phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong Marketing. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty cổ phần phân bón và dịch vụ tổng hợp Bình Định. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu nhƣ: Sách, giáo trình, các nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn có liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa đã đƣợc bảo vệ trong những năm trƣớc: - PGS.
Trƣơng Đình Chiến (2008), Quản trị Kênh phân phối, Đại học Kinh tế Quốc Dân. Tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, tác giả đã nắm vững những lý luận cơ bản liên quan đến quản trị kênh phân phối và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Ths.
Võ Quang Trí, Ths. Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Tài Chính. Nghiên cứu tất cả các chƣơng tuy nhiên tập trung vào một số nội dung liên quan đến quy mô của đề tài nhƣ chƣơng 1: Tổng quan về Quản trị marketing, chƣơng 2: Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, chƣơng 5: Hành vi khách hàng, chƣơng 10: Luan van 5 Chính sách giá, chƣơng 11: Quản trị chuỗi cung ứng và phân phối, chƣơng 12: Truyền thông.TS Lê Thế Giới, TS.
Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam. Tác giả nắm rõ đƣợc vai trò, chức năng của kênh phân phối, các dòng lƣu chuyển của kênh, các loại mâu thuẫn, nguyên nhân và cách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối, phƣơng pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả. - Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động-Xã hội, tập trung vào các chƣơng 20, 21: Lựa chọn và quản trị các kênh marketing, Quản lý bán bán sĩ, bán lẻ và các hệ thống phân phối vật chất.Sc, Marcio Martins Ramos, MA và Luiz Biondi Neto, D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet Protocol Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of attributes, benefits and values. Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành công chủ yếu (CSFs) nào ảnh hƣởng đến việc triển khai dịch vụ phân phối của các nhà cung cấp dịch vụ phân phối và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho khách hàng tiềm năng”.
Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra 6 nhân tố: Nội dung phân phối (Programming content), Chiến lƣợc Marketing (Marketing strategies, with a focus on value perception), Cấu trúc giá (The Customer price structure), Quảng cáo (Informative Advertising), Chi phí đầu tƣ cơ sở hạ tầng (Infrastructure costs for the telecommunications network operator) và Sự cạnh tranh với các công ty khác (Competiion with the traditional companies). Tuy nhiên, đề tài chƣa đề cập đến các nhân tố quan trọng khác nhƣ kênh phân phối, con ngƣời trong quá trình triển khai dịch vụ tại Brazil. Luận văn còn tham khảo một số đề tài luận văn thạc sĩ trong lĩnh vực phân phối sau: Luan van 6 + Đề tài luận văn: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung” của tác giả Cao Ngọc Anh (2010). Tác giả đã vận dụng lý luận và phƣơng pháp phân tích khoa học, nghiên cứu đánh giá thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ đó đề xuất định hƣớng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty.
+ Đề tài luận văn: “Quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung” của tác giả Hồ Nhƣ Khoa (2010), Nghiên cứu về việc quản lý kênh phân phối, đƣa ra các phân tích, thực trạng việc tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối tại thị trƣờng Việt Nam của công ty. Từ đó đƣa ra các biện pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối để hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng của Công ty. Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định” là một đề tài mới tại công ty, hiện chƣa đƣợc nghiên cứu, đƣợc sự tƣ vấn và hƣớng dẫn tận tình của giáo viên hƣớng dẫn khoa học PGS. Kết hợp với tham khảo các nguồn tài liệu trên, tác giả đã mạnh dạng chọn đề tài này.
Luan van 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1. KHÁI NIỆM, VAI TRÕ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm về kênh phân phối và các khái niệm liên quan a. Định nghĩa về phân phối Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm dùng để chỉ tập hợp các hành động nhằm định hƣớng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa ngƣời bán và ngƣời mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trƣờng. Kênh phân phối Là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu, hoặc hỗ trợ việc chuyển nhƣợng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng.
Các khái niệm liên quan - Trung gian phân phối: Trung gian phân phối là những ngƣời độc lập giúp đỡ nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng thực hiện các công việc liên quan đến chuyển giao hàng hóa, dịch vụ và các chức năng khác. - Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối: Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lƣu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lƣu chuyển vật chất, lƣu chuyển sở hữu, lƣu chuyển thanh toán, lƣu chuyển thông tin và lƣu chuyển cổ động. + Lưu chuyển vật chất: là việc lƣu chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho tới khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho tiêu dùng của khách hàng.
Luan van 8 + Lưu chuyển sở hữu: Là việc chuyển quyền sở hữu từ bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh phân phối. + Lưu chuyển thanh toán: Là quá trình khách hàng thanh toán hoá đơn qua ngân hàng hoặc qua cơ sở tài chính khác cho những ngƣời phân phối, những ngƣời phân phối thanh toán cho ngƣời sản xuất, ngƣời sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. + Lưu chuyển thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đƣa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. + Lưu chuyển cổ động: Là những dòng ảnh hƣởng có định hƣớng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Các chiến lược quyết định số trung gian cần thiết của kênh: Công ty cần phải quyết định về số lƣợng những nhà trung gian ở mỗi cấp, có ba chiến lƣợc sau: + Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất tiện dụng và các loại nguyên liệu thông thƣờng vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Nhƣng loại hàng này phải đƣợc tiện lợi cho việc lƣu chứa. + Tổng kinh tiêu: Một số nhà sản xuất cố tình hạn chế số lƣợng nhà trung gian bán hàng cho mình. Hình thức cực đoan nhất của việc này là tổng kinh tiêu hay phân phối độc quyền, với một số nhà buôn giới hạn đƣợc giao đặc quyền phân phối sản phẩm của Công ty trong mỗi khu vực của họ.
Việc này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bày bán các mặt hàng cạnh tranh khác. Kiểu phân phối độc quyền này thƣờng gặp trong những ngành nhƣ xe hơi, một số thiết bị lớn. Qua việc giao quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn rằng ngƣời bán Luan van 9 sẽ hiểu biết và tích cực bán hàng hơn, đồng thời dễ kiểm soát chính sách của nhà trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối độc quyền thƣờng nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép ăn lời nhiều.
+ Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi là kiểu phân phối chọn lọc. Sử dụng nhiều hơn một nhƣng không phải là tất cả nhà trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình. Cách này thƣờng dùng ở các Công ty đã ổn định hay những Công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùng kích thích phân phối chọn lọc. Công ty không cần phải phung phí nỗ lực của mình ở mọi loại cửa hàng, kể cả những nơi bán ăn lời ít.
Công ty có thể mở rộng quan hệ làm việc tốt đẹp với các nhà trung gian chọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ đƣợc cố gắng trên mức trung bình. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất đạt đƣợc quy mô thị trƣờng thích đáng, kiểm soát đƣợc chặt chẽ hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối rông rãi. - Các xung đột trong kênh phân phối: Các xung đột trong kênh phân phối thể hiện trong ba loại sau: + Xung đột theo chiều dọc: Là sự mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. + Xung đột theo chiều ngang: Là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng cấp của kênh phân phối.
+ Xung đột đa kênh: Là sự mâu thuẫn thƣờng xảy ra khi ngƣời sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh cùng với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng. Quan hệ giữa phân phối với các chính sách của Mar - MIX. Phân phối có quan hệ gắn kết với chính sách Marketing-Mix, bởi vì marketing-mix thể hiện của 4 yếu tố gọi là 4p: Sản phẩm, giá cả, phân phối và Luan van 10 cổ động. Chính sách phân phối của công ty phải phù hợp với chính sách Marketing-Mix.
Cổ động Khuyến mãi Quảng cáo Doanh Sản phẩm Lực lƣợng Kênh Khách hàng nghiệp Giá cả bán hàng phân phối mục tiêu Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Hình 1.