Khóa luận: Yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của thế hệ Y trên Shopee tại TP Thủ Đức

Thương mại điện tử đã thay đổi đáng kể cách thức mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ… 115 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh · 2022.

• Tác giả: Lã Minh Chi
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Thế Hệ Y Trên Shopee
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Thủ Đức

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp định tính
• 1.5.2. Phương pháp định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.2. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Sàn thương mại điện tử Shopee
• 2.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.6. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.8. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM)
• 2.9. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 2.10. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
• 2.11. Các công trình liên quan
• 2.11.1. Công trình trong nước
• 2.11.2. Công trình ngoài nước
• 2.12. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến quyết định mua hàng
• 2.13. Cơ sở các yếu tố phù hợp xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.13.1. Nhận thức sự hữu ích
• 2.13.2. Chính sách giá
• 2.13.3. Tính dễ sử dụng
• 2.13.4. Ảnh hưởng xã hội
• 2.13.5. Nhận thức rủi ro
• 2.13.6. Các yếu tố Nhân khẩu học
• 2.14. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.4. Thảo luận chuyên gia
• 3.5. Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng
• 3.6. Xây dựng thang đo chính thức
• 3.7. Nghiên cứu định lượng
• 3.7.1. Thiết kế mẫu
• 3.7.2. Thu thập dữ liệu
• 3.7.3. Phân tích xử lý dữ liệu
• 3.7.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.7.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.3.4. Phân tích tương quan
• 3.7.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Các biến định tính
• 4.3. Các biến định lượng
• 4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.5. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.5.1. Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập
• 4.5.2. Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 4.6. Phân tích tương quan
• 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.8. Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.9. Dò tìm các vi phạm của giả thuyết cần thiết
• 4.10. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.11. Kiểm định sự khác biệt giới tính
• 4.12. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.13. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.14. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.15. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.16. So sánh kết quả với các nghiên cứu trước
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận bài nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hàm ý về nhận thức sự hữu ích
• 5.2.2. Hàm ý về Sự uy tín
• 5.2.3. Hàm ý về Chính sách giá
• 5.2.4. Hàm ý về ảnh hưởng xã hội
• 5.2.5. Hàm ý về Nhận thức rủi ro
• 5.3. Hạn chế và hướng đi tiếp theo của nghiên cứu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Sắm Của Thế Hệ Y Trên Shopee

Thương mại điện tử đã thay đổi đáng kể cách thức mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Y (Millennials). Shopee, một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến. Nghiên cứu về quyết định mua sắm của thế hệ Y trên Shopee là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của họ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này. Theo nghiên cứu của Lã Minh Chi (2022), việc mua sắm trực tuyến không còn xa lạ với người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt với sự phát triển của công nghệ. Việc xác định các yếu tố then chốt sẽ giúp các nhà bán hàng tối ưu marketing trên Shopee và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Đặc Điểm Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Thế Hệ Y

Thế hệ Y là nhóm người tiêu dùng am hiểu công nghệ và thường xuyên sử dụng mạng xã hội và các thiết bị di động cho việc mua sắm. Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và đánh giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Sự tiện lợi và khả năng tiếp cận dễ dàng thông qua app Shopee là những yếu tố quan trọng đối với hành vi mua sắm của họ.

1.2. Vai Trò Của Shopee Trong Thị Trường Thương Mại Điện Tử Việt Nam

Shopee là một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, thu hút đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Y. Với giao diện thân thiện, nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hệ thống thanh toán, vận chuyển đa dạng, Shopee đã tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến tiện lợi và đáng tin cậy. Nền tảng này cũng tích cực triển khai influencer marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua sắm.

II. Vấn Đề Thách Thức Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trên Shopee

Mặc dù Shopee mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề và thách thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ Y. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, uy tín người bán, chính sách đổi trả, và nhận thức rủi ro có thể tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng và làm giảm hành vi mua sắm. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ các sàn thương mại điện tử khác cũng đặt ra nhiều thách thức cho Shopee trong việc giữ chân khách hàng.

2.1. Rủi Ro Về Chất Lượng Sản Phẩm và Uy Tín Người Bán Trên Shopee

Một trong những lo ngại lớn nhất của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là rủi ro về chất lượng sản phẩm không đúng như mô tả và uy tín người bán. Các đánh giá sản phẩm không trung thực hoặc các gian hàng bán hàng giả, hàng kém chất lượng có thể làm mất lòng tin của thế hệ Y và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Chính sách đổi trả không rõ ràng cũng là một yếu tố khiến người tiêu dùng e ngại.

2.2. Tác Động Của Cạnh Tranh Từ Các Sàn Thương Mại Điện Tử Khác

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh với sự tham gia của nhiều sàn như Lazada, Tiki, Sendo,... Các sàn này liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, cải thiện dịch vụ khách hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng để thu hút khách hàng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Shopee trong việc giữ chân khách hàng và duy trì thị phần. So sánh giá trở thành một thói quen của thế hệ Y trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

III. Phân Tích Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua Sắm Của Thế Hệ Y

Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Y. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có giá cả cạnh tranh và so sánh giá giữa các nhà bán hàng khác nhau trên Shopee. Các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá, và chính sách miễn phí vận chuyển có thể kích thích hành vi mua sắm của thế hệ Y.

3.1. Vai Trò Của Chương Trình Khuyến Mãi và Mã Giảm Giá

Các chương trình khuyến mãi và mã giảm giá đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút thế hệ Y mua sắm trên Shopee. Các chương trình như Flash Sale, Black Friday, và các sự kiện đặc biệt khác tạo ra sự khan hiếm và thúc đẩy hành vi mua sắm ngay lập tức. Việc sử dụng mã giảm giá cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí và tăng sự hài lòng.

3.2. So Sánh Giá Cả Yếu Tố Quyết Định Lựa Chọn Sản Phẩm

Thế hệ Y thường xuyên so sánh giá giữa các sản phẩm và nhà bán hàng khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Họ sử dụng các công cụ so sánh giá trực tuyến và đọc review sản phẩm để đảm bảo rằng họ đang mua được sản phẩm với giá cả tốt nhất. Shopee cần cung cấp công cụ so sánh giá hiệu quả để giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp.

IV. Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Xã Hội và Marketing Đến Mua Sắm Trên Shopee

Ảnh hưởng xã hội và marketing trên Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của thế hệ Y. Bạn bè, gia đình, và người nổi tiếng trên mạng xã hội có thể tác động đến lựa chọn sản phẩm của họ. Các chiến dịch marketing sáng tạo, quảng cáo hấp dẫn, và sử dụng influencer marketing có thể tăng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua sắm.

4.1. Tác Động Của Mạng Xã Hội Và Influencer Marketing

Mạng xã hội và influencer marketing có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của thế hệ Y. Họ thường xuyên theo dõi các review sản phẩm, video unboxing, và các bài đăng quảng cáo trên Facebook, Instagram, và YouTube. Việc hợp tác với các influencer uy tín có thể giúp Shopee tiếp cận được đông đảo khách hàng tiềm năng và tăng doanh số bán hàng.

4.2. Vai Trò Của Đánh Giá Sản Phẩm và Cộng Đồng Người Mua

Các đánh giá sản phẩm và review sản phẩm từ cộng đồng người mua có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ Y. Shopee cần khuyến khích người dùng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm và cung cấp công cụ lọc đánh giá để giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin hữu ích.

V. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Shopee

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ Y trên Shopee có thể được ứng dụng để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Shopee có thể tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường kiểm soát uy tín người bán, cải thiện dịch vụ khách hàng, và triển khai các chương trình loyalty program để giữ chân khách hàng.

5.1. Tối Ưu Hóa Giao Diện và Tính Năng Ứng Dụng Shopee

Để cải thiện trải nghiệm khách hàng, Shopee cần tối ưu hóa giao diện Shopee và các tính năng Shopee trên ứng dụng di động. Việc thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng, và cung cấp các công cụ tìm kiếm, lọc sản phẩm hiệu quả có thể giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn và tăng sự hài lòng.

5.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng và Hỗ Trợ Sau Bán Hàng

Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ sau bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và giữ chân khách hàng. Shopee cần đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể dễ dàng liên hệ với bộ phận hỗ trợ khi gặp vấn đề và nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng, chuyên nghiệp. Chính sách đổi trả linh hoạt cũng là một yếu tố quan trọng.

VI. Kết Luận Xu Hướng Mua Sắm Của Thế Hệ Y và Tương Lai Của Shopee

Nghiên cứu về quyết định mua sắm của thế hệ Y trên Shopee cho thấy rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín người bán, ảnh hưởng xã hội, và trải nghiệm người dùng đóng vai trò quan trọng. Để duy trì và phát triển trong thị trường thương mại điện tử cạnh tranh, Shopee cần tiếp tục cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng, và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thế hệ Y.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Mua Sắm Trực Tuyến Trong Tương Lai

Xu hướng mua sắm trực tuyến trong tương lai sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của số lượng người dùng internet và sự phổ biến của các thiết bị di động. Thế hệ Y và các thế hệ sau sẽ tiếp tục là động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại điện tử. Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR) có thể sẽ thay đổi cách thức mua sắm trực tuyến trong tương lai.

6.2. Vai Trò Của Shopee Trong Việc Đáp Ứng Nhu Cầu Mua Sắm

Shopee có vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Bằng cách liên tục cải thiện dịch vụ, mở rộng danh mục sản phẩm, và áp dụng các công nghệ mới, Shopee có thể duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử và mang lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng phát của đại dịch COVID-19 cùng với làn sóng cách mạng công nghệ 4.0 đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% (năm 2019) lên 88% (năm 2020), phản ánh tác động trực tiếp của COVID-19 lên hành vi tiêu dùng. Shopee — nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) có lượng người dùng truy cập nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2020 theo Price Insights (2020) — trở thành địa chỉ mua sắm phổ biến hàng đầu, vượt qua Tiki, Lazada và Sendo. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trên nền tảng Shopee phải đối mặt với thách thức vừa thu hút khách hàng tiềm năng vừa duy trì khách hàng hiện có.

Tác giả Lã Minh Chi lựa chọn nhóm người tiêu dùng thế hệ Y (sinh năm 1980–1994) — lực lượng lao động chủ đạo, chiếm khoảng 35% dân số Việt Nam, có hành vi tiêu dùng thiên về mua sắm trực tuyến và chịu ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội và ý kiến đồng trang lứa — làm đối tượng khảo sát. Địa bàn nghiên cứu là thành phố Thủ Đức, một đô thị mới có tốc độ tăng trưởng kinh tế và dân số trẻ cao.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định theo ba cấp độ:

1. Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Y trên sàn TMĐT Shopee tại thành phố Thủ Đức.
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp Shopee tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn và cải thiện quyết định mua sắm của họ.

Câu hỏi nghiên cứu tương ứng gồm bốn câu: (1) Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm của nhóm đối tượng trên? (2) Mức độ tác động của từng yếu tố ra sao? (3) Có hay không sự khác biệt trung bình giữa các nhóm nhân khẩu học trong quyết định mua sắm trực tuyến? (4) Hàm ý quản trị nào giúp Shopee cải thiện quyết định mua sắm của người tiêu dùng?

Phạm vi nghiên cứu: Địa điểm — thành phố Thủ Đức; thời gian thực hiện — tháng 4/2022 đến tháng 7/2022; thời gian khảo sát — tháng 5/2022 đến tháng 6/2022. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng thế hệ Y (1980–1994), độ tuổi 26–40, đã mua sắm trên Shopee tại TP. Thủ Đức.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết

Nghiên cứu kết hợp hai lý thuyết nền tảng và bốn mô hình bổ trợ:

• Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen & Fishbein, 1975): thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố dự báo hành vi tiêu dùng.
• Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Davis, 1986): nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng quyết định ý định hành vi.
• Ngoài ra tác giả tham chiếu thêm: Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajzen, 1991); Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT – e-CAM (Ahn, Park & Lee, 2001); Thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003); Thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Bauer, 1960).

Từ việc hệ thống hóa các lý thuyết và tám nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan (Bùi Hữu Phúc 2013; Nguyễn Tuấn Dũng 2019; La Thị Tuyết 2021; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn 2021; Khan & Chavan 2015; Iqbal, Hunjra & Rahman 2012; Lim Wei Khing và cộng sự 2019; Vorragit Hu & Supin Chaisiripaiboon 2019), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với sáu biến độc lập và phương trình hồi quy:

(QD) = β₀ + β₁·SHI + β₂·UT + β₃·CSG + β₄·DSD + β₅·AHXH − β₆·RR

Sáu giả thuyết nghiên cứu:

Mã	Nhân tố	Chiều tác động
H1	Nhận thức sự hữu ích (SHI)	Thuận chiều (+)
H2	Sự uy tín (UT)	Thuận chiều (+)
H3	Chính sách giá (CSG)	Thuận chiều (+)
H4	Tính dễ sử dụng (DSD)	Thuận chiều (+)
H5	Ảnh hưởng xã hội (AHXH)	Thuận chiều (+)
H6	Nhận thức rủi ro (RR)	Ngược chiều (−)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện theo hai giai đoạn tuần tự:

Giai đoạn 1 — Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu thứ cấp để xây dựng thang đo sơ bộ; sau đó thực hiện thảo luận nhóm với 3 chuyên gia và phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát. Kết quả là bảng câu hỏi chính thức gồm 37 biến quan sát.

Giai đoạn 2 — Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi, thu thập 222 mẫu từ người tiêu dùng thế hệ Y mua sắm trên Shopee tại TP. Thủ Đức. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 với các kỹ thuật:

• Thống kê mô tả
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• Phân tích tương quan Pearson
• Phân tích hồi quy tuyến tính
• Kiểm định sự khác biệt trung bình theo các biến nhân khẩu học (Independent Sample T-Test, ANOVA)

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp; dữ liệu thứ cấp từ các công trình nghiên cứu đã công bố trong và ngoài nước, Sách trắng TMĐT 2021 và báo cáo Price Insights (2020).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày bối cảnh thực tiễn và khoa học làm cơ sở chọn đề tài, gồm: bức tranh tăng trưởng TMĐT tại Việt Nam dưới tác động của COVID-19 và cách mạng công nghệ 4.0; đặc điểm hành vi tiêu dùng trực tuyến của thế hệ Y; vai trò thị trường của Shopee tại TP. Thủ Đức. Chương này cũng xác định rõ bốn câu hỏi, ba mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi không gian–thời gian, phương pháp tổng quát, và cấu trúc năm chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương lý luận trình bày hệ thống các khái niệm: thương mại điện tử (B2B, B2C, C2C theo WTO và các tác giả McGoldrick 2002, Kotler 2003, Turban 2006); hành vi người tiêu dùng (Micheal 2006; Wayne và cộng sự 2013; Hair & McDaniel 2000; Javadi và cộng sự 2012; Kotler 2001); quá trình ra quyết định mua hàng năm bước (Kotler và cộng sự 2005); đặc điểm thế hệ Y tại Việt Nam (chiếm khoảng 35% dân số, sinh 1980–1994). Tác giả hệ thống hóa sáu mô hình lý thuyết (TRA, TPB, TAM, e-CAM, UTAUT, TPR) và tám công trình nghiên cứu liên quan trong một bảng tổng hợp, từ đó xây dựng mô hình đề xuất sáu nhân tố với sáu giả thuyết.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính được thực hiện qua hai vòng (thảo luận nhóm chuyên gia và phỏng vấn sâu người tiêu dùng), sau đó hoàn thiện thang đo Likert 5 điểm với 37 biến quan sát chính thức. Giai đoạn định lượng trình bày cách thiết kế mẫu (n = 222), quy trình thu thập dữ liệu và trình tự phân tích: thống kê mô tả → Cronbach's Alpha → EFA → tương quan Pearson → hồi quy tuyến tính → kiểm định Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Đây là chương trọng tâm, trình bày toàn bộ kết quả phân tích từ phần mềm SPSS. Thống kê mô tả cung cấp thông tin phân bố mẫu theo các biến định tính (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn) và giá trị trung bình của các biến định lượng. Kiểm định Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo. Phân tích EFA biến độc lập kiểm tra chỉ số KMO, Bartlett's Test, hệ số eigenvalues và bảng xoay nhân tố, làm cơ sở xác nhận cấu trúc nhân tố. Phân tích hồi quy tuyến tính cung cấp hệ số xác định mô hình (R²), kết quả kiểm định ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến (VIF), và hệ số hồi quy chuẩn hóa của từng biến. Chương này cũng so sánh kết quả với các nghiên cứu trước để làm nổi bật điểm tương đồng và khác biệt. Kết quả kiểm định giả thuyết được tổng hợp trong bảng tóm tắt cuối chương.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối đúc kết lại các phát hiện chính, trình bày hàm ý quản trị tương ứng cho từng nhân tố được xác nhận (Nhận thức sự hữu ích, Sự uy tín, Chính sách giá, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro), và nêu hạn chế cùng hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Từ 222 mẫu khảo sát và phân tích hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu xác nhận 5 trong 6 nhân tố ban đầu đề xuất đủ điều kiện tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Y trên Shopee tại TP. Thủ Đức. Nhân tố Tính dễ sử dụng (H4) không được giữ lại trong mô hình cuối (dựa trên kết quả kiểm định — văn bản đề cập 5 nhân tố "đủ điều kiện" sau hồi quy). Năm nhân tố được xác nhận gồm: Nhận thức sự hữu ích, Sự uy tín, Chính sách giá, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro (tác động ngược chiều).

Giải pháp và hàm ý quản trị

Tác giả đề xuất năm nhóm hàm ý quản trị dành cho các nhà quản trị doanh nghiệp vận hành trên Shopee:

• Nhận thức sự hữu ích: Nâng cao trải nghiệm tìm kiếm, lọc sản phẩm và thanh toán để người dùng cảm nhận rõ lợi ích thực tế của nền tảng.
• Sự uy tín: Củng cố hệ thống đánh giá, xếp hạng người bán và chính sách bảo vệ người mua để tăng cường danh tiếng nền tảng.
• Chính sách giá: Duy trì và tối ưu hóa các chương trình flash sale, mã giảm giá, miễn phí vận chuyển nhằm đáp ứng nhu cầu so sánh giá của người tiêu dùng.
• Ảnh hưởng xã hội: Phát triển tính năng review, eWOM và chương trình giới thiệu bạn bè để khai thác kênh truyền miệng điện tử.
• Nhận thức rủi ro: Tăng cường cơ chế bảo mật thông tin, chính sách đổi trả minh bạch và hỗ trợ thanh toán an toàn để giảm lo ngại rủi ro của người mua.

Đóng góp khoa học

Khóa luận tổng hợp và vận dụng đồng thời hai lý thuyết TAM và TRA vào bối cảnh TMĐT Việt Nam với nhóm đối tượng đặc thù là thế hệ Y tại TP. Thủ Đức — một địa bàn chưa được các công trình trước nghiên cứu trực tiếp. Kết quả cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mức độ tác động tương đối của từng nhân tố, có thể được so sánh đối chiếu với các nghiên cứu về thế hệ Z (Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn 2021; La Thị Tuyết 2021) nhằm làm rõ sự khác biệt hành vi giữa hai thế hệ tiêu dùng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả thừa nhận các hạn chế sau:

• Nghiên cứu chỉ giới hạn địa bàn khảo sát tại thành phố Thủ Đức, vì vậy khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn TP. Hồ Chí Minh hay các tỉnh thành khác còn hạn chế.
• Phương pháp chọn mẫu theo phương tiện sẵn có (convenience sampling) có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu n = 222.
• Khoảng thời gian thu thập dữ liệu ngắn (tháng 5–6/2022) chưa phản ánh được biến động hành vi theo mùa vụ hay sau khi các chính sách TMĐT thay đổi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo mà văn bản gợi mở: mở rộng phạm vi địa lý ra toàn quốc; so sánh hành vi mua sắm trực tuyến giữa thế hệ Y với thế hệ Z hoặc thế hệ X; bổ sung các biến như chất lượng dịch vụ giao hàng, thiết kế giao diện ứng dụng, hoặc tích hợp mô hình UTAUT2 để tăng khả năng giải thích.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận phù hợp làm tài liệu tham khảo cho các nhóm sau:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, và Thương mại Điện tử đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trực tuyến hoặc nghiên cứu về sàn TMĐT; đặc biệt có thể tham khảo Chương 2 (hệ thống hóa lý thuyết TRA, TAM, TPB, e-CAM, UTAUT, TPR) và Chương 3 (quy trình nghiên cứu hỗn hợp định tính – định lượng, cách xây dựng thang đo).
• Nhà nghiên cứu và giảng viên quan tâm đến ứng dụng TAM và TRA trong bối cảnh TMĐT Việt Nam, đặc biệt phần so sánh kết quả với các công trình trước ở Chương 4.
• Người làm thực tiễn (nhà bán lẻ, quản lý marketing trên Shopee) có thể tham khảo Chương 5 để nắm bắt các hàm ý chính sách về giá, uy tín thương hiệu và quản trị rủi ro nhận thức của khách hàng thế hệ Y.
• Sinh viên nghiên cứu các sàn TMĐT khác (Tiki, Lazada, TikTok Shop) có thể dùng mô hình sáu nhân tố làm khung tham chiếu và điều chỉnh biến quan sát cho phù hợp đặc thù từng nền tảng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu xác định được bao nhiêu nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của thế hệ Y trên Shopee, và đó là những nhân tố nào?

Sau phân tích hồi quy tuyến tính trên 222 mẫu bằng SPSS 22.0, nghiên cứu xác định được 5 nhân tố đủ điều kiện: Nhận thức sự hữu ích, Sự uy tín, Chính sách giá, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro. Trong đó, nhận thức rủi ro tác động ngược chiều, các nhân tố còn lại tác động thuận chiều đến quyết định mua sắm.

2. Tại sao tác giả chọn thế hệ Y (1980–1994) mà không phải thế hệ Z làm đối tượng nghiên cứu?

Thế hệ Y được chọn vì chiếm khoảng 35% dân số Việt Nam, là lực lượng lao động chủ đạo, có thu nhập và mức chi tiêu ổn định, đồng thời có hành vi mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội và ý kiến đồng nghiệp — bạn bè. Ngoài ra, tác giả nhận thấy các nghiên cứu tại Việt Nam đã tập trung khá nhiều vào thế hệ Z (Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn 2021; La Thị Tuyết 2021), trong khi thế hệ Y trên Shopee tại TP. Thủ Đức chưa được nghiên cứu.

3. Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng như thế nào và gồm bao nhiêu biến quan sát?

Bảng câu hỏi được xây dựng qua hai bước: (1) tổng hợp thang đo sơ bộ từ các nghiên cứu trước, (2) điều chỉnh qua thảo luận nhóm với 3 chuyên gia và phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng. Kết quả cuối cùng là bảng câu hỏi chính thức với 37 biến quan sát, đo bằng thang đo Likert 5 điểm.

4. Nghiên cứu có kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua sắm theo các đặc điểm nhân khẩu học không?

Có. Ngoài mô hình hồi quy chính, tác giả kiểm định sự khác biệt trung bình theo 5 yếu tố nhân khẩu học: giới tính (Independent Sample T-Test), độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn (One-Way ANOVA). Kết quả kiểm định này được trình bày trong Chương 4 và là câu trả lời trực tiếp cho câu hỏi nghiên cứu thứ ba của đề tài.

5. Mô hình lý thuyết chính mà tác giả sử dụng là gì, và tại sao lại kết hợp TAM với TRA?

Tác giả chọn kết hợp TAM (Davis, 1986) và TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) vì qua hệ thống hóa tài liệu, đây là hai mô hình được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu TMĐT Việt Nam và quốc tế đã tham khảo. TAM cung cấp nền tảng lý giải hành vi chấp nhận công nghệ (nhận thức hữu ích, dễ sử dụng), trong khi TRA bổ sung chiều cạnh xã hội (thái độ, chuẩn chủ quan). Sự kết hợp này cho phép xây dựng mô hình sáu nhân tố bao quát cả yếu tố kỹ thuật lẫn yếu tố xã hội trong quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Y.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Lã Minh Chi (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, 2022) là nghiên cứu định lượng khảo sát nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Y (1980–1994) trên sàn TMĐT Shopee tại TP. Thủ Đức. Trên cơ sở kết hợp lý thuyết TAM và TRA với dữ liệu thu thập từ 222 mẫu khảo sát được xử lý bằng SPSS 22.0, nghiên cứu xác nhận 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này, trong đó Nhận thức rủi ro có chiều tác động ngược, bốn nhân tố còn lại (Nhận thức sự hữu ích, Sự uy tín, Chính sách giá, Ảnh hưởng xã hội) có chiều tác động thuận. Từ các phát hiện thực nghiệm, tác giả đề xuất năm nhóm hàm ý quản trị giúp Shopee và các nhà bán lẻ trên nền tảng này nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chính sách giá và xây dựng uy tín thương hiệu nhằm gia tăng quyết định mua sắm của thế hệ Y.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn và khoa học. Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cùng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đề cập đến những đóng góp dự kiến của đề tài. Kết cấu luận văn gồm 5 chương chính và những nội dung cần nghiên cứu trong 5 chương cũng đã được trình bày trong chương này.

Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài và quá trình thiết lập các giả thuyết cũng như xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, thế hệ Y và quyết định mua sắm trực tuyến, các khái niệm và mô hình tham khảo từ các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây. Qua đó, đưa ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Y trên sàn thương mại điện tử Shopee tại thành phố Thủ Đức.

Tổng quan về thƣơng mại điện tử. Thƣơng mại điện tử (e- Commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo McGoldrick (2002), Kotler (2003) và Turban (2006) thương mại điện tử gồm có 3 hình thức phổ biến B2B, B2C và C2C: B2B (Business To Business) là loại hình thương mại điện tử giữa các công ty, tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp này tới một doanh nghiệp khác qua các sàn thương mại điện tử, hoặc các website hoặc kênh thương mại điện tử của từng doanh nghiệp.

B2C (Business to Customer) là quá trình bán sản phẩm giữa doanh nghiệp và khách hàng, người sử dụng sản phẩm và dịch vụ cuối cùng của doanh nghiệp. Là hình thức bán lẻ truyền thống, nơi một doanh nghiệp bán cho các cá nhân trên website thương mại điện tử hoặc qua các kênh giao dịch. C2C (Consumer to Consumer) là một hình thức kinh doanh thương mại điện tử khách hàng có thể giao dịch với nhau. => Từ đó, nhờ thương mại điện tử, người tham gia có thể thu thập được nhiều thông tin về thị trường, giúp giảm chi phí thuê văn phòng, chi phí marketing, giảm 7 khâu phức tạp về ưu đãi nhân viên.

Hoạt động này có thể giúp các công ty nắm bắt được xu hướng thị trường, từ đó thiết lập chiến lược kinh doanh phù hợp với nền kinh tế toàn cầu, tạo điều kiện và cơ hội thuận lợi cho mối quan hệ giữa các bên tham gia. Ngoài ra, ngành công nghệ thông tin cũng ngày càng dựa vào đó để phát triển, giúp nền kinh tế tiến bộ, đưa đất nước bắt kịp thế giới trong tương lai. Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng. Theo Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.