Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Thế Hệ Y Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Shopee

• Tác giả: Lã Minh Chi
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Thế Hệ Y Trên Shopee
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Thủ Đức

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp định tính
• 1.5.2. Phương pháp định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.2. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Sàn thương mại điện tử Shopee
• 2.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.6. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.8. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM)
• 2.9. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 2.10. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
• 2.11. Các công trình liên quan
• 2.11.1. Công trình trong nước
• 2.11.2. Công trình ngoài nước
• 2.12. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến quyết định mua hàng
• 2.13. Cơ sở các yếu tố phù hợp xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.13.1. Nhận thức sự hữu ích
• 2.13.2. Chính sách giá
• 2.13.3. Tính dễ sử dụng
• 2.13.4. Ảnh hưởng xã hội
• 2.13.5. Nhận thức rủi ro
• 2.13.6. Các yếu tố Nhân khẩu học
• 2.14. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.4. Thảo luận chuyên gia
• 3.5. Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng
• 3.6. Xây dựng thang đo chính thức
• 3.7. Nghiên cứu định lượng
• 3.7.1. Thiết kế mẫu
• 3.7.2. Thu thập dữ liệu
• 3.7.3. Phân tích xử lý dữ liệu
• 3.7.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.7.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.3.4. Phân tích tương quan
• 3.7.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Các biến định tính
• 4.3. Các biến định lượng
• 4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.5. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.5.1. Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập
• 4.5.2. Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 4.6. Phân tích tương quan
• 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.8. Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.9. Dò tìm các vi phạm của giả thuyết cần thiết
• 4.10. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.11. Kiểm định sự khác biệt giới tính
• 4.12. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.13. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.14. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.15. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.16. So sánh kết quả với các nghiên cứu trước
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận bài nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hàm ý về nhận thức sự hữu ích
• 5.2.2. Hàm ý về Sự uy tín
• 5.2.3. Hàm ý về Chính sách giá
• 5.2.4. Hàm ý về ảnh hưởng xã hội
• 5.2.5. Hàm ý về Nhận thức rủi ro
• 5.3. Hạn chế và hướng đi tiếp theo của nghiên cứu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Sắm Của Thế Hệ Y Trên Shopee

Thương mại điện tử đã thay đổi đáng kể cách thức mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Y (Millennials). Shopee, một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến. Nghiên cứu về quyết định mua sắm của thế hệ Y trên Shopee là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của họ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này. Theo nghiên cứu của Lã Minh Chi (2022), việc mua sắm trực tuyến không còn xa lạ với người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt với sự phát triển của công nghệ. Việc xác định các yếu tố then chốt sẽ giúp các nhà bán hàng tối ưu marketing trên Shopee và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Đặc Điểm Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Thế Hệ Y

Thế hệ Y là nhóm người tiêu dùng am hiểu công nghệ và thường xuyên sử dụng mạng xã hội và các thiết bị di động cho việc mua sắm. Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và đánh giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Sự tiện lợi và khả năng tiếp cận dễ dàng thông qua app Shopee là những yếu tố quan trọng đối với hành vi mua sắm của họ.

1.2. Vai Trò Của Shopee Trong Thị Trường Thương Mại Điện Tử Việt Nam

Shopee là một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, thu hút đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Y. Với giao diện thân thiện, nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hệ thống thanh toán, vận chuyển đa dạng, Shopee đã tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến tiện lợi và đáng tin cậy. Nền tảng này cũng tích cực triển khai influencer marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua sắm.

II. Vấn Đề Thách Thức Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trên Shopee

Mặc dù Shopee mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề và thách thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ Y. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, uy tín người bán, chính sách đổi trả, và nhận thức rủi ro có thể tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng và làm giảm hành vi mua sắm. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ các sàn thương mại điện tử khác cũng đặt ra nhiều thách thức cho Shopee trong việc giữ chân khách hàng.

2.1. Rủi Ro Về Chất Lượng Sản Phẩm và Uy Tín Người Bán Trên Shopee

Một trong những lo ngại lớn nhất của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là rủi ro về chất lượng sản phẩm không đúng như mô tả và uy tín người bán. Các đánh giá sản phẩm không trung thực hoặc các gian hàng bán hàng giả, hàng kém chất lượng có thể làm mất lòng tin của thế hệ Y và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Chính sách đổi trả không rõ ràng cũng là một yếu tố khiến người tiêu dùng e ngại.

2.2. Tác Động Của Cạnh Tranh Từ Các Sàn Thương Mại Điện Tử Khác

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh với sự tham gia của nhiều sàn như Lazada, Tiki, Sendo,... Các sàn này liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, cải thiện dịch vụ khách hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng để thu hút khách hàng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Shopee trong việc giữ chân khách hàng và duy trì thị phần. So sánh giá trở thành một thói quen của thế hệ Y trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

III. Phân Tích Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua Sắm Của Thế Hệ Y

Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Y. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có giá cả cạnh tranh và so sánh giá giữa các nhà bán hàng khác nhau trên Shopee. Các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá, và chính sách miễn phí vận chuyển có thể kích thích hành vi mua sắm của thế hệ Y.

3.1. Vai Trò Của Chương Trình Khuyến Mãi và Mã Giảm Giá

Các chương trình khuyến mãi và mã giảm giá đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút thế hệ Y mua sắm trên Shopee. Các chương trình như Flash Sale, Black Friday, và các sự kiện đặc biệt khác tạo ra sự khan hiếm và thúc đẩy hành vi mua sắm ngay lập tức. Việc sử dụng mã giảm giá cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí và tăng sự hài lòng.

3.2. So Sánh Giá Cả Yếu Tố Quyết Định Lựa Chọn Sản Phẩm

Thế hệ Y thường xuyên so sánh giá giữa các sản phẩm và nhà bán hàng khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Họ sử dụng các công cụ so sánh giá trực tuyến và đọc review sản phẩm để đảm bảo rằng họ đang mua được sản phẩm với giá cả tốt nhất. Shopee cần cung cấp công cụ so sánh giá hiệu quả để giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp.

IV. Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Xã Hội và Marketing Đến Mua Sắm Trên Shopee

Ảnh hưởng xã hội và marketing trên Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của thế hệ Y. Bạn bè, gia đình, và người nổi tiếng trên mạng xã hội có thể tác động đến lựa chọn sản phẩm của họ. Các chiến dịch marketing sáng tạo, quảng cáo hấp dẫn, và sử dụng influencer marketing có thể tăng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua sắm.

4.1. Tác Động Của Mạng Xã Hội Và Influencer Marketing

Mạng xã hội và influencer marketing có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của thế hệ Y. Họ thường xuyên theo dõi các review sản phẩm, video unboxing, và các bài đăng quảng cáo trên Facebook, Instagram, và YouTube. Việc hợp tác với các influencer uy tín có thể giúp Shopee tiếp cận được đông đảo khách hàng tiềm năng và tăng doanh số bán hàng.

4.2. Vai Trò Của Đánh Giá Sản Phẩm và Cộng Đồng Người Mua

Các đánh giá sản phẩm và review sản phẩm từ cộng đồng người mua có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ Y. Shopee cần khuyến khích người dùng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm và cung cấp công cụ lọc đánh giá để giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin hữu ích.

V. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Shopee

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ Y trên Shopee có thể được ứng dụng để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Shopee có thể tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường kiểm soát uy tín người bán, cải thiện dịch vụ khách hàng, và triển khai các chương trình loyalty program để giữ chân khách hàng.

5.1. Tối Ưu Hóa Giao Diện và Tính Năng Ứng Dụng Shopee

Để cải thiện trải nghiệm khách hàng, Shopee cần tối ưu hóa giao diện Shopee và các tính năng Shopee trên ứng dụng di động. Việc thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng, và cung cấp các công cụ tìm kiếm, lọc sản phẩm hiệu quả có thể giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn và tăng sự hài lòng.

5.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng và Hỗ Trợ Sau Bán Hàng

Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ sau bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và giữ chân khách hàng. Shopee cần đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể dễ dàng liên hệ với bộ phận hỗ trợ khi gặp vấn đề và nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng, chuyên nghiệp. Chính sách đổi trả linh hoạt cũng là một yếu tố quan trọng.

VI. Kết Luận Xu Hướng Mua Sắm Của Thế Hệ Y và Tương Lai Của Shopee

Nghiên cứu về quyết định mua sắm của thế hệ Y trên Shopee cho thấy rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín người bán, ảnh hưởng xã hội, và trải nghiệm người dùng đóng vai trò quan trọng. Để duy trì và phát triển trong thị trường thương mại điện tử cạnh tranh, Shopee cần tiếp tục cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng, và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thế hệ Y.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Mua Sắm Trực Tuyến Trong Tương Lai

Xu hướng mua sắm trực tuyến trong tương lai sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của số lượng người dùng internet và sự phổ biến của các thiết bị di động. Thế hệ Y và các thế hệ sau sẽ tiếp tục là động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại điện tử. Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR) có thể sẽ thay đổi cách thức mua sắm trực tuyến trong tương lai.

6.2. Vai Trò Của Shopee Trong Việc Đáp Ứng Nhu Cầu Mua Sắm

Shopee có vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Bằng cách liên tục cải thiện dịch vụ, mở rộng danh mục sản phẩm, và áp dụng các công nghệ mới, Shopee có thể duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử và mang lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng.