CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về phân phối 1. Khái lược Phân phối là quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Quá trình này bao gồm nhiều hoạt động như vận chuyển, lưu kho, bán hàng và quản lý kênh phân phối. Mục tiêu của phân phối là đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp đúng thời điểm, đúng địa điểm và với chi phí hợp lý. Có nhiều hình thức phân phối khác nhau, bao gồm: Phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà không qua trung gian. Phân phối gián tiếp: Sử dụng các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Phân phối đa kênh: Kết hợp nhiều kênh phân phối khác nhau để tối ưu hóa việc tiếp cận khách hàng. Trong hoạt động phân phối, kênh phân phối đóng vai trò quyết định sự hiệu quả của hoạt động này Hiện nay, có nhiều định nghĩa về kênh phân phối. Theo Phillip Kottler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác và hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến ngừoi tiêu dùng” Theo Stern và El Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Kênh phân phối cũng có thể được coi là đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khách nhau.
Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Các quan điểm chung đều có nét giống nhau và nét riêng biệt nhưng tựu chung lại đều phản ánh lên vai trò quan trọng của kênh phân phối với các doanh nghiệp. Cùng 4 với các yêu tố khác như con ngừoi, tài chính, cơ sở vật chất, kênh phân phối là không thể thiếu và không thể thay thế. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản của kênh phân phối được chia ra làm các chức năng cơ bản sau: Đưa hàng hoá tới khách hàng cuối cùng: Kênh phân phối giúp đảm bảo rằng hàng hoá đến được với khách hàng sử dụng, đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, và đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, khách hàng cuối cùng và các trung gian thuộc các lĩnh vực khác nhau như công ty kho vận, ngân hàng, đại lý, và môi giới. Quảng cáo và tiếp thị: Kênh phân phối thường liên quan đến việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm. Các hoạt động này giúp tạo nên nhận thức về sản phẩm và thúc đẩy nhu cầu mua sắm. Phân phối vật lý và quản lý hàng tồn kho: Kênh phân phối đảm bảo rằng sản phẩm được phân phối đến các điểm bán hàng, cửa hàng, hoặc khách hàng qua các kênh vận chuyển và lưu trữ.
Quản lý hàng tồn kho là một phần quan trọng để đảm bảo sự liên tục trong cung ứng sản phẩm. Hỗ trợ khách hàng: Kênh phân phối cung cấp hỗ trợ cho khách hàng, bao gồm việc giải đáp thắc mắc, xử lý đơn hàng, và giải quyết vấn đề sau bán hàng. Ngoài ra, cũng có thể hiểu chức năng của kênh phân phối với các hoạt động như sau: Nghiên cứu thị trường: Dựa trên những thông tin nhận được để có các chính sách cho kênh Quảng bá: Đưa thông tin của hàng hoá, sản phẩm đến với các thành viên trong kênh, đến với khách hàng cuối cùng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Đàm phán: Đàm phán về lợi ích, trách nhiệm, nghĩa vụ của các bên liên quan trong kênh. Thống nhất về giá thành và những yếu tố khác Phân phối vật chất: Xây dựng sợi dây liên kết bền chắc với khách hàng Góp phần phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường, làm hài lòng khách hàng.
Hỗ trợ: Xây dựng chính sách, chương trình để hỗ trợ các thành viên trong kênh phát triển và tiêu thụ được sản phẩm Chia sẻ rủi ro không mong muốn trong quá trình hợp tác trong kênh 5 1. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên trong kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau. Có ba biến số quan trọng xác định cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối: Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nó cho biết sản phẩm của nhà sản xuất cần qua bao nhiêu khâu trung gian để đến tay khách hàng cuối cùng.
Kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) thường có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Ví dụ, kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hoá công nghiệp. Đối với thị trường hàng tiêu dùng nói chung và thị trường dược phẩm nói riêng, hình thức kênh gián tiếp là phổ biến nhất, và thông dụng hơn cả kênh mà nhà sản xuất thông qua nhà bán buôn và bán lẻ để tới với khách hàng cuối cùng. Đối với các nhà sản xuất không có quy mô lớn, tiềm lực tài chính của họ không đáp ứng được, đại lý là một lựa chọn hợp lý.
Trong việc phân phối sản phẩm cao cấp, đại lý thường được lựa chọn. Kênh thứ 4 trong sơ đồ được tin dùng trong trường hợp kênh có sự tham gia của thành viên là người bán buôn và bán lẻ nhỏ. Đối với kênh trực tiếp, lĩnh vực phân phối hàng hoá công nghiệp là lĩnh vực thường lựa chọn loại kênh này. Bởi dựa trên đặc điểm của lĩnh vực phân phối hàng hoá công nghiệp: lượng người mua không lớn và không thường xuyên nhưng lượng mua lại rất lớn.
Điều này sẽ phát huy được ưu điểm mà kênh phân phối trực tiếp có như: giảm chi phí do không cần trung gian, doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí cho lưu kho, vận chuyển và quảng bá sản phẩm, kiểm soát chất lượng, tương tác trực tiếp với khách hàng nhờ đó doanh nghiệp có thể nhận phản hồi từ khách hàng và tùy chỉnh sản phẩm dựa trên nhu cầu thực tế. Tuy nhiên, trong phân phối hàng hoá công nghiệp, kênh gián tiếp cũng có thể được sử dụn. Có thể ví dụ như xe máy, đi kèm với việc mua một chiếc xe sẽ là các dịch vụ đi kèm như phun sơn chống xước, lắp gương, kiểm tra tổng thể,…. Trong trường hợp này các trung gian sẽ được sử dụng khi lượng người mua là lớn và lượng mua lại nhỏ.
Các nhà sản xuất sẽ sử dụng đến kênh trực tiếp khi họ không cần tới các trung gian và việc bán hàng từ nhà sản xuất là phù hợp hơn. Ngược lại, khi họ không cần đến đội ngũ bản hàng của chính mình và việc hợp tác với trung gian là tiện lợi hơn, họ sẽ dùng đến kênh gián tiếp. Việc lựa chọn này thường được các nhà sản xuất quy mô không lớn sử dụng hoặc khi thị trường có sự ảnh hưởng về yếu tố địa lý. Trong trường hợp của kênh phân phối thứ năm trong sơ đồ, nó sẽ phổ biến với các nhà sản xuất nhỏ hoặc khi nhà sản xuất có nhiều người mua quy mô nhỏ.
6 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Đại lý Nhà phân phối Nhà phân phối Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng Sơ đồ 1. Những kênh phân phối điển hình (Nguồn: Internet) Mỗi kênh phân phối trên thị trường có những điểm riêng biệt và nó phù hợp với một số lĩnh vực nhất định. Cũng có những công ty áp dụng một lúc nhiều kênh phân phối cho hoạt động kinh doanh của mình. Đây là cách để công ty có thể đưa sản phẩm của mình có mặt nhanh chóng trên thị trường, hình thức này phù hợp với các mặt hàng có độ hot trong một thời gian ngắn.
Ưu điểm là vậy còn mặt hạn chế của việc áp dụng này sẽ có thể dẫn tới việc các mâu thuẫn trong kênh. Chiều rộng kênh là một khái niệm quan trọng trong cấu trúc kênh phân phối. Nó liên quan đến số lượng trung gian có mặt trong mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, ở cấp nhà bán lẻ, kênh B có 10 nhà bán lẻ, trong khi kênh C có 100 nhà bán lẻ.
Như vậy, kênh C phát triển về chiều rộng hơn so với kênh B1. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp cần lựa chọn số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối một cách phù hợp2. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối chính: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất ( độc quyền).
Phân phối độc quyền là một chiến lược phân phối trong đó nhà sản xuất chỉ ủy quyền cho một nhà phân phối duy nhất để phân phối sản phẩm trong một khu vực địa lý cụ thể. Trong loại kênh phân phối này, số lượng trung gian phân phối rất hạn chế. 7 Loại trung gian: Các thành viên trong kênh phân phối có thể là người bán lẻ, người bán buôn, đại lý, môi giới, và nhiều hình thức khác. Sự lựa chọn về loại trung gian phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và đặc điểm của sản phẩm1.
Ví dụ, với mặt hàng mỹ phẩm, có thể được bán ở các tạp hoá, cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị,… Ngoài các thành viên kênh phân phối với hoạt động trao đổi hàng hoá, các kênh phân phối còn có thêm các loại hình hỗ trợ trong quá trình thực hiện phân phối có thể kể đến là các tổ chức cung cấp dịch vụ vận tải hoặc cung cấp cơ sở vật chất để dự trữ hàng hoá. Hình thức tổ chức kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng1.