Chương 1: Lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động công ty và công tác quản trị kênh phân phối của công ty Thủ Đô Chương 3: Đề xuất 1 số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị kênh phân phối và hãng Unilever nhằm hỗ trợ tốt hơn cho các nhà phân phối. 3 Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Theo tiến trình tiến hóa của văn minh nhân loại, nhu cầu về trao đổi của con người cũng dần hình thành và phát triển theo: Từ hoạt động sản xuất tự cung tự cấp, con người bắt đầu có nhu cầu trao đổi, lấy những gì mình có nhiều, có thừa để đổi lấy những gì bản thân chưa thể tự làm ra được.
Khi số lượng các trao đổi tăng lên theo cấp số nhân, con người nhận thấy sự cần thiết của một thị trường chung, vì thế, chợ truyền thống đã ra đời, trở thành nơi con người thực hiện các trao đổi thỏa mãn cung và cầu. Đó chính là sơ khai của khái niệm phân phối. Theo đó, có thể thấy, phân phối là hoạt động thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng bằng việc cung cấp các cách thức, công cụ để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới họ. Tuy nhiên, nền kinh tế thế giới phát triển cùng với dấu mốc là các cuộc Cách mạng công nghiệp, tiến trình toàn cầu hóa trở thành một xu thế hiện nay, làm cho số lượng trao đổi vượt quá sức cung ứng của 1 số lượng hữu hạn những nhà cung cấp tại một thời điểm và không gian xác định, con người ta nhận thấy sự hạn chế của kênh phân phối truyền thống- phân phối trực tiếp.
Nhờ vậy, kênh phân phối ra đời và phát triển, được định nghĩa là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2012). Ngày nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, phụ thuộc vào quan điểm của nhà nghiên cứu và góc nhìn từ phía nhà sản xuất, các nhà trung gia, hay người tiêu dùng cuối cùng. Cũng theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối đứng từ quan điểm của nhà sản xuất hay nhập khẩu được định nghĩa là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” 1. Chức năng của kênh phân phối Phân phối là một trong bốn hoạt động của marketing- mix.
Trong khi, yếu tố giá (Price) hướng tới giải quyết vấn đề chi phí, cụ thể là mức phí chấp nhận được cho phân khúc khách hàng mục tiêu thì phân phối (Place) hướng tới sự tiện lợi. Quả vậy, phân phối dù dưới bất kì hình thức nào cũng cần hướng tới chức năng cốt lõi 4 của nó đó là rút ngắn khoảng cách không gian và thời gian từ nhà cung cấp tới người tiêu dùng cuối cùng, làm tăng tối đa lợi ích và sự hài lòng của khách hàng. Các chức năng chính của kênh phân phối có thể kể tới như sau: - Liên kết các hoạt động sản xuất và tiêu thụ như mua, bán, tập trung, phân bổ, phân loại, sắp xếp hàng hóa - Dự trữ, tài chính: Việc các nhà phân phối cung cấp kho bãi để dự trữ hàng hóa giúp phục vụ khách hàng tốt hơn, đồng thời cung cấp tín dụng cho việc dự trữ hàng. - Vận tải: vận chuyển hàng từ nhà sản xuất, tới trung gian, và người tiêu dùng cuối cùng.
- San sẻ rủi ro: các rủi ro về tài chính, dự trữ hàng hóa cũng như trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm được san sẻ cho các thành viên trong kênh - Nghiên cứu marketing: kênh phân phối không chỉ vận tải hàng hóa vật chất mà còn giúp lưu chuyển thông tin trong kênh theo hai chiều, cuối cùng, người tiêu dùng nắm rõ được thông tin sản phẩm còn nhà sản xuất hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, những thông tin này rất có ích cho nhà sản xuất trong nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm. Cấu trúc kênh phân phối Với những chức năng quan trọng kể trên, kênh phân phối được nhiều doanh nghiệp xác định như là một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh. Một kênh phân phối hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi ích kinh tế trong ngắn và dài hạn, nhờ có sự kết hợp đồng bộ giữa các thành viên trong kênh phân phối và sự thích nghi nhanh của kênh với các yếu tố môi trường tác động.
Vì thế, cấu trúc kênh phân phối có thể được hiểu là cách thức doanh nghiệp phân chia công việc phân phối cho từng thành viên kênh. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh là: - Chiều dài kênh: được phản ánh bởi số lượng trung gian tham gia kênh - Chiều rộng kênh: là số lượng các trung gian trong mối cấp của kênh Cấu trúc kênh khác nhau dẫn đến sự khác nhau trong phạm vi quyền hạn và trách nhiệm của các trung gian trong kênh. Một kênh phân phối có thể được xây dựng từ kinh nghiệm kinh doanh trong quá khứ, cũng có thể hình thành từ những 5 phân tích, đánh giá chuyên sâu và hoạt động kế hoạch hóa của doanh nghiệp. Việc kết hợp cả hai phương thức này thường dẫn đến một kênh phân phối bền vững hơn.
Cấu trúc kênh phân phối được chia làm hai dạng chính: áp dụng cho hàng hóa tiêu dùng hàng ngày (FMCG) và hàng hóa công nghiệp. A B C D Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Đại lý Người phân phối Người phân phối công nghệ công nghệ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng cuối cùng cuối cùng cuối cùng cuối cùng Sơ đồ 1. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp A B C D Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng cuối cùng cuối cùng cuối cùng cuối cùng Sơ đồ 1. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng 6 Trong phạm vi khóa luận, em sẽ tập trung làm rõ kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng, vì đây là loại hình được công ty Thủ Đô áp dụng trong thực tế.
- Kênh trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá tươi sống, dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối. Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán hoặc không đáp ứng được do số lượng giao dịch trực tiếp là rất lớn. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp. - Kênh một cấp: Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất dù chưa triệt để.
Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu. - Kênh hai cấp: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên. Nhà sản xuất chuyên môn hóa hơn nữa, số lượng tiếp xúc 7 với nhà sản xuất giảm vì chủ yếu khách hàng là nhà bán buôn, trách nhiệm phân phối chia cho cả nhà bán buôn thay vì một mình nhà sản xuất - Kênh 3 cấp: Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn.
Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống. Hành vi trong kênh phân phối 1. Quan hệ hợp tác Kênh phân phối được hình thành trước hết dựa trên quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi. Vì chỉ khi có sự hợp tác chặt chẽ, các thành viên mới khai thác được lợi thế của nhau, chia sẻ cơ hội kinh doanh và phát triển sức mạnh của cả hệ thống.
Mỗi thành viên đều xác định quyền lợi và trách nhiệm của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác có thể theo cả chiều ngang và chiều dọc. Điều này là dễ hiểu bởi đã là thành viên trong một kênh phân phối thì cần có sự hợp tác. Tuy nhiên, mức độ hợp tác có thể khác nhau.