Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc nâng cao sự hài lòng (SHL) của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các nhà mạng. Tại huyện Hàm Thuận Nam, tỉnh Bình Thuận, thị phần của các nhà mạng như Viettel, VinaPhone và MobiFone có sự cạnh tranh sát sao, trong đó Viettel chiếm 52,20%, VinaPhone 24,18% và MobiFone 19,59%. Tuy nhiên, VinaPhone đang đối mặt với thách thức lớn khi mất nhiều thuê bao quan trọng về tay đối thủ, đồng thời doanh thu trung bình trên một khách hàng (ARPU) có xu hướng giảm. Chính sách chuyển mạng giữ số (MNP) được Chính phủ triển khai từ năm 2019 đã tạo ra môi trường cạnh tranh bình đẳng, buộc các nhà mạng phải nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng đối với dịch vụ di động VinaPhone tại huyện Hàm Thuận Nam trong giai đoạn 2017-2021. Mục tiêu cụ thể gồm: (1) Khái quát thực trạng dịch vụ di động VinaPhone tại địa phương; (2) Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng truy cập data, giá gói cước đa dạng, sự thuận tiện, sự phản hồi và phương tiện hữu hình đến SHL; (3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao SHL khách hàng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 1 thị trấn và 12 xã thuộc huyện Hàm Thuận Nam, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ 350 khách hàng cá nhân trong khoảng thời gian từ 15/12/2021 đến 25/01/2022.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho Ban giám đốc VinaPhone huyện Hàm Thuận Nam trong việc hoạch định chiến lược phát triển mạng lưới và dịch vụ, đồng thời góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự trung thành và giữ vững thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng của khách hàng (SHL) trong lĩnh vực viễn thông di động. Hai mô hình chủ đạo được áp dụng là SERVQUAL và SERVPERF:

  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985) đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần: sự hữu hình, sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Mô hình này đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
  • Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, bỏ qua phần kỳ vọng, được xem là công cụ dự báo tốt hơn về CLDV.

Ngoài ra, nghiên cứu kế thừa các mô hình đo lường SHL của khách hàng như ACSI (Mỹ), ECSI (Châu Âu) và VCSI (Việt Nam) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến SHL dịch vụ di động VinaPhone: chất lượng truy cập data, giá gói cước đa dạng, sự thuận tiện, sự phản hồi và phương tiện hữu hình.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng truy cập data: Độ ổn định, tốc độ và phạm vi phủ sóng của dịch vụ dữ liệu di động.
  • Giá gói cước đa dạng: Sự phong phú và phù hợp của các gói cước với nhu cầu khách hàng.
  • Sự thuận tiện: Tính dễ dàng trong thủ tục đăng ký, chuyển đổi gói cước và thanh toán.
  • Sự phản hồi: Khả năng giải quyết khiếu nại và hỗ trợ khách hàng kịp thời.
  • Phương tiện hữu hình: Hình ảnh, cơ sở vật chất và phong thái nhân viên tạo ấn tượng với khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 350 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ VinaPhone tại 1 thị trấn và 12 xã thuộc huyện Hàm Thuận Nam trong giai đoạn từ 15/12/2021 đến 25/01/2022. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phân bổ tỷ trọng dựa trên số lượng thuê bao tại từng địa phương nhằm đảm bảo tính đại diện.

Quy trình nghiên cứu gồm:

  1. Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo.
  2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích tương quan và hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến SHL.

Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định ANOVA và phân tích sự khác biệt cũng được áp dụng để đánh giá sự khác biệt về SHL theo các nhóm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng truy cập data có ảnh hưởng mạnh mẽ đến SHL: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này có hệ số beta cao nhất, tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0,01. Khoảng 85% khách hàng đánh giá chất lượng truy cập data đáp ứng tốt các ứng dụng như Facebook, Youtube, Zalo, Zoom, Microsoft Teams. Mạng 3G, 4G phủ sóng toàn huyện với tỷ lệ phủ sóng đạt khoảng 90%.

  2. Giá gói cước đa dạng tác động tích cực đến SHL: Khoảng 78% khách hàng hài lòng với sự đa dạng và phù hợp của các gói cước, đặc biệt các gói combo tích hợp nhiều dịch vụ như MyTV OTT được đánh giá cao. Việc đăng ký và gia hạn gói cước được thực hiện dễ dàng với tỷ lệ thuận tiện trên 80%.

  3. Sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ góp phần nâng cao SHL: Các thủ tục đăng ký nhanh gọn, chuyển đổi gói cước linh hoạt và đa dạng kênh thanh toán được khách hàng đánh giá tích cực với tỷ lệ hài lòng trên 75%. Sự thuận tiện cũng giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi và tăng trải nghiệm khách hàng.

  4. Sự phản hồi kịp thời và hiệu quả của nhân viên hỗ trợ khách hàng: Tổng đài giải đáp 24/24, nhân viên phục vụ tận tình và giải quyết khiếu nại nhanh chóng được đánh giá cao, với hơn 80% khách hàng đồng ý rằng họ nhận được sự hỗ trợ kịp thời khi gặp khó khăn.

  5. Phương tiện hữu hình tạo ấn tượng tích cực với khách hàng: Các điểm giao dịch VinaPhone được bố trí ở vị trí dễ nhận diện, cơ sở vật chất hiện đại và nhân viên chuyên nghiệp góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu. Khoảng 82% khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) và Cronin & Taylor (1992). Yếu tố chất lượng truy cập data được xem là quan trọng nhất trong bối cảnh hiện nay khi nhu cầu sử dụng dịch vụ dữ liệu di động tăng cao do sự phát triển của các ứng dụng trực tuyến phục vụ công việc và giải trí.

Giá gói cước đa dạng và sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ cũng là những yếu tố then chốt giúp giữ chân khách hàng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và chính sách chuyển mạng giữ số. Sự phản hồi nhanh chóng và hiệu quả của nhân viên hỗ trợ giúp giảm thiểu sự bất mãn và tăng cường lòng trung thành.

Phương tiện hữu hình không chỉ tạo ấn tượng ban đầu mà còn góp phần củng cố niềm tin và sự hài lòng lâu dài của khách hàng. Các biểu đồ so sánh mức độ hài lòng theo từng yếu tố có thể minh họa rõ ràng sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng, giúp nhà quản lý tập trung nguồn lực cải thiện các điểm yếu.

So với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả này phù hợp với xu hướng chuyển dịch từ dịch vụ thoại sang dịch vụ dữ liệu và sự quan tâm ngày càng tăng về trải nghiệm khách hàng toàn diện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng truy cập data: Đầu tư mở rộng và nâng cấp hạ tầng mạng 4G, chuẩn bị triển khai 5G để đảm bảo tốc độ và độ ổn định dịch vụ. Mục tiêu tăng tỷ lệ phủ sóng lên trên 95% trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật và đầu tư của VinaPhone Hàm Thuận Nam.

  2. Đa dạng hóa và tối ưu hóa các gói cước: Thiết kế thêm các gói cước linh hoạt, phù hợp với từng nhóm khách hàng như sinh viên, doanh nghiệp nhỏ, người dùng phổ thông. Thời gian thực hiện trong 6 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và phát triển sản phẩm.

  3. Cải thiện quy trình và kênh hỗ trợ khách hàng: Đơn giản hóa thủ tục đăng ký, chuyển đổi gói cước và gia hạn; mở rộng các kênh thanh toán điện tử và chăm sóc khách hàng đa kênh. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng về sự thuận tiện lên 85% trong 9 tháng. Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và công nghệ thông tin.

  4. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên hỗ trợ: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và tư vấn khách hàng chuyên nghiệp. Mục tiêu giảm thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 24 giờ. Chủ thể: Phòng nhân sự và chăm sóc khách hàng.

  5. Củng cố hình ảnh thương hiệu và phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch, đồng bộ nhận diện thương hiệu và tăng cường truyền thông tại địa phương. Thời gian thực hiện 12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý chi nhánh và phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VinaPhone tại huyện Hàm Thuận Nam: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao chất lượng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm của các nhà mạng viễn thông: Tham khảo mô hình và các yếu tố ảnh hưởng để thiết kế gói cước, chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng địa phương.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.

  4. Các cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và công nghệ thông tin: Cung cấp thông tin thực tiễn về thị trường và hành vi khách hàng, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành phù hợp với xu hướng và nhu cầu người dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng VinaPhone tại Hàm Thuận Nam?
    Chất lượng truy cập data được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hơn 85% khách hàng đánh giá tích cực về tốc độ và độ ổn định dịch vụ, phù hợp với xu hướng sử dụng dịch vụ dữ liệu ngày càng tăng.

  2. Làm thế nào để VinaPhone cải thiện sự thuận tiện trong dịch vụ?
    Cải thiện thủ tục đăng ký, chuyển đổi gói cước nhanh gọn, mở rộng kênh thanh toán điện tử và tăng cường kênh tiếp nhận phản hồi sẽ giúp nâng cao sự thuận tiện, từ đó tăng sự hài lòng của khách hàng.

  3. Sự phản hồi của nhân viên ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành của khách hàng?
    Sự phản hồi nhanh chóng và tận tình giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm, giảm thiểu phàn nàn và tăng khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ cũng như giới thiệu cho người khác.

  4. Phương tiện hữu hình có vai trò gì trong dịch vụ viễn thông di động?
    Phương tiện hữu hình như cơ sở vật chất hiện đại, điểm giao dịch dễ nhận diện và phong thái chuyên nghiệp của nhân viên tạo ấn tượng tích cực, góp phần củng cố niềm tin và sự hài lòng lâu dài của khách hàng.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các khu vực khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các khu vực có đặc điểm tương tự về thị trường và hành vi khách hàng, giúp các nhà mạng xây dựng chiến lược phù hợp với từng địa phương.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động VinaPhone tại huyện Hàm Thuận Nam: chất lượng truy cập data, giá gói cước đa dạng, sự thuận tiện, sự phản hồi và phương tiện hữu hình.
  • Chất lượng truy cập data được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất trong bối cảnh nhu cầu sử dụng dịch vụ dữ liệu tăng cao.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các chiến lược phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng hiệu quả.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào nâng cấp hạ tầng, đa dạng hóa gói cước, cải thiện quy trình dịch vụ và củng cố hình ảnh thương hiệu.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2021-2022, đề xuất các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-2 năm tới.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và giữ vững vị thế của VinaPhone tại Hàm Thuận Nam!