CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối theo quan điểm sử dụng. Có thể khái quát, kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình lưu thông hàng hóa hay mua và bán hàng hoá.
Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp, tổ chức trên thị trường. Vai trò của kênh phân phối Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
Chức năng kênh phân phối Bán hàng: Chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng. Thông tin: Thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định và hỗ trợ các trao đổi. Luan van 7 Truyền thông cổ động: Phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về các cung ứng. Giao xúc: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
Đáp ứng nhu cầu: Xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. Thương lượng: Đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao. Lưu chuyển vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hoá. Tài trợ: Có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành.
Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm 1. Các dòng chảy trong kênh phân phối Trong hệ thống kênh phân phối có các dòng chảy sau: Dòng sản phẩm: Là sự di chuyển của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình, từ nơi sản xuất đến nới tiêu dùng cuối cùng. Dòng đàm phán: Là sự tác động lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu của sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp. Dòng đàm phán là dòng hai chiều, liên quan đến sự trao đổi giữa người mua và người bán ở nhiều cấp độ khác nhau.
Dòng sở hữu: Là sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối. Dòng thanh toán: Là sự vận động của tiền hàng, chứng từ thanh toán giữa các thành viên trong kênh về đến nhà sản xuất. Dòng thông tin: Là sự trao đổi thông tin lên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian địa điểm giao nhận hàng, Luan van 8 thanh toán v.v… của các thành viên trong kênh đều tham gia, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Dòng xúc tiến: Là sự hỗ trợ về truyền thông, xúc tiến bán của người sản xuất cho các thành viên kênh dưới nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
Dòng đặt hàng: Là sự tiếp nhận và xử lý các đơn hàng của các thành viên trong kênh, từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà sản xuất. Dòng chia sẻ rủi ro: Là việc phân chia trách nhiệm với các thiệt hại và rủi ro của từng thành viên trong kênh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm như: các thiệt hại trong vận chuyển, bảo quản sản phẩm hay do nhu cầu thị trường thay đổi. Dòng tài chính: Là sự hỗ trợ vốn cho các thành viên trong kênh phân phối trong thời điểm nhất định ở cấp độ phân phối nhất định. Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Là việc thu hồi và tái sử dụng lại bao gói từ người tiêu dùng về ngược người sản xuất để giảm chi phí vận tải và lưu kho, quá trình này được gắng chặc chẽ với dòng sản phẩm.
Cấu trúc kênh phân phối Là những đặc trưng bên trong của kênh phân phối về: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia vào kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Cấu trúc kênh là sự sắp xếp có trật tự và mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Chiều dài kênh phân phối: Được xác định bằng số cấp độ trung gian tham gia trong kênh. Số cấp độ trung gian tăng lên trong kênh gọi là kênh phát triển về chiều dài, cũng được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp.
Chiều rộng kênh phân phối: Phản ánh bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh, nó thể hiện độ bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chính: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. Các thành viên kênh phân phối Người sản xuất: Là nơi bắt đầu của tất cả các dòng chảy của kênh, là người sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Do nhiều điều kiện khác nhau nhà sản xuất chuyển hoạt động phân phối thông qua các trung gian để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ, giảm chi phí, rủi ro nhằm đảm bảo hiệu quả kinh tế.
Trung gian phân phối: Trung gian bán buôn:Là người mua hàng của người cung ứng để bán cho các trung gian khác và có thể bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các công việc chủ yếu của họ là bán hàng với khối lượng lớn cho các trung gian cấp thấp hơn. Trung gian bán lẻ: Là người mua hàng của người cung ứng để bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các công việc chủ yếu của họ là trưng bày tại chỗ, quảng cáo tại chỗ và bán hàng cá nhân.
Người sử dụng cuối cùng: Là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ, là điểm đến cuối cùng của sản phẩm và điểm kết thúc trong kênh phân phối Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức này không tham gia trực tiếp vào quá trình phấn phối sản phẩm, nhưng các tổ chức này giúp cho hệ thống kênh hoạt động linh hoạt, thông suốt và hiệu quả. Các tổ chức bổ trợ này là các doanh nghiệp vận tải, tổ chức kinh doanh kho bãi, công ty bảo hiểm, các công ty nghiên cứu thị trường. Dịch vụ và kênh phân phối dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại.
Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Luan van 10 Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Hay dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo quan điểm marketing: dịch vụ là một hình thái của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu xác định nào đó. Dịch vụ là trọng tâm hoạt động của marketing trong doanh nghiệp hoạt động dịch vụ. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Từ các khái niệm trên có thể rút ra: - Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. - Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. - Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có.
Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng riêng biệt so với hàng hóa thuần túy. Các đặc trưng này dẫn đến sự khác biệt giữa nội dung marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hiện hữu. v Tính vô hình Hàng hóa thông thường có hình dáng, kích thước, màu sắc thậm chí cả mùi vị. Vì vậy, khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có thể phù hợp với nhu cầu của mình không.
Ngược lại dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ và là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với một hàng hóa hiện hữu vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng dịch vụ, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. v Tính không tách rời giữa người mua và người bán Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.
Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo qui mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất lượng tập trung.