức ý nghĩa, giúp trực quan hóa mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng: Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng bán hàng, thái độ phục vụ và kiến thức sản phẩm nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu đạt điểm hài lòng trên 4.5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cửa hàng và phòng nhân sự.

2. Điều chỉnh chính sách giá cả cạnh tranh: Thường xuyên khảo sát thị trường để điều chỉnh giá phù hợp, đảm bảo giá cả cảm nhận luôn hợp lý so với chất lượng sản phẩm. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về giá xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.

3. Tăng cường hoạt động quảng cáo và khuyến mãi hiệu quả: Thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu khách hàng, đồng thời nâng cao chất lượng quảng cáo để tăng nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng tham gia khuyến mãi lên 30% trong năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.

4. Xây dựng và củng cố hình ảnh doanh nghiệp: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông tích cực, chăm sóc khách hàng và phát triển thương hiệu VISSAN như một biểu tượng tin cậy trong ngành thực phẩm chế biến. Mục tiêu nâng cao chỉ số nhận diện thương hiệu trên 80% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo công ty và phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp VISSAN: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng hiệu quả.

2. Nhân viên phòng marketing và kinh doanh: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi và chính sách giá phù hợp với thị trường.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ thực phẩm.

4. Doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và bán lẻ: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng hệ thống phân phối và nâng cao sự hài lòng khách hàng trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chất lượng dịch vụ lại quan trọng nhất trong nghiên cứu này?
   Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng, quyết định mức độ hài lòng và khả năng quay lại mua sắm. Nghiên cứu cho thấy yếu tố này có hệ số tác động lớn nhất trong mô hình hồi quy.

2. Giá cả cảm nhận khác gì so với giá thực tế?
   Giá cả cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về mức giá so với giá trị nhận được, không nhất thiết phải là giá niêm yết. Khách hàng có thể hài lòng nếu cảm thấy giá cả hợp lý dù giá thực tế cao hơn.

3. Hoạt động quảng cáo và khuyến mãi có tác động như thế nào đến sự hài lòng?
   Mặc dù tác động không lớn bằng chất lượng dịch vụ hay giá cả, quảng cáo và khuyến mãi giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, tạo ấn tượng tích cực về thương hiệu.

4. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng khách hàng một cách chính xác?
   Sử dụng các thang đo chuẩn như Likert 5 điểm, kết hợp phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy để đảm bảo các biến đo lường phản ánh đúng mức độ hài lòng thực tế.

5. Hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành của khách hàng?
   Hình ảnh doanh nghiệp tạo dựng niềm tin và sự tin cậy, giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi lựa chọn sản phẩm, từ đó tăng khả năng trung thành và giới thiệu cho người khác.

Kết luận

• Chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng VISSAN.
• Giá cả cảm nhận và hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
• Hoạt động quảng cáo và khuyến mãi góp phần nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng nhưng tác động thấp hơn so với các yếu tố khác.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để VISSAN điều chỉnh chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng nhằm duy trì và phát triển bền vững thương hiệu VISSAN.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường thực phẩm chế biến!