Chương 1: TỔNG QUAN 1. Cơ sở lý luận Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều phải qua kênh phân phối trung gian trong hệ thống phân phối, đây là cầu nối quan trọng để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Do vậy, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng bán lẻ. Chất lượng dịch vụ Khái niệm về chất lượng dịch vụ có rất nhiều định nghĩa khác nhau như: Theo nghiên cứu Đặng Thị Kiều Nga, Nguyễn Thị Huỳnh Nga và Nguyễn Thị Hải Yến (2014), “Chất lượng dịch vụ liên quan đến năng lực của người cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng hay vượt qua những mong đợi của khách hàng”.
Hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua “chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được và chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ”[1]. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là “khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ. Hay chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận thực tế. Nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng cảm nhận thấp và khách hàng sẽ không hài lòng và ngược lại”.
Khi đề cập đến chất lượng dịch vụ, thì ai cũng đều nhắn đến Parasuraman & cộng sự (1988). Parasuraman & cộng sự định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” [13]. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là “khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ. Hay chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận thực tế.
Nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng cảm nhận thấp và khách hàng sẽ không 1 hài lòng và ngược lại”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là service – Dịch vụ và Quality – Chất lượng). Các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách, đã đề xuất mô hình đo lường chất lường chất lượng dịch vụ gồm các thành phần sau: “(1) Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên; (2) Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng; (3) Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ; (4) Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ; (5) Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng; (6) Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ; (7) Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp; (8) An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn; (9) Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ”. Khái niệm về dịch vụ Có thể nói, dịch vụ là một khái niệm thông dụng và cực kỳ phổ biến trong cuộc sống.
Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế phát triển cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ như hiện nay. Chúng ta sử dụng dịch vụ hàng ngày, thậm chí là hàng giờ, tuy nhiên đến thời điểm này vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ, sau đây là một số các định nghĩa về dịch vụ. Kotler và Armstrong định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở 2 hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất”.
William Stanton, “dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác”. Adrian Payne nhận định “dịch vụ là một hoạt động có một yếu tố vô hình gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng. Dịch vụ không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu đầu ra”. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Từ những quan điểm về khái niệm dịch vụ trên đây, ta có thể rút ra khái niệm về dịch vụ. Dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật chất do một bên cung cấp cho bên khác nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Về cơ bản kết quả hoạt động dịch vụ là vô hình và thường không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ yếu tố sản xuất nào.
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. Theo tiêu chuẩn ISO 9004, thì “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động kết hợp tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Do đó, dù biểu đạt dưới những hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ là: “Phản ánh mức độ tương tác qua lại giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng dịch vụ)”. Nếu như quan niệm rằng dịch vụ chỉ là: “mang lại cho khách hàng những thứ mà họ cần thì doanh nghiệp có thể lâm vào hoàn cảnh khó khăn khi mà nhiều khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được”.Và ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn thì “bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ”.
3 Đặc điểm của dịch vụ Thứ nhất, tính vô hình. Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở “việc dịch vụ là các hoạt động được thực hiện bởi nhà cung cấp, dịch vụ không có những đặc điểm thu hút các giác quan của khách hàng giống như các sản phẩm vật chất thông thường khác, chúng không thể được nhìn, nếm, cảm nhận, ngửi, nghe trước khi mua”. Hay nói cách khác: “khách hàng tiềm năng không thể cảm nhận được dịch vụ trước khi cung cấp dịch vụ”. Thứ hai, tính không thể tách rời.
Các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng đồng thời: “Đối với hàng hóa vật chất, chúng được sản xuất thành sản phẩm, được phân phối thông qua nhiều trung gian và được tiêu thụ sau đó”. Tuy nhiên, trong trường hợp dịch vụ, nó không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, nhà cung cấp dịch vụ sẽ trở thành một phần của dịch vụ. Thứ ba, tính dễ hư hỏng.
Tính dễ hư hỏng của dịch vụ thể hiện: “ở việc chúng không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này”. Đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì nó có thể có tác động lớn đến kết quả tài chính của nhà cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp nhu cầu ổn định, tính dễ hư hỏng không phải là một vấn đề quá lớn mà các công ty cung cấp dịch vụ cần phải quan tâm. Tuy nhiên, trong trường hợp nhu cầu biến động, các công ty dịch vụ có thể gặp khó khăn.
Thứ tư, tính thay đổi: Tính thay đổi cũng thuộc về các đặc tính quan trọng của dịch vụ. Nó đề cập đến thực tế là chất lượng của các dịch vụ có thể khác nhau rất nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ở đâu và như thế nào. Do tính chất sử dụng nhiều lao động của các dịch vụ, có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, hoặc thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời điểm khác nhau. Cuối cùng, định giá dịch vụ.
Quyết định định giá về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi: “tính dễ hư hỏng, sự dao động của nhu cầu và tính không thể tách rời. Chất lượng của một dịch vụ không thể được tiêu chuẩn hóa một cách cẩn thận”. Việc định giá dịch vụ phụ thuộc vào nhu cầu và sự cạnh tranh, nơi có thể sử dụng phương pháp định giá thay đổi. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Trong hoạt động của doanh nghiệp, sự hài lòng khách hàng là: “yếu tố quan trọng nhất đem lại sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệp.
Do đó, tất cả các hoạt động đều hướng về khách hàng nhằm chiếm được “trái tim” của khách hàng, giành lấy sự ủng hộ của khách hàng thông qua quyết định chọn mua sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp”. Có khá nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc tập trung vào sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó [13]. Sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa kỳ vọng của họ trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ [11].
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng bản thân [1].