Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng được xem là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, ngành viễn thông đã trải qua giai đoạn chuyển đổi từ cơ chế độc quyền sang môi trường cạnh tranh bình đẳng với nhiều nhà cung cấp dịch vụ. Từ năm 2018 đến nay, Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang đã hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ viễn thông đa dạng như di động, Internet cáp quang, truyền hình MyTV, với số lượng thuê bao tăng trưởng ổn định, ví dụ số thuê bao di động trả trước tăng từ 128.754 năm 2018 lên 179.680 năm 2020, tương đương mức tăng gần 40%. Tuy nhiên, thị trường viễn thông đã bước vào giai đoạn bão hòa, đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả để duy trì và phát triển nhóm khách hàng cá nhân, vốn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bắc Giang trong giai đoạn từ 2018 đến 2021. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp Trung tâm xây dựng các giải pháp CRM phù hợp, góp phần tăng trưởng doanh thu và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba quan điểm chính về CRM: (1) CRM như giải pháp công nghệ hỗ trợ quản lý thông tin khách hàng; (2) CRM như quy trình bán hàng và quản lý tiếp xúc khách hàng; (3) CRM như chiến lược kinh doanh toàn diện nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng. Trong đó, quan điểm thứ ba được áp dụng làm cơ sở lý luận, coi CRM là tập hợp các hoạt động chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Ba mô hình quản trị quan hệ khách hàng được nghiên cứu và áp dụng gồm:

  • Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) của Peppers và Rogers (2004), nhấn mạnh bốn bước nhận diện, phân biệt, tương tác và tùy biến theo khách hàng cá nhân.
  • Mô hình chuỗi giá trị CRM của Francis Buttle, tập trung vào năm bước phát triển mối quan hệ sinh lợi: phân tích danh mục khách hàng, thân thiết, phát triển mạng lưới, đề xuất giá trị và quản lý mối quan hệ.
  • Mô hình chỉ số cạnh tranh về chất lượng (QCI), tập trung vào các hoạt động quản lý khách hàng, công nghệ hỗ trợ và trải nghiệm khách hàng.

Ngoài ra, các khái niệm chính bao gồm: khách hàng cá nhân, phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu, các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng như môi trường kinh tế xã hội, công nghệ, văn hóa doanh nghiệp và nguồn lực nội bộ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang, các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước về CRM, báo cáo phân tích hành vi khách hàng và hiệu quả chăm sóc khách hàng.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn chuyên sâu các cán bộ quản lý và nhân viên kinh doanh tại Trung tâm để thu thập thông tin về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng kỹ thuật phân tích so sánh, tổng hợp dữ liệu để đánh giá thực trạng, xác định các tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm gần 200 nhân sự tại Trung tâm, trong đó hơn 100 nhân viên kinh doanh trực tiếp tham gia khảo sát và phỏng vấn. Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến 2021, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với thực tế hoạt động kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng thuê bao và doanh thu ổn định: Số lượng thuê bao di động trả trước tăng từ 128.754 năm 2018 lên 179.680 năm 2020, tương đương mức tăng khoảng 40%. Doanh thu dịch vụ Fiber VNN tăng từ 16.688 triệu đồng năm 2018 lên 18.579 triệu đồng năm 2020, tăng 11,3%. Đây là dấu hiệu tích cực cho thấy sự phát triển của Trung tâm trong bối cảnh cạnh tranh.

  2. Phân khúc khách hàng cá nhân đa dạng: Trung tâm có hai nhóm khách hàng chính là khách hàng thân thiết (sử dụng dịch vụ trên 6 tháng, chiếm phần lớn doanh thu) và khách hàng vãng lai (dễ thay đổi, chủ yếu là học sinh, sinh viên). Khách hàng thân thiết có tỷ lệ nữ giới cao hơn, trong khi khách hàng vãng lai chủ yếu là nam giới trẻ tuổi.

  3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng còn tồn tại hạn chế: Mặc dù Trung tâm đã xây dựng hệ thống CRM và các chính sách chăm sóc khách hàng, nhưng vẫn còn tồn tại các vấn đề như thiếu sự cá nhân hóa trong tương tác, chưa tối ưu hóa công nghệ CRM, và chưa có bộ phận chuyên trách thực hiện CRM hiệu quả. Ví dụ, tỷ lệ khách hàng vãng lai chuyển đổi sang nhà mạng khác vẫn còn cao do chính sách giá và chương trình khuyến mãi chưa đủ hấp dẫn.

  4. Ảnh hưởng của yếu tố nội bộ và bên ngoài: Văn hóa doanh nghiệp và cơ cấu tổ chức hiện tại chưa hoàn toàn hỗ trợ linh hoạt cho việc triển khai CRM. Môi trường cạnh tranh và sự phát triển công nghệ thông tin tạo áp lực buộc Trung tâm phải đổi mới chiến lược CRM để giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang đã đạt được những thành tựu nhất định trong phát triển thuê bao và doanh thu, đặc biệt là dịch vụ Fiber VNN và di động trả trước. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường viễn thông đòi hỏi Trung tâm phải nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại Ấn Độ và các mô hình CRM quốc tế, việc áp dụng mô hình IDIC giúp Trung tâm nhận diện và phân biệt khách hàng tốt hơn, từ đó tương tác và tùy biến dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng. Việc chưa có bộ phận chuyên trách CRM và chưa tận dụng tối đa công nghệ CRM là nguyên nhân chính làm giảm hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng thuê bao theo năm, bảng phân loại khách hàng theo nhóm và biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng khách hàng cá nhân về các dịch vụ. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ ràng xu hướng phát triển và các điểm cần cải thiện trong quản trị quan hệ khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược CRM phù hợp với đặc điểm khách hàng cá nhân: Trung tâm cần phát triển chiến lược CRM dựa trên mô hình IDIC, tập trung nhận diện và phân biệt khách hàng theo giá trị và nhu cầu, từ đó cá nhân hóa các chương trình chăm sóc. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng thân thiết lên ít nhất 15% trong vòng 2 năm tới.

  2. Thành lập bộ phận chuyên trách CRM: Thiết lập phòng ban hoặc đội ngũ chuyên trách quản lý CRM, chịu trách nhiệm triển khai, giám sát và đánh giá các hoạt động CRM. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, nhằm nâng cao hiệu quả tương tác và chăm sóc khách hàng.

  3. Đầu tư và lựa chọn giải pháp công nghệ CRM hiện đại: Áp dụng phần mềm CRM tích hợp các công cụ phân tích dữ liệu khách hàng, hỗ trợ tương tác đa kênh và cá nhân hóa dịch vụ. Mục tiêu hoàn thành triển khai trong vòng 1 năm, giúp giảm thời gian phản hồi khách hàng xuống dưới 24 giờ.

  4. Hoàn thiện chiến lược tương tác và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng: Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng chăm sóc khách hàng, xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) lên trên 85% trong 18 tháng tới.

  5. Đánh giá và điều chỉnh liên tục hiệu quả CRM: Thiết lập hệ thống đánh giá định kỳ về hiệu quả CRM dựa trên các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng, doanh thu từ khách hàng thân thiết, mức độ hài lòng. Thực hiện đánh giá hàng quý để kịp thời điều chỉnh chiến lược.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang: Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong quản trị quan hệ khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt kiến thức về CRM, hiểu rõ phân loại khách hàng và cách thức tương tác hiệu quả để nâng cao chất lượng dịch vụ.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại ngành viễn thông.

  4. Doanh nghiệp viễn thông và các ngành dịch vụ khác: Áp dụng các giải pháp CRM và mô hình quản trị quan hệ khách hàng phù hợp với đặc thù ngành nghề, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là gì và tại sao quan trọng?
    CRM là chiến lược và hệ thống quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm tăng lợi nhuận và sự hài lòng. Nó giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và giảm chi phí tiếp thị.

  2. Mô hình IDIC gồm những bước nào?
    IDIC gồm: Nhận diện khách hàng (Identify), Phân biệt khách hàng (Differentiate), Tương tác với khách hàng (Interact), và Ứng xử tùy biến (Customize). Mô hình giúp doanh nghiệp cá nhân hóa dịch vụ và tăng sự trung thành của khách hàng.

  3. Làm thế nào để phân loại khách hàng cá nhân hiệu quả?
    Phân loại dựa trên giá trị khách hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ, mức độ trung thành và hành vi mua hàng. Việc này giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng có giá trị cao nhất.

  4. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng?
    Bao gồm môi trường kinh tế xã hội, công nghệ, văn hóa doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức và nguồn lực nội bộ. Sự phối hợp hài hòa các yếu tố này quyết định thành công của CRM.

  5. Làm sao để đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM?
    Đánh giá dựa trên các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng, doanh thu từ khách hàng thân thiết, mức độ hài lòng khách hàng, thời gian phản hồi và chi phí tiếp thị. Việc đánh giá định kỳ giúp điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Kết luận

  • Khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chủ lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang, đóng góp phần lớn doanh thu và có tiềm năng phát triển lớn.
  • Quản trị quan hệ khách hàng theo mô hình IDIC giúp nhận diện, phân biệt và tương tác hiệu quả với từng nhóm khách hàng, nâng cao sự hài lòng và trung thành.
  • Trung tâm đã đạt được tăng trưởng ổn định về thuê bao và doanh thu trong giai đoạn 2018-2020, nhưng vẫn còn tồn tại hạn chế trong việc cá nhân hóa dịch vụ và ứng dụng công nghệ CRM.
  • Đề xuất thành lập bộ phận CRM chuyên trách, đầu tư công nghệ và hoàn thiện chiến lược tương tác nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng trong 1-2 năm tới.
  • Khuyến khích Trung tâm tiếp tục đánh giá và điều chỉnh chiến lược CRM định kỳ để thích ứng với môi trường cạnh tranh và nhu cầu khách hàng thay đổi.

Hành động tiếp theo: Trung tâm Kinh doanh VNPT - Bắc Giang nên triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời tổ chức đào tạo nhân viên và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường viễn thông.