Chương 1: Thực hiện nghiên cứu tổng quan: chương đầu tiên cungzcấp khái quát, tính cấp thiết, tính mới của đề tài nghiên cứu từzđó xác định được vấn đề cần nghiên cứu và mục tiêu nghiênzcứu. Chương 2: Cơqsởqlý thuyếtqvàqmôqhình nghiên cứu: Tổng quát lý thuyết nền của nghiên cứu, đưa ra các khái niệm lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu này, xây dựng thang đo, thực hiệnznghiên cứu sơ bộ và thiết kế nghiên cứu chính thức. Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Chương này thực hiện phân tích mẫu thống kê từ các kết quả nghiên cứu chính thức bằng các kỹ thuật phân tích. Cuối cùng đưa ra kết quả về giả thuyếtznghiên cứu. 4 Chương 5: Kết luậnzvà hàm ý của nghiên cứu:zTừ các kết quả của chương 4 đưa ra lời nhận xét và giải thích rằng có phù hợp hayzkhông với các nghiên cứu trước đây.
Đồng thời, trình bày hạn chếzcủa nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương thứ hai bắt đầu bằng việc lược khảo các lý thuyết liên quan trong nghiên cứu về hành vi và nghiên cứu thực nghiệm được xây dựng trong các bối cảnh khác nhau liên quan đến hành vi mua dược phẩm và hậu dịch COVID-19. Lược khảo lý thuyết nền tảng Nghiên cứu này sẽ khảo sát các yếu tố căn cứ vào 3 lý thuyết Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Giá trị tiêu dùng, mô hình hành vi tích hợp và các nghiên cứu thực nghiệm để từ đó có cơ sở xác định các yếu tố ảnh hưởng. Lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết và mô hình của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được lược khảo để có cách hiểu tốt hơn mối liên hệ giữa các yếu tố thái độ, ý định ảnh hưởng hành vi thực hiện và đã có những nghiên cứu trước đó tìm thấy rằng sự tác động tương ứng trong các mối quan hệ này.
Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980) Lý thuyết hành động hợp lý giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành động tức là biểu hiện trong hành vi của con người. Lý thuyết này được sử dụng để dự đoán các cá nhân sẽ hành xử như thế nào dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa trên kết quả mà họ mong đợi từ việc thực hiện hành vi. Trong công việc dẫn đến sự phát triển của TRA, đã phân biệt giữa thái độ đối với một đối tượng và thái độ để điều chỉnh hành vi đối với đối tượng đó bằng 6 chứng cho rằng thái độ đối với hành vi hơn là thái độ đối với đối tượng mà hành vi đó hướng đến.
Hoạt động của mô hình TRA được phát triển qua lịch sử từ lâu đời của lý thuyết đo lường thái độ bắt nguồn từ khái niệm rằng một thái độ được xác định bởi những kỳ vọng hoặc niềm tin liên quan đến các thuộc tính của sự vật hoặc hành động và đánh giá các thuộc tính đã được áp dụng rộng rãi trong tâm lý học ở nhiều lĩnh vực bao gồm lý thuyết thái độ và lý thuyết khi ra quyết định (Ajzen và Fishbein, 1980). Lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch theo dõi các yếu tố thái độ hướng tới hành vi, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức được dựa trên căn cứ là niềm tin về hành vi đó (Ajzen, 1991). TPB là một phần mở rộng của lý thuyết lược khảo TRA (Ajzen, 1980)(Ajzen et al., 1975) được xem là điều cần thiết vì những hạn chế của mô hình ban đầu mà qua đó người thực hiện có khả năng kiểm soát chuyển tiếp chưa được xem là đầy đủ, mô hình của TPB có ưu thế hơn trong việc dự đoán so với lý thuyết trước TRA và có ý nghĩa hơn khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung hoặc bối cảnh nghiên cứu.2 mô tả lý thuyết dưới dạng sơ đồ cấu trúc. Mô hình Lý thuyết TPB của Ajzen (1991).
TPB gợi ý rằng thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan đối với hành vi và khả năng kiểm soát nhận thức đối với hành vi thường được tìm thấy để dự đoán các ý định hành vi với mức độ chính xác cao tức là thái độ, chuẩn mực chủ quan và 7 nhận thức khả năng kiểm soát hành vi cùng ảnh hưởng đến ý định áp dụng hành vi mong muốn (Ajzen, 1991). Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng một mô hình giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với việc mua thuốc OTC dựa trên sự mở rộng TPB. Trong mô hình này các sử các khái niệm như sau: Thái độ là mức độ đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của một người đối với hành vi được đề cập (Ajzen et al., 1975) và được hiểu rằng thái độ thuận lợi hay không thuận lợi có tỷ lệ thuận với sức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể xảy ra (Ajzen, 1991). Một thái độ hướng đến hành vi mua thuốc OTC là điểm khởi đầu tốt cho việc kích thích tiêu thụ thuốc OTC.
Theo TPB, thái độ vai trò là yếu tố quyết định hành vi. Thái độ của một cá nhân đối với một hành vi càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh mẽ. Chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi nói cách khác chuẩn mực chủ quan liên quan đến niềm tin chuẩn mực về sự mong đợi từ người khác(Ajzen, 1991). Chuẩn mực chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Ajzen et al., 1975) Tuy nhiên, một số học giả cho rằng các chuẩn mực chủ quan là thành phần yếu nhất trong mô hình TPB khi dự đoán các ý định hành vi.
Một số thậm chí khẳng định rằng yếu tố này không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sau khi thái độ và nhận thức khả năng kiểm soát được xem xét (Liu et al. Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi liên tục cụ thể là dễ dàng hay khó khăn, một cá nhân dễ nhận thấy hoặc khác biệt trong việc thực hiện hành vi cụ thể. Kiểm soát hành vi được nhận thức là kết quả của niềm tin kiểm soát và sức mạnh nhận thức. Niềm tin kiểm soát có thể được coi là niềm tin của cá nhân đối với sự hiện diện của một số yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi khác biệt (ví dụ như thời gian, tiền bạc và cơ hội), trong khi sức mạnh nhận thức đề cập đến đánh giá cá nhân về tác động 8 của các yếu tố này trong việc tạo điều kiện hoặc cản trở đặc biệt.
Do đó, những người nhận thức mức độ kiểm soát hành vi cao hơn có xu hướng có ý định hành vi mạnh mẽ hơn để tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Được biết rộng rãi qua nhiều nghiên cứu rằng kiểm soát hành vi được nhận thức là một yếu tố quyết định cốt yếu của ý định hành vi trong nhiều nghiên cứu (Ru et al. Ý định thực hiện hành vi là sự thể hiện nhận thức của một người sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định cho biết một người có động cơ như thế nào để thực hiện hành vi mong muốn và đánh giá mức độ nỗ lực của người đó có khả năng thực hiện hành vi đó. Các hành vi được dự đoán tốt nhất bởi các ý định và các ý định lại được định hình bởi chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Những yếu tố này càng mạnh thì ảnh hưởng của chúng đến ý định càng lớn (Ajzen, 1991) ý định có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi (Al Mamun et al., 2018)(Abadi et al.Ý định hành vi đề cập đến niềm tin rằng một cá nhân trên thực tế sẽ thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 2005), hành vi mua hàng được xác định bởi ý định thực hiện hành vi và ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi. Thực tế nghiên cứu gần đây cũng cho kết luận tương tự (Al Mamun et al., 2018)(Abadi et al. So sánh qua 2 lý thuyết cho thấy TPB bổ sung khả năng kiểm soát nhận thức đối với hành vi, có tính đến các tình huống mà một người có thể không có toàn quyền kiểm soát hành vi đối với hành vi. Thái độ được xác định bởi niềm tin của cá nhân về kết quả hoặc thuộc tính của việc thực hiện hành vi hay niềm tin về hành vi đó, được tính trọng số bởi những đánh giá về những kết quả hoặc thuộc tính đó.
Vì vậy, một người có niềm tin mạnh mẽ rằng kết quả có giá trị tích cực sẽ là kết quả của việc thực hiện hành vi sẽ có thái độ tích cực để ngăn chặn hành vi. Ngược lại, một người có niềm tin mạnh mẽ rằng kết quả có giá trị tiêu cực sẽ là kết quả của hành vi sẽ có thái độ tiêu cực. TRA giả định rằng yếu tố quyết định trực tiếp quan trọng nhất của hành vi là hành vi có chủ đích. Không rõ rằng các thành phần TRA có đủ để dự đoán các hành vi trong đó khả năng kiểm soát theo chiều hướng giảm nên đã thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận 9 thức vào TRA để tính đến các yếu tố bên ngoài ý định và hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991).
Với sự bổ sung này, họ đã tạo ra thuyết hành vi có kế hoạch. Kiểm soát nhận thức được xác định bởi niềm tin kiểm soát liên quan đến sự hiện diện hoặc vắng mặt của biến điều hành và các rào cản đối với việc thực hiện hành vi, được xác định bằng sức mạnh nhận thức của họ hoặc niềm tin của từng yếu tố kiểm soát nhằm tạo điều kiện hoặc ngăn cản hành vi. Việc nhà nghiên cứu đưa vào yếu tố kiểm soát nhận thức (Ajzen, 1991) một phần dựa trên ý tưởng rằng hiệu suất hành vi được xác định chung bởi động cơ (ý định) và ý nghĩa (kiểm soát hành vi).