Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn của khách hàng tại hệ thống nhà thuốc trung sơn thành phố cần thơ

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn của khách hàng tại hệ thống nhà thuốc, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Lê Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: Lưu Tiến Thuận
• Trường học: Trường Đại học Tây Đô
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn của khách hàng tại hệ thống Nhà thuốc Trung Sơn, thành phố Cần Thơ
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Cần Thơ

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• ABSTRACT
• CAM KẾT KẾT QUẢ
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Cấu trúc của luận văn
• 1.6. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Quá trình thông qua quyết định mua
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
• 2.2. Khái quát về thuốc
• 2.2.1. Khái niệm về thuốc
• 2.2.2. Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn
• 2.3. Lược khảo tài liệu
• 2.3.1. Một số nghiên cứu ngoài nước có liên quan
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Quá trình hình thành
• 2.4.2. Thảo luận nhóm
• 2.4.3. Thang đo và mô hình nghiên cứu
• 2.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.5. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.6. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.8. Phân tích phương sai ANOVA
• 3.9. Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến
• 3.10. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về hệ thống nhà thuốc Trung Sơn
• 4.2. Số lượng chi nhánh hiện tại
• 4.3. Ngành hàng kinh doanh
• 4.4. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 4.5. Tôn chỉ hoạt động
• 4.6. Cam kết lợi ích khách hàng
• 4.7. Các dịch vụ tại Trung Sơn
• 4.8. Khái quát tình hình hoạt động của Công ty TNHH Trung Sơn Alpha
• 4.9. Thống kê mô tả dữ liệu
• 4.10. Kết quả khảo sát về độ tuổi
• 4.11. Kết quả khảo sát về giới tính
• 4.12. Kết quả khảo sát về tình trạng hôn nhân
• 4.13. Kết quả khảo sát về mức thu nhập
• 4.14. Kết quả khảo sát về mức độ thường xuyên mua thuốc
• 4.15. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.16. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.17. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.18. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.19. Phân tích tương quan
• 4.20. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.21. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.22. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.23. Thảo luận với kết quả nghiên cứu trước
• 4.24. Thảo luận về quyết định mua thuốc không kê đơn của khách hàng tại hệ thống Nhà thuốc Trung Sơn, TPCT
• 4.25. Tiểu kết chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhóm nhân tố về “Sự sẵn có và đa dạng của sản phẩm”
• 5.1.2. Nhóm nhân tố về “Tính tiện lợi”
• 5.1.3. Nhóm nhân tố về “Dịch vụ khách hàng”
• 5.1.4. Nhóm nhân tố về “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”
• 5.1.5. Nhóm nhân tố về “Giá cả”
• 5.2. Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Yếu Tố Quyết Định Mua Thuốc OTC Trung Sơn Cần Thơ

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn (OTC) tại Nhà thuốc Trung Sơn, Cần Thơ là vô cùng quan trọng. Nó giúp các nhà quản lý và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và từ đó xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Thị trường dược phẩm OTC đang phát triển mạnh mẽ, và việc nắm bắt được các yếu tố then chốt chi phối lựa chọn thuốc của khách hàng là yếu tố sống còn. Nghiên cứu này dựa trên luận văn Thạc sĩ của Lê Thị Hồng Nhung (2019) về hành vi mua thuốc tại Cần Thơ. Nghiên cứu này cũng rất quan trọng để cải thiện dịch vụ tại nhà thuốc và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Quyết định mua thuốc OTC chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, từ giá cả thuốc đến uy tín nhà thuốc. Việc xác định các yếu tố quan trọng nhất sẽ giúp Nhà thuốc Trung Sơn tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi mua thuốc OTC tại Cần Thơ

Nghiên cứu hành vi mua thuốc không kê đơn là cần thiết để hiểu rõ hơn về thói quen mua thuốc của người dân Cần Thơ. Điều này giúp các nhà thuốc điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu địa phương. Đặc biệt, việc phân tích các yếu tố như giá cả thuốc và chất lượng thuốc là rất quan trọng. Nghiên cứu cũng giúp xác định các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến lựa chọn thuốc, như ảnh hưởng của gia đình và ảnh hưởng của bạn bè.

1.2. Thực trạng mua thuốc không kê đơn tại Nhà thuốc Trung Sơn

Hệ thống Nhà thuốc Trung Sơn là một trong những nhà thuốc lớn tại Cần Thơ. Việc nghiên cứu quyết định mua thuốc OTC tại đây giúp đánh giá hiệu quả hoạt động và tìm ra cơ hội cải thiện. Nghiên cứu cũng có thể so sánh trải nghiệm khách hàng tại các chi nhánh khác nhau của Nhà thuốc Trung Sơn. Dữ liệu thu thập được sẽ cung cấp thông tin hữu ích về mức độ trung thành của khách hàng và các yếu tố giữ chân họ.

II. Vấn Đề Thách Thức Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thuốc Trung Sơn

Các nhà thuốc nói chung và Nhà thuốc Trung Sơn nói riêng đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Quyết định mua thuốc OTC của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp, từ kinh nghiệm mua thuốc trước đây đến thông tin trên internet. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà thuốc cũng là một thách thức lớn. Khách hàng có nhiều lựa chọn, và họ có thể dễ dàng chuyển sang nhà thuốc khác nếu không hài lòng. Nghiên cứu này nhằm xác định những thách thức cụ thể mà Nhà thuốc Trung Sơn đang gặp phải và đề xuất giải pháp.

2.1. Cạnh tranh từ các nhà thuốc khác và kênh bán hàng online

Thị trường thuốc không kê đơn ngày càng cạnh tranh, không chỉ giữa các nhà thuốc mà còn từ các kênh bán hàng online. Khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá thuốc và tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng. Điều này đòi hỏi Nhà thuốc Trung Sơn phải có chiến lược cạnh tranh hiệu quả, bao gồm cả việc cải thiện dịch vụ tại nhà thuốc và xây dựng uy tín nhà thuốc.

2.2. Sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và có xu hướng tìm kiếm thông tin dược phẩm OTC trước khi mua. Họ cũng có thể bị ảnh hưởng bởi quảng cáo thuốc và thông tin trên internet. Do đó, Nhà thuốc Trung Sơn cần cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy cho khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ tin cậy thông qua tư vấn dược sĩ chuyên nghiệp.

2.3. Khó khăn trong việc đo lường hiệu quả các yếu tố ảnh hưởng

Việc xác định và đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thuốc là một thách thức. Các yếu tố này có thể tương tác lẫn nhau, và ảnh hưởng của chúng có thể khác nhau đối với từng nhóm khách hàng. Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp định lượng và định tính để thu thập dữ liệu và phân tích một cách toàn diện.

III. Phương Pháp Cách Xác Định Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Thuốc OTC

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn tại Nhà thuốc Trung Sơn, Cần Thơ. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn và xây dựng mô hình nghiên cứu. Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Mẫu nghiên cứu bao gồm 150 khách hàng đã mua thuốc OTC tại Nhà thuốc Trung Sơn. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.1. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với khách hàng và dược sĩ tại Nhà thuốc Trung Sơn. Mục tiêu là khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc. Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên cứu định lượng bằng khảo sát và phân tích thống kê

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng khảo sát với 150 khách hàng. Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phần mềm SPSS để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Các phương pháp phân tích thống kê bao gồm Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

IV. Kết Quả Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Thuốc

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn tại Nhà thuốc Trung Sơn: Sự sẵn có và đa dạng của sản phẩm, Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, và Tính tiện lợi. Yếu tố Sự sẵn có và đa dạng của sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao việc Nhà thuốc Trung Sơn cung cấp đầy đủ các loại thuốc và sản phẩm chăm sóc sức khỏe mà họ cần. Các yếu tố còn lại cũng có ảnh hưởng đáng kể, cho thấy tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ tốt, giá cả hợp lý và tạo sự tiện lợi cho khách hàng.

4.1. Mức độ ảnh hưởng của sự sẵn có và đa dạng sản phẩm

Khách hàng đánh giá cao Nhà thuốc Trung Sơn vì cung cấp nhiều loại dược phẩm OTC và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe khác nhau. Sự đa dạng sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Khách hàng tin rằng nhà thuốc có thể đáp ứng mọi nhu cầu của họ.

4.2. Tác động của dịch vụ khách hàng và tư vấn dược sĩ

Dịch vụ khách hàng tốt và tư vấn dược sĩ chuyên nghiệp tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy được quan tâm và chăm sóc khi nhận được sự tư vấn nhiệt tình. Điều này ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thuốc OTC.

4.3. Ảnh hưởng của giá cả và chương trình khuyến mãi

Giá cả thuốc và các chương trình khuyến mãi có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Khách hàng thường so sánh giá thuốc giữa các nhà thuốc trước khi quyết định mua. Các chương trình khuyến mãi giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và tăng mức độ trung thành.

V. Hàm Ý Quản Trị Bí Quyết Tăng Quyết Định Mua Thuốc Trung Sơn

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số hàm ý quản trị quan trọng để tăng quyết định mua thuốc không kê đơn tại Nhà thuốc Trung Sơn. Cần tập trung vào việc duy trì sự sẵn có và đa dạng của sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp tư vấn dược sĩ chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, cần có chiến lược giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi thuốc hấp dẫn. Việc xây dựng uy tín nhà thuốc và tạo sự tiện lợi cho khách hàng cũng rất quan trọng.

5.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo dược sĩ

Đào tạo dược sĩ về kỹ năng giao tiếp và tư vấn chuyên nghiệp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy cho khách hàng giúp xây dựng lòng tin. Tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thông qua sự quan tâm và chăm sóc.

5.2. Tối ưu hóa danh mục sản phẩm và quản lý tồn kho

Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh danh mục sản phẩm phù hợp. Quản lý tồn kho hiệu quả để đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm. Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

5.3. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi hấp dẫn

Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để khuyến khích mức độ trung thành. Cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới. Tận dụng các kênh truyền thông để quảng bá các chương trình khuyến mãi và sản phẩm mới.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Quyết Định Mua Thuốc OTC Tại Cần Thơ

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn tại Nhà thuốc Trung Sơn, Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để cải thiện hoạt động kinh doanh và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các yếu tố khác, chẳng hạn như ảnh hưởng của công nghệ và mạng xã hội. Điều quan trọng là tiếp tục theo dõi hành vi mua thuốc của người tiêu dùng để có thể đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo về ảnh hưởng của công nghệ và mạng xã hội

Nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào vai trò của công nghệ và mạng xã hội trong quyết định mua thuốc OTC. Tìm hiểu cách khách hàng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin và so sánh sản phẩm. Phân tích tác động của quảng cáo trực tuyến và đánh giá trên mạng xã hội.

6.2. Đề xuất mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác

Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua thuốc OTC ở Việt Nam. So sánh kết quả nghiên cứu giữa các khu vực khác nhau để xác định các yếu tố địa phương.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự gia tăng nhận thức về sức khỏe, việc tiêu dùng thuốc không kê đơn (OTC) ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam. Theo báo cáo của ngành, chi tiêu bình quân đầu người dành cho thuốc tại Việt Nam đã tăng từ 9,85 USD năm 2005 lên 37,97 USD năm 2015, dự báo sẽ đạt 85 USD vào năm 2020 và 163 USD vào năm 2025. Tại thành phố Cần Thơ, tính đến tháng 2 năm 2019, có khoảng 1.012 cơ sở bán lẻ dược phẩm đủ điều kiện kinh doanh, trong đó hệ thống Nhà thuốc Trung Sơn là một trong những đơn vị tiêu biểu với 19 chi nhánh tại địa phương.

Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn của khách hàng tại hệ thống Nhà thuốc Trung Sơn, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và từ đó đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả. Mục tiêu cụ thể bao gồm xác định các nhân tố tác động, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất hàm ý quản trị phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2019, với phạm vi không gian tại các nhà thuốc thuộc hệ thống Trung Sơn trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, gia tăng doanh số bán thuốc không kê đơn và cải thiện dịch vụ khách hàng trong ngành dược phẩm bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các mô hình nghiên cứu về quyết định mua hàng. Hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu. Quá trình ra quyết định mua gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng được phân thành bốn nhóm chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê đơn tại Nhà thuốc Trung Sơn: (1) Sự sẵn có và đa dạng của sản phẩm, (2) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, (3) Giá cả, (4) Đội ngũ nhân viên, (5) Chiêu thị, (6) Dịch vụ khách hàng, và (7) Tính tiện lợi. Các khái niệm này được đo lường qua các biến quan sát cụ thể như đa dạng loại thuốc, uy tín nhà thuốc, giá cả hợp lý, thái độ nhân viên, chương trình khuyến mãi, dịch vụ đo huyết áp, và vị trí cửa hàng thuận tiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm với 5 chuyên gia dược sĩ nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 150 khách hàng mua thuốc không kê đơn tại hệ thống Nhà thuốc Trung Sơn bằng bảng câu hỏi đóng. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo đủ cỡ mẫu tối thiểu theo chuẩn khoa học.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các bước phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đa biến và phân tích phương sai ANOVA. Cronbach’s Alpha các thang đo đều đạt trên 0,7, đảm bảo độ tin cậy cao. EFA cho thấy các biến quan sát hội tụ tốt với hệ số tải nhân tố trên 0,5 và tổng phương sai trích đạt trên 60%. Mô hình hồi quy đa biến được kiểm định phù hợp với giá trị Sig. < 0,05 và không có đa cộng tuyến (VIF < 10).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự sẵn có và đa dạng của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua thuốc không kê đơn với hệ số hồi quy β = 0,32 (p < 0,01). Khách hàng đánh giá cao việc nhà thuốc cung cấp đa dạng loại thuốc và nhãn hiệu, cũng như chất lượng và xuất xứ rõ ràng.

2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, quảng cáo) tác động tích cực với β = 0,25 (p < 0,05). Khách hàng thường tin tưởng vào lời giới thiệu và uy tín của nhà thuốc khi quyết định mua.

3. Giá cả là yếu tố quan trọng với β = 0,22 (p < 0,05), khách hàng ưu tiên thuốc có giá hợp lý, niêm yết rõ ràng và cạnh tranh so với các nhà thuốc khác.

4. Dịch vụ khách hàng (tư vấn, đo huyết áp, đo đường huyết) cũng có tác động tích cực với β = 0,18 (p < 0,05), góp phần nâng cao sự hài lòng và quyết định mua.

5. Tính tiện lợi (vị trí cửa hàng, bãi đỗ xe, hình thức thanh toán đa dạng) có ảnh hưởng đáng kể với β = 0,15 (p < 0,05), giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và mua sắm thuận tiện hơn.

Các yếu tố đội ngũ nhân viên và chiêu thị mặc dù được khảo sát nhưng không có tác động thống kê đáng kể trong mô hình hồi quy. Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trong nước và quốc tế, cho thấy sự đa dạng sản phẩm, giá cả và ảnh hưởng xã hội là những nhân tố chủ đạo trong quyết định mua thuốc OTC.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các yếu tố như sự đa dạng sản phẩm và giá cả có ảnh hưởng mạnh là do khách hàng mua thuốc không kê đơn thường tìm kiếm sự tiện lợi và hiệu quả nhanh chóng, đồng thời cân nhắc chi phí hợp lý. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo phản ánh vai trò quan trọng của mạng lưới xã hội và truyền miệng trong lĩnh vực dược phẩm. Dịch vụ khách hàng và tính tiện lợi góp phần tạo trải nghiệm mua sắm tích cực, tăng khả năng quay lại và giới thiệu.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Vĩnh Sinh (2013) và Hứa Kim Dung (2013) về vai trò của giá cả và uy tín nhà thuốc. Tuy nhiên, yếu tố đội ngũ nhân viên và chiêu thị không được đánh giá cao có thể do đặc thù ngành dược, khách hàng ưu tiên sản phẩm và giá hơn là các chương trình khuyến mãi hay thái độ phục vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa sự phù hợp của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đa dạng sản phẩm và đảm bảo chất lượng: Nhà thuốc cần mở rộng danh mục thuốc không kê đơn, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng và chất lượng ổn định nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý hệ thống Nhà thuốc Trung Sơn.

2. Xây dựng và duy trì uy tín qua mạng lưới tham khảo: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo hiệu quả và phát triển chương trình khách hàng thân thiết để tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

3. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý và minh bạch: Đảm bảo giá thuốc được niêm yết rõ ràng, cạnh tranh và có các chương trình ưu đãi phù hợp nhằm thu hút khách hàng. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Phòng kinh doanh và tài chính.

4. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và tiện ích mua sắm: Đào tạo nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, mở rộng dịch vụ đo huyết áp, đo đường huyết và cải thiện cơ sở vật chất như bãi đỗ xe, hình thức thanh toán đa dạng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý hệ thống nhà thuốc và doanh nghiệp dược phẩm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc OTC, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Dược học: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dược phẩm.

3. Cơ quan quản lý nhà nước về y tế và dược phẩm: Tham khảo để xây dựng chính sách quản lý, phát triển thị trường thuốc không kê đơn phù hợp với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.

4. Nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và tư vấn y tế: Nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC để cải thiện dịch vụ và tư vấn khách hàng hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua thuốc không kê đơn tại Nhà thuốc Trung Sơn?
   Sự sẵn có và đa dạng của sản phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy β = 0,32, cho thấy khách hàng ưu tiên sự phong phú và chất lượng thuốc khi lựa chọn mua.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát 150 khách hàng) với phân tích dữ liệu bằng SPSS, bao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến và ANOVA.

3. Tại sao đội ngũ nhân viên và chiêu thị không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua?
   Khách hàng mua thuốc OTC thường ưu tiên sản phẩm và giá cả hơn là các chương trình khuyến mãi hay thái độ phục vụ, do đó hai yếu tố này không có tác động thống kê đáng kể trong mô hình.

4. Làm thế nào để nhà thuốc tăng cường ảnh hưởng của nhóm tham khảo?
   Nhà thuốc có thể tăng cường quảng cáo, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và khuyến khích truyền miệng tích cực từ khách hàng hiện tại để tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

5. Tính tiện lợi được đánh giá như thế nào trong nghiên cứu?
   Tính tiện lợi bao gồm vị trí cửa hàng thuận tiện, bãi đỗ xe rộng rãi và hình thức thanh toán đa dạng, có tác động tích cực đến quyết định mua với hệ số β = 0,15, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và mua sắm.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thuốc không kê đơn tại hệ thống Nhà thuốc Trung Sơn: sự sẵn có và đa dạng sản phẩm, ảnh hưởng nhóm tham khảo, giá cả, dịch vụ khách hàng và tính tiện lợi.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 150 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
• Kết quả cho thấy đội ngũ nhân viên và chiêu thị không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
• Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và trải nghiệm khách hàng trong hệ thống nhà thuốc.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và khảo sát thêm các yếu tố tâm lý, hành vi để hoàn thiện mô hình.

Luận văn này là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý, nhà nghiên cứu và các bên liên quan trong ngành dược phẩm bán lẻ. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn, các đơn vị nên áp dụng các hàm ý quản trị được đề xuất và tiếp tục nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Hành vi người tiêu dùng 2.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng Solomon và cộng sự (2006) định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình”. Theo Schiffman và cộng sự (2007) thì “Hành vi người tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”. Theo Phillip Kotler thì trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã thệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra quyết Quyết định của Marketing khác người mua định người mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Chọn nhãn hiệu - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Đánh giá - Chọn đại lý - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính - Quyết định - Định thời gian - Hậu mãi - Định số lượng Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Philip Kotler cho rằng, các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định hậu mãi.

Từ đó người mua phản ứng lại những yếu tố kích thích này bằng hành vi thực sự thông qua những quyết định: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian và định số lượng. 6 Tóm lại, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ (TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).

Quá trình thông qua quyết định mua Quá trình ra quyết định mua bao gồm 5 bước như: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn và đánh giá kết quả là giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Erasmus, 2001; Schiffman, 2007). Theo mô hình quyết định tiêu dùng của Engel-Blackwell-Miniard (1968) thì quá trình ra quyết định mua gồm 7 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin bên trong và ngoài, đánh giá lựa chọ thay thế, mua, phản hồi sau mua và thoái vốn. Theo Philip Kotler thì quá trình thông qua quyết định mua thể hiện qua sơ đồ: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua sau mua Hình 2.2: Mô hình quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001).

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích kích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích … - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing … b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001) Thep Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm.

Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm: 7 - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đánh giá lựa chọn (Philip Kotler, 2001) Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.

Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế cụ thể. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001) Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm.

Tuy nhiên, theo Philip 8 Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua như sau: Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua sắm Thái độ của những người khác Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng … Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua.

Ngoài ra, các yếu tố rủi ro mà khách hàng sẽ phải chấp nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào giá cả, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Có nhiều yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, trong đó có bốn yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Những yếu tố này là cơ sở để các doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Bên cạnh đó nó còn giúp cho các nhà sản xuất có thể phát triển sản phẩm, thỏa mãn người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng những chiến lược về giá cả, phân phối và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn người tiêu dùng.