phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bản viết tắt, hình ảnh, bảng biểu, sơ đồ, nội dung của khóa luận tốt nghiệp sẽ được trình bày trong ba chương sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động phân phối của doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động phân phối tại Công ty Cổ phần TMDV Minh Phát Hà Nội Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối tại Công ty Cổ phần Minh Phát Hà Nội CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về kênh phân phối và hoạt động phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Trong marketing, phân phối là một trong bốn công cụ cơ bản được doanh nghiệp sử dụng để tác động vào khách hàng nhằm đạt được mục đích của doanh nghiệp.
Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, với sự hợp tác của các trung gian thương mại nếu cần thiết, kể từ lúc sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ cho đến khi chuyển quyền sở hữu đến người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới hình thức và số lượng phù hơp với nhu cầu của họ. Bởi vậy, có thể nói, trong bất cứ doanh nghiệp nào thì phân phối đều đóng vai trò quan trọng và là yếu tố không thể thiếu khi kinh doanh. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài của nhà sản xuất để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Philip Kotler đã nêu định nghĩa về kênh phân phối trong cuốn Quản trị Marketing như sau: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. TS Trương Đình Chiến trong giáo trình Quản trị kênh phân phối: “Kênh phân phối được định nghĩa là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
Từ những định nghĩa nêu trên, có thể coi kênh phân phối ở đây là tập hợp các tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động làm cho sản phẩm sẵn sàng để người tiêu dùng cuối cùng có thể mua và sử dụng. Công tác quản trị kênh phân phối chính là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Khái niệm hoạt động phân phối Hoạt động phân phối là một hoạt động quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, giúp họ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và đạt được mục tiêu kinh doanh. Theo định nghĩa truyền thống, phân phối là quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi thương mại điện tử 1 Thư viện ĐH Thăng Long phát triển mạnh mẽ, hoạt động phân phối không chỉ giới hạn ở việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ, mà còn bao gồm cả việc giới thiệu, chia sẻ sản phẩm/dịch vụ giữa người gửi và người nhận. Hoạt động phân phối còn được hiểu là các quá trình tổ chức kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Như vậy, hoạt động phân phối là tổng hợp các nghiệp vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Phân phối là thay đổi sở hữu sản phẩm từ sản xuất đến tiêu dùng và làm cho cung cầu ăn khớp với nhau.
Hoạt động phân phối là một phần quan trọng của chuỗi cung ứng và hệ thống tiếp thị trong quá trình chuyển giao sản phẩm từ nguồn cung đến điểm bán hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Đây là quá trình tổ chức, quản lý và kiểm soát chuyển động của hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Điều này có thể bao gồm nhiều phương tiện khác nhau, từ các kênh truyền thống như cửa hàng bán lẻ đến các phương tiện hiện đại như thương mại điện tử. Mục tiêu của hoạt động phân phối là tối ưu hóa chi phí, thời gian và tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Vai trò của hoạt động phân phối Hoạt động phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, góp phần trong việc thỏa mãn thị trường mục tiêu về cả số lượng, chủng loại, thời gian, địa điểm, chất lượng và mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được và nhất là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự hiểu biết về thị trường và nhu cầu khách hàng sẽ đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả. Điều này sẽ bao gồm việc lựa chọn và quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả, giúp doanh nghiệp đảm bảo sự nhanh chóng và linh hoạt giúp sản phẩm lưu thông thông suốt, hiệu quả tới các đối tượng khách hàng mục tiêu. Hoạt động phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian thương mại trong một mục đích chung là cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng và đồng thời, thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng và cung cấp thông tin để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược phân phối. Phản hồi này không chỉ là nguồn thông tin quý báu mà còn là cơ hội để cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Bên cạnh đó, điều này cũng hỗ trợ doanh nghiệp triển khai tiếp và điều chỉnh các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi,. thích ứng với thị trường.
2 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, hoạt động phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và phát triển kênh phân phối trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực trong dài hạn. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, tạo nên áp lực với đối thủ cạnh tranh và gia tăng uy tín, vị thế, giá trị của doanh nghiệp. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào hoạt động phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.
Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên. Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức tham gia vào hoạt động phân phối. Bên cạnh đó, trong các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối, các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối.
Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng cường hiệu quả hoạt động của kênh. Nhà sản xuất Nhà sản xuất là rất nhiều những doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp đến người tiêu dùng.
Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Bởi vậy, bằng việc chuyển công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như các nhà bán buôn, bán lẻ,… thì nhà sản xuất có thể tiết kiệm và sử dụng hiệu quả các nguồn lực (thời gian, chi phí,…) hơn trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Trung gian thƣơng mại Trung gian thương mại là những người làm chức năng cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Hiện nay, tồn tại ba loại trung gian thương mại chính gồm: Nhà bán buôn: là những trung gian thương mại thường mua hàng với khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.
Trung gian bán 3 Thư viện ĐH Thăng Long buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Những nhà bán buôn được chia thành ba nhóm chính: nhà bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự, đại lý (ủy thác, hưởng hoa hồng, độc quyền), chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất. Mỗi nhà bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường riêng nên họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong kênh phân phối. Nhà bán lẻ: là những trung gian thương mại thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng.
Các loại nhà bán lẻ bao gồm: cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp. Đa số các nhà bán lẻ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng.