Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

1. PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

1.3. Phương pháp nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

1.3.3. Nghiên cứu định tính

1.3.4. Nghiên cứu định lượng

1.4. Quy trình và tiến độ nghiên cứu

1.4.1. Quy trình nghiên cứu

1.4.2. Tiến độ nghiên cứu

1.5. Xây dựng thang đo

1.6. Mẫu nghiên cứu

1.6.1. Kích thước mẫu

1.6.2. Chọn mẫu

2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1.1. Ý định mua sắm

2.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến

2.1.3. Tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.1.3.1. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB)

2.1.3.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

2.1.3.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.1.3.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

2.1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1.4. Nhận thức rủi ro

2.1.5. Chuẩn mực chủ quan

2.1.6. Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến

2.1.7. Nhận thức kiểm soát hành vi

2.1.8. Ý định mua sắm trực tuyến

2.2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH

2.2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

2.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

2.2.1.2. Quá trình cốt lõi, sứ mệnh, viễn cảnh của công ty

2.2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty

2.2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban

2.2.1.6. Nguồn lực của công ty

2.2.1.6.1. Cơ sở vật chất

2.2.1.6.2. Nguồn nhân lực

2.2.1.7. Hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh

2.2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH

2.2.2.1. Mô tả mẫu

2.2.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha

2.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

2.2.2.3.1. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập

2.2.2.3.2. Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc

2.2.2.4. Phân tích sự tương quan (Person)

2.2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến

2.2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo

2.2.2.6.1. Thang đo sự hữu ích

2.2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủi ro

2.2.2.6.3. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

2.2.2.6.4. Thang đo về niềm tin

2.2.2.6.5. Thang đo về ý định

2.3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH

2.3.1. Tóm tắt nghiên cứu

2.3.2. Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh

2.3.2.1. Sự hữu ích

2.3.2.2. Tính tương tác, quảng cáo

2.3.2.3. Nhận thức rủi ro

2.3.2.4. Kiểm soát hành vi mua hàng

2.3.2.5. Một số đề xuất khác

3. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

3.1. Đối với các nhà bán lẻ

3.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước

3.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

3.3.1. Hạn chế của đề tài

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤC LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CROBANCH’S ALPHA

PHỤC LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

PHỤC LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (PERSON)

PHỤC LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

PHỤC LỤC 7: ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH THANG ĐO

PHỤC LỤC 8: BIỂU ĐỒ

I. Tổng Quan Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Mỹ Phẩm Online

Thị trường mỹ phẩm trực tuyến Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với sự tăng trưởng ấn tượng về doanh số và số lượng người tiêu dùng tham gia. Sự tiện lợi, dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm, và khả năng so sánh giá cả là những yếu tố chính thúc đẩy xu hướng này. Tuy nhiên, ý định mua hàng không chỉ đơn thuần dựa trên những ưu điểm hiển nhiên. Các yếu tố khác như nhận thức rủi ro, niềm tin vào thương hiệu, và sự tương tác trên các kênh truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng. Việc hiểu rõ những yếu tố này là vô cùng cần thiết cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường sự trung thành của khách hàng. Theo báo cáo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020, doanh số thương mại điện tử bán lẻ đạt khoảng 10,08 tỉ USD, đưa Việt Nam vào top 3 khu vực Đông Nam Á.

1.1. Tiềm năng phát triển thị trường mỹ phẩm trực tuyến

Thị trường mỹ phẩm trực tuyến đang bùng nổ. Số liệu từ Q&Me cho thấy trung bình phụ nữ Việt Nam chi 436.000 VNĐ/tháng cho mỹ phẩm chăm sóc da. Nhu cầu mua sắm online tăng từ 57% (2019) lên 63% (đầu 2020). Facebook là kênh tìm kiếm thông tin mỹ phẩm hàng đầu (69%), tiếp theo là bạn bè (48%). Điều này cho thấy tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trực tuyến.

1.2. Vai trò của yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng

Quyết định mua mỹ phẩm không chỉ dựa trên lý tính (giá cả, chất lượng). Yếu tố tâm lý (nhận thức rủi ro, niềm tin, ảnh hưởng xã hội) đóng vai trò quan trọng. Khách hàng thường lo lắng về hàng giả, thông tin cá nhân bị đánh cắp, hoặc sản phẩm không như mong đợi. Các doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin và giảm thiểu lo lắng để tăng ý định mua hàng.

II. Thách Thức Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Online

Mặc dù tiềm năng lớn, thị trường mỹ phẩm trực tuyến cũng đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, vấn nạn hàng giả, hàng nhái, và khả năng kiểm soát chất lượng sản phẩm là những vấn đề nhức nhối. Ngoài ra, việc xây dựng uy tín thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng trong môi trường trực tuyến cũng đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc và chiến lược bài bản. Nếu không giải quyết được những thách thức này, doanh nghiệp khó có thể đạt được sự tăng trưởng bền vững. Theo báo cáo, khách hàng ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, dẫn đến cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty nhập khẩu và phân phối mỹ phẩm.

2.1. Rủi ro và lo ngại của người tiêu dùng khi mua online

Nhiều rủi ro khiến người tiêu dùng e ngại mua mỹ phẩm trực tuyến. Các rủi ro bao gồm: hàng giả, chất lượng kém, thông tin sai lệch, lộ thông tin cá nhân, và khó đổi trả. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng lo lắng về việc sản phẩm thực tế khác với hình ảnh trên web và độ an toàn của thanh toán trực tuyến.

2.2. Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường mỹ phẩm trực tuyến

Thị trường mỹ phẩm trực tuyến rất cạnh tranh. Nhiều công ty, cửa hàng tham gia, đặc biệt là các nhà nhập khẩu và phân phối thương hiệu nước ngoài. Để thành công, doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt, xây dựng thương hiệu mạnh, và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt.

2.3. Tầm quan trọng của uy tín và lòng tin khách hàng

Uy tín và lòng tin là yếu tố sống còn trong kinh doanh trực tuyến. Khách hàng chỉ mua hàng khi họ tin tưởng vào thương hiệu và sản phẩm. Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin, đảm bảo chất lượng, và xử lý khiếu nại nhanh chóng để xây dựng uy tín.

III. Phương Pháp Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Ý Định Mua Online

Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Các yếu tố được xem xét bao gồm: sự hữu ích (perceived usefulness), nhận thức rủi ro (perceived risk), niềm tin (trust), kiểm soát hành vi (perceived behavioral control), chuẩn mực chủ quan (subjective norms), và tính tương tác/quảng cáo (interactivity/advertising). Mục tiêu là đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua hàng, từ đó đề xuất giải pháp thúc đẩy doanh số cho công ty. Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bảng hỏi) để thu thập dữ liệu.

3.1. Sự hữu ích và tiện lợi của mua sắm mỹ phẩm online

Sự hữu ích là yếu tố quan trọng. Khách hàng đánh giá cao việc tiết kiệm thời gian, mua sắm mọi lúc mọi nơi, và dễ dàng tìm kiếm thông tin. Nghiên cứu của Limayem và cộng sự (2000) cho thấy sự hữu ích có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng công nghệ.

3.2. Nhận thức rủi ro và lo ngại về an toàn thông tin

Nhận thức rủi ro là yếu tố cản trở. Khách hàng lo lắng về chất lượng sản phẩm, lộ thông tin cá nhân, và lừa đảo. Corbitt và cộng sự (2003) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giảm thiểu rủi ro để tăng lòng tin.

3.3. Vai trò của niềm tin và uy tín thương hiệu

Niềm tin là yếu tố then chốt. Khách hàng cần tin tưởng vào thương hiệu và sản phẩm. McKnight và cộng sự chỉ ra rằng niềm tin ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và lòng trung thành.

IV. Kết Quả Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hữu ích, tính tương tác/quảng cáo, và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Ngược lại, nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực. Chuẩn mực chủ quan và niềm tin không có tác động đáng kể trong trường hợp này. Điều này cho thấy công ty cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, giảm thiểu rủi ro, và tăng cường tương tác với khách hàng. Các yếu tố khác có thể không quan trọng bằng.

4.1. Mức độ tác động của sự hữu ích và tiện lợi

Sự hữu ích là yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng đánh giá cao sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, và dễ dàng tìm kiếm thông tin. Doanh nghiệp nên tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng di động để tăng tính hữu ích.

4.2. Vai trò của quảng cáo và tương tác trực tuyến

Quảng cáo và tương tác trực tuyến có tác động tích cực. Hình ảnh, video, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút khách hàng. Doanh nghiệp nên đầu tư vào marketing trực tuyến và xây dựng cộng đồng trực tuyến.

4.3. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến quyết định mua

Nhận thức rủi ro là yếu tố cản trở. Khách hàng lo lắng về chất lượng sản phẩm, lộ thông tin cá nhân, và lừa đảo. Doanh nghiệp nên cung cấp thông tin minh bạch, đảm bảo chất lượng sản phẩm, và bảo mật thông tin khách hàng.

V. Giải Pháp Thúc Đẩy Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến

Để thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, cần triển khai các giải pháp tập trung vào việc nâng cao sự hữu ích, tăng cường tính tương tác/quảng cáo, giảm thiểu nhận thức rủi ro, và củng cố kiểm soát hành vi mua hàng. Cụ thể, cần cải thiện trải nghiệm người dùng trên website, xây dựng nội dung quảng cáo hấp dẫn và đáng tin cậy, cung cấp chính sách bảo hành và đổi trả linh hoạt, và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Bên cạnh đó, cần có các đề xuất khác liên quan.

5.1. Nâng cao trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng

Website và ứng dụng cần dễ sử dụng, trực quan, và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm. Tối ưu hóa tốc độ tải trang, cải thiện chức năng tìm kiếm, và cung cấp hỗ trợ trực tuyến.

5.2. Xây dựng nội dung quảng cáo hấp dẫn và đáng tin cậy

Quảng cáo cần chân thực, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, và tập trung vào lợi ích của khách hàng. Sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao, và hợp tác với người nổi tiếng hoặc influencer uy tín.

5.3. Cung cấp chính sách bảo hành và đổi trả linh hoạt

Chính sách bảo hành và đổi trả cần rõ ràng, dễ hiểu, và đảm bảo quyền lợi của khách hàng. Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình đổi trả sản phẩm.

VI. Tóm Lược Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Ý Định Mua Sắm

Nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu hẹp và phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, và xem xét thêm các yếu tố khác như văn hóa và cá tính.

6.1. Mở rộng phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Nghiên cứu có thể được mở rộng ra các khu vực địa lý khác và các nhóm khách hàng khác nhau để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường mỹ phẩm trực tuyến.

6.2. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để tăng tính đại diện

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ giúp tăng tính đại diện của mẫu và cải thiện độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

6.3. Xem xét thêm các yếu tố văn hóa và cá tính

Yếu tố văn hóa và cá tính có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu nên xem xét thêm các yếu tố này để có cái nhìn sâu sắc hơn.

Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Của Khách Hàng Tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh