Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại TP.HCM sau dịch COVID-19

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố hồ, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Hồ Thị Hoài Trinh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại TP. HCM Trong Bối Cảnh Sau Đại Dịch COVID-19
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa về mặt lý luận
• 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.7. Bố cục bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.3. Các khái niệm liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Sự lo lắng về sức khỏe
• 2.3.2. Nỗi sợ dịch bệnh
• 2.3.3. Nỗi lo sợ dịch bệnh COVID-19
• 2.3.4. Tiêu dùng xanh
• 2.3.5. Sản phẩm xanh
• 2.3.7. Ý định mua sản phẩm xanh
• 2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài
• 2.4.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.5. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.6. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Xác định đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
• 3.1.2. Tìm kiếm các nghiên cứu có liên quan trong nước và ngoài nước, lý thuyết nền
• 3.1.3. Đưa ra mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.4. Thiết lập thang đo, tạo bảng câu hỏi nhằm mục đích phỏng vấn sâu các chuyên gia để xem xét mức độ phù hợp, dễ hiểu của câu hỏi
• 3.1.5. Chỉnh sửa và tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ
• 3.1.6. Hoàn chỉnh bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát định lượng chính thức
• 3.1.7. Xử lý và phân tích kết quả
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. Thiết kế quá trình nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Cấu trúc bảng câu hỏi
• 3.5. Công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
• 3.5.1. Nguồn thông tin sơ cấp
• 3.5.2. Nguồn thông tin thứ cấp
• 3.5.3. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu chính thức cho nghiên cứu
• 3.6.1. Thống kê mô tả
• 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis)
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Phân tích thống kê nhân khẩu học
• 4.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.2.6. Phân tích Trung bình MEAN
• 4.3. Mô hình kết quả bài nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
• 5.1.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Hàm ý quản trị
• 5.1.2.1. Yếu tố “Thái độ mua sản phẩm xanh”
• 5.1.2.2. Yếu tố “Nỗi lo sợ dịch COVID-19”
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC I. THÔNG TIN VỀ CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC II. BIÊN BẢN PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC III. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VÀ BẢNG TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC IV. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP
• PHỤ LỤC V. HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Sau COVID 19

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là sự gia tăng ý định mua sản phẩm xanh tại TP.HCM. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, dẫn đến sự chuyển dịch sang các sản phẩm thân thiện hơn. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân TP.HCM sau đại dịch. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và môi trường là động lực chính thúc đẩy xu hướng này. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố này để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường.

1.1. Bối cảnh thị trường sản phẩm xanh TP.HCM hiện nay

Thị trường sản phẩm xanh TP.HCM đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể sau đại dịch. Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường. Xu hướng tiêu dùng sau đại dịch cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tái chế và các sản phẩm có chứng nhận tính bền vững. Các doanh nghiệp đang dần thích nghi bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm xanh hơn và quảng bá các lợi ích của chúng.

1.2. Ảnh hưởng của Đại dịch COVID 19 đến hành vi mua sắm xanh

Đại dịch COVID-19 đã làm gia tăng nhận thức về tầm quan trọng của sức khỏe và vệ sinh, thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường hơn. Nghiên cứu của Qi và Ploeger (2021) cho thấy sự lo lắng về tác động của COVID-19 đến sức khỏe gia đình có xu hướng thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm được cho là an toàn và lành mạnh hơn, tạo ra một động lực mạnh mẽ cho thị trường sản phẩm xanh.

II. Phân Tích Các Vấn Đề Về Tiêu Dùng Bền Vững Hậu COVID 19

Mặc dù ý định mua sản phẩm xanh tăng cao, vẫn còn nhiều thách thức đối với tiêu dùng bền vững tại TP.HCM. Giá thành cao, thông tin sản phẩm không rõ ràng và thiếu niềm tin vào nhãn mác xanh là những rào cản chính. Các doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề này bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả cạnh tranh, tăng cường minh bạch thông tin và xây dựng uy tín thương hiệu. Chính phủ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững thông qua các chính sách hỗ trợ và chương trình giáo dục.

2.1. Rào cản đối với hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM

Nhiều yếu tố cản trở người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh mặc dù có ý định mua sản phẩm xanh. Giá cao là một rào cản lớn, đặc biệt đối với người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp. Thông tin sản phẩm không đầy đủ và thiếu tin cậy cũng khiến người tiêu dùng e ngại. Cuối cùng, sự thiếu nhận thức về lợi ích của sản phẩm thân thiện môi trường cũng là một yếu tố quan trọng.

2.2. Tác động của yếu tố kinh tế đến quyết định mua sản phẩm xanh

Yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua các sản phẩm xanh. Mặc dù người tiêu dùng có thái độ đối với sản phẩm xanh tích cực, nhưng họ có thể không đủ khả năng chi trả cho các sản phẩm này. Sự tăng trưởng kinh tế sau đại dịch có thể cải thiện khả năng chi tiêu của người tiêu dùng, nhưng các doanh nghiệp vẫn cần tìm cách giảm chi phí sản xuất để làm cho sản phẩm xanh trở nên dễ tiếp cận hơn.

2.3. Thiếu thông tin và sự tin tưởng thương hiệu sản phẩm xanh

Sự thiếu thông tin và niềm tin vào thương hiệu sản phẩm xanh là một rào cản đáng kể. Người tiêu dùng thường nghi ngờ về tính xác thực của các nhãn mác xanh và không chắc chắn về lợi ích thực sự của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần minh bạch về quy trình sản xuất, nguyên liệu và chứng nhận để xây dựng sự tin tưởng thương hiệu và khuyến khích ý định mua.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại TP.HCM, bao gồm: Nhận thức về sản phẩm xanh, thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội, nỗi sợ dịch bệnh, giá trị cảm nhận sản phẩm xanh và sự tin tưởng thương hiệu. Các yếu tố này tương tác phức tạp và cần được xem xét đồng thời để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Ví dụ, người tiêu dùng có nhận thức cao về lợi ích của sản phẩm xanh và có thái độ tích cực thường có ý định mua cao hơn.

3.1. Vai trò của nhận thức về sản phẩm xanh trong quyết định mua

Nhận thức về sản phẩm xanh đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định mua. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm xanh đối với sức khỏe và môi trường, họ có xu hướng đánh giá cao và sẵn sàng chi trả. Các doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông về nhận thức để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh.

3.2. Tác động của thái độ đối với sản phẩm xanh lên ý định mua

Thái độ đối với sản phẩm xanh là một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho ý định mua. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực, tin rằng sản phẩm xanh mang lại lợi ích và phù hợp với giá trị của họ, họ có nhiều khả năng mua sản phẩm đó. Các doanh nghiệp cần xây dựng thái độ tích cực thông qua việc cung cấp sản phẩm chất lượng và truyền tải thông điệp ý nghĩa.

3.3. Ảnh hưởng xã hội và lan tỏa xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình và cộng đồng. Các doanh nghiệp có thể tận dụng ảnh hưởng xã hội thông qua các chương trình truyền thông lan tỏa và các hoạt động cộng đồng để khuyến khích tiêu dùng bền vững.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Thân Thiện

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Dữ liệu định tính thu thập thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và người tiêu dùng. Dữ liệu định lượng thu thập thông qua khảo sát 360 người tiêu dùng tại TP.HCM, sử dụng phần mềm SPSS 21.0 để phân tích. Nghiên cứu tập trung vào những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 55 và có nhận thức về sản phẩm xanh.

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu về Hành vi tiêu dùng xanh

Mẫu nghiên cứu bao gồm 360 người tiêu dùng tại TP.HCM, độ tuổi từ 18 đến 55, và có nhận thức về sản phẩm xanh. Mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện. Thông tin nhân khẩu học, bao gồm giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, được thu thập để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu về Ý định mua hàng trực tuyến

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu. Khảo sát trực tuyến được thực hiện thông qua các nền tảng trực tuyến. Phỏng vấn sâu được thực hiện với các chuyên gia và người tiêu dùng để thu thập thông tin chi tiết về ý định mua hàng, thái độ và nhận thức về sản phẩm xanh.

4.3. Công cụ phân tích dữ liệu thống kê và mô hình hóa

Dữ liệu định lượng được phân tích bằng phần mềm SPSS 21.0. Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Tác Động Quyết Định Mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy kiến thức về sản phẩm xanh, định hướng sản phẩm xanh và ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến thái độ mua sản phẩm xanh. Nỗi lo sợ dịch COVID-19 và thái độ mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố thúc đẩy ý định mua sản phẩm thân thiện môi trường tại TP.HCM.

5.1. Kiến thức về sản phẩm xanh và ảnh hưởng đến thái độ người dùng

Nghiên cứu cho thấy kiến thức về sản phẩm xanh có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm xanh, họ có xu hướng đánh giá cao và sẵn sàng mua. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tăng cường truyền thông và giáo dục về sản phẩm xanh.

5.2. Định hướng sản phẩm xanh và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững

Định hướng sản phẩm xanh, tức là sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, có tác động tích cực đến thái độ và ý định mua. Người tiêu dùng có định hướng sản phẩm xanh cao thường tìm kiếm các sản phẩm thân thiện với môi trường và sẵn sàng chi trả nhiều hơn. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng định hướng này thông qua các chiến dịch marketing và quảng bá.

5.3. Ảnh hưởng xã hội và sự lan tỏa hành vi mua sản phẩm xanh

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh. Khi người tiêu dùng thấy người khác mua sản phẩm xanh, họ có xu hướng làm theo. Các doanh nghiệp có thể tận dụng ảnh hưởng xã hội thông qua các chương trình khuyến mãi, chiến dịch truyền thông lan tỏa và các hoạt động cộng đồng.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Về Marketing Xanh Tương Lai

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại TP.HCM sau đại dịch COVID-19. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Nghiên cứu cũng mở ra hướng nghiên cứu trong tương lai về vai trò của các yếu tố văn hóa và tâm lý trong tiêu dùng xanh.

6.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh

Kết quả nghiên cứu có hàm ý quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tăng cường nhận thức, xây dựng thái độ tích cực và tận dụng ảnh hưởng xã hội để khuyến khích ý định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến yếu tố giá cả, chất lượng và sự tin tưởng thương hiệu.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu mới

Nghiên cứu này có một số hạn chế. Mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn ở TP.HCM và không bao gồm các khu vực khác của Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và bỏ qua các yếu tố khác. Hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng mẫu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố văn hóa và tâm lý, và sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau.

6.3. Đề xuất phát triển thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam

Để phát triển thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam, cần có sự phối hợp giữa chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chính phủ cần ban hành các chính sách hỗ trợ và khuyến khích tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả cạnh tranh và truyền thông về lợi ích của sản phẩm xanh. Người tiêu dùng cần tăng cường nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng để ủng hộ tiêu dùng bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đại dịch COVID-19 bùng phát trên quy mô toàn cầu đã gây ra những tổn thất nghiêm trọng về kinh tế và xã hội, làm gián đoạn chuỗi cung ứng hàng hóa toàn cầu và ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống dân sinh. Tại Việt Nam, tăng trưởng GDP giảm từ mức trên 7% (năm 2018 đạt 7,08%, năm 2019 đạt 7,02%) xuống còn 2,91% vào năm 2020 và 2,58% vào năm 2021. Bước sang giai đoạn phục hồi, GDP năm 2022 ước tăng 8,02% và quý I/2023 ước tăng 3,32%. Về mặt y tế, tính đến ngày 02/02/2023, Việt Nam ghi nhận 11.508 ca mắc COVID-19 (xếp thứ 13/230 quốc gia và vùng lãnh thổ) với 43.186 ca tử vong (chiếm tỷ lệ 0,4%). Đáng chú ý, kết quả khảo sát của Hội Thầy thuốc trẻ Việt Nam trên 17.000 bệnh nhân cho thấy 68% người tham gia vẫn chịu các triệu chứng hậu COVID-19 từ 2 đến 5 tháng, 17,4% kéo dài trên 5 tháng và gần 5% kéo dài trên 10 tháng, chủ yếu liên quan đến hệ thần kinh và hệ hô hấp.

Những tác động kéo dài về sức khỏe đã thúc đẩy sự thay đổi căn bản trong nhận thức và hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm an toàn, có nguồn gốc tự nhiên và thân thiện với môi trường nhằm bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình. Xu hướng này hoàn toàn phù hợp với Chương trình phát triển xanh giai đoạn 2011–2020, tầm nhìn 2050 theo Quyết định số 1658/QĐ-TTg ngày 01/10/2021 của Thủ tướng Chính phủ. Mặc dù các nghiên cứu quốc tế đã bắt đầu xem xét ảnh hưởng của đại dịch đến hành vi tiêu dùng xanh, nhưng tại Việt Nam, các công trình khảo sát thực nghiệm về ý định mua sản phẩm xanh trong bối cảnh cụ thể sau đại dịch COVID-19 vẫn còn rất hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM trong bối cảnh sau đại dịch COVID-19.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sản phẩm xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ mua sản phẩm xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM.
  3. Đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua sản phẩm xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ mua sản phẩm xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM như thế nào?
3. Các hàm ý quản trị nào có thể đề xuất cho các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM trong bối cảnh sau đại dịch COVID-19.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng hiện đang sinh sống, làm việc tại TP. HCM, có độ tuổi từ 18 đến 55 và có nhận biết về sản phẩm xanh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập thông tin thứ cấp trong giai đoạn 2018–2022; thu thập thông tin sơ cấp từ tháng 3/2023 đến tháng 4/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên hai lý thuyết nền tảng kinh điển trong nghiên cứu hành vi:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1975): Khẳng định hành vi tiêu dùng chịu sự chi phối trực tiếp bởi ý định hành vi, trong đó ý định hành vi được hình thành từ hai tiền tố chính là thái độ (Attitude) và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Là bước phát triển mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.

Tác giả đã hệ thống hóa các khái niệm chuyên ngành liên quan trực tiếp đến mô hình:

• Sự lo lắng về sức khỏe: Trạng thái căng thẳng, lo sợ về nguy cơ mắc bệnh hoặc suy giảm sức khỏe cá nhân (Brown và cộng sự, 2019; Rimvall và cộng sự, 2021).
• Nỗi sợ dịch bệnh và Nỗi lo sợ dịch COVID-19: Phản ứng cảm xúc tiêu cực, bất an và áp lực phát sinh khi nhận thức về nguy cơ lây nhiễm, khả năng tử vong hoặc sự gián đoạn đời sống do đại dịch gây ra (Ahorsu và cộng sự, 2020; Seçer & Ulaş, 2020).
• Tiêu dùng xanh và Sản phẩm xanh: Hành vi mua sắm, sử dụng các sản phẩm bền vững, có thể tái chế, tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu phế thải độc hại và không gây tổn hại đến hệ sinh thái (Chan, 2001; Shamdasani và cộng sự, 1993).
• Ý định mua và Ý định mua sản phẩm xanh: Mức độ sẵn lòng, ưu tiên và khả năng lựa chọn các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường hơn so với sản phẩm truyền thống trong tương lai (Ramayah và cộng sự, 2010; Aman và cộng sự, 2012).

Phương pháp và quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu 6 chuyên gia am hiểu về sản phẩm xanh (dựa theo đề xuất của Creswell, 2017) nhằm đánh giá nội dung, độ rõ ràng của các câu hỏi và điều chỉnh câu từ của thang đo cho sát với thực tế tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm trên mẫu 100 người tiêu dùng tại TP. HCM để kiểm tra độ tin cậy sơ bộ của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha bằng phần mềm SPSS 21.0.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với mẫu nghiên cứu hợp lệ gồm 360 người tiêu dùng (từ 18 đến 55 tuổi, sinh sống tại TP. HCM và biết đến sản phẩm xanh). Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 điểm (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 21.0 để tiến hành thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích chỉ số Bootstrap và phân tích giá trị trung bình (Mean).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung đề tài nghiên cứu. Tác giả phân tích bối cảnh đại dịch COVID-19 tác động sâu sắc đến kinh tế Việt Nam và thế giới, kéo theo những di chứng sức khỏe lâu dài khiến người tiêu dùng chuyển hướng sang lối sống xanh và lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Trên cơ sở đó, chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu, phân định đối tượng và phạm vi khảo sát tại khu vực TP. HCM (dữ liệu thứ cấp 2018–2022, dữ liệu sơ cấp tháng 3–4/2023), đồng thời khái quát hóa ý nghĩa lý luận, thực tiễn và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày có hệ thống hai lý thuyết nền tảng (TRA và TPB) và định nghĩa các khái niệm cốt lõi. Tác giả tổng hợp, so sánh 7 nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sản phẩm xanh:

• Các nghiên cứu trong nước: Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2022) tại Long Xuyên ($n=290$), Phùng Mạnh Hùng (2021) tại Hà Nội ($n=300$), Phạm Ngọc Khanh và cộng sự (2021) tại Vũng Tàu ($n=300$).
• Các nghiên cứu quốc tế: Bhuiyan và cộng sự (2022) tại Malaysia ($n=491$), Rahman và cộng sự (2022) tại Malaysia ($n=503$), Qi & Ploeger (2021) tại Trung Quốc ($n=360$), Setyawan và cộng sự (2018) tại Indonesia ($n=326$).

Tác giả lập bảng tổng kết tần suất xuất hiện của 25 biến số trong y văn, từ đó lựa chọn và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết:

• H1 (+): Nỗi lo sợ dịch COVID-19 tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.
• H2 (+): Kiến thức về sản phẩm xanh tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh.
• H3 (+): Định hướng sản phẩm xanh tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh.
• H4 (+): Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh.
• H5 (+): Thái độ mua sản phẩm xanh tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.

STT	Tên biến nghiên cứu	Số lần xuất hiện trong y văn tổng hợp
01	Ý định mua sản phẩm xanh	8
02	Chuẩn chủ quan	6
03	Thái độ	5
04	Nhận thức kiểm soát hành vi	5
05	Hành vi mua sản phẩm xanh / Kiến thức môi trường	4
06	Nỗi lo sợ dịch COVID-19 / Mối quan tâm môi trường / Ảnh hưởng xã hội	2

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 7 bước: (1) Xác định đề tài và mục tiêu, (2) Tổng quan tài liệu và lý thuyết nền, (3) Đề xuất mô hình và giả thuyết, (4) Thiết lập thang đo và phỏng vấn sâu 6 chuyên gia, (5) Khảo sát thử nghiệm định lượng sơ bộ ($n=100$) và kiểm định Cronbach's Alpha, (6) Hoàn thiện bảng hỏi và khảo sát chính thức ($n=360$), (7) Phân tích dữ liệu.

Kết quả phỏng vấn định tính đã giúp hiệu chỉnh ngôn từ các biến quan sát, tiêu biểu như biến LS3 trong thang đo "Nỗi lo sợ dịch COVID-19" được chuyển từ câu chữ ban đầu "Tôi nghĩ rằng mình có thể chết nếu nhiễm COVID-19" thành "Tôi nghĩ rằng mình có thể tử vong nếu nhiễm COVID-19" để bảo đảm tính chuẩn mực học thuật. Bảng câu hỏi chính thức gồm 3 phần: câu hỏi gạn lọc, thông tin nhân khẩu học và hệ thống các thang đo đo lường bằng thang Likert 5 điểm.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 tập trung xử lý số liệu khảo sát từ 360 mẫu hợp lệ thông qua phần mềm SPSS 21.0:

• Thống kê nhân khẩu học: Phân tích cơ cấu mẫu về giới tính, nhóm tuổi và mức thu nhập của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy cho từng thang đo thành phần gồm Nỗi lo sợ dịch COVID-19 (LS), Kiến thức về sản phẩm xanh (KT), Định hướng sản phẩm xanh (DH), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Thái độ mua sản phẩm xanh (TD) và Ý định mua sản phẩm xanh (YD). Các biến quan sát không đạt độ tin cậy hoặc có tương quan biến - tổng nhỏ bị loại bỏ.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành phân tích riêng cho nhóm biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc, cũng như phân tích EFA chung bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp phép xoay Promax/Varimax, kiểm tra hệ số KMO và giá trị kiểm định Bartlett.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình SEM: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế thông qua các chỉ số CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA; đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE) và tính phân biệt của các khái niệm; kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số Beta; thực hiện kiểm định Bootstrap để đánh giá độ vững của mô hình.
• Phân tích giá trị trung bình (Mean): Đánh giá mức độ đồng thuận thực tế của người tiêu dùng đối với từng biến quan sát và từng nhóm nhân tố.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 thảo luận chi tiết các phát hiện thu được từ mô hình thực nghiệm, xác nhận các mối quan hệ tác động trực tiếp và trung gian. Từ đó, nhóm tác giả xây dựng hai nhóm hàm ý quản trị trọng tâm dành cho các doanh nghiệp và tổ chức sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh:

• Nhóm hàm ý tác động vào yếu tố "Thái độ mua sản phẩm xanh" thông qua nâng cao kiến thức, củng cố định hướng sống xanh và khai thác ảnh hưởng xã hội.
• Nhóm hàm ý thích ứng với yếu tố "Nỗi lo sợ dịch COVID-19" bằng việc minh bạch hóa các tiêu chuẩn an toàn sức khỏe và phòng ngừa dịch bệnh. Chương này cũng chỉ ra các hạn chế cố hữu của đề tài và vạch ra các hướng tiếp cận tiềm năng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Các yếu tố tác động đến Thái độ mua sản phẩm xanh: Ba yếu tố gồm Kiến thức về sản phẩm xanh, Định hướng sản phẩm xanh và Ảnh hưởng xã hội đều có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Thái độ mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM.
2. Các yếu tố tác động đến Ý định mua sản phẩm xanh: Cả hai yếu tố Nỗi lo sợ dịch COVID-19 và Thái độ mua sản phẩm xanh đều tác động thuận chiều trực tiếp đến Ý định mua sản phẩm xanh. Đồng thời, Thái độ mua sản phẩm xanh đóng vai trò là biến trung gian truyền dẫn tác động từ kiến thức, định hướng cá nhân và ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi.

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Kết quả kiểm định
H1	Nỗi lo sợ dịch COVID-19 $\rightarrow$ Ý định mua sản phẩm xanh	Chấp nhận
H2	Kiến thức về sản phẩm xanh $\rightarrow$ Thái độ mua sản phẩm xanh	Chấp nhận
H3	Định hướng sản phẩm xanh $\rightarrow$ Thái độ mua sản phẩm xanh	Chấp nhận
H4	Ảnh hưởng xã hội $\rightarrow$ Thái độ mua sản phẩm xanh	Chấp nhận
H5	Thái độ mua sản phẩm xanh $\rightarrow$ Ý định mua sản phẩm xanh	Chấp nhận

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất

• Gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông giáo dục thị trường, cung cấp thông tin minh bạch về thành phần, chứng nhận sinh thái (ISO, FSC, LEED) và lợi ích sức khỏe của sản phẩm xanh; kích hoạt các chiến dịch truyền thông lan tỏa trong cộng đồng để tận dụng áp lực và sự ủng hộ xã hội; thiết kế thông điệp gắn liền với phong cách sống bền vững.
• Thích ứng với tâm lý an toàn sức khỏe hậu đại dịch: Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng xanh cần nhấn mạnh các đặc tính an toàn, kháng khuẩn, bảo vệ hệ miễn dịch và giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm, qua đó chuyển hóa nỗi lo âu dịch bệnh thành động lực tiêu dùng lành mạnh và bền vững.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Bổ sung và kiểm chứng mô hình hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh đặc thù hậu khủng hoảng y tế (COVID-19) tại một thị trường mới nổi như Việt Nam; làm rõ vai trò của biến tâm lý khủng hoảng (nỗi sợ dịch bệnh) đặt cạnh các yếu tố nhận thức và xã hội truyền thống của TPB.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng thực nghiệm cho các nhà quản trị tiếp thị trong việc phân đoạn thị trường, định vị thương hiệu và hoạch định chiến dịch truyền thông sản phẩm xanh tại khu vực đô thị lớn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi thực hiện:

• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện trên địa bàn TP. HCM, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam (đặc biệt là khu vực nông thôn hoặc các đô thị khác) còn hạn chế.
• Quy mô và đối tượng mẫu: Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 360 người trong độ tuổi từ 18 đến 55 đã biết đến sản phẩm xanh, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, chưa bao quát được toàn diện các nhóm nhân khẩu học chuyên biệt.
• Mô hình nghiên cứu: Chỉ tập trung vào một số biến số chính (Kiến thức, Định hướng, Ảnh hưởng xã hội, Nỗi lo sợ COVID-19, Thái độ) mà chưa tích hợp thêm các yếu tố cản trở hoặc điều tiết khác như giá cảm nhận, sự sẵn sàng chi trả hay nhận thức kiểm soát hành vi.

Hướng nghiên cứu trong tương lai:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều tỉnh thành trên cả nước với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất.
• Bổ sung các biến kiểm soát, biến điều tiết và biến trung gian mới vào mô hình phân tích.
• Nghiên cứu đo lường hành vi mua thực tế (actual green buying behavior) thay vì chỉ dừng lại ở ý định mua (purchase intention).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên cao học ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết hành vi (TRA/TPB) với biến số bối cảnh khủng hoảng; học hỏi quy trình xử lý dữ liệu định lượng qua các bước Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM trên phần mềm SPSS.
• Các nhà nghiên cứu về tiêu dùng bền vững: Kế thừa hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa qua phỏng vấn chuyên gia và kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
• Doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất sản phẩm xanh: Ứng dụng các hàm ý quản trị về xây dựng thông điệp truyền thông, giáo dục kiến thức sản phẩm và phát triển thương hiệu an toàn sức khỏe tại thị trường Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?
Nghiên cứu chính thức khảo sát 360 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 55, hiện đang sinh sống, làm việc tại TP. HCM và có biết đến sản phẩm xanh. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 3/2023 đến tháng 4/2023.

2. Biến "Nỗi lo sợ dịch COVID-19" có tác động như thế nào trong mô hình nghiên cứu?
Nỗi lo sợ dịch COVID-19 (mã hóa LS) có tác động tích cực trực tiếp đến Ý định mua sản phẩm xanh (mã hóa YD) theo giả thuyết H1, phản ánh rằng sự lo lắng về nguy cơ dịch bệnh và hậu quả sức khỏe thúc đẩy người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm an toàn, thân thiện với môi trường.

3. Những yếu tố nào đóng vai trò là tiền tố tác động đến "Thái độ mua sản phẩm xanh"?
Mô hình xác định 3 yếu tố tiền đề tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh (mã hóa TD), bao gồm: Kiến thức về sản phẩm xanh (KT - giả thuyết H2), Định hướng sản phẩm xanh (DH - giả thuyết H3), và Ảnh hưởng xã hội (AHXH - giả thuyết H4).

4. Nghiên cứu định tính sơ bộ đã phỏng vấn bao nhiêu chuyên gia và mang lại kết quả gì?
Nhóm tác giả đã phỏng vấn sâu 6 chuyên gia có am hiểu về sản phẩm xanh (dựa theo đề xuất của Creswell, 2017). Kết quả giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình và hiệu chỉnh câu từ của thang đo, ví dụ điều chỉnh biến quan sát LS3 từ dùng từ "chết" sang dùng từ "tử vong" khi nói về nguy cơ do COVID-19.

5. Khóa luận sử dụng các công cụ và kỹ thuật định lượng nào để xử lý số liệu?
Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 21.0 để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích Bootstrap kiểm tra độ vững và phân tích giá trị trung bình Mean.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Hoài Trinh và Thân Thị Bích Quyên đã phân tích và kiểm định thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM trong bối cảnh sau đại dịch COVID-19. Thông qua khảo sát 360 người tiêu dùng và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 21.0 (kết hợp EFA, CFA, SEM), nghiên cứu đã chứng minh Kiến thức về sản phẩm xanh, Định hướng sản phẩm xanh và Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh, đồng thời Thái độ và Nỗi lo sợ dịch COVID-19 tác động trực tiếp đến Ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học và các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh định hình chiến lược truyền thông và tiếp thị phù hợp với thị trường đô thị Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, nhóm tác giả đã nêu ra những vấn đề gồm: bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Đây sẽ là cơ sở để nhóm tác giả thực hiện tiếp tục chương 2 của đề tài. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo nhà tâm lý học Ajzen và Fishbein (1975), Thuyết hành động hợp lý (TRA: Theory of Reasoned Action) là một mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Mô hình này cho rằng, hành vi của một người phụ thuộc vào ý định và niềm tin của họ về kết quả của hành động đó.

Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), ý định của người tiêu dùng đối với hành vi sẽ ảnh hưởng đến hành động của họ. Ngoài ra, thuyết hành vi (TRA) còn cho rằng hành vi được tác động bởi ba yếu tố chính bao gồm: Thái độ (Attitude): Sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với hành vi đó, được định nghĩa bởi các đặc tính của hành vi và ý nghĩa của nó đối với người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norms): Áp lực từ các thế lực văn hóa và xã hội của người tiêu dùng, bao gồm áp lực từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và công chúng. Ý định hành vi (Behavioral Intention): Năng lực và ý định của người tiêu dùng thực hiện hành động được tạo ra bởi thái độ và tiêu chuẩn chủ quan định hình.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975) 9 Mô hình này cho thấy ý định hành vi của người tiêu dùng có thể đạt được bằng cách sử dụng thái độ và tiêu chuẩn xã hội tác động tích cực lên ý định hành vi của người tiêu dùng.

Vì vậy, nếu thái độ của người tiêu dùng tốt và tiêu chuẩn xã hội đủ mạnh mẽ thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ có ý định thực thi hành vi đó. Tóm lại, mô hình của thuyết hành vi TRA là một mô hình lý thuyết nói về ý định hành vi của người tiêu dùng tùy thuộc dựa trên thái độ của họ đối với tiêu chuẩn xã hội và rất dễ dàng tiên đoán thông qua cách sử dụng những nhân tố này.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TBP) Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi dự định (TPB) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng xanh (Ajzen, 1991) và được cải tiến từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975). Trong mô hình này, tác giả đã bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định hành vi của một người. Các chuẩn mực chủ quan là sự thôi thúc làm theo ý muốn của người có ảnh hưởng.

Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó và việc thực hiện hành vi đó được kiểm soát hay hạn chế gia tăng. Theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý 10 định và do đó ảnh hưởng đến hành động. Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là yếu tố ảnh hưởng đến ý định vừa là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực tế.2 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Sự lo lắng về sức khỏe Tác giả Brown và cộng sự (2019) nhắc đến sự lo lắng về sức khỏe là một trạng thái tiềm ẩn của tâm trí và thể chất có thể tác động đến ít nhất ba khía cạnh khác nhau: cảm xúc, hành vi và sức khỏe. Ngoài ra, sự lo lắng về sức khỏe có thể được hiểu là trạng thái đau khổ và suy tư liên quan đến cơ thể, biểu hiện qua nỗi sợ hãi vô lý về những mầm bệnh nghiêm trọng.

Hoặc việc đánh giá quá cao khả năng xuất hiện của những bệnh lý nguy hiểm và quá chú ý đến các triệu chứng của cơ thể (Rachman, 2012). Theo Rimvall và cộng sự (2021) sự lo lắng về sức khỏe là cảm giác căng thẳng và lo lắng liên quan đến khả năng bị mắc bệnh hoặc cải thiện sức khỏe của bản thân. Người lo lắng về sức khỏe có xu hướng thực hiện hành vi mà họ tin rằng sẽ làm giảm sự lo lắng nhưng thường chỉ càng khiến nó gia tăng. Nhìn chung, cách định nghĩa về sự lo lắng về sức khỏe của các tác giả cũng có sự khác biệt.

Đối với Brown và cộng sự (2019) chỉ tập trung vào tác động của sự lắng nghe về sức khỏe đến cảm xúc, hành vi và sức khỏe của bản thân. Trong khi đó, Rimvall và cộng sự (2021) định nghĩa sự lo lắng về sức khỏe là cảm giác căng thẳng và lo lắng liên quan đến khả năng mắc bệnh hoặc cải thiện sức khỏe của bản thân. Tóm lại, sự lo lắng về sức khỏe là trạng thái tiêu cực, lo sợ về khả năng xuất hiện của những bệnh lý nguy hiểm.2 Nỗi sợ dịch bệnh Theo Chua (2004) định nghĩa nỗi sợ dịch bệnh là cảm giác lo lắng và sợ hãi về nguy cơ nhiễm bệnh hoặc các tác động của dịch bệnh đến xã hội, kinh tế, tâm lý, dẫn đến tình trạng cảm xúc đau khổ, trầm cảm và rối loạn lo âu. Theo Lee và cộng sự (2007) nỗi sợ dịch bệnh là loại sợ hãi về các yếu tố liên quan đến dịch 11 bệnh, bao gồm cả sự lây lan, ảnh hưởng đến sức khỏe cá nhân, mối quan tâm về giới hạn cung cấp y tế và hàng hóa để duy trì cuộc sống thường nhật.

Theo Vigo và các cộng sự (2020) nỗi sợ dịch bệnh là cảm giác lo lắng, bất an, căng thẳng, giận dữ, tuyệt vọng và sợ hãi khi bị cách ly do dịch bệnh, dẫn đến tình trạng suy nhược tâm lý và tâm thần. Tác giả Wang và các cộng sự (2020) cho rằng nỗi sợ dịch bệnh được định nghĩa là một phản ứng cảm xúc được hình thành trong một hoàn cảnh dịch bệnh, kèm theo cảm giác lo lắng về nguy cơ nhiễm bệnh, tình trạng khan hiếm hoặc gián đoạn cung ứng hàng hóa hay nỗi sợ hãi từ việc bị cách ly. Về khía cạnh của Ahorsu và cộng sự (2020) lại cho rằng nỗi sợ dịch bệnh là một loại sợ hãi về các yếu tố liên quan đến dịch bệnh, bao gồm cả sự lây lan, ảnh hưởng đến sức khỏe cá nhân, mối quan tâm về giới hạn cung cấp y tế, hàng hóa và khó khăn trong việc duy trì cuộc sống thường nhật. Nhìn chung, các định nghĩa về nỗi sợ dịch bệnh đều liên quan đến các yếu tố của đại dịch và ảnh hưởng của nó đến sức khỏe và cuộc sống của con người.

Tuy nhiên, có sự khác biệt về cách định nghĩa nỗi sợ dịch bệnh. Theo Chua (2004) cho rằng nỗi sợ dịch bệnh là cảm giác lo lắng và sợ hãi về nguy cơ bệnh tật và tác động của dịch bệnh đến xã hội, kinh tế và tình trạng cảm xúc. Trong khi đó, Lee và cộng sự (2007), Vigo và cộng sự (2020), Wang và cộng sự (2020) tập trung vào các yếu tố liên quan đến đại dịch, bao gồm sự lây lan, ảnh hưởng đến sức khỏe cá nhân, giới hạn cung cấp y tế và hàng hóa để duy trì cuộc sống thường nhật. Ahorsu và cộng sự (2020) cũng định nghĩa nỗi sợ dịch bệnh là một loại sợ hãi về các yếu tố liên quan đến dịch bệnh và ảnh hưởng của nó đến sức khỏe và cuộc sống.

Tóm lại, nỗi sợ dịch bệnh là một trạng thái cảm xúc tiêu cực mô tả những lo âu, sợ hãi, căng thẳng và áp lực mà một cá nhân hoặc một cộng đồng phải trải qua trong các đại dịch và bệnh truyền nhiễm. Các nghiên cứu khác cũng đều đồng thuận với việc đặc tính của nỗi sợ dịch bệnh thay đổi phụ thuộc vào bối cảnh và những sự kiện liên quan đến dịch bệnh.3 Nỗi lo sợ dịch bệnh COVID-19 Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) cho biết tên gọi chính thức của bệnh viêm đường hô hấp 12 cấp do chủng mới của vi rút corona (nCoV) là COVID-19. Tên gọi mới này là viết tắt của Coronavirus Disease 2019, theo các từ khóa “corona”, “virus”, “disease” (dịch bệnh) và 2019 là năm mà loại vi rút gây đại dịch này xuất hiện (Bộ Y tế, 2020). Nỗi lo sợ dịch bệnh COVID-19 có thể được hiểu là một trạng thái tâm lý thường xuất hiện khi các cá nhân nhận thức được những hậu quả có thể xảy ra của đại dịch COVID-19, chẳng hạn như sự tử vong của bản thân và những người thân yêu.

Các khuyến cáo rửa tay thường xuyên cùng với việc lan truyền tin đồn sai lệch sẽ dẫn đến gia tăng nỗi sợ dịch bệnh COVID-19 (Seçer & Ulaş, 2020; Kumar & Somni, 2020; Veisi và cộng sự, 2020). Nỗi lo sợ dịch bệnh COVID-19 còn được định nghĩa là một trạng thái cảm xúc tiêu cực thể hiện sự lo lắng và trầm cảm do nhận thức được những hậu quả có thể xảy ra của đại dịch COVID-19, chẳng hạn như bị nhiễm vi rút corona và đi kèm theo đó là những hành vi bảo vệ bản thân để tránh khỏi loại vi rút nguy hiểm này (Ahorsu và cộng sự, 2020; Qiu và cộng sự, 2020). Ngoài ra, nỗi lo sợ dịch bệnh COVID-19 là cảm giác bất ổn và ám ảnh khi nhận thức được tốc độ lây lan và tử vong cao của COVID-19, kết hợp với việc thiếu các biện pháp phòng ngừa và điều trị hiệu quả (Schimmenti và cộng sự 2020). Đa số các khái niệm về nỗi lo sợ dịch bệnh COVID-19 đều xuất phát từ nhận thức về hậu quả của đại dịch COVID-19.

Tuy nhiên, có sự khác biệt về cách các tác giả đưa ra định nghĩa về nỗi lo sợ này. Theo Seçer và Ulaş (2020), Kumar và Somni (2020), Veisi và cộng sự (2020), nỗi sợ hãi về COVID-19 dẫn đến việc cảm thấy lo lắng và trầm cảm, đặc biệt khi lan truyền các tin đồn sai về đại dịch và điều này có thể dẫn đến gia tăng nỗi sợ hãi. Trong khi đó, Ahorsu và cộng sự (2020), Qiu và cộng sự (2020) cho rằng nỗi sợ hãi về COVID-19 là sự đề cập đến việc bảo vệ bản thân và tránh tiếp xúc với loại vi rút nguy hiểm này. Trong khi đó, Schimmenti và cộng sự (2020) cho rằng nỗi sợ hãi về COVID-19 là sự lắng nghe và chấp nhận thực tế về tốc độ lây lan và tử vong cao của dịch COVID-19, kết hợp với việc thiếu các giải pháp phòng ngừa và điều trị hiệu quả.