Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương II: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Trung tâm kinh doanh VN PT Thừa Thiên Huế. Chương III: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV của Trung tâm kinh doanh VN PT Thừa Thiên Huế. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: Phan Gia Đường Quýnh 8 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS.
Trần Quốc Phương PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Khái niệm về dịch vụ N gày nay, dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển đi cùng với nó là trình độ chuyên môn hóa và sự phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Có thể nói trình độ phát triển cao của các ngành dịch vụ là sự biểu hiện của một xã hội phát triển cao. N ên cũng có nhiều ý kiến hiểu Dịch vụ theo một hướng khác nhau: Theo Kotler và Armstrong (1991) (Giáo trình Marketing dịch vụ của tác giả N guyễn Thượng Thái biên soạn) đã đưa ra định nghĩa như sau: “ Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
Theo Philip Kotler (2012) dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho bên khác. Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm. Trong trao đổi tiền, thời gian và công sức, người mua dịch vụ mong đợi những giá trị từ việc sử dụng các hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệ thống; nhưng họ không nhận quyền sở hữu bất cứ các yếu tố vật chất nào liên quan. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phNm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.
Từ đó có thể thấy rằng Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. N hưng chung quy đều là những sự kì vọng và thỏa mãn cho bản thân và những giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kĩ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệ thống. Và mỗi khách hàng có những cảm nhận khác nhau về mỗi loại hình dịch vụ là điều hiển nhiên. SVTH: Phan Gia Đường Quýnh 9 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS.
Trần Quốc Phương 1.2 Các đặc điểm của dịch vụ Thứ nhất là tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này, tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ nhận được sản phN m dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, giá cả. Thứ hai là tính không thể tách rời: Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, có nghĩa quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ được tiến hành đồng thời cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa vào phán đoán chủ quan cao và chúng ta không thể tích lũy, tích trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước.
Thách thức của tính không thể tách rời: ▪ N hà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ. ▪ Không thể kiểm nghiệm trước: trong nhiều trường hợp, vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ đó. ▪ Khó dự đoán trước: người khác không phải lúc nào cũng hành động như ta mong muốn (những tình huống bất ngờ xảy ra liên quan đến khách hàng). Thứ ba là tính không đồng đều về chất lượng: Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp.
Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuN n thống nhất. Mặc khác sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên không phải bất kì dịch vụ nào cũng có thể tự động hóa quá trình cung cấp được. Thứ tư là tính không thể dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp, do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vài kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Chính vì tính vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó. SVTH: Phan Gia Đường Quýnh 10 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS.
Trần Quốc Phương Thứ năm là tính không thể chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định.S guyễn Thượng Thái) 1. Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, muốn mở rộng thị phần, thu hút khách hàng nhằm nâng cao doanh thu, lợi nhuận trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì doanh nghiệp không thể bỏ qua yếu tố chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được hiểu là kết quả của sự so sánh của khách hàng, tạo ra sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó.
N hư vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng. N ó bắt nguồn từ việc so sánh những kì vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ. Khi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đạt được kì vọng của họ thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng hoàn hảo. Theo TCVN ISO 9000:2000, dựa vào khái niệm về chất lượng sản phN m, có thể coi chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan.
Theo TCVN 5814-94 và ISO - 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phN m dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. “Chất lượng dịch vụ là mức chênh lệch giữa sự mong đợi của khách hàng và dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được” ( Parasuraman et al, 1985). DV cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp DV qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo DV tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
SVTH: Phan Gia Đường Quýnh 11 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương 1.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tính vượt trội: Đối với khách hàng, một sản phN m dịch vụ có chất lượng được thể hiện bởi tính “ưu việt” của mình so với những sản phN m dịch vụ khác. Chính tính “ưu việt” của sản phN m là điều mà các doanh nghiệp muốn hướng tới cho sản phN m của mình. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu sự ảnh hưởng rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phN m: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những giá trị cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phN m dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phN m. Vì thế, một sản phN m hay dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với những sản phN m cấp thấp. Bao gồm thuộc tính vượt trội hữu hình hay vượt trội vô hình. Cũng chính nhờ các đặc trưng vượt trội của sản phN m giúp cho khách hàng có thể nhận biết được chất lượng sản phN m của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác.
Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định được các giá trị cốt lõi đặc trưng của sản phN m dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. N ên các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang giá trị tương đối giúp cho việc nhận xét chất lượng dịch vụ dễ dàng hơn thôi. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và đưa dịch vụ đến tay khách hàng. Vì vậy, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ quyết định đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay xấu, có hài lòng đối với khách hàng hay không.
Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình các nhà cung cấp dịch vụ cần biết tận dụng các yếu tố nội tại sẵn có của mình để xây dựng thế mạnh lâu dài trong quá trình cung cấp sản phN m dịch vụ đưa đến tay khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm mục địch là đáp ứng nhu cầu của khách hàng.