CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING BÁN LẺ 1. Khái niệm marketing bán lẻ Bán lẻ là việc bán hàng hoá và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân và phi kinh doanh (Prof. Bất kỳ tổ chức nào cũng có thể tham gia bán lẻ, nhưng một công ty tham gia chủ yếu vào hoạt động bán lẻ được gọi là nhà bán lẻ.
Các nhà bán lẻ phục vụ là đại lý mua hàng cho người tiêu dùng và là chuyên gia bán hàng cho nhà sản xuất và trung gian bán buôn. Bán lẻ thường được chia thành các dạng như bán lẻ hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng chậm, hàng tiêu dùng nhanh và dịch vụ. Mỹ phẩm là mặt hàng được xếp trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh nên các nhà bán lẻ mỹ phẩm thường cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong lần đầu tiên khách hàng đến với cửa hàng. Do đó, những hoạt động marketing được thực hiện trong lĩnh vực này bao gồm các hoạt động nghiên cứu, dự đoán nhu cầu và phát triển đưa ra những sản phẩm mới liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Một số doanh nghiệp buôn bán mỹ phẩm thực hiện hoạt động marketing cho việc bán lẻ sản phẩm đến tay người tiêu dùng rất hiệu quả như 3CE đã thực hiện hoạt động nghiên cứu và đưa ra dòng sản phẩm để bao phủ thị trường và có mặt trên rất nhiều cửa hàng mỹ phẩm tại Việt Nam. Merzy vận dụng những công cụ quảng cáo, kết hợp cùng người nổi tiếng tạo nên một làn sóng trong lĩnh vực mỹ phẩm,… Vì thế, marketing bán lẻ trong lĩnh vực mỹ phẩm là toàn bộ các hoạt động từ nghiên cứu, phát triển sản phẩm đến vận dụng những công cụ truyền thông nhằm tiếp cận khách hàng và kích thích khách hàng thực hiện hành động mua và tiêu dùng hàng hóa. Phân loại cửa hàng bán lẻ 1. In-store retailing - Cửa hàng bách hóa (Department Stores): là những cửa hàng có quy mô lớn bán hàng tiêu dùng chậm và hàng tiêu dùng nhanh với nhiều mức giá đa dạng.
Hàng hóa được tổ chức quản lý theo chiều ngang và hướng đến dịch vụ mua sắm với sự sắp xếp từng nhóm hàng hóa ở nhiều khu vực riêng biệt và được quản lý trong cùng hệ thống nhằm mang đến sự tiện lợi cho khách hàng. - Siêu thị (Super Markets): là cửa hàng tự phục vụ bao gồm chủ yếu là tạp hóa và các sản phẩm hạn chế đối với các mặt hàng phi thực phẩm. Diện tích các siêu thị khoảng 20. Siêu thị có đặc điểm nằm trong hoặc gần khu vực mua sắm và luôn có chỗ đậu xe.
Tất cả hàng hóa đều được trưng bày và tạo ra sức hấp dẫn dựa trên cơ sở giá thấp, nhiều lựa chọn,. 10 - Cửa hàng giảm giá (Discount Houses): Cửa hàng này có xu hướng cung cấp nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, cạnh tranh chủ yếu về giá cung cấp nhiều loại hàng hóa với giá cả phải chăng. Loại cửa hàng này thường tự phục vụ và bán hàng và hoàn thành trên cơ sở giá thấp và hoạt động trên một nhóm khách hàng nhỏ. Chuỗi cửa hàng (Chain Stores): là hệ thống nhiều cửa hàng bao gồm bốn cửa hàng trở lên bán cùng một loại hàng hóa được sở hữu và quản lý tập trung và thường được cung cấp từ một hoặc nhiều kho trung tâm.
Chuỗi đã được giải thích như là một nhóm hai hoặc nhiều cửa hàng tương tự nhau trong cùng một loại hoặc lĩnh vực kinh doanh dưới một quyền sở hữu và quản lý, được bán toàn bộ hoặc phần lớn từ các trụ sở bán hàng trung ương và được cung cấp từ nhà sản xuất hoặc đơn đặt hàng của người mua trung tâm. Non-store retailing - Bán hàng trực tiếp (Direct Selling): còn được gọi là bán hàng tại nhà. Hình thức thường thấy là chào hàng tận nhà khách hàng và tổ chức sự kiện. - Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing): với đặc điểm là nhân viên bán hàng liên hệ với khách hàng và kết thúc việc bán hàng qua điện thoại.
Hàng hóa được mua mà không được nhìn thấy. - Bán hàng trực tuyến (Online Retailing): Khách hàng có thể mua sắm, đặt hàng thông qua internet và hàng hóa được giao tận nơi. Ở đây các nhà bán lẻ sử dụng kỹ thuật vận chuyển thả. Họ chấp nhận thanh toán cho sản phẩm nhưng khách hàng nhận sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc một nhà bán buôn.
Bán hàng tự động (Automatic vending): Máy bán hàng tự động là một thiết bị tự động trong đó khách hàng có thể bỏ tiền vào máy và mua sản phẩm và không có liên hệ cá nhân giữa người mua và người bán. Đặc điểm nổi bật nhất của hình thức này là sự thuận tiện. Sản phẩm được bán bởi máy bán hàng tự động thường là các thương hiệu có tỷ lệ doanh thu cao như đồ uống lạnh, cà phê, bánh kẹo và thuốc lá. Franchising Hoạt động nhượng quyền thương mại là một quan hệ hợp đồng pháp lý giữa bên nhượng quyền (công ty cung cấp nhượng quyền) và bên nhận quyền (cá nhân sẽ sở hữu doanh nghiệp) (Prof.
Các điều khoản và điều kiện của hợp đồng rất khác nhau nhưng thông thường bên nhượng quyền đề nghị duy trì sự quan tâm liên tục đến hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền trong các lĩnh vực như lựa chọn địa điểm, địa điểm, quản lý, đào tạo, tài chính, tiếp thị, lưu giữ hồ sơ và khuyến mãi. Các yếu tố chiến lược marketing bán lẻ 1. Phân khúc thị trường Đối với khách hàng B2B: − Tiêu thức phân khúc thị trường: 11 + Phân khúc theo hành vi: Hành vi của khách hàng B2B cũng có sự khác biệt so với khách hàng cá nhân. Đối với những doanh nghiệp mua hàng lần đầu có nhận thức và nhu cầu thông tin khác với những người mua nhiều lần (Michael D.
Vì thế, những doanh nghiệp được phân loại dựa trên người mua một lần hay nhiều lần và ở giai đoạn đầu hay giai đoạn cuối của chu kỳ mua sắm. Khách hàng luôn tích cực tìm kiếm các công ty, đơn vị cung cấp có thể giúp họ tạo ra giá trị mới để đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường của họ. Một số phân khúc thị trường có thể đề cập đến như: - Khách hàng tập trung vào đổi mới, những người cam kết đi đầu trên thị trường với các công nghệ mới và những người tìm kiếm chuyên môn phát triển sản phẩm mới và các giải pháp sáng tạo sẽ thu hút khách hàng mới - Khách hàng ở những thị trường đang phát triển nhanh, những người bị áp lực bởi các cuộc chiến cạnh tranh tăng trưởng thị trường và tìm kiếm hiệu suất đã được chứng minh trong công nghệ, sản xuất, và quản lý chuỗi cung ứng - Khách hàng trong các thị trường cạnh tranh cao, những người sản xuất các sản phẩm trưởng thành, tập trung vào quá trình hiệu quả và hiệu quả trong sản xuất, và tìm kiếm hiệu quả chi phí các giải pháp giúp giảm chi phí tổng thể. + Phân khúc phân phối theo quy mô và tiềm năng: Người bán hàng (doanh nghiệp) có thể phân khúc dựa trên những nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến doanh thu công ty.
Với tiêu thức phân khúc này, doanh nghiệp thường phải đánh giá xem sản phẩm của mình đang nằm ở đâu trong danh sách mua hàng của đối tác. Phương pháp này thường được sử dụng cho những doanh nghiệp xem doanh thu là chiến lược cốt lõi của công ty. − Phân loại khúc thị trường trong B2B + Partner’s Capabilities (to promote products) (Michael D. Hutt, 2010) + Partner’s Behaviour or Willingness (to sell products) (Michael D.
Hutt, 2010) Đối với khách hàng B2C: − Tiêu thức phân khúc thị trường + Nhân khẩu học: tiêu thức này phân khúc thị trường dựa trên tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp (marketing communication) + Tâm lý: là phương pháp phân loại thị trường theo các giá trị, tính cách, sở thích (marketing communication). Khi tâm lý thay đổi, lối sống của khách hàng cũng thay đổi làm cho việc phân khúc cũng phải thay đổi liên tục để thích ứng 12 1. Chiến lược định vị Định vị sản phẩm thể hiện vị trí của sản phẩm chiếm giữ trong một thị trường cụ thể, nó được tìm thấy thông qua việc đo lường nhận thức của một tổ chức và sở thích đối với một sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh (Michael D. Đối với người mua là tổ chức, họ thường cảm nhận sản phẩm như tập hợp các thuộc tính (ví dụ như chất lượng, dịch vụ) và người sản xuất nên kiểm tra các thuộc tính đóng vai trò trung tâm trong quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức.
Các công cụ trong marketing bán lẻ Trong marketing bán lẻ, quan hệ với khách hàng chính là trái tim trong các hoạt động marketing. Các công cụ marketing được thực hiện đều nhằm mục đích quản lý và thúc đẩy quan hệ giữa các đối tác khách hàng. Đối với trung gian bán lẻ, các công cụ marketing bao gồm danh sách ca-ta-lô, quảng cáo ở mức độ thấp hơn so với khách hàng cá nhân. Những quảng cáo được thực hiện hướng đến cả hai đối tượng là những nhà phân phối và người tiêu dùng cuối cùng nhưng đối tượng chính chiếm trọng số cao vẫn là các nhà phân phối (Michael D.
Hutt, 2010) Nhìn chung các công cụ trong marketing bán lẻ cũng bao gồm những công cụ cơ bản như: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng,… nhưng hình thức tổ chức sẽ có những đặc điểm phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu. TỔNG QUAN TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Truyền thông marketing Truyền thông marketing là việc chia sẻ thông tin về sản phẩm bởi người bán và người nhận thông tin (Kayode, 2014) Truyền thông marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chương trình truyền thông và phân phối các ý tưởng nhằm tạo ra những trao đổi về thông tin để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và mục tiêu được nhận thức của cá nhân và tổ chức (Chiến T., 2016) Khái niệm về truyền thông marketing được thay đổi để thích hợp với từng lĩnh vực khác nhau vì trong mỗi lĩnh vực sẽ có những hình thức chia sẻ thông tin khác nhau. Trong lĩnh vực mỹ phẩm, truyền thông marketing thường nhắm đến hình thức truyền thông đại chúng với mục đích chung là việc chia sẻ thông tin.
Tuy nhiên, những thông tin chia sẻ cần mang đến những lợi ích về sản phẩm và chuyển hóa thành hành vi mua hoặc xây dựng được nhận thức đối với khách hàng.