chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn và khoa học. Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cùng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đề cập đến những đóng góp dự kiến của đề tài. Kết cấu luận văn gồm 5 chương chính và những nội dung cần nghiên cứu trong 5 chương cũng đã được trình bày trong chương này.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài và quá trình thiết lập các giả thuyết cũng như xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, thế hệ Y và quyết định mua sắm trực tuyến, các khái niệm và mô hình tham khảo từ các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây. Qua đó, đưa ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Y trên sàn thương mại điện tử Shopee tại thành phố Thủ Đức.
Tổng quan về thƣơng mại điện tử. Thƣơng mại điện tử (e- Commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo McGoldrick (2002), Kotler (2003) và Turban (2006) thương mại điện tử gồm có 3 hình thức phổ biến B2B, B2C và C2C: B2B (Business To Business) là loại hình thương mại điện tử giữa các công ty, tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp này tới một doanh nghiệp khác qua các sàn thương mại điện tử, hoặc các website hoặc kênh thương mại điện tử của từng doanh nghiệp.
B2C (Business to Customer) là quá trình bán sản phẩm giữa doanh nghiệp và khách hàng, người sử dụng sản phẩm và dịch vụ cuối cùng của doanh nghiệp. Là hình thức bán lẻ truyền thống, nơi một doanh nghiệp bán cho các cá nhân trên website thương mại điện tử hoặc qua các kênh giao dịch. C2C (Consumer to Consumer) là một hình thức kinh doanh thương mại điện tử khách hàng có thể giao dịch với nhau. => Từ đó, nhờ thương mại điện tử, người tham gia có thể thu thập được nhiều thông tin về thị trường, giúp giảm chi phí thuê văn phòng, chi phí marketing, giảm 7 khâu phức tạp về ưu đãi nhân viên.
Hoạt động này có thể giúp các công ty nắm bắt được xu hướng thị trường, từ đó thiết lập chiến lược kinh doanh phù hợp với nền kinh tế toàn cầu, tạo điều kiện và cơ hội thuận lợi cho mối quan hệ giữa các bên tham gia. Ngoài ra, ngành công nghệ thông tin cũng ngày càng dựa vào đó để phát triển, giúp nền kinh tế tiến bộ, đưa đất nước bắt kịp thế giới trong tương lai. Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng. Theo Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Theo Wayne và cộng sự (2013) phát biểu: “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào , nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân , nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm , dịch vụ , ý tưởng hoặc các hoạt động ”. Hair và Carl McDaniel (2000): “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Javadi và các cộng sự (2012), hành vi mua sắm trực tuyến lại là quá trình người dùng ý thức được nhu cầu của bản thân từ đó xác định thông tin liên quan đến mong muốn và thực hiện mua sắm thông qua Internet. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Mô hình hành vi tiêu dùng nguời mua (Nguồn: Phillip Kotler, 2001) "Hộp đen" ý thức của người tiêu dùng: Là một cách kêu gọi bộ não con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận và xử lý các kích thích và đưa ra các giải pháp để đáp ứng lại các kích thích. Ý thức "hộp đen" được chia thành hai phần. Phần thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng.
Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp ại của ngƣời tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,.
Sàn thƣơng mại điện tử Shopee. Shopee là nền tảng thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore, thuộc Tập đoàn SEA, được thành lập vào năm 2009 bởi tỷ phú Forrest Li. Chiến lược kinh doanh của Shopee tập trung vào thị trường Đông Nam Á và Đài Loan Nền tảng thương mại điện tử Shopee ra mắt năm 2015 nhằm mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn và nhanh chóng thông qua hệ thống thanh toán và điều hành đáng tin cậy. Năm 2015, Shopee chính thức ra mắt tại Singapore , Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Philippines và Việt Nam 7 thị trường ra mắt.
Thời gian đầu ra mắt, Shopee được định vị là nền tảng thương mại điện tử dựa trên thiết bị di động, mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi của người dùng. Được tích hợp hệ điều hành, hỗ trợ giao hàng và thanh toán, Shopee là trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng và an toàn hơn cho cả người mua và người bán. Tháng 6 năm 2017, Shopee Mall chính thức ra mắt lần đầu tại Đài Loan. Tính đến thời điểm hiện tại .000 nhà bán hàng trên Shopee Mall tại 7 thị trường.
Năm 2018 , tổng doanh thu (GMV) của Shopee chạm ngưỡng 10 tỷ đô - la Mỹ với hơn 600 triệu giao dịch tại sàn. Tại Việt Nam, Shopee gia nhập thị trường từ tháng 8/2016 với mô hình phát triển ban đầu là C2C Marketplace (Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau). Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lại khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Shopee đã tính phí của người bán và phí đăng bán sản phẩm Báo cáo tài chính trong những năm đầu hoạt động tại Việt Nam Shopee dành đến 90% kinh phí marketing cho các chiến dịch khuyến mãi, miễn phí vận chuyển, flash sale và phiếu giảm giá cho cả người mua và người bán nhằm thu hút lượng đáng kể khách hàng.
Với chiến lược nhập cuộc tập trung vào các hoạt động marketing này, Shopee Việt Nam đã trở thành nền tảng TMĐT có lượng người dùng truy cập nhiều nhất trong năm 2020 tại Việt Nam Theo Price Insights 10 (2020), các vị trí xếp hạng lượt truy cập mỗi tháng của các ứng dụng MSTT thưởng phổ biến với thứ tự giảm dần là Shopee, Tiki Lazada và Sendo. Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Quá trình ra quyết định mua hàng. (Nguồn: Kotler và cộng sự, 2005) (1) Nhận biết vấn đề: Giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Nếu như không có nhu cầu cũng dẫn đến việc không có hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dự như các hình ảnh, video giới thiệu, quảng cáo,. (2) Tìm kiếm thông tin: Là giai đoạn tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia marketing), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, đồng nghiệp,.
Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. (3) Đánh giá các lựa chọn: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính, mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánh 11 nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất. (4) Quyết định mua hàng: Theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố.