Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và bối cảnh Việt Nam tham gia các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), thị trường dược phẩm trong nước chứng kiến sự gia nhập mạnh mẽ của nhiều doanh nghiệp nội địa lẫn các tập đoàn đa quốc gia. Áp lực cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng theo dõi, đánh giá thị trường để đưa ra các quyết sách thích ứng kịp thời. Đối với ngành dược, hệ thống phân phối giữ vai trò như huyết mạch kết nối nhà sản xuất với các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển bền vững nếu thiếu một hệ thống kênh phân phối vận hành hiệu quả.

Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông (AnDong Pharma) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dược phẩm, thực phẩm chức năng (TPCN), mỹ phẩm và trang thiết bị y tế. Trước áp lực từ các đối thủ lớn trên thị trường như Dược Hậu Giang, ECO Pharma, Traphaco, công ty đối mặt với yêu cầu cấp bách phải rà soát, tái cấu trúc và hoàn thiện mạng lưới phân phối của mình. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông" được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn trong công tác quản trị phân phối của đơn vị.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối hàng hóa và các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc, hoạt động của kênh phân phối trong ngành dược phẩm.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức, vận hành hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông giai đoạn 2013 - 2015; so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
  3. Nhận diện các ưu điểm, hạn chế, xung đột kênh và nguyên nhân tồn tại trong hệ thống phân phối của công ty.
  4. Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị có cơ sở khoa học nhằm hoàn thiện, mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 - 2018.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hệ thống kênh phân phối và các hoạt động quản trị kênh tại Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông. Phạm vi không gian nghiên cứu bao quát trụ sở chính của công ty (Quận Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh) cùng mạng lưới phân phối trải rộng tại các thị trường trọng điểm bao gồm TP. Hồ Chí Minh, khu vực miền Đông và Tây Nguyên, miền Trung, khu vực Bắc và Nam Mê Kông (tiêu biểu tại các tỉnh như An Giang, Cà Mau). Phạm vi thời gian nghiên cứu sử dụng dữ liệu hoạt động kinh doanh, nhân sự và quản trị kênh giai đoạn 2013 - 2015, định hướng giải pháp áp dụng cho giai đoạn 2016 - 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị phân phối và quản trị marketing hiện đại:

  • Khái niệm và đặc thù ngành dược: Khái niệm dược phẩm, kinh doanh dược phẩm theo quy định của Bộ Y tế; các tiêu chuẩn chất lượng ngành gồm Thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), Thực hành sản xuất tốt (GMP), Thực hành tốt bảo quản thuốc (GSP), Thực hành tốt nhà thuốc (GPP), Thực hành an toàn chất lượng phòng thí nghiệm (GLP), cùng các tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ISO/IEC 17025:2005.
  • Lý thuyết kênh phân phối: Khái niệm kênh phân phối (theo tài liệu của tác giả Nguyễn Thượng Thái do Quantri.vn hệ thống hóa), bản chất thành viên chính và thành viên bổ trợ, các loại trung gian thương mại (nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ, người môi giới, nhà phân phối, đại lý bổ trợ). Ba mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng được kênh giải quyết (số lượng, không gian, thời gian) cùng 13 chức năng cốt lõi của kênh.
  • Quy trình 7 nguyên tắc thiết kế và tổ chức kênh: Nhận dạng nhu cầu; xác định và phối hợp mục tiêu phân phối; phân loại công việc phân phối; đánh giá các biến số ảnh hưởng; phát triển cấu trúc kênh thay thế; lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu; lựa chọn thành viên kênh.
  • Khung phân tích môi trường: Phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ, luật pháp); môi trường ngành thông qua Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (sức ép từ khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành); các yếu tố nội bộ (mục tiêu kênh, đặc tính sản phẩm, khả năng tài chính, quy mô doanh nghiệp, kinh nghiệm quản lý).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp các phương pháp định tính và thống kê mô tả thực tiễn:

  • Phương pháp thu thập thông tin và phân tích dữ liệu: Trích xuất và phân tích số liệu thứ cấp từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự nội bộ của công ty.
  • Phương pháp tổng hợp, thống kê và so sánh: Phân loại, tổng hợp số liệu doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tỷ trọng doanh số qua các cấp kênh giai đoạn 2013 - 2015 để rút ra xu hướng biến động.
  • Phương pháp thực nghiệm thực tế: Thu thập thông tin trực tiếp trong quá trình thực tập tại Phòng Kinh doanh của AnDong Pharma, quan sát và ghi nhận thực tế từ việc khảo sát khách hàng, địa bàn hoạt động của trình dược viên và mạng lưới đại lý.

Nguồn dữ liệu của đề tài bao gồm dữ liệu nội bộ từ Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Nhân sự Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông; số liệu ngành từ Cục Quản lý Dược (tính đến tháng 01/2015); các báo cáo kinh tế vĩ mô và tài liệu tham khảo chuyên ngành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối

Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận căn bản về kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại và sản xuất dược phẩm. Tác giả làm rõ bản chất của kênh phân phối như một cấu trúc liên kết giữa nhà sản xuất, trung gian thương mại và người tiêu dùng. Kênh phân phối đóng vai trò giải quyết ba mâu thuẫn lớn giữa sản xuất quy mô lớn tập trung với nhu cầu tiêu dùng nhỏ lẻ, phân tán và lệch pha về thời gian.

Chương này trình bày chi tiết quy trình 7 bước thiết kế kênh phân phối, đồng thời phân tích toàn diện các lực lượng tác động đến hoạt động phân phối:

  • Môi trường vĩ mô: Tác động của lạm phát, suy thoái kinh tế, thói quen tiêu dùng dược phẩm tại các điểm bán lẻ quy mô nhỏ, sự thay đổi công nghệ và hành lang pháp lý nghiêm ngặt của ngành y tế.
  • Môi trường ngành: Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, chỉ rõ sức ép từ hệ thống nhà thuốc/đại lý, quyền lực thương lượng của nhà cung ứng nguyên liệu/sản phẩm, nguy cơ từ các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường và sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng dược hiện hữu.
  • Môi trường nội vi: Năng lực tài chính, quy mô vốn, đặc điểm cơ cấu sản phẩm và kinh nghiệm điều hành của ban lãnh đạo doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông

Chương 2 tập trung phản ánh bức tranh toàn diện về tổ chức và hoạt động phân phối tại AnDong Pharma:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập tháng 10/2008 (Giấy phép kinh doanh số 0306049656) bởi Dược sĩ Phạm Văn Dũng và Tiến sĩ Trương Quang Ái. Vốn điều lệ 10 tỷ đồng; trụ sở tại 124 Lương Trúc Đàm, Phường Hiệp Tân, Quận Tân Phú, TP.HCM. Công ty đạt chuẩn ISO 9001:2000 (năm 2010), GMP (năm 2013). Danh mục sở hữu 64 sản phẩm chia thành 5 nhóm (phụ nữ - làm đẹp, trẻ em, nam giới, người già, ung thư), trong đó có 10 thương hiệu chủ lực như An Trĩ Vương (TPCN), Nữ Vương, Ladorax, Karefresh, Alzyltec, Cumasen, Hàu Tam Hiệp, Puccano, Tràng Tam Quốc, Amejolie-CollaGen.
Chỉ tiêu tài chính Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 So sánh 2014/2013 (%) So sánh 2015/2014 (%)
Tổng doanh thu (triệu VNĐ) 4.486 2.892 5.623 -3,5% +9,4%
Chi phí tổng quan (triệu VNĐ) 1.287 954 1.918 -3,4% +1,01%
Lợi nhuận sau thuế (triệu VNĐ) 3.199 1.938 3.705 -3,9% +9,1%

(Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty CP Dược phẩm An Đông)

  • Cấu trúc 3 cấp kênh phân phối:
    • Kênh cấp 1 (Kênh ngắn): Công ty $\rightarrow$ Nhà thuốc bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Gồm gần 4.000 nhà thuốc/hiệu thuốc, tập trung chủ yếu tại các quận nội ngoại thành TP.HCM; được quản lý bởi 5 đội trình dược viên (TDV) với 13 TDV/đội và 3 ASM (Giám đốc bán hàng khu vực).
    • Kênh cấp 2 (Kênh trung bình): Công ty $\rightarrow$ Đại lý phân phối $\rightarrow$ Nhà thuốc bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Mạng lưới gồm gần 150 đại lý cấp tỉnh từ Huế đến Cà Mau, chia thành 4 khu vực: Miền Trung (15 TDV, 1 ASM), Miền Đông & Tây Nguyên (20 TDV, ASM), Bắc Mê Kông (20 TDV, 1 ASM), Nam Mê Kông (12 TDV, 1 ASM). Tổng lực lượng bán hàng miền Nam gồm 65 TDV, 7 ASM và 1 Giám đốc kinh doanh.
    • Kênh cấp 3 (Kênh dài): Công ty $\rightarrow$ Đại lý phân phối $\rightarrow$ Đại lý bán sỉ $\rightarrow$ Nhà thuốc bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Quy mô hẹp với 15 đại lý phân phối tại các địa bàn vùng sâu vùng xa (tiêu biểu tại Cà Mau có đại lý Vĩnh Thuận, đại lý sỉ Minh Tinh Đường).
Cấp kênh phân phối Năm 2013 (triệu VNĐ) Tỷ trọng 2013 (%) Năm 2014 (triệu VNĐ) Tỷ trọng 2014 (%) Năm 2015 (triệu VNĐ) Tỷ trọng 2015 (%)
Kênh cấp 1 2.110 47,03 1.567 54,10 2.260 40,10
Kênh cấp 2 1.989 44,30 1.189 41,10 2.698 47,98
Kênh cấp 3 387 8,67 136 4,80 665 11,10
Tổng cộng 4.486 100,00 2.892 100,00 5.623 100,00
  • Thực trạng nhân sự và chính sách kênh:
    • Cơ cấu trình độ lao động: Đại học Dược & Kinh tế chiếm 12% (9 người), Cao đẳng khối kinh tế chiếm 4% (4 người), Trung cấp Dược chiếm tỷ trọng cao nhất 71% (51 người), Trình độ khác (tài xế, giao nhận) chiếm 13% (9 người). Độ tuổi từ 22-30 chiếm 92%, lao động nam chiếm 83%. Năm 2015, công ty tuyển dụng 144 nhân sự khối bán hàng, ngân sách đào tạo đạt 11,9 tỷ đồng.
    • Chính sách chiết khấu và thưởng: Chiết khấu áp dụng từ 2% - 4%; mức thưởng theo doanh số cuối quý quy định: 0 - 50 triệu đồng thưởng 2%, 50 - 100 triệu đồng thưởng 3%, trên 100 triệu đồng thưởng 4%.
    • Hạn chế và xung đột kênh: Tồn tại hiện tượng đại lý xâm lấn địa bàn hành chính của nhau; tình trạng đại lý tự ý cắt giảm giá bán dựa trên mức chiết khấu 2-4% để cạnh tranh không lành mạnh; thiếu bộ phận chăm sóc khách hàng độc lập khiến TDV phải kiêm nhiệm giải quyết khiếu nại dẫn đến chậm trễ; độ phủ kênh còn mỏng so với quy mô thị trường cả nước (4.000 nhà thuốc của công ty so với 35.000 nhà thuốc toàn quốc; 150 đại lý cấp 2 so với 4.717 đại lý toàn quốc).

Chương 3: Các đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông

Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển và giải pháp cụ thể:

  • Mục tiêu đến năm 2016 - 2018: Tăng trưởng thị phần thêm 15% trong năm 2016; mở rộng danh mục lên 70 mặt hàng; mở rộng mạng lưới phục vụ đạt 15.000 nhà thuốc (năm 2016) và 17.000 nhà thuốc (năm 2017); phấn đấu đạt mốc doanh số 160 tỷ đồng; chuẩn hóa 100% đội ngũ TDV có trình độ đại học vào năm 2017 - 2018; cam kết chuẩn dịch vụ giao hàng trong vòng 24 giờ.
  • Hệ thống giải pháp hoàn thiện kênh:
    • Giải pháp về nguồn lực nhân sự: Xây dựng mô hình tổ chức tinh gọn, phân định rõ trách nhiệm từ lưu kho, vận tải đến phân phối; nâng cao chuẩn tuyển dụng và đẩy mạnh đào tạo chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp cho TDV; cải tiến chính sách lương, thưởng gắn với chỉ số hiệu quả; tạo điều kiện cho người lao động sở hữu cổ phần để nâng cao tinh thần làm chủ; thực hiện chính sách đối thoại mở để giải quyết vướng mắc của nhân viên bán hàng.
    • Chính sách giữ chân khách hàng cũ và mở rộng khách hàng mới: Chuyển dịch định hướng từ bán sản phẩm sẵn có sang cung ứng dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng; phân loại khách hàng để thiết lập tần suất viếng thăm hợp lý (nhóm 1: 1 lần/tháng, nhóm 2: 2 lần/tháng, nhóm 4: 4 lần/tháng); tăng cường gắn kết mối quan hệ giữa TDV và nhà thuốc.
    • Nâng cao chất lượng và xử lý xung đột kênh: Phân định ranh giới địa bàn nghiêm ngặt theo địa giới hành chính; kiểm soát chặt chẽ giá bán lẻ và cơ chế chiết khấu để ngăn chặn hiện tượng bán phá giá; chuyển đổi tiêu chí đánh giá thành viên kênh từ việc phụ thuộc hoàn toàn vào doanh số sang bộ tiêu chí đa chiều (mức độ trung thành, độ phủ thị trường, tính tuân thủ quy chế); thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên biệt để hoàn thiện dịch vụ hậu mãi và rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và trích xuất các kết quả định lượng cụ thể từ hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông:

  • Minh chứng sự phục hồi và tăng trưởng doanh thu trong giai đoạn 2013 - 2015, từ 4.486 triệu đồng (năm 2013) giảm xuống 2.892 triệu đồng (năm 2014) và tăng mạnh lên 5.623 triệu đồng (năm 2015).
  • Xác định rõ vai trò chủ lực của kênh cấp 2 trong cơ cấu bán hàng năm 2015 khi đóng góp 2.698 triệu đồng (chiếm 47,98%), vượt qua kênh cấp 1 với 2.260 triệu đồng (chiếm 40,1%) và kênh cấp 3 với 665 triệu đồng (chiếm 11,1%).
  • Phản ánh chính xác mạng lưới bán lẻ gồm hơn 11.500 điểm bán trên toàn quốc (TP.HCM trên 4.000 điểm; Miền Bắc trên 3.500 điểm; Miền Đông trên 3.000 điểm; Miền Tây trên 3.000 điểm; Miền Trung trên 1.500 điểm).
  • Chỉ ra thực trạng mất cân đối về chất lượng nhân sự với 71% lao động thuộc trình độ trung cấp dược, làm cơ sở khoa học cho định hướng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.

Về mặt đóng góp, đề tài cung cấp một nghiên cứu thực chứng chi tiết về mô hình phân phối dược phẩm OTC tại một doanh nghiệp cụ thể. Tác giả đã phân tích trực diện những mâu thuẫn cố hữu trong quản trị kênh phân phối dược (xung đột lấn tuyến, phá giá chiết khấu, hạn chế trong đánh giá thành viên kênh) và đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ nhân sự, chính sách thương mại đến dịch vụ hậu mãi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn dựa trên phạm vi nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Đề tài tập trung chủ yếu vào hệ thống phân phối kênh bán lẻ qua nhà thuốc và đại lý (kênh OTC), chưa nghiên cứu sâu kênh phân phối vào hệ thống bệnh viện, phòng khám, cơ sở điều trị công lập và tư nhân (kênh ETC/đấu thầu thuốc).
  • Dữ liệu tài chính và doanh số phục vụ phân tích mới chỉ giới hạn trong chuỗi thời gian 3 năm (2013 - 2015); công tác nghiên cứu thị trường thứ cấp của doanh nghiệp thời điểm đó còn manh mún, chưa có các khảo sát quy mô lớn về hành vi của người tiêu dùng cuối cùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát chuyên sâu cấu trúc kênh ETC; nghiên cứu ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và hệ thống quản trị phân phối (DMS) chuyên biệt trong logistics ngành dược; đồng thời đánh giá hiệu quả kinh tế sau khi triển khai các đề xuất chuẩn hóa mạng lưới phân phối tại 64 tỉnh thành.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing và Quản lý Dược:

  • Cấu trúc phân cấp kênh thực tế: Cung cấp mô hình phân chia 3 cấp kênh phân phối chi tiết kèm sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng (từ Giám đốc bán hàng toàn quốc, Quản lý khu vực - ASM, Thư ký bán hàng - Sales Admin đến Trình dược viên).
  • Phương pháp phân loại và quản lý tuyến bán hàng: Mô hình quản lý danh sách khách hàng và tần suất viếng thăm nhà thuốc (nhóm 1, nhóm 2, nhóm 4 với tần suất 20 - 25 khách hàng/ngày theo sơ đồ tuyến cụ thể).
  • Dữ liệu thực tế về chính sách thương mại: Cung cấp các biểu mẫu dữ liệu thực tế về mức chiết khấu (2-4%), định mức khuyến mãi theo số lượng mua đối với từng sản phẩm TPCN (Tràng Tam Quốc, Hamomax, Golden Lad, Ladorax, Alaxca Omega 3, An Trĩ Vương, Hàu Tam Hiệp) và bảng tỷ lệ thưởng doanh số theo quý.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh số của Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông phân bổ qua các cấp kênh trong năm 2015 như thế nào?
Năm 2015, tổng doanh thu của công ty đạt 5.623 triệu đồng. Trong đó, kênh cấp 2 (qua đại lý phân phối và nhà thuốc) chiếm tỷ trọng cao nhất với 47,98% (đạt 2.698 triệu đồng); kênh cấp 1 (phân phối trực tiếp đến nhà thuốc) chiếm 40,10% (đạt 2.260 triệu đồng); kênh cấp 3 (qua đại lý phân phối, đại lý sỉ và nhà thuốc) chiếm 11,10% (đạt 665 triệu đồng).

2. Đội ngũ nhân sự bán hàng và trình dược viên của AnDong Pharma có đặc điểm cơ cấu trình độ chuyên môn ra sao?
Theo số liệu năm 2016 của Phòng Hành chính - Nhân sự, công ty có 71% nhân sự đạt trình độ Trung cấp Dược (51 người), 12% đạt trình độ Đại học Dược và Kinh tế (9 người), 4% đạt trình độ Cao đẳng khối kinh tế (4 người), và 13% là lao động khác như lái xe, vận chuyển (9 người). Đội ngũ có độ tuổi từ 22 đến 30 chiếm 92% và lao động nam chiếm 83%.

3. Chính sách chiết khấu và thưởng doanh số cho các thành viên trong kênh phân phối được công ty quy định như thế nào?
Công ty áp dụng mức chiết khấu bán hàng dao động từ 2% đến 4%. Về chính sách thưởng cuối quý dựa trên doanh số: mức doanh số từ 0 - 50 triệu đồng được thưởng 2%; từ 50 - 100 triệu đồng được thưởng 3%; trên 100 triệu đồng được thưởng 4%.

4. Những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến xung đột nội bộ trong hệ thống kênh phân phối của AnDong Pharma là gì?
Xung đột phát sinh từ hai nguyên nhân chính: (1) Mâu thuẫn về địa bàn do các đại lý vì mục tiêu lợi nhuận đã xâm lấn địa bàn của nhau ngoài phạm vi hành chính được phân công; (2) Mâu thuẫn về giá khi một số đại lý tự ý trích bớt mức chiết khấu 2-4% của công ty để bán phá giá sản phẩm nhằm tranh giành khách hàng.

5. Mục tiêu phát triển cụ thể của AnDong Pharma trong giai đoạn 2016 - 2017 được tác giả nêu ra gồm những chỉ tiêu nào?
Tác giả nêu các mục tiêu trọng tâm: Tăng 15% thị phần trong năm 2016; mở rộng danh mục lên 70 sản phẩm; nâng số lượng nhà thuốc phục vụ lên 17.000 điểm vào năm 2017; phấn đấu đạt doanh số 160 tỷ đồng; chuẩn hóa toàn bộ đội ngũ trình dược viên có trình độ đại học vào năm 2017 - 2018; cam kết giao hàng trong vòng 24 giờ và tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm định kỳ hàng tháng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Lợi đã phản ánh bức tranh thực tiễn về tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược phẩm An Đông giai đoạn 2013 - 2015. Đề tài làm rõ vai trò đóng góp doanh thu của từng cấp kênh OTC, đồng thời nhận diện chính xác các hạn chế về cơ cấu trình độ nhân sự, xung đột giá và sự thiếu hụt của bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên trách. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát đặc thù kinh doanh dược phẩm, cung cấp cơ sở tham khảo có giá trị cho doanh nghiệp trong việc hoàn thiện mạng lưới phân phối và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.