Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm surimi của khách hàng tại Bà Rịa - Vũng Tàu

• Tác giả: Trần Thị Thu Hường
• Người hướng dẫn: PGS. Đào Duy Huân
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa - Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Surimi Của Khách Hàng Tại Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Bà Rịa - Vũng Tàu

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của Luận văn
• 1.7. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứ hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.5.1. Nhóm yếu tố văn hóa
• 2.5.2. Nhóm yếu tố xã hội
• 2.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân
• 2.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý
• 2.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.6.1. Nhận biết nhu cầu
• 2.6.2. Tìm kiếm thông tin
• 2.6.3. Đánh giá các lựa chọn
• 2.6.4. Quyết định mua
• 2.6.5. Hành vi sau khi mua
• 2.7. Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây
• 2.7.1. Mô hình lý thuyết
• 2.7.2. Thuyết hành động hợp lý
• 2.7.3. Thuyết hành vi dự định
• 2.7.4. Các nghiên cứu trước đây
• 2.7.4.1. Nghiên cứu trên thế giới
• 2.7.4.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.8.2. Giả thiết nghiên cứu
• 2.9. Tóm tắt Chương 2
• 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo
• 3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.6.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.3. Phân tích tương quan – hồi quy
• 3.6.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê
• 3.7. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.8. Tóm tắt Chương 3
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Giới thiệu sơ lược về sản phẩm Surimi
• 4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính
• 4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi
• 4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn
• 4.2.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm
• 4.3.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng sản phẩm
• 4.3.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo
• 4.3.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu
• 4.3.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị
• 4.3.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm
• 4.3.8. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.5.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.5.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn
• 4.5.2.3. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.5.2.4. Kiểm định độc lập giữa các phần dư
• 4.6. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu
• 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thể
• 4.6.1.1. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính
• 4.6.1.2. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Độ tuổi
• 4.6.1.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập
• 4.6.1.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo học vấn
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Tóm tắt Chương 4
• 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhóm yếu tố “ Chất lượng sản phẩm”
• 5.1.2. Nhóm yếu tố “ Giá cả sản phẩm”
• 5.1.3. Nhóm yếu tố “ Hoạt động chiêu thị”
• 5.1.4. Nhóm yếu tố “ Nhóm tham khảo”
• 5.1.5. Nhóm yếu tố “ Sự sẵn có của sản phẩm”
• 5.1.6. Nhóm yếu tố “ Thương hiệu”
• 5.2. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• 1. Dàn bài thảo luận nhóm
• 2. Bảng khảo sát nghiên cứu
• 3. Kết quả phân tích độ tin cậy sơ bộ
• 4. Kết quả thống kê mô tả
• 5. Kết quả phân tích độ tin cậy
• 6. Kết quả phân tích nhân tố
• 7. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy

I. Giới thiệu về sản phẩm Surimi

Sản phẩm surimi là một loại thực phẩm chế biến từ cá, được sản xuất bằng cách xay nhuyễn thịt cá và loại bỏ chất béo, sau đó chế biến thành các sản phẩm mô phỏng như tôm, cua, ghẹ. Tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, surimi đã trở thành một lựa chọn phổ biến trong bữa ăn của người tiêu dùng. Sự phát triển của ngành chế biến thủy sản đã tạo ra nhiều cơ hội cho sản phẩm này, đặc biệt là trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng. Theo thống kê, sản phẩm surimi không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn có tiềm năng xuất khẩu lớn. Việc hiểu rõ về quyết định mua sản phẩm surimi của khách hàng là rất quan trọng để các nhà sản xuất có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Tầm quan trọng của surimi trong ngành thủy sản

Surimi đóng vai trò quan trọng trong ngành chế biến thủy sản, giúp tận dụng nguồn nguyên liệu cá tạp, từ đó nâng cao giá trị kinh tế. Sản phẩm này không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà còn cho các doanh nghiệp chế biến. Việc sản xuất surimi giúp giảm thiểu lãng phí và tăng cường khả năng cạnh tranh của ngành thủy sản Việt Nam trên thị trường quốc tế. Sự phát triển của surimi cũng góp phần vào việc tạo ra việc làm cho hàng triệu lao động trong ngành chế biến thủy sản.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua surimi

Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm surimi tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Các yếu tố này bao gồm: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, và (6) Sự sẵn có của sản phẩm. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm được xem là yếu tố có tác động mạnh nhất, theo sau là giá cả và hoạt động chiêu thị. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng tại Bà Rịa - Vũng Tàu rất chú trọng đến chất lượng và giá trị của sản phẩm khi đưa ra quyết định mua hàng.

2.1. Giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố then chốt trong quyết định mua surimi. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau và lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt nhất trong tầm giá. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm được đảm bảo, khả năng mua hàng của khách hàng sẽ tăng lên đáng kể. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng sản phẩm trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

2.2. Nhóm tham khảo và thương hiệu

Nhóm tham khảo và thương hiệu cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm surimi. Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình và các nguồn thông tin khác. Thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thường được ưa chuộng hơn, ngay cả khi giá cả có phần cao hơn so với các sản phẩm không có thương hiệu.

III. Hành vi tiêu dùng và thói quen ăn uống

Hành vi tiêu dùng và thói quen ăn uống của người dân tại Bà Rịa - Vũng Tàu cũng ảnh hưởng đến quyết định mua surimi. Sự thay đổi trong thói quen ăn uống, đặc biệt là xu hướng tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn, đã tạo ra cơ hội cho sản phẩm surimi. Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những sản phẩm tiện lợi, dễ chế biến và giàu dinh dưỡng. Điều này cho thấy rằng, các nhà sản xuất cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

3.1. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn đang gia tăng, đặc biệt trong bối cảnh cuộc sống bận rộn hiện nay. Người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm dễ chế biến và tiết kiệm thời gian. Sản phẩm surimi với tính tiện lợi và đa dạng trong chế biến đã trở thành lựa chọn hàng đầu. Các nhà sản xuất cần chú trọng đến việc quảng bá lợi ích của sản phẩm để thu hút khách hàng.

IV. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm surimi tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Các nhà sản xuất và phân phối cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và xây dựng thương hiệu mạnh. Đồng thời, việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và thói quen ăn uống của khách hàng cũng rất quan trọng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng và nâng cao doanh số bán hàng.

4.1. Đề xuất chiến lược marketing

Để nâng cao quyết định mua sản phẩm surimi, các doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing hiệu quả. Việc quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông xã hội, tổ chức các chương trình khuyến mãi và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ giúp tăng cường sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Ngoài ra, việc cải thiện chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý cũng là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành chế biến thủy sản tại Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (BRVT), đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế vùng và quốc gia. Theo số liệu của Sở Công thương tỉnh BRVT năm 2015, kim ngạch xuất khẩu thủy sản đạt 252 triệu USD với tốc độ tăng trưởng bình quân 9%/năm trong giai đoạn 2008-2015. Tuy nhiên, ngành này cũng đối mặt với nhiều thách thức như khan hiếm nguyên liệu, giá nguyên vật liệu tăng cao và cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài. Trong bối cảnh đó, sản phẩm Surimi – mô phỏng từ cá tạp và cá vụn – đã trở thành giải pháp hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm thủy sản và đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 12 năm 2017. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ tác động của sáu yếu tố: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu thị và sự sẵn có của sản phẩm đến quyết định mua Surimi. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các nhà sản xuất và phân phối Surimi tại BRVT nâng cao hiệu quả tiếp thị, thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua hàng:

1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Mô hình này nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành xu hướng hành vi mua sắm. Thái độ được hình thành dựa trên niềm tin về các thuộc tính sản phẩm, ảnh hưởng đến xu hướng mua và hành vi thực tế.

2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Phát triển từ TRA, TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mua. Ba nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.

3. Mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler và Keller (2012): Mô hình này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Quá trình quyết định mua hàng được chia thành các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, nhân viên bán hàng), thương hiệu, hoạt động chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi), sự sẵn có của sản phẩm và quyết định mua sản phẩm Surimi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã từng mua Surimi tại BRVT nhằm làm rõ, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời hoàn thiện thang đo các biến nghiên cứu.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 416 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi tại các cửa hàng, siêu thị trên địa bàn tỉnh BRVT trong năm 2017. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích tương quan và hồi quy bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm Surimi. Ngoài ra, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt quyết định mua theo đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua Surimi với hệ số hồi quy β = 0,397, cho thấy khách hàng tại BRVT rất quan tâm đến giá trị dinh dưỡng, mùi vị, an toàn và thông tin sản phẩm.

2. Giá cả sản phẩm đứng thứ hai với β = 0,374, phản ánh sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với mức giá phù hợp với chất lượng và thu nhập cá nhân.

3. Hoạt động chiêu thị (β = 0,311) cũng có ảnh hưởng tích cực, cho thấy các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và thông tin kịp thời góp phần thúc đẩy quyết định mua.

4. Nhóm tham khảo (β = 0,254) gồm gia đình, bạn bè và nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong việc khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm Surimi.

5. Sự sẵn có của sản phẩm (β = 0,217) ảnh hưởng đến quyết định mua, thể hiện qua việc sản phẩm luôn có mặt trên quầy kệ và được bố trí thuận tiện.

6. Thương hiệu có tác động thấp nhất (β = 0,186) nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, cho thấy niềm tin và nhận diện thương hiệu Surimi còn cần được củng cố.

Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy có sự khác biệt đáng kể về quyết định mua Surimi theo trình độ học vấn, trong khi giới tính, độ tuổi và thu nhập không tạo ra sự khác biệt rõ rệt ở mức độ tin cậy 94%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng và giá cả trong quyết định mua. Sự ảnh hưởng của hoạt động chiêu thị và nhóm tham khảo cũng được nhiều nghiên cứu chứng minh là yếu tố thúc đẩy hành vi mua hàng.

Việc thương hiệu có tác động thấp hơn có thể do thị trường Surimi tại BRVT còn mới mẻ, người tiêu dùng chưa có sự nhận diện thương hiệu mạnh hoặc chưa có sự khác biệt rõ ràng giữa các thương hiệu. Sự sẵn có của sản phẩm cũng là yếu tố cần được cải thiện để đáp ứng nhu cầu mua sắm thuận tiện của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng yếu tố, giúp minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối. Bảng phân tích ANOVA và T-test cũng hỗ trợ làm rõ sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm Surimi: Tập trung cải tiến dinh dưỡng, an toàn thực phẩm và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm. Nhà sản xuất cần đầu tư kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, đảm bảo sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng BRVT. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.

2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Định giá sản phẩm phù hợp với thu nhập và kỳ vọng của khách hàng, đồng thời duy trì sự ổn định giá để tạo niềm tin. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và quản lý giá của doanh nghiệp. Thời gian: 3-6 tháng.

3. Tăng cường hoạt động chiêu thị và quảng bá: Triển khai các chương trình khuyến mãi, quảng cáo đa kênh, cung cấp thông tin kịp thời về sản phẩm Surimi nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Chủ thể: phòng marketing, phối hợp với các kênh phân phối. Thời gian: liên tục, ưu tiên trong 6 tháng đầu.

4. Phát huy vai trò nhóm tham khảo: Tổ chức các hoạt động trải nghiệm sản phẩm, mời người tiêu dùng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, gia đình nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing. Thời gian: 6 tháng.

5. Cải thiện sự sẵn có và bố trí sản phẩm: Đảm bảo Surimi luôn có mặt tại các điểm bán, bố trí thuận tiện, dễ tìm kiếm tại siêu thị và cửa hàng truyền thống. Chủ thể: bộ phận phân phối và bán hàng. Thời gian: 3-6 tháng.

6. Xây dựng và củng cố thương hiệu Surimi: Đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, tạo sự khác biệt trên thị trường thông qua chất lượng và dịch vụ khách hàng. Chủ thể: phòng marketing và quản lý thương hiệu. Thời gian: 12 tháng trở lên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà sản xuất Surimi và thủy sản tại BRVT: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng, giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược sản xuất và tiếp thị phù hợp.

2. Các nhà phân phối và bán lẻ thực phẩm: Hiểu rõ nhu cầu và quyết định mua của khách hàng để tối ưu hóa kênh phân phối, bố trí sản phẩm và tổ chức các chương trình khuyến mãi hiệu quả.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong thực tiễn ngành thủy sản, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu hỗn hợp.

4. Cơ quan quản lý ngành thủy sản và phát triển kinh tế địa phương: Cơ sở để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành chế biến thủy sản, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nội địa và nâng cao giá trị xuất khẩu.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua Surimi tại BRVT?
   Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy β = 0,397, cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến dinh dưỡng, an toàn và mùi vị của Surimi.

2. Giá cả sản phẩm có vai trò như thế nào trong quyết định mua?
   Giá cả sản phẩm có tác động tích cực và đứng thứ hai trong các yếu tố ảnh hưởng (β = 0,374), phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng với mức giá phù hợp và ổn định.

3. Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng ra sao đến hành vi mua Surimi?
   Hoạt động chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi giúp tăng nhận thức và thúc đẩy quyết định mua với hệ số β = 0,311, minh chứng cho vai trò quan trọng của truyền thông trong tiếp thị sản phẩm.

4. Có sự khác biệt nào về quyết định mua Surimi theo đặc điểm cá nhân không?
   Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt đáng kể theo trình độ học vấn, trong khi giới tính, độ tuổi và thu nhập không tạo ra sự khác biệt rõ ràng ở mức độ tin cậy 94%.

5. Thương hiệu Surimi có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua không?
   Thương hiệu có tác động thấp nhất trong các yếu tố nghiên cứu (β = 0,186), cho thấy cần có chiến lược xây dựng và củng cố thương hiệu để tăng niềm tin và nhận diện trên thị trường.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi tại BRVT: chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị, nhóm tham khảo, sự sẵn có và thương hiệu.
• Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong quyết định mua.
• Có sự khác biệt về quyết định mua theo trình độ học vấn, trong khi các đặc điểm cá nhân khác không ảnh hưởng đáng kể.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và tiêu thụ Surimi tại BRVT.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Call-to-action: Các nhà sản xuất, phân phối và nhà quản lý ngành thủy sản tại BRVT nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm nâng cao giá trị ngành chế biến thủy sản trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.