Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của phụ nữ đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp. Dẫn nguồn từ khảo sát của Q&Me (tháng 01/2020) trên 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên, chi tiêu bình quân của một phụ nữ Việt Nam cho mỹ phẩm chăm sóc da đạt 436.000 VNĐ/tháng; tỷ lệ phụ nữ từ 23 tuổi trở lên chăm sóc da hàng ngày chiếm 61%; 28% trang điểm mỗi ngày và 60% trang điểm tối thiểu một ngày trong tuần. Tỷ lệ mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020, trong đó các kênh tìm kiếm thông tin chính gồm Facebook (69%), bạn bè (48%) và website chuyên ngành. Đồng thời, Báo cáo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương) chỉ ra doanh số thương mại điện tử B2C năm 2019 đạt khoảng 10,08 tỷ USD, đưa Việt Nam vào nhóm ba quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á.
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh (thành lập năm 2015, đặt trụ sở chính tại thành phố Đà Nẵng) hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử đa ngành hàng trên các nền tảng mạng xã hội và sàn giao dịch tại nhiều quốc gia khu vực Đông Nam Á. Trong cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp, mảng kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến (nhận diện thương hiệu Myfaha) chiếm tỷ trọng xấp xỉ 70% tổng doanh thu. Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các nhà phân phối mỹ phẩm nhập khẩu, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng trở thành yêu cầu thiết thực nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Khóa luận xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, làm căn cứ đề xuất hệ thống giải pháp thúc đẩy ý định mua hàng, góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
- Đánh giá thực trạng kinh doanh và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại doanh nghiệp.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Khách thể nghiên cứu là các khách hàng đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến của công ty.
- Phạm vi không gian: Khách hàng đã thực hiện giao dịch mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh trên phạm vi toàn quốc.
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ ngày 12/10/2020 đến ngày 10/01/2021; thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 26/11/2020 đến ngày 24/12/2020; số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả tổng hợp bốn mô hình lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử:
- Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan.
- Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định và hành vi thực tế.
- Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Đánh giá thái độ và ý định sử dụng hệ thống thông qua hai nhân tố chính là cảm nhận tính hữu ích (Perceived Usefulness) và cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
- Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960): Khách hàng nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, tạo ra tác động tiêu cực đến ý định sử dụng.
Trên cơ sở tích hợp các lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến):
- H1 (+): Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
- H2 (+): Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
- H3 (-): Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng.
- H4 (+): Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
- H5 (+): Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
- H6 (+): Cảm nhận về niềm tin tác động tích cực đến ý định mua hàng.
- H7 (+): Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua hàng.
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
- Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu học thuật trong và ngoài nước để xây dựng bảng hỏi nháp, kết hợp phỏng vấn nhóm tập trung đối với khách hàng đã mua mỹ phẩm nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu định lượng:
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 123 khách hàng đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
- Kỹ thuật thu thập: Thiết kế biểu mẫu Google Docs, phân phối đường dẫn khảo sát qua tin nhắn Fanpage Facebook (Myfaha) và sử dụng công cụ tự động bình luận (iseeding.com) dưới các bài viết quảng cáo. Doanh nghiệp hỗ trợ triển khai mã ưu đãi giảm giá 10% - 15% cho người tham gia khảo sát; đồng thời dữ liệu số điện thoại cá nhân được loại bỏ khỏi tệp mã hóa để bảo đảm tính bảo mật.
- Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
- Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các bước kiểm định: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hệ số tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và Phân tích phương sai một chiều (ANOVA).
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu từ 123 phiếu khảo sát trực tuyến hợp lệ. Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nội bộ của Phòng Nhân sự, Phòng Kế toán và tài liệu lưu trữ của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh giai đoạn 2017 - 2019.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương này tập trung trình bày các khái niệm căn bản về ý định mua sắm và ý định mua sắm trực tuyến. Khái niệm ý định mua sắm được nhìn nhận như kế hoạch và động lực thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi chi tiêu (Blackwell và cộng sự, 2001; Kotler, 2007; Delafrooz và cộng sự, 2011).
Tác giả đi sâu phân tích cơ chế vận hành của các mô hình TRA, TPB, TAM và TPR, từ đó chứng minh tính tương thích khi ứng dụng vào hành vi mua sắm mỹ phẩm trên môi trường số. Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm (Cook và cộng sự, 2002; George, 2004; Hà Ngọc Thắng, 2015; Lin, 2007; Jarvenpaa và cộng sự, 2000), chương 1 thiết lập khung khái niệm gồm 7 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7) và hệ thống hóa 24 biến quan sát cụ thể đo lường 7 nhân tố độc lập cùng 3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc.
| Nhóm biến |
Khái niệm đo lường |
Số lượng biến quan sát ban đầu |
Nguồn thang đo gốc |
| Độc lập |
Tính hữu ích (HI) |
6 |
Hasslinger và cs.; Limayem và cs. (2000); Tự phát triển |
| Độc lập |
Tính dễ sử dụng (SD) |
2 |
Venkatesh và cs.; M và Shashika |
| Độc lập |
Nhận thức rủi ro (RR) |
4 |
Joongho Anh và cs.; Corbitt và cs. (2003) |
| Độc lập |
Chuẩn mực chủ quan (CM) |
3 |
Ronald E. Goldsmith & David Horowitz (2006) |
| Độc lập |
Tính tương tác, quảng cáo (QC) |
3 |
Chen và cs. (2010); Tự phát triển |
| Độc lập |
Niềm tin (NT) |
4 |
Jarvenpaa và cs.; McKnight và cs.; Ribbink và cs.; Lee và Turban (2001) |
| Độc lập |
Kiểm soát hành vi (KS) |
2 |
George (2004); Limayem và cs. (2000) |
| Phụ thuộc |
Ý định mua sắm (YD) |
3 |
George (2004); Limayem và cs. (2000); Pavlou và Fygenson |
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
1. Tổng quan tình hình hoạt động của doanh nghiệp
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh (Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0401852890 cấp ngày 14/09/2017 do Giám đốc Hồ Chí Quyết sáng lập) vận hành mô hình kinh doanh trực tuyến với trụ sở tại 470 Trần Cao Vân, quận Thanh Khê, Đà Nẵng, cùng mạng lưới văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh, Myanmar, Lào, Campuchia, Thái Lan và Philippines. Bộ máy tổ chức của doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc và các bộ phận: Nhân sự, Kho (kế toán và kho hàng), Marketing (phát triển sản phẩm, sàn thương mại điện tử, chạy quảng cáo), Media (nhiếp ảnh, quay phim, dựng video, thiết kế đồ họa) và Kinh doanh (bán hàng - Sale và chăm sóc khách hàng - CSKH).
Tình hình nhân sự: Giai đoạn 2017 - 2019, tổng số lao động tăng từ 14 người (năm 2017) lên 20 người (năm 2018, tăng 42,86%) và đạt 38 người (năm 2019, tăng 90,00%). Trong cơ cấu năm 2019, lao động nữ chiếm 56% (21 người); độ tuổi 21 - 23 chiếm đa số với 63% (24 người); trình độ học vấn đạt 61% đại học (23 người) và 39% cao đẳng (15 người).
Kết quả kinh doanh mảng mỹ phẩm:
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 |
So sánh 2019/2018 |
| Doanh thu (triệu đồng) |
15.766 |
22.873 |
30.792 |
+45,08% (+7.108) |
+34,62% (+7.919) |
| Giá vốn hàng bán (triệu đồng) |
5.676 |
8.234 |
11.085 |
+45,07% (+2.558) |
+34,62% (+2.851) |
| Ngân sách chạy quảng cáo (triệu đồng) |
3.153 |
4.575 |
6.158 |
+45,10% (+1.422) |
+34,60% (+1.583) |
| Chi phí giao hàng (triệu đồng) |
1.892 |
2.745 |
3.695 |
+45,08% (+853) |
+34,61% (+950) |
| Lương nhân viên (triệu đồng) |
1.577 |
2.287 |
3.079 |
+45,02% (+710) |
+34,63% (+792) |
| Chi phí vận hành (triệu đồng) |
158 |
229 |
308 |
+44,94% (+71) |
+34,50% (+79) |
| Chi phí quản lý chung (triệu đồng) |
60 |
65 |
70 |
+8,33% (+5) |
+7,69% (+5) |
| Chi phí tồn kho (triệu đồng) |
65 |
65 |
65 |
0,00% (0) |
0,00% (0) |
| Lợi nhuận thuần (triệu đồng) |
3.185 |
4.673 |
6.332 |
+46,72% (+1.488) |
+35,50% (+1.659) |
Ghi chú: Số liệu tổng hợp từ Báo cáo tài chính phòng Kế toán của doanh nghiệp.
2. Kết quả phân tích định lượng
Đặc điểm mẫu khảo sát (n = 123):
- Giới tính: Nữ giới chiếm 95,1% (117 người), nam giới chiếm 4,9% (6 người).
- Độ tuổi: Tập trung cao nhất ở nhóm 26 - 30 tuổi (27,5% với 34 người), nhóm 22 - 25 tuổi (26,0%), nhóm 18 - 21 tuổi (21,1%), nhóm dưới 18 tuổi chiếm 9,3% (12 người).
- Nghề nghiệp: Cán bộ nhân viên/công chức chiếm 30,9% (38 người), kinh doanh chiếm 16,3% (20 người), sinh viên chiếm 16,3% (20 người), nghề tự do chiếm 12,3% (15 người), học sinh chiếm 8,3% (11 người), công nhân lao động chiếm 8,1% (10 người).
- Thu nhập hàng tháng: Mức 3 - dưới 5 triệu đồng chiếm 30,1% (37 người); mức 5 - dưới 7 triệu đồng chiếm 26,0% (32 người); mức 1 - dưới 3 triệu đồng chiếm 18,7% (23 người); nhóm chưa có thu nhập chiếm 13,8% (17 người); mức trên 7 triệu đồng chiếm 8,9% (11 người); dưới 1 triệu đồng chiếm 2,4% (3 người).
Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
Quá trình phân tích hệ số Cronbach's Alpha lần 1 đối với thang đo "Tính hữu ích" xác định biến quan sát HI4 ("Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn") có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại khỏi mô hình nhằm đảm bảo tính nhất quán nội tại.
| Thang đo |
Số biến quan sát còn lại |
Hệ số Cronbach's Alpha |
Biến quan sát có tương quan biến - tổng cao nhất |
| Tính hữu ích (HI) |
5 (HI1, HI2, HI3, HI5, HI6) |
0,877 |
HI2 (0,786) |
| Nhận thức rủi ro (RR) |
4 (RR1, RR2, RR3, RR4) |
0,777 |
RR2 (0,670) |
| Chuẩn mực chủ quan (CM) |
3 (CM1, CM2, CM3) |
0,703 |
CM2 (0,645) |
| Tính tương tác, quảng cáo (QC) |
3 (QC1, QC2, QC3) |
0,604 |
QC2 (0,530) |
| Nhận thức kiểm soát hành vi (KS) |
2 (KS1, KS2) |
0,933 |
KS1 và KS2 (0,874) |
| Niềm tin (NT) |
4 (NT1, NT2, NT3, NT4) |
0,730 |
NT4 (0,590) |
| Ý định mua hàng (YD) |
3 (YD1, YD2, YD3) |
0,754 |
YD1 (0,634) |
Tất cả các thang đo sau khi hiệu chỉnh đều đạt độ tin cậy thỏa mãn điều kiện kiểm định ($\alpha \ge 0,604$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,303$).
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
Dựa trên kết quả đo lường và đánh giá thực trạng, chương 3 xây dựng các nhóm giải pháp chuyên biệt:
- Nhóm giải pháp về tính hữu ích: Cải thiện cấu trúc danh mục sản phẩm trên website và landing page, cập nhật chi tiết bảng thành phần, công dụng và chứng nhận chất lượng giúp khách hàng tiết kiệm tối đa thời gian tìm kiếm thông tin; tối ưu hóa dịch vụ vận chuyển nhằm duy trì ưu thế không cần đến cửa hàng.
- Nhóm giải pháp về tính tương tác và quảng cáo: Tái cấu trúc nội dung truyền thông bằng việc đầu tư sản xuất video hướng dẫn sử dụng, hình ảnh thực tế chất lượng cao từ bộ phận Media; xây dựng các thông điệp tập trung giải quyết các vấn đề da cụ thể (mụn, nám, lỗ chân lông); tổ chức các chương trình mini-game và tối ưu chi phí quảng cáo Facebook Ads.
- Nhóm giải pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro: Minh bạch hóa chính sách đổi trả và hoàn tiền trong trường hợp sản phẩm lỗi hoặc không đúng cam kết; công khai quy trình bảo mật thông tin cá nhân và tích hợp các cổng thanh toán trực tuyến an toàn.
- Nhóm giải pháp kiểm soát hành vi và củng cố niềm tin: Thiết kế giao diện đặt hàng thân thiện, tinh giản các bước xác nhận đơn; nâng cao năng lực tư vấn chuyên môn của đội ngũ Sale và CSKH qua tin nhắn mạng xã hội; đẩy mạnh thu thập các phản hồi (feedback) thực tế từ khách hàng cũ để củng cố uy tín thương hiệu Myfaha.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
- Khái quát thực trạng tài chính - nhân lực: Doanh thu kinh doanh mỹ phẩm của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh tăng trưởng liên tục từ 15,766 tỷ đồng (năm 2017) lên 22,873 tỷ đồng (năm 2018) và 30,792 tỷ đồng (năm 2019). Lợi nhuận thuần duy trì đà tăng trưởng trên 35% mỗi năm, đạt 6,332 tỷ đồng vào năm 2019 nhờ kiểm soát tốt chi phí vận hành và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị trực tuyến.
- Đặc điểm tập khách hàng: Nhận diện rõ chân dung khách hàng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại đơn vị là nữ giới (chiếm 95,1%), tập trung chính ở độ tuổi 18 - 30 (chiếm 74,6%), có mức thu nhập phổ biến từ 3 đến 7 triệu đồng/tháng (chiếm 56,1%) và là nhóm người có thời lượng truy cập mạng xã hội cao trong ngày.
- Kiểm định mô hình thang đo: Khẳng định độ tin cậy của 7 thang đo trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,604 đến 0,933. Biến quan sát HI4 bị loại bỏ do không đạt chuẩn tương quan biến - tổng, giúp tinh giản bộ công cụ đo lường hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng mỹ phẩm trên mạng xã hội.
Giải pháp và đóng góp
- Giải pháp thực tiễn: Khóa luận đưa ra các giải pháp đồng bộ gắn liền với cơ cấu chức năng của công ty (phòng Marketing, Media, Kho, Sale và CSKH), bao gồm: chuẩn hóa nội dung số (video/landing page), nâng cao tính an toàn trong giao dịch điện tử, hoàn thiện dịch vụ hậu mãi và tư vấn trực tuyến.
- Đóng góp học thuật và ứng dụng: Nghiên cứu đã kiểm chứng mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TPB, TAM, TRA, TPR) trong bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp thương mại điện tử quy mô vừa và nhỏ vận hành mô hình kinh doanh xuyên biên giới qua mạng xã hội (Social Commerce) tại khu vực miền Trung Việt Nam.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Hạn chế về quy mô và kỹ thuật chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu dừng lại ở quy mô $n = 123$, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất nên tính đại diện tổng thể chưa cao; tỷ lệ đáp viên là nam giới rất thấp (4,9%), chưa phản ánh toàn diện phân khúc khách hàng nam có nhu cầu chăm sóc da.
- Hạn chế về không gian và thời gian: Phạm vi khảo sát thực hiện trong thời gian ngắn (26/11/2020 đến 24/12/2020) và chỉ giới hạn trong tệp khách hàng đã tương tác qua kênh Fanpage/Landing page của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH Quyết Thành Vinh).
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát ($n \ge 300$), áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, so sánh đa nhóm giữa các sàn thương mại điện tử khác nhau (Shopee, Tiki, Lazada) và bổ sung các biến điều tiết như trải nghiệm khách hàng hoặc giá trị cảm nhận.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng thụ hưởng: Tài liệu là nguồn tham khảo cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số khi triển khai khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên không gian mạng.
- Nội dung giá trị:
- Quy trình thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật thu thập dữ liệu trực tuyến thông qua kết hợp quảng cáo mạng xã hội, công cụ hỗ trợ tương tác (iseeding) và chính sách khuyến mãi định hướng.
- Phương pháp kiểm định dữ liệu định lượng bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến) ứng dụng trên tập dữ liệu khảo sát thực tế.
- Bộ số liệu và mô hình tổ chức bộ máy kinh doanh thương mại điện tử thực tế tại doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả kế thừa và kết hợp bốn mô hình lý thuyết: Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch (TPB), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR) để thiết lập mô hình gồm 7 biến độc lập tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
2. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát có phản ánh đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty không?
Có. Mẫu khảo sát 123 người có 95,1% là nữ giới và 74,6% thuộc độ tuổi 18 - 30; trong đó nhóm thu nhập từ 3 - 7 triệu đồng chiếm 56,1%. Tỷ lệ này hoàn toàn tương đồng với chân dung khách hàng mục tiêu của Công ty Quyết Thành Vinh (nữ giới trẻ tuổi, học sinh, sinh viên, người đi làm có thói quen lướt mạng xã hội và có nhu cầu chăm sóc da).
3. Biến quan sát nào đã bị loại khỏi mô hình trong bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và lý do là gì?
Biến HI4 ("Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn") thuộc thang đo Tính hữu ích đã bị loại bỏ vì có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3, không đạt yêu cầu về độ phân biệt và tính nhất quán nội tại của thang đo.
4. Kết quả kinh doanh mảng mỹ phẩm của Công ty Quyết Thành Vinh giai đoạn 2017 - 2019 biến động như thế nào?
Doanh thu mỹ phẩm tăng đều đặn từ 15,766 tỷ đồng (năm 2017) lên 22,873 tỷ đồng (năm 2018, tăng 45,08%) và đạt 30,792 tỷ đồng (năm 2019, tăng 34,62%). Lợi nhuận thuần tương ứng tăng từ 3,185 tỷ đồng lên 4,673 tỷ đồng (năm 2018) và đạt 6,332 tỷ đồng (năm 2019).
5. Tác giả đã sử dụng kỹ thuật gì để tiếp cận và khuyến khích khách hàng điền phiếu khảo sát trực tuyến?
Tác giả tạo biểu mẫu trên Google Docs, phối hợp cùng quản lý dự án Marketing chạy quảng cáo các sản phẩm mới (mặt nạ tảo biển, phấn phủ, kem che khuyết điểm), sử dụng công cụ iseeding.com để chèn liên kết khảo sát dưới bình luận bài viết, gửi link trực tiếp qua Fanpage Myfaha và áp dụng chính sách tặng mã giảm giá 10% - 15% cho khách hàng hoàn thành khảo sát.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Bích Tâm đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng với thực tiễn hoạt động kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 123 khách hàng, đề tài đã kiểm định tính vững của hệ thống thang đo và làm rõ bức tranh nhân khẩu học cũng như các nhân tố tác động đến ý định mua hàng. Các phân tích về hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019 cùng hệ thống giải pháp đề xuất theo chức năng phòng ban mang lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp và cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu thương mại điện tử.
