Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại TP. HCM Trong Bối Cảnh Sau Đại Dịch COVID-19

• Tác giả: Hồ Thị Hoài Trinh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại TP. HCM Trong Bối Cảnh Sau Đại Dịch COVID-19
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa về mặt lý luận
• 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.7. Bố cục bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.3. Các khái niệm liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Sự lo lắng về sức khỏe
• 2.3.2. Nỗi sợ dịch bệnh
• 2.3.3. Nỗi lo sợ dịch bệnh COVID-19
• 2.3.4. Tiêu dùng xanh
• 2.3.5. Sản phẩm xanh
• 2.3.7. Ý định mua sản phẩm xanh
• 2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài
• 2.4.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.5. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.6. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Xác định đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
• 3.1.2. Tìm kiếm các nghiên cứu có liên quan trong nước và ngoài nước, lý thuyết nền
• 3.1.3. Đưa ra mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.4. Thiết lập thang đo, tạo bảng câu hỏi nhằm mục đích phỏng vấn sâu các chuyên gia để xem xét mức độ phù hợp, dễ hiểu của câu hỏi
• 3.1.5. Chỉnh sửa và tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ
• 3.1.6. Hoàn chỉnh bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát định lượng chính thức
• 3.1.7. Xử lý và phân tích kết quả
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. Thiết kế quá trình nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Cấu trúc bảng câu hỏi
• 3.5. Công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
• 3.5.1. Nguồn thông tin sơ cấp
• 3.5.2. Nguồn thông tin thứ cấp
• 3.5.3. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu chính thức cho nghiên cứu
• 3.6.1. Thống kê mô tả
• 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis)
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Phân tích thống kê nhân khẩu học
• 4.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.2.6. Phân tích Trung bình MEAN
• 4.3. Mô hình kết quả bài nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
• 5.1.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Hàm ý quản trị
• 5.1.2.1. Yếu tố “Thái độ mua sản phẩm xanh”
• 5.1.2.2. Yếu tố “Nỗi lo sợ dịch COVID-19”
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC I. THÔNG TIN VỀ CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC II. BIÊN BẢN PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC III. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VÀ BẢNG TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC IV. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP
• PHỤ LỤC V. HÌNH ẢNH

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Sau COVID 19

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là sự gia tăng ý định mua sản phẩm xanh tại TP.HCM. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, dẫn đến sự chuyển dịch sang các sản phẩm thân thiện hơn. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân TP.HCM sau đại dịch. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và môi trường là động lực chính thúc đẩy xu hướng này. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố này để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường.

1.1. Bối cảnh thị trường sản phẩm xanh TP.HCM hiện nay

Thị trường sản phẩm xanh TP.HCM đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể sau đại dịch. Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường. Xu hướng tiêu dùng sau đại dịch cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tái chế và các sản phẩm có chứng nhận tính bền vững. Các doanh nghiệp đang dần thích nghi bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm xanh hơn và quảng bá các lợi ích của chúng.

1.2. Ảnh hưởng của Đại dịch COVID 19 đến hành vi mua sắm xanh

Đại dịch COVID-19 đã làm gia tăng nhận thức về tầm quan trọng của sức khỏe và vệ sinh, thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường hơn. Nghiên cứu của Qi và Ploeger (2021) cho thấy sự lo lắng về tác động của COVID-19 đến sức khỏe gia đình có xu hướng thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm được cho là an toàn và lành mạnh hơn, tạo ra một động lực mạnh mẽ cho thị trường sản phẩm xanh.

II. Phân Tích Các Vấn Đề Về Tiêu Dùng Bền Vững Hậu COVID 19

Mặc dù ý định mua sản phẩm xanh tăng cao, vẫn còn nhiều thách thức đối với tiêu dùng bền vững tại TP.HCM. Giá thành cao, thông tin sản phẩm không rõ ràng và thiếu niềm tin vào nhãn mác xanh là những rào cản chính. Các doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề này bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả cạnh tranh, tăng cường minh bạch thông tin và xây dựng uy tín thương hiệu. Chính phủ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững thông qua các chính sách hỗ trợ và chương trình giáo dục.

2.1. Rào cản đối với hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM

Nhiều yếu tố cản trở người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh mặc dù có ý định mua sản phẩm xanh. Giá cao là một rào cản lớn, đặc biệt đối với người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp. Thông tin sản phẩm không đầy đủ và thiếu tin cậy cũng khiến người tiêu dùng e ngại. Cuối cùng, sự thiếu nhận thức về lợi ích của sản phẩm thân thiện môi trường cũng là một yếu tố quan trọng.

2.2. Tác động của yếu tố kinh tế đến quyết định mua sản phẩm xanh

Yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua các sản phẩm xanh. Mặc dù người tiêu dùng có thái độ đối với sản phẩm xanh tích cực, nhưng họ có thể không đủ khả năng chi trả cho các sản phẩm này. Sự tăng trưởng kinh tế sau đại dịch có thể cải thiện khả năng chi tiêu của người tiêu dùng, nhưng các doanh nghiệp vẫn cần tìm cách giảm chi phí sản xuất để làm cho sản phẩm xanh trở nên dễ tiếp cận hơn.

2.3. Thiếu thông tin và sự tin tưởng thương hiệu sản phẩm xanh

Sự thiếu thông tin và niềm tin vào thương hiệu sản phẩm xanh là một rào cản đáng kể. Người tiêu dùng thường nghi ngờ về tính xác thực của các nhãn mác xanh và không chắc chắn về lợi ích thực sự của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần minh bạch về quy trình sản xuất, nguyên liệu và chứng nhận để xây dựng sự tin tưởng thương hiệu và khuyến khích ý định mua.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại TP.HCM, bao gồm: Nhận thức về sản phẩm xanh, thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội, nỗi sợ dịch bệnh, giá trị cảm nhận sản phẩm xanh và sự tin tưởng thương hiệu. Các yếu tố này tương tác phức tạp và cần được xem xét đồng thời để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Ví dụ, người tiêu dùng có nhận thức cao về lợi ích của sản phẩm xanh và có thái độ tích cực thường có ý định mua cao hơn.

3.1. Vai trò của nhận thức về sản phẩm xanh trong quyết định mua

Nhận thức về sản phẩm xanh đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định mua. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm xanh đối với sức khỏe và môi trường, họ có xu hướng đánh giá cao và sẵn sàng chi trả. Các doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông về nhận thức để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh.

3.2. Tác động của thái độ đối với sản phẩm xanh lên ý định mua

Thái độ đối với sản phẩm xanh là một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho ý định mua. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực, tin rằng sản phẩm xanh mang lại lợi ích và phù hợp với giá trị của họ, họ có nhiều khả năng mua sản phẩm đó. Các doanh nghiệp cần xây dựng thái độ tích cực thông qua việc cung cấp sản phẩm chất lượng và truyền tải thông điệp ý nghĩa.

3.3. Ảnh hưởng xã hội và lan tỏa xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình và cộng đồng. Các doanh nghiệp có thể tận dụng ảnh hưởng xã hội thông qua các chương trình truyền thông lan tỏa và các hoạt động cộng đồng để khuyến khích tiêu dùng bền vững.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Thân Thiện

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Dữ liệu định tính thu thập thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và người tiêu dùng. Dữ liệu định lượng thu thập thông qua khảo sát 360 người tiêu dùng tại TP.HCM, sử dụng phần mềm SPSS 21.0 để phân tích. Nghiên cứu tập trung vào những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 55 và có nhận thức về sản phẩm xanh.

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu về Hành vi tiêu dùng xanh

Mẫu nghiên cứu bao gồm 360 người tiêu dùng tại TP.HCM, độ tuổi từ 18 đến 55, và có nhận thức về sản phẩm xanh. Mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện. Thông tin nhân khẩu học, bao gồm giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, được thu thập để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu về Ý định mua hàng trực tuyến

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu. Khảo sát trực tuyến được thực hiện thông qua các nền tảng trực tuyến. Phỏng vấn sâu được thực hiện với các chuyên gia và người tiêu dùng để thu thập thông tin chi tiết về ý định mua hàng, thái độ và nhận thức về sản phẩm xanh.

4.3. Công cụ phân tích dữ liệu thống kê và mô hình hóa

Dữ liệu định lượng được phân tích bằng phần mềm SPSS 21.0. Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Tác Động Quyết Định Mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy kiến thức về sản phẩm xanh, định hướng sản phẩm xanh và ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến thái độ mua sản phẩm xanh. Nỗi lo sợ dịch COVID-19 và thái độ mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố thúc đẩy ý định mua sản phẩm thân thiện môi trường tại TP.HCM.

5.1. Kiến thức về sản phẩm xanh và ảnh hưởng đến thái độ người dùng

Nghiên cứu cho thấy kiến thức về sản phẩm xanh có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm xanh, họ có xu hướng đánh giá cao và sẵn sàng mua. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tăng cường truyền thông và giáo dục về sản phẩm xanh.

5.2. Định hướng sản phẩm xanh và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững

Định hướng sản phẩm xanh, tức là sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, có tác động tích cực đến thái độ và ý định mua. Người tiêu dùng có định hướng sản phẩm xanh cao thường tìm kiếm các sản phẩm thân thiện với môi trường và sẵn sàng chi trả nhiều hơn. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng định hướng này thông qua các chiến dịch marketing và quảng bá.

5.3. Ảnh hưởng xã hội và sự lan tỏa hành vi mua sản phẩm xanh

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh. Khi người tiêu dùng thấy người khác mua sản phẩm xanh, họ có xu hướng làm theo. Các doanh nghiệp có thể tận dụng ảnh hưởng xã hội thông qua các chương trình khuyến mãi, chiến dịch truyền thông lan tỏa và các hoạt động cộng đồng.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Về Marketing Xanh Tương Lai

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại TP.HCM sau đại dịch COVID-19. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Nghiên cứu cũng mở ra hướng nghiên cứu trong tương lai về vai trò của các yếu tố văn hóa và tâm lý trong tiêu dùng xanh.

6.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh

Kết quả nghiên cứu có hàm ý quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tăng cường nhận thức, xây dựng thái độ tích cực và tận dụng ảnh hưởng xã hội để khuyến khích ý định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến yếu tố giá cả, chất lượng và sự tin tưởng thương hiệu.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu mới

Nghiên cứu này có một số hạn chế. Mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn ở TP.HCM và không bao gồm các khu vực khác của Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và bỏ qua các yếu tố khác. Hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng mẫu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố văn hóa và tâm lý, và sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau.

6.3. Đề xuất phát triển thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam

Để phát triển thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam, cần có sự phối hợp giữa chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chính phủ cần ban hành các chính sách hỗ trợ và khuyến khích tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả cạnh tranh và truyền thông về lợi ích của sản phẩm xanh. Người tiêu dùng cần tăng cường nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng để ủng hộ tiêu dùng bền vững.