Chương 1: Cở sở lý luận về hệ thống kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hoàng Phát giai đoạn 2020 - 2022. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công Ty TNHH Hoàng Phát. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.
Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004): “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được những mục tiêu phân phối xác định. Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của Công ty. Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức. Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.
Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi. Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài vì không dễ gì thay đổi. Vai trò của kênh phân phối Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng của mình, mang lại nhiều lợi ích cho tất cả các bên tham gia vào hoạt động marketing bao gồm: Kênh phân phối tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Điều này cho phép công ty tiếp xúc trực tiếp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời giúp xây dựng mối quan hệ và tương tác tốt hơn với khách hàng.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thương hiệu. Công ty có thể lựa chọn các kênh phân phối phù hợp để tạo ra ấn tượng và hình ảnh thương hiệu tốt đến khách hàng. Qua việc chọn lựa và quản lý các kênh phân phối, công ty có thể xây dựng hình ảnh và giá trị độc đáo cho sản phẩm. Kênh phân phối giúp tăng cường sự hiệu quả của các hoạt động tiếp thị.
Công ty có thể sử dụng các kênh phân phối khác nhau để đến gần hơn với khách hàng, quảng cáo và quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả. Việc lựa chọn và quản lý kênh phân phối phù hợp giúp công ty tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị. Kênh phân phối cho phép công ty có kiểm soát và quản lý sản phẩm của mình trong quá trình di chuyển từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Công ty có thể lựa chọn các kênh phân phối độc quyền để đảm bảo việc phân phối sản phẩm được thực hiện theo các tiêu chuẩn và quy trình mà công ty xác định.
Ngoài ra, kênh phân phối hỗ trợ nghiên cứu marketing nhờ sự gần gũi với thị trường, các nhà trung gian là người thấu hiểu nhất nhu cầu của khách hàng, sau đó sẽ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất để có những điều chỉnh trong các quyết định marketing khác như chính sách giá, chính sách về sản phẩm,… Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo sự thuận tiện cho khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần. Chức năng kênh phân phối Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
Cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối được hình thành bởi sự tham gia của các tổ chức và cá nhân thông qua các liên kết khác nhau, tạo nên những cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định bằng hai yếu tố chính, đó là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.1 Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Chiều dài của kênh phân phối có thể được phân loại như sau: A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NTD NTD NTD NTD Hình 1.1 Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân Nguồn: Marketing căn bản Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty.
Hai hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ công ty hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí.
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Tóm lại, kênh phân phối ngắn có ít trung gian và cấp độ trung gian. Sản phẩm đi trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng mà không thông qua nhiều bước trung gian. Điều này thường áp dụng trong các ngành công nghiệp như dịch vụ, thực phẩm tươi sống hoặc sản phẩm có giá trị cao.
Kênh phân phối dài có nhiều trung gian và cấp độ trung gian. Sản phẩm đi qua nhiều bước trung gian trước khi đến tay khách hàng cuối cùng. Điều này thường xảy ra trong các ngành công nghiệp tiêu dùng thông thường, nơi sản phẩm được phân phối qua nhiều cấp đại lý, nhà phân phối và nhà bán lẻ khác nhau. Việc xác định chiều dài của kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc tính của sản phẩm, mục tiêu thị trường, địa lý và chiến lược phân phối của công ty.
Mỗi chiều dài kênh phân phối có những ưu điểm và hạn chế riêng, và công ty cần cân nhắc và lựa chọn phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được hiệu quả kinh doanh. Bề rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.