Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Văn Phòng Phẩm Trực Tuyến Của Khách Hàng Tại Cty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long

• Tác giả: Đoàn Xuân Nghị
• Người hướng dẫn: PGS.TS Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Văn Phòng Phẩm Trực Tuyến Tại Cty Thiên Long
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Nền tảng nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Ý định mua hàng trực tuyến
• 2.1.1. Khái niệm ý định mua
• 2.1.2. Ý định mua hàng trực tuyến
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action _TRA)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planed behavior _ TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model _TAM)
• 2.2.4. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)
• 2.2.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model _ E-CAM)
• 2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu của Hồ Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, (2016)
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Eyaras và cộng sự, (2017)
• 2.3.3. Mô hình nghiên cứu của Cheng và Yee, (2014)
• 2.3.4. Mô hình của của Angela và cộng sự, (2014)
• 2.4. Đề xuất Mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Sự thuận tiện
• 2.4.2. Nhận thức sản phẩm
• 2.4.3. Thương hiệu
• 2.4.4. Tiêu chuẩn chủ quan
• 2.4.5. Giá cả cảm nhận
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám khá (EFA)
• 3.3.2.3. Phân tích tương quan
• 3.3.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu về hoạt động bán hàng trực tuyến tại Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long
• 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo
• 4.3.1. Kết quả của thang đo độ tin cậy (Sự thuận tiện)
• 4.3.2. Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Nhận thức sản phẩm)
• 4.3.3. Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Thương hiệu)
• 4.3.4. Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Tiêu chuẩn chủ quan)
• 4.3.5. Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Giá cả cảm nhận)
• 4.3.6. Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Ý định mua VPP trực tuyến)
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Văn Phòng Phẩm TL 50 60

Nghiên cứu về ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến tại Công ty Thiên Long trở nên cấp thiết trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Mặc dù Thiên Long là một thương hiệu văn phòng phẩm quen thuộc, kênh bán hàng trực tuyến của công ty mới chỉ hình thành và chưa đạt được kỳ vọng về doanh số và số lượng khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến là chìa khóa để Thiên Long tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing văn phòng phẩm trực tuyến. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với văn phòng phẩm Thiên Long, từ đó đưa ra các giải pháp thiết thực để thúc đẩy doanh số và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Dẫn chứng từ tài liệu gốc cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu để đưa ra những chiến lược phù hợp với xu hướng thị trường.

1.1. Nền Tảng Phát Triển Thương Mại Điện Tử Văn Phòng Phẩm

Sự phát triển của Internet và thương mại điện tử đã tạo ra một cuộc cách mạng trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, số lượng người sử dụng Internet tăng trưởng nhanh chóng, kéo theo sự gia tăng của các hoạt động mua sắm trực tuyến. Theo Internetworldstats (2018), Việt Nam có khoảng 64 triệu người dùng Internet vào cuối năm 2017. Các doanh nghiệp văn phòng phẩm, bao gồm cả Công ty Thiên Long, cần nắm bắt xu hướng này để mở rộng kênh phân phối và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Việc đầu tư vào marketing văn phòng phẩm trực tuyến và xây dựng website văn phòng phẩm thân thiện với người dùng là điều cần thiết.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến

Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến cho phép doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những yếu tố then chốt, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy doanh số. Theo tài liệu gốc, nghiên cứu này đặc biệt quan trọng đối với Công ty Thiên Long do kênh bán hàng trực tuyến của công ty còn mới và chưa đạt được kỳ vọng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin chi tiết về phân khúc khách hàng và nhu cầu văn phòng phẩm của họ.

1.3. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Thiên Long. Nghiên cứu cũng nhằm đo lường mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp giúp Thiên Long cải thiện chính sách bán hàng trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào những khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến các sản phẩm văn phòng phẩm của Thiên Long. Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu.

II. Thách Thức Giải Pháp Bán Văn Phòng Phẩm Trực Tuyến TL 55 60

Mặc dù thị trường văn phòng phẩm trực tuyến có tiềm năng phát triển lớn, Công ty Thiên Long vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ khác, cả trong và ngoài nước. Ngoài ra, việc xây dựng lòng tin của khách hàng đối với kênh bán hàng trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng. Để vượt qua những thách thức này, Thiên Long cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ giao hàng, và xây dựng một website văn phòng phẩm chuyên nghiệp và thân thiện với người dùng. Quan trọng hơn, cần có một chiến lược marketing văn phòng phẩm trực tuyến hiệu quả để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng.

2.1. Đối Mặt Với Đối Thủ Cạnh Tranh Văn Phòng Phẩm Trực Tuyến

Thị trường văn phòng phẩm trực tuyến ngày càng trở nên cạnh tranh với sự tham gia của nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần phải tìm ra những lợi thế cạnh tranh riêng để thu hút và giữ chân khách hàng. Công ty Thiên Long cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra những chiến lược giá cả, sản phẩm, và marketing phù hợp. Theo tài liệu gốc, Thiên Long cần tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh và tạo sự khác biệt so với các đối thủ.

2.2. Xây Dựng Độ Tin Cậy Của Website Văn Phòng Phẩm TL

Một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến là độ tin cậy của website. Khách hàng cần cảm thấy an tâm khi cung cấp thông tin cá nhân và thực hiện thanh toán trực tuyến. Công ty Thiên Long cần đảm bảo rằng website văn phòng phẩm của mình được bảo mật tốt, có chính sách bảo mật rõ ràng, và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Việc hiển thị các review văn phòng phẩm tích cực và cung cấp chính sách đổi trả linh hoạt cũng giúp tăng cường lòng tin của khách hàng.

2.3. Tối Ưu Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Văn Phòng Phẩm

Để thu hút và giữ chân khách hàng, Công ty Thiên Long cần tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên website văn phòng phẩm. Điều này bao gồm việc cải thiện thiết kế website, tăng tốc độ tải trang, cung cấp tính năng tìm kiếm sản phẩm hiệu quả, và đơn giản hóa quy trình thanh toán và giao hàng. Khách hàng cần cảm thấy việc mua sắm văn phòng phẩm trực tuyến là dễ dàng, nhanh chóng, và tiện lợi. Nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

III. Phân Tích Yếu Tố Giá Cả và Thương Hiệu VPP 50 60

Trong quyết định mua văn phòng phẩm trực tuyến, hai yếu tố chính được xem xét kỹ lưỡng là giá cả và thương hiệu. Giá cả cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là khi họ có nhiều lựa chọn khác nhau. Thương hiệu văn phòng phẩm mạnh mẽ tạo dựng lòng tin và sự quen thuộc, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm. Công ty Thiên Long cần duy trì sự cân bằng giữa việc cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá cạnh tranh, đồng thời củng cố thương hiệu để tạo lợi thế trên thị trường.

3.1. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Văn Phòng Phẩm Trực Tuyến

Giá cả là một trong những yếu tố quyết định ý định mua hàng quan trọng nhất. Khách hàng thường so sánh giá văn phòng phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Công ty Thiên Long cần có chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh, đồng thời cung cấp các chương trình khuyến mãi văn phòng phẩm hấp dẫn để thu hút khách hàng. Việc so sánh giá văn phòng phẩm trực tuyến trở nên dễ dàng, do đó Thiên Long cần theo dõi sát sao biến động giá trên thị trường.

3.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Thiên Long Trong Quyết Định Mua

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Công ty Thiên Long đã xây dựng được một thương hiệu văn phòng phẩm mạnh mẽ tại Việt Nam. Việc duy trì và củng cố thương hiệu thông qua việc cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt là rất quan trọng. Nghiên cứu cần đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Thiên Long đối với ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

3.3. Chính Sách Giá Linh Hoạt và Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường văn phòng phẩm trực tuyến, Công ty Thiên Long cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt và thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi. Chương trình khuyến mãi có thể bao gồm giảm giá trực tiếp, tặng quà kèm, hoặc miễn phí dịch vụ giao hàng. Quan trọng hơn, cần phải có những chương trình khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng.

IV. Tác Động Tiêu Chuẩn Chủ Quan Đến Ý Định Mua Hàng 50 60

Tiêu chuẩn chủ quan, hay ảnh hưởng từ những người xung quanh, có thể tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến. Khách hàng thường tham khảo ý kiến của bạn bè, người thân, hoặc đồng nghiệp trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, Công ty Thiên Long cần tận dụng sức mạnh của truyền miệng và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành để lan tỏa thông tin tích cực về sản phẩm và dịch vụ của mình. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ review văn phòng phẩm và đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội cũng là một cách hiệu quả để tăng cường ảnh hưởng của tiêu chuẩn chủ quan.

4.1. Ảnh Hưởng Từ Ý Kiến Người Thân Lên Quyết Định Mua VPP

Ý kiến của người thân và bạn bè có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua văn phòng phẩm của nhiều người. Khi bạn bè và người thân đã có trải nghiệm tốt với sản phẩm của Thiên Long, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn. Công ty Thiên Long nên khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với người thân và bạn bè thông qua các chương trình giới thiệu.

4.2. Tận Dụng Sức Mạnh Mạng Xã Hội Cho Marketing VPP

Mạng xã hội là một kênh quan trọng để lan tỏa thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Công ty Thiên Long nên xây dựng một cộng đồng khách hàng trên mạng xã hội và khuyến khích họ chia sẻ review văn phòng phẩm và đánh giá sản phẩm. Việc tổ chức các cuộc thi và giveaway trên mạng xã hội cũng giúp tăng cường tương tác và thu hút khách hàng.

4.3. Xây Dựng Cộng Đồng Khách Hàng Trung Thành Thiên Long

Việc xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành là rất quan trọng để duy trì doanh số và tăng cường ý định mua hàng trong dài hạn. Công ty Thiên Long nên tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi hấp dẫn, đồng thời tổ chức các sự kiện và hoạt động để tăng cường sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu.

V. Nghiên Cứu Kết Quả và Hàm Ý Quản Trị Cty Thiên Long 50 60

Nghiên cứu sẽ thu thập và phân tích dữ liệu để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, Công ty Thiên Long sẽ có cơ sở để đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể, nhằm cải thiện chính sách bán hàng trực tuyến, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và tăng cường hiệu quả marketing văn phòng phẩm trực tuyến. Nghiên cứu cũng sẽ chỉ ra những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Website Văn Phòng Phẩm

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện website văn phòng phẩm của Công ty Thiên Long. Điều này có thể bao gồm việc cải thiện thiết kế website, tăng tốc độ tải trang, cung cấp tính năng tìm kiếm sản phẩm hiệu quả hơn, và đơn giản hóa quy trình thanh toán và giao hàng.

5.2. Phát Triển Chiến Lược Marketing Văn Phòng Phẩm Trực Tuyến

Nghiên cứu sẽ đề xuất các chiến lược marketing văn phòng phẩm trực tuyến phù hợp với đặc điểm của thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu của Công ty Thiên Long. Điều này có thể bao gồm việc sử dụng SEO văn phòng phẩm, content marketing văn phòng phẩm, email marketing, và influencer marketing văn phòng phẩm.

5.3. Nâng Cao Dịch Vụ Khách Hàng Để Tăng Sự Hài Lòng

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Công ty Thiên Long cần cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời giải quyết các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng. Việc thu thập phản hồi của khách hàng và cải thiện dịch vụ dựa trên những phản hồi này là rất quan trọng.

VI. Kết Luận Hướng Phát Triển Ý Định Mua Văn Phòng Phẩm 50 60

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến tại Công ty Thiên Long cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Các yếu tố như giá cả, thương hiệu, tiêu chuẩn chủ quan, sự thuận tiện, và dịch vụ khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Công ty Thiên Long cần tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tổng Kết Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Chính Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu này đã xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng. Việc hiểu rõ tầm quan trọng của từng yếu tố giúp Công ty Thiên Long tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực quan trọng nhất.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Mua Hàng

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn và phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Do đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo với phạm vi rộng hơn và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để có kết quả chính xác hơn. Nghiên cứu tiếp theo cũng nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến.

6.3. Tầm Quan Trọng Của Việc Cập Nhật Xu Hướng Thị Trường VPP

Thị trường văn phòng phẩm trực tuyến liên tục thay đổi. Công ty Thiên Long cần theo dõi sát sao các xu hướng mua văn phòng phẩm trực tuyến mới nhất và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với sự thay đổi này. Việc đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu là rất quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet tại Việt Nam, với khoảng 64 triệu người sử dụng Internet tính đến cuối năm 2017, chiếm 66.3% dân số, mua sắm trực tuyến ngày càng trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn thấp hơn so với các nước trong khu vực và thế giới. Đặc biệt, lĩnh vực văn phòng phẩm (VPP) trực tuyến còn nhiều tiềm năng phát triển chưa được khai thác triệt để. Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng tại Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long, một doanh nghiệp có thương hiệu uy tín với hệ thống phân phối phủ khắp 63 tỉnh thành nhưng kênh bán hàng trực tuyến mới được triển khai từ tháng 3/2018 và chưa đạt kỳ vọng về doanh số.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố như sự thuận tiện, nhận thức sản phẩm, thương hiệu, tiêu chuẩn chủ quan và giá cả cảm nhận đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của Công ty Thiên Long trong giai đoạn năm 2018. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến mà còn đóng góp vào việc phát triển thương mại điện tử trong lĩnh vực văn phòng phẩm tại Việt Nam, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển trong hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, trong đó thái độ là đánh giá cá nhân về kết quả hành vi, còn chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ những người quan trọng.
• Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) tập trung vào hai yếu tố nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ.
• Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) tích hợp các yếu tố xã hội và kiểm soát hành vi để dự đoán hành vi sử dụng công nghệ.
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) của Joongho Ahn và cộng sự (2001) kết hợp TAM với thuyết nhận thức rủi ro, nhấn mạnh vai trò của nhận thức rủi ro trong việc chuyển đổi người dùng Internet thành khách hàng trực tuyến.

Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến: sự thuận tiện, nhận thức sản phẩm, thương hiệu, tiêu chuẩn chủ quan và giá cả cảm nhận. Các khái niệm này được định nghĩa và phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây, đồng thời được điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành văn phòng phẩm và thị trường Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chính xác và thực tiễn:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm đối tượng gồm 9 khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến và 5 nhà quản lý của Công ty Thiên Long. Qua đó, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các yếu tố nghiên cứu, đảm bảo phù hợp với thực tế và đặc thù ngành.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 160 khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của Công ty Thiên Long bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích tương quan để đánh giá mối quan hệ giữa các biến và phân tích hồi quy tuyến tính bội để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua VPP trực tuyến.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: xây dựng thang đo nháp → nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo → khảo sát định lượng → phân tích dữ liệu → kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua VPP trực tuyến với hệ số hồi quy β = 0.35 (p < 0.01). Khoảng 72% người tham gia khảo sát đồng ý rằng mua VPP trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian và có thể mua bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu.
2. Nhận thức sản phẩm cũng tác động tích cực đến ý định mua với β = 0.28 (p < 0.05). 68% khách hàng cho biết thông tin sản phẩm trên website Thiên Long rõ ràng, đầy đủ giúp họ dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
3. Thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể với β = 0.22 (p < 0.05). 75% người khảo sát tin tưởng và an tâm khi mua sản phẩm mang thương hiệu Thiên Long trực tuyến, thể hiện vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc giảm rủi ro nhận thức.
4. Tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn với β = 0.15 (p < 0.1). Khoảng 55% người cho biết ý kiến của gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua VPP trực tuyến của họ.
5. Giá cả cảm nhận có tác động tích cực với β = 0.18 (p < 0.05). 60% khách hàng nhận định giá VPP trực tuyến cạnh tranh hơn so với mua tại cửa hàng truyền thống và thường nhận được nhiều ưu đãi hơn.

Phân tích hồi quy cho thấy mô hình giải thích được khoảng 62% biến thiên của ý định mua VPP trực tuyến. Kết quả này được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, trong đó sự thuận tiện chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là nhận thức sản phẩm và thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Sự thuận tiện được xác nhận là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định mua VPP trực tuyến, phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng ưu tiên các lợi ích về thời gian, địa điểm và thao tác đơn giản khi mua sắm trực tuyến. Nhận thức sản phẩm và thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua.

Tiêu chuẩn chủ quan tuy có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn, phản ánh xu hướng cá nhân hóa trong quyết định mua hàng trực tuyến, khi người tiêu dùng ngày càng dựa vào trải nghiệm cá nhân và thông tin trực tiếp hơn là ý kiến xã hội. Giá cả cảm nhận cũng là yếu tố không thể bỏ qua, khi người tiêu dùng trực tuyến thường so sánh giá và tìm kiếm ưu đãi để tối ưu hóa chi phí.

So sánh với các nghiên cứu trong khu vực và quốc tế, kết quả nghiên cứu phù hợp với mô hình TPB và TAM, đồng thời bổ sung thêm các yếu tố đặc thù ngành văn phòng phẩm và thị trường Việt Nam. Các biểu đồ phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính được sử dụng để minh họa mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các biến, giúp doanh nghiệp dễ dàng hình dung và áp dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến: Đầu tư nâng cấp giao diện website, tối ưu hóa quy trình tìm kiếm và thanh toán để tăng sự thuận tiện, giảm thời gian và công sức cho khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng lên ít nhất 20% trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban công nghệ và marketing của Công ty Thiên Long.

2. Cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và minh bạch: Đảm bảo mô tả sản phẩm rõ ràng, hình ảnh chất lượng cao, đánh giá khách hàng được cập nhật thường xuyên để nâng cao nhận thức sản phẩm. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên 85% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận quản lý sản phẩm và chăm sóc khách hàng.

3. Xây dựng và củng cố thương hiệu trực tuyến: Tăng cường các chiến dịch quảng bá thương hiệu Thiên Long trên các kênh số, sử dụng SEO, quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội để nâng cao nhận diện và niềm tin khách hàng. Mục tiêu tăng lượt truy cập website lên 30% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và đối tác truyền thông.

4. Phát triển các chương trình khuyến mãi và chính sách giá cạnh tranh: Thiết kế các chương trình ưu đãi, giảm giá, voucher dành riêng cho khách hàng mua trực tuyến nhằm tăng sức hấp dẫn và cạnh tranh về giá. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng trực tuyến 25% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.

5. Tăng cường truyền thông và vận động tiêu chuẩn chủ quan tích cực: Khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu bạn bè, người thân thông qua các chương trình referral, đồng thời xây dựng cộng đồng người dùng trung thành. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng giới thiệu lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến kênh bán hàng trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm tăng doanh số và mở rộng thị phần.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.

3. Doanh nghiệp kinh doanh văn phòng phẩm và bán lẻ trực tuyến: Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, xây dựng thương hiệu và chính sách giá để tăng cường hiệu quả kinh doanh trực tuyến.

4. Các cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ phát triển thương mại điện tử: Hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến để xây dựng chính sách, chương trình hỗ trợ phù hợp thúc đẩy phát triển thương mại điện tử trong nước.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua hàng trực tuyến là gì và tại sao nó quan trọng?
   Ý định mua hàng trực tuyến là kế hoạch hoặc mong muốn của người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng qua Internet. Nó quan trọng vì là chỉ số dự báo hành vi mua thực tế, giúp doanh nghiệp dự đoán và điều chỉnh chiến lược kinh doanh hiệu quả.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua VPP trực tuyến?
   Sự thuận tiện được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, bởi nó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, mua sắm mọi lúc mọi nơi và giảm thiểu nỗ lực trong quá trình mua hàng.

3. Thương hiệu có vai trò như thế nào trong mua sắm trực tuyến?
   Thương hiệu giúp giảm rủi ro nhận thức, tạo niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi mua hàng trực tuyến, đặc biệt khi khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường sự thuận tiện cho khách hàng?
   Doanh nghiệp cần tối ưu giao diện website, đơn giản hóa quy trình thanh toán, cung cấp nhiều phương thức thanh toán và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng để nâng cao trải nghiệm mua sắm.

5. Tại sao giá cả cảm nhận lại quan trọng trong mua sắm trực tuyến?
   Giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua vì khách hàng thường so sánh giá và tìm kiếm ưu đãi trực tuyến để tối ưu hóa chi phí, đặc biệt khi không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua VPP trực tuyến: sự thuận tiện, nhận thức sản phẩm, thương hiệu, tiêu chuẩn chủ quan và giá cả cảm nhận.
• Sự thuận tiện là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
• Thương hiệu và nhận thức sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Công ty Thiên Long phát triển chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả, nâng cao doanh số và sự hài lòng khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác để đa dạng hóa kênh bán hàng trực tuyến.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng cơ hội phát triển thương mại điện tử trong lĩnh vực văn phòng phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng hiện đại!