CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm về kênh phân phối Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối.
Tùy theo các góc độ nhìn nhận khác nhau của mỗi người mà đưa ra các khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”. Theo Stern – Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Ngoài ra, theo PGS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn (Quản trị Marketing, 2010) thì “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng”.
Vai trò và chức năng của kênh phân phối a. Vai trò - Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng: Kênh phân phối làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Luan van 9 - Tiết kiệm chi phí giao dịch: Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. - Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng: Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Trong trường hợp mua đứt – bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo. - Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất: Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh b.Chức năng - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao Luan van 10 quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - San sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển (dòng chảy).
Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối bao gồm: - Dòng chảy sản phẩm: Là dòng di chuyển hàng hóa vật chất thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối. - Dòng đàm phán: Là quá trình vận động thương lượng hai chiều liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. - Dòng chảy quyền sở hữu: Là sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. - Dòng chảy thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
- Dòng chảy xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối. - Dòng thanh toán: Là quá trình vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. - Dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn hàng giữa các thành viên. Luan van 11 - Dòng chia sẻ rủi ro: Là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên.
- Dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗn hợp vốn cho các thành viên trong kênh phân phối, giúp cho họ có được nguồn thanh toán dễ dàng và nhanh chóng. - Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Là quá trình phân chia và tái sử dụng bao gói giữa các sản phẩm lưu chuyển qua các trung gian phân phối đảm bảo tiết kiệm chi phí. Dòng Dòng đàm Dòng sản Dòng sở Dòng thông tin phán phẩm hữu xúc tiến Người Người Người Người Người sản xuất sản xuất sản xuất sản xuất sản xuất Công ty Công ty Đại lý vận tải vận tải quảng cáo Người Người Người Người Người bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn Người Người Người Người Người bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ Người Người Người Người Người tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng Hình 1. Sơ đồ năm dòng chảy chính trong kênh phân phối Luan van 12 1.
CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1. Cấu trúc kênh phân phối - Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. - Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối, đó là: +Chiều dài kênh: Được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng về chiều dài. + Chiều rộng kênh: Là số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. + Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối. Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh. (1) (2) Nhà sản Người (3) Nhà bán xuất Nhà bán tiêu dùng (4) lẻ Đại lý buôn Hình 1. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối - Kênh (1) – Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian. Những hình thức bán hàng trực tiếp gồm: bán hàng lưu động, bán hàng qua các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất.
Kênh trực tiếp có ưu điểm giúp nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin thị trường và yêu cầu của khách hàng, có thể giảm chi phí để hạ giá bán và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, nó không thực hiện được nhiệm vụ chuyên môn hóa vì nhà sản xuất phải dàn trải lực lượng và làm vốn chậm luân chuyển. Do Luan van 13 đó, kênh trực tiếp chỉ sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như; hàng hóa có tính chất đặc biệt, hàng hóa xa xỉ,… - Kênh (2) – Kênh rút gọn: Nhà sản xuất bán hàng qua một trung gian (nhà bán lẻ) để họ bán lại cho người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh này là giải phóng được chức năng lưu thông, giúp nhà sản xuất nâng cao được trình độ chuyên môn hóa và tập trung cho năng lực sản xuất.
- Kênh (3) – Kênh đầy đủ: Kênh có hai cấp trung gian cùng tham gia là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh này thường sử dụng đối với những hàng hóa có số lượng lớn, thị trường tiêu thụ rộng. Việc sử dụng kênh này tạo điều kiện cho nhà sản xuất tập trung cao khả năng chuyên môn hóa sản xuất, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, chi phí để duy trì hoạt động của toàn kênh cao gắn với rủi ro của kênh lớn.
- Kênh (4) – Kênh đặc biệt: Nằm giữa các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ còn có thêm các trung gian đặc biệt như đại lý, nhà môi giới. Đối với một số loại sản phẩm hay một số nhà sản xuất, việc sử dụng kênh đặc biệt trở nên rất quan trọng. Vì các đại lý bên ngoài thường đông hơn lực lượng bán hàng của nhà sản xuất, họ am hiểu về thị trường hơn nên có thể bao quát được thị trường hơn. Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Có 3 phương thức phân phối theo chiều rộng: Phân phối rộng rãi; Phân phối chọn lọc; Phân phối độc quyền. - Phân phối rộng rãi: Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết giữa các bên đưa ra. Đây là chiến lược có mức độ bao phủ lớn nhất, theo đó sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán.