CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ BÁN HÀNG 1.1 Các khái niệm có liên quan đến tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng 1.1 Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng Bán hàng - Là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là hành động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa ( thay đổi hình thái từ hàng sang tiền ) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, khi đó người sản xuất ( hay người bán ) đạt được mục tiêu của mình. (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002) - Là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua, đồng thời thu tiền hàng hoặc quyền thu tiền bán hàng. Hay nói cách khác bán hàng là một mặt của hành vi thương mại, theo đó người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
- Ngoài ra bán hàng còn được hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua của họ. Như vậy quá trình bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu của người mua và cả hai cùng xây dựng mối quan hệ có lợi. - Chính vì vậy có thể hiểu bán hàng hiện đại là một hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng những lợi ích sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của cả người bán và người mua (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002). Quản trị bán hàng Có nhiều cách tiếp cận quản trị bán hàng và do vậy cũng có nhiều khái niệm về quản trị bán hàng theo mỗi cách tiếp cận khác nhau.Dưới đây là một số cách tiếp cận cơ bản về quản trị bán hàng của doanh nghiệp - Theo cách tiếp cận quản trị tác nghiệp SV: Nguyễn Thị Thủy Lớp K48K3 Luan van Trường Đại Học Thương Mại 7 GVHD: TS.
Hoàng Cao Cường Quản trị bán hàng là một trong những nội dung , một hoạt động quản trị cấu thành hệ thống quản trị tác nghiệp của doanh nghiệp (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002) - Theo cách tiếp cận chức năng của quản trị Quản trị bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động cơ bản như xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát công tác bán hàng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng và qua đó góp phần đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002) - Theo cách tiếp cận thương vụ Quản trị bán hàng là quá trình tổ chức thực hiện các hoạt động trước khi tiến hành thương vụ. triển khai thương vụ và thực hiện các dịch vụ hậu mãi (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002) - Theo cách tiếp cận quy trình bán hàng Quản trị bán hàng là việc tổ chức thực hiện bán hàng theo các bước của quy trình bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002) 1. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng Sự phát triển vượt bậc của công nghệ trong hơn nửa thập kỷ trở lại đây đã tạo ra những thay đổi căn bản trong nền sản xuất và thương mại trên toàn thế giới. Hàng hóa được sản xuất ra nhanh hơn, số lượng lớn và đa dạng về mẫu mã , hình thức.
Đối với bất cứ dòng sản phẩm nào, lợi nhuận biên có xu hướng nhỏ đi do cạnh tranh ngày cang gay gắt. Nhiều doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng, triển khai các chương trình khuyến mãi quy mô, mong thu hút được sự chú ý của “ thượng đế”. Bên cạnh đó, cần nhận thức rằng, việc giữ khách hàng quan trọng không kém việc bán được hàng. Để phát triển bền vững trong môi trường khắc nghiệt đó, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến dịch vụ hậu mãi, coi đó như một hướng phát triển chiến lươc.
Đó chính là các hoạt động hỗ trợ bán hàng(theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002) SV: Nguyễn Thị Thủy Lớp K48K3 Luan van Trường Đại Học Thương Mại 8 GVHD: TS. Hoàng Cao Cường 1. Khái niệm khuyến mãi bán hàng Luật Thương mại 2005 của Việt Nam sử dụng thuật ngữ “khuyến mại”, được hiểu là các hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Tuy nhiên nếu theo định nghĩa chính xác của từ Hán Việt, hoạt động này phải được gọi là “khuyến mãi”.
Hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm tranh luận về sự khác nhau giữa hai thuật ngữ : khuyến mại và khuyến mãi. Nhưng trong thực tiễn hoạt động doanh nghiệp, thường không có sự phân định rõ ràng, rạch ròi giữa hai khái niệm này, mọi hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp đều có sự đan xen, vừa thu hút khách hàng mua hang, vừa thúc đẩy đội ngũ bán hàng tăng doanh số. Hiện nay có một số cách hiểu phổ biến về khuyến mãi như sau: - Khuyến mãi là một hoạt động tiếp thị làm thay đổi giá trị của sản phẩm hay nhãn hiệu trong một thời gian ngắn nhất và có tác động trực tiếp đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các chủ đại lý và nỗ lực của đội ngũ nhân viên bán hàng (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002). - Khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu khiến cho khách hàng mục tiêu ủng hộ nhãn hiệu này thay vì ủng hộ nhãn hiệu khác (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002).
- Khuyến mãi là hoạt động giảm giá sản phẩm một cách trực tiếp hay gián tiếp nhằm tăng doanh số bán hàng trong một khoảng thời gian ngắn (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002).4 Khái niệm dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp Dịch vụ sau bán hay hậu mãi là các hoạt động sau bán hàng để xử lý các vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm. Các dịch vụ hậu mãi tương đối đa dạng, bao gồm những hướng dẫn sử dụng lắp đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hàng, bảo dưỡng, duy tu và sửa chữa sản phẩm trong các trường hợp trục trặc, hỏng hóc. Trong nhiều trường hợp, hậu mãi bao gồm việc nhận lại hàng hóa khi khách hàng cho rằng sản phẩm đó không phù hợp với nhu cầu của họ. Nếu nhìn một cách đơn giản, dịch vụ hậu mãi tồn tại tách biệt với sản phẩm.
Tuy SV: Nguyễn Thị Thủy Lớp K48K3 Luan van Trường Đại Học Thương Mại 9 GVHD: TS. Hoàng Cao Cường nhiên, đối với nhiều nhà quản lý chiến lược, dịch vụ hậu mãi là một thành tố thiết yếu của bất kỳ sản phẩm nào. Thành tố này tồn tại vô hình, nhưng có thể tạo ra phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm. Các nội dung lý luận về tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng 1.
Xây dựng và đánh giá các ý tưởng hỗ trợ bán hàng 1. Các loại hình khuyến mãi bán hàng Theo luật thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm: Dùng thử hàng mẫu miễn phí: đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Tặng quà: tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền Giảm giá: bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện théo quy định của chính phủ.
Tặng phiếu mua hàng: bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. Phiếu dự thi: bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Các chương trình may rủi: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm thoe việc tham gia chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc giá trị giá mua hàng hóa dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
Chương trình văn hóa nghệ thuật, giải trí: tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. Trong thực tế các hình thức này được các doạnh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa SV: Nguyễn Thị Thủy Lớp K48K3 Luan van Trường Đại Học Thương Mại 10 GVHD: TS. Hoàng Cao Cường giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những “giờ” vàng mua giá thường là hình thức được các doạnh nghiệp áp dụng nhiều nhất.2 Xây dựng và đánh giá các ý tưởng khuyến mãi bán hàng 1.1 Xây dựng các ý tưởng khuyến mãi bán hàng Phân tích tình hình Để xây dựng được ý tưởng cho các chương trình khuyến mãi bán hàng, doanh nghiệp trước hết cần phân tích kỹ lưỡng tình hình thị trường và đưa ra các dự báo, nhận định về thị trường trong thời gian kế hoạch, một số yếu tố chính thường được xem xét như : - Các tác động có thể của môi trường vĩ mô: Chính sách pháp luật, kinh tế vĩ mô, tỷ giá hối đoái… - Các yếu tố xem xét thuộc môi trường ngành Năng lực thị trường.