Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng trưởng liên tục, đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng năm 2018, tăng 11,7% so với năm trước. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung nhiều siêu thị nhất cả nước, sự cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ ngày càng gay gắt. AEON Citimart, một liên doanh giữa doanh nghiệp Việt Nam và tập đoàn bán lẻ Nhật Bản AEON, đã có mặt từ năm 2014 với gần 30 siêu thị trên toàn quốc, trong đó 19 siêu thị tại TP.HCM. Tuy nhiên, thị phần của AEON Citimart vẫn còn khá nhỏ so với các đối thủ lớn như Big C, Co-opmart, Vinmart hay Lotte Mart.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM, nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2019, khảo sát 301 người tiêu dùng đã từng mua hàng tại AEON Citimart thông qua phương pháp định lượng.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn AEON Citimart, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này, kiểm định sự khác biệt quyết định lựa chọn theo đặc điểm nhân khẩu học và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing và quản trị khách hàng cho AEON Citimart, góp phần gia tăng thị phần trong thị trường bán lẻ đầy tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết hành vi mua hàng chính:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích hành vi mua hàng dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan, trong đó thái độ được hình thành từ niềm tin về thuộc tính sản phẩm, còn chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của người thân, bạn bè đến quyết định mua.

  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng từ TRA, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, thể hiện mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mua hàng, giúp dự đoán chính xác hơn hành vi thực tế của người tiêu dùng.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Mặc dù chủ yếu áp dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin, TAM nhấn mạnh vai trò của nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng trong quyết định chấp nhận sản phẩm/dịch vụ, được tham khảo để hiểu thêm về hành vi tiêu dùng trong môi trường bán lẻ hiện đại.

Ngoài ra, nghiên cứu tổng hợp các khái niệm chính về thuộc tính nơi mua sắm gồm: địa điểm và cơ sở vật chất, hàng hóa và dịch vụ, giá cả, quảng cáo và khuyến mãi, sự tin cậy, nhân viên siêu thị, chính sách chăm sóc khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố tác động đến quyết định chọn AEON Citimart.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 301 người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng mua hàng tại AEON Citimart. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tiếp và email trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2019.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ với 20 quan sát nhằm hoàn thiện thang đo, và nghiên cứu chính thức với 301 quan sát để kiểm định mô hình. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.

Phân tích cũng bao gồm kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn AEON Citimart theo các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp nhằm cung cấp thông tin chi tiết cho việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hàng hóa và dịch vụ là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn AEON Citimart, với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 28% trong mô hình hồi quy. Người tiêu dùng đánh giá cao sự đa dạng, chất lượng và nguồn gốc rõ ràng của sản phẩm tại siêu thị.

  2. Địa điểm và cơ sở vật chất cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm khoảng 22% mức ảnh hưởng. Siêu thị được đánh giá thuận tiện về vị trí, có không gian sạch sẽ, bố trí hợp lý giúp khách hàng dễ dàng di chuyển và tìm kiếm sản phẩm.

  3. Giá cả và chính sách giá có mức tác động khoảng 18%, người tiêu dùng quan tâm đến giá cả cạnh tranh, phù hợp với thu nhập và các chương trình chiết khấu hấp dẫn.

  4. Chương trình quảng cáo và khuyến mãi góp phần thu hút khách hàng với mức ảnh hưởng 15%, các hình thức giảm giá, quà tặng kèm và tích điểm đổi thưởng được đánh giá tích cực.

  5. Sự tin cậy và chính sách chăm sóc khách hàng chiếm khoảng 10% mức ảnh hưởng, thể hiện qua niềm tin vào thương hiệu AEON Citimart và dịch vụ hậu mãi tận tâm.

  6. Nhân viên siêu thị và thanh toán, hỗ trợ khách hàng có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, phản ánh vai trò của thái độ phục vụ và thủ tục thanh toán nhanh chóng trong trải nghiệm mua sắm.

Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về quyết định lựa chọn AEON Citimart theo giới tính và nghề nghiệp, nhưng có sự khác biệt nhỏ theo độ tuổi và thu nhập, trong đó nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập cao có xu hướng đánh giá cao hơn các yếu tố dịch vụ và khuyến mãi.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng tại siêu thị hiện đại, khẳng định vai trò trung tâm của chất lượng hàng hóa và sự thuận tiện về địa điểm trong quyết định mua sắm. Mức độ ảnh hưởng của giá cả và khuyến mãi cũng phản ánh tính nhạy cảm của người tiêu dùng Việt Nam đối với các chính sách giá và ưu đãi.

Sự tin cậy và chăm sóc khách hàng là yếu tố tạo dựng lòng trung thành, giúp AEON Citimart duy trì khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với các chuỗi siêu thị lớn khác. Mặc dù nhân viên và thủ tục thanh toán có mức ảnh hưởng thấp hơn, nhưng đây vẫn là những điểm cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố, bảng phân tích hồi quy bội và biểu đồ phân phối tần suất đánh giá của khách hàng theo từng nhóm nhân khẩu học, giúp minh họa rõ nét các yếu tố quyết định.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đa dạng và chất lượng hàng hóa: AEON Citimart cần mở rộng chủng loại sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm tươi sống có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo chất lượng cao nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý mua hàng và nhà cung cấp.

  2. Nâng cấp cơ sở vật chất và cải thiện vị trí siêu thị: Đầu tư cải tạo không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng đãng, bố trí hợp lý, đồng thời nghiên cứu mở rộng thêm các điểm bán tại các khu vực thuận tiện cho khách hàng. Thời gian: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban quản lý vận hành và phát triển hệ thống.

  3. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh và chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Thiết kế các chương trình giảm giá, tích điểm đổi thưởng phù hợp với từng nhóm khách hàng, tăng cường truyền thông để nâng cao nhận thức về ưu đãi. Thời gian: liên tục, đánh giá hiệu quả hàng quý. Chủ thể: Bộ phận marketing và bán hàng.

  4. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phục vụ, thái độ thân thiện, đồng thời xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, xử lý khiếu nại nhanh chóng. Thời gian: 6 tháng đầu tiên và duy trì thường xuyên. Chủ thể: Phòng nhân sự và chăm sóc khách hàng.

  5. Tối ưu hóa quy trình thanh toán và hỗ trợ khách hàng: Áp dụng công nghệ thanh toán hiện đại, rút ngắn thời gian chờ đợi, tăng cường hỗ trợ khách hàng tại quầy thanh toán. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Ban công nghệ thông tin và vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý hệ thống siêu thị AEON Citimart: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh thương mại, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng thực tiễn.

  3. Các doanh nghiệp bán lẻ khác tại Việt Nam: Áp dụng kết quả nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó điều chỉnh chính sách sản phẩm, giá cả và dịch vụ nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

  4. Cơ quan quản lý thị trường và các tổ chức tư vấn: Sử dụng dữ liệu và phân tích để đánh giá thị trường bán lẻ, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành bán lẻ bền vững và cạnh tranh lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn AEON Citimart?
    Hàng hóa và dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là địa điểm, cơ sở vật chất và giá cả. Ví dụ, khách hàng đánh giá cao chất lượng thực phẩm tươi sống và sự đa dạng sản phẩm.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu định lượng với khảo sát 301 người tiêu dùng, sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.

  3. Có sự khác biệt nào trong quyết định mua hàng theo nhóm nhân khẩu học không?
    Có sự khác biệt nhỏ theo độ tuổi và thu nhập, nhóm khách hàng trẻ và thu nhập cao có xu hướng quan tâm hơn đến dịch vụ và khuyến mãi, trong khi giới tính và nghề nghiệp không ảnh hưởng đáng kể.

  4. AEON Citimart nên tập trung cải thiện điểm nào để thu hút khách hàng?
    Nên tập trung nâng cao chất lượng hàng hóa, cải thiện cơ sở vật chất, xây dựng chính sách giá cạnh tranh và tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng, đồng thời tối ưu hóa quy trình thanh toán.

  5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các hệ thống siêu thị khác không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung vào AEON Citimart, các yếu tố tác động như hàng hóa, giá cả, địa điểm và dịch vụ có tính phổ quát, có thể tham khảo để áp dụng cho các hệ thống bán lẻ tương tự trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn AEON Citimart gồm: địa điểm, hàng hóa, giá cả, quảng cáo-khuyến mãi, sự tin cậy, nhân viên và chính sách chăm sóc khách hàng.
  • Hàng hóa và dịch vụ là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là địa điểm và giá cả.
  • Sự khác biệt quyết định lựa chọn theo độ tuổi và thu nhập cho thấy cần có chiến lược phân khúc khách hàng phù hợp.
  • AEON Citimart cần tập trung cải thiện đa dạng sản phẩm, nâng cấp cơ sở vật chất, xây dựng chính sách giá cạnh tranh và nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng thị phần.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-18 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Call-to-action: Các nhà quản lý AEON Citimart và các doanh nghiệp bán lẻ nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, đồng thời các nhà nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu để cập nhật xu hướng hành vi tiêu dùng mới trong thị trường bán lẻ Việt Nam.