Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối - Chương 2: Thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối tại Viettel Quảng Bình - Chương 3: Đinh hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại Viettel Quảng Bình 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan tr ng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan t m đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào ? Đ chính là chức năng ph n phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp. Chức năng nà được thực hiện 5 thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Đề tài quản trị kênh phân phối khá phổ biến và đ được rất nhiều các nhà kinh tế h c, các nhà nghiên cứu quan tâm. Liên quan đến đề tài nảy, tác giả đ nghiên cứu nhiều tài liệu, công trình, kết quả nghiên cứu tiêu biểu như: - Philip Kotler (2013) “Quản trị mar eting”, NXB Lao động – Xã hội [1] - Trương Đ nh Chiến (2002), Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội.TS Trương Đ nh Chiến 2012 , Quản trị ênh ph n phối, NXB Đại h c inh tế Quốc d n, Hà Nội. [3] - Bộ Thông tin tru ền thông 2012 , Thông tư 04/2012/TT-BTTTT, Thông tư 14/2012, Hà Nội.TS Lê Thế Giới, TS.
Ngu ễn Xu n L n, ThS. V Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Tr m, ThS. Phạm Ng c i 2011 , Quản trị Mar eting định hướng giá trị, NXB Tài Chính.
B i Xu n Phong 2006 , Quản trị inh doanh viễn thông theo hướng hội nhập inh doanh quốc tế, NXB bưu điện.[8] - Vũ Trí Dũng 2007 , Mar eting công cộng, NXB Đại h c Kinh tế quốc dân, Hà Nội.[9] - Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại h c Kinh tế quốc dân, Hà Nội.[4] - Nguyễn Thị Minh Hoà (2015), Giáo trình quản trị marketing, NXB Đại h c Huế.[5] - Kinh tế Viễn thông (2003), H c viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, NXB Bưu điện.[11] 6 - Tổng Công t Bưu chính Viễn thông Việt Nam (2002), Marketing dịch vụ viễn thông trong hội nhập và cạnh tranh, NXB Bưu điện.[12] - Thông tư số: 05/2012/TT-BTTTT ngày 18/5/2012 của Bộ Thông tin và Truyền thông về Phân loại các dịch vụ viễn thông.[13] - Mô hình chất lượng dịch vụ trong bán lẻ của nhà xuất bản Công Thương Thông qua tài liệu nghiên cứu, tác giả nhân thấy, các tài liệu, công trình, kết quả nghiên cứu đ đề cập đến những khái niệm, xu hướng, chiến lược marketing mới, cũng như việc ứng dụng các kiến thức đ vào thực tiễn kinh doanh ở các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Ở m i doanh nghiệp khác nhau, việc quản trị kênh phân phối là không giống nhau, nó tùy thuộc vào đặc điểm, loại h nh cũng như qu mô doanh nghiệp… Một số tác giả cũng đ nghiên cứu vấn đề về quản trị kênh phân phối trong các luận văn nghiên cứu của m nh như: Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động công ty viễn thông Viettel – Tập đoàn viễn thông Qu n Đội ” của Thạc sĩ Ngu ễn Ng c Tân, Đại h c Bách khoa Hà Nội, năm 2013 [19]; Luận văn “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại trung tâm kinh doanh VNPT Gia Lai” của Thạc sĩ Hồ Ng c Sơn, Đại h c kinh tế Đà Nẵng, năm 2020 [18]; Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh Viettel B nh Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội” của thạc sỹ Hoàng Ng c Quang , Đại h c Kinh tế Đà Nẵng, năm 2012 [17]… Các tác giả đ nghiên cứu nhiều vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị kênh phân phối theo từng sản phẩm, dịch vụ cụ thể mà chưa c công tr nh nghiên cứu nào tập trung nghiên cứu chuyên sâu về kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ viễn thông tại Viettel Quảng Bình. Qua tìm hiểu, tham khảo các đề tài nghiên cứu về các hoạt động phân phối, tác giả nhận thấy rằng đa số các đề tài nghiên cứu chỉ nêu ra các xung 7 đột trong kênh phân phối nhưng chưa giải quyết triệt để các xung đột đ. Với sự hướng dẫn tận tình của GS.
Nguyễn Trường Sơn – Giảng viên trường Đại h c kinh tế Đà Nẵng, tác giả đ ch n đề tài oàn thiện kênh phân phối t i iettel uảng ình – Tập đoàn công nghiệp viễn thông uân Đội” để nghiên cứu và cố gắng lấp đầy các khoảng trống từ các nghiên cứu kể trên. 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đ qu ền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng [1]. Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để s dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nh n bên ngoài để quản lý, hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Như vậy, h quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với h , quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp [1, tr. Tuy nhiên, m i quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối m i hoạt động của thành viên kênh. Tham gia kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nh n.
Trong đ người bán buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hoá. Những trung gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại 9 lý bán hàng là những người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và không sở hữu hàng hoá. Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo. Bên cạnh đ , một số doanh nghiệp thành công thường s dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối để tiếp cận với khách hàng ở những phân khúc thị trường hác nhau.
hi đ , với m i kênh khác nhau sẽ nhắm vào một một đoạn thị trường, một nh m người mua, hoặc một nhu cầu khác nhau, từ đ chuyển giao đúng sản phẩm, đúng ch và đúng cách với chi phí tối thiểu. Nếu doanh nghiệp không thực hiện được điều này, việc s dụng nhiều kênh có thể tạo ra mâu thuẫn trong kênh phân phối, chi phí bị đội lên hoặc tạo ra áp lực không cần thiết. M i đối tượng đều có một quan điểm khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào đối tượng quan tâm. Ở đ , từ g c độ của một doanh nghiệp sản xuất, có thể nói kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức, cá nh n tham gia vào quá tr nh đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được g i là các thành viên của ênh, thông thường gồm ba thành phần chính là người sản xuất – những người cung cấp nguồn hàng, các trung gian phân phối (người bán buôn, bán lẻ) – những người dẫn hàng hóa trên thị trường và người tiêu dùng cuối cùng – điểm đến của sản phẩm [3, tr. Vai trò và chức năng của kênh phân phối a. Vai trò của kênh phân phối Thứ nhất, kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn s dụng 10 chúng. Thứ hai, kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình s dụng các yếu tố trong sản xuất inh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu.
Thứ ba, kênh phân phối tăng cường khả năng liên ết, hợp tác giữa các cá nhân, tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối và tiêu thụ trong cùng một mục đích chung. Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của m i bên. Chức năng của kênh phân phối ênh ph n phối thực hiện việc lưu chu ển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu d ng. ênh ph n phối giải qu ết về hoảng cách thời gian, hông gian và qu ền sở hữu giữa người tiêu d ng với các sản phẩm, dịch vụ.
Các thành viên của ênh phân phối vận hành nhiều chức năng quan tr ng. Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch: án hàng. Chu ển giao sở hữu sản phẩm cho hách hàng. Thu thập và ph n phối các thông tin t nh báo và nghiên cứu mar eting về các nh n tố trong môi trường mar eting cần thiết để hoạch định và h trợ các trao đổi.
Truyền thông c động. Phát triển và mở rộng các tru ền thông thu ết phục về các cung ứng. T m iếm và giao tiếp với hách hàng tiềm năng. Xác định và cung cấp các cung ứng ph hợp với nhu cầu của hách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, ph n loại, lắp ráp và đ ng g i.
Thương lượng.