chương 1: Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung cơ bản này sẽ giúp bạn đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung của đề tài, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về lý thuyết liên quan trong các chương tiếp theo. 9 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGUYÊN CỨU 2.1 Định nghĩa về sự hài lòng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng như: Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm khi so sánh với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2003). Hay sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997), định nghĩa này có hàm ý: đây là mức độ hài lòng của con người khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) so với những yêu cầu trước đó.
Mittal và cộng sự (1998): Sự hài lòng là chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Theo quan điểm Zeithaml và Bitner (2000) sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ mong muốn hay không? 2.2 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng và cộng sự. Bachelet (1995) định nghĩa hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta (Kotler, 1996).
Nhìn chung các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác thoải mái khi khách hàng được đáp ứng như kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng chung về dịch vụ được xem xét như một biến riêng trong mối quan hệ với các thành phần chất lượng dịch vụ (ví dụ: Atilgan et al (2003), Chow and Luk (2005), Mostafa, 2005; Ahuja et al, 2011 ; Chakraborty and Majumdar, 2011; Ahmad. et al, 2012) etc).3 Định nghĩa về dịch vụ Grönroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và 10 các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Zeithaml và Bitner (1996) đã định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức làm việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng.
Do vậy, dịch vụ có những nét đặc trưng bên trong để phân biệt với các sản phẩm hữu hình. Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhấn mạnh kiến thức về sản phẩm hữu hình không đủ để nhận thức về đặc tính của dịch vụ, có ba đặc trưng của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời. Ngoài ra Zeithaml & Bitner (1996) còn đưa ra một đặc trưng nữa của dịch vụ đó là tính dễ bị phá vỡ. Kotler và Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.4 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988).
Chất lượng dịch vụ không được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Có thể nói nó là một khái niệm nhiều khía cạnh. Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10) phương tiện hữu hình. Từ 10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo được rút về 5 yếu tố chính (ví dụ Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991) của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ (4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng 11 (5)Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm bao hàm nhiều khía cạnh, nó là một chỉ tiêu tổng hợp của các nhân tố khác nhau. Trong những lĩnh vực dịch vụ khác nhau nó lại được đo lường bởi những yếu tố khác nhau.5 Chất lượng sản phẩm Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi trên thị trường.
Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ. Một sản phẩm được cho là chất lượng khi nó đáp ứng được các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng. Juran (1951) cho rằng chất lượng sản phẩm là sự phù hợp khi sử dụng. Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng sản phẩm là sự phù hợp về các đặc điểm của sản phấm đối với nhu cầu của khách hàng.
Định nghĩa chất lượng này được nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một định nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm. Ví dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam (TCVIỆT NAM 5276 – 90; TCCS 01:2016/NMTT) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó. Như vậy, có thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với những đặc tính của nó hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản phẩm được sản xuất với các thông số được thiết kế của nó. Để đánh giá chất lượng sản phẩm cần so sánh nó với các tính năng, thông số kỹ thuật được quy định bởi nhà thiết kế sản phẩm.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Ngày nay, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được xem như một bộ phận không tách rời của quản lý chất lượng toàn diện (Roland và Oliver, 1994).
Mặc dù có một số quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là đồng nhất. Tuy nhiên, có khá nhiều nghiên cứu lại chỉ ra rằng hai khái niệm này dù có liên quan chặt chẽ với nhau vẫn tồn tại sự khác biệt (Bansal và Taylor, 1997). 12 Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithaml và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml và Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng: Các nhân tố tình huống (Situational Factors) Chất lượng - Độ tin cậy (Reliability) dịch vụ - Đáp ứng (Responsiveness) (Service - Năng lực phục vụ Quality) Sự thỏa mãn của (Assurance) khách hàng - Đồng cảm (Empathy) (Customer - Phương tiện hữu hình Chất lượng sản Satisfaction) (Tangible) phẩm (Product Quality) Các nhân tố cá nhân (Personal Factors) Giá (Price) Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) Vấn đề đặt ra ở đây cho các tổ chức muốn quản lý tốt chất lượng dịch vụ của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng tổ chức trong cùng một ngành để từ đó đáp ứng tốt mong muốn đó, mang lại cho khách hàng sự hài lòng ở mức cao nhất.7 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiều năm qua.
Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức năng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992), các mô hình chỉ số hài thỏa mãn dịch vụ (CSI) của các quốc gia (Fornell, 2000, Martesen el al, 2000, Lê Văn Huy, 2007). Vì vậy trong nghiên cứu này sẽ giới thiệu một số mô hình nghiên cứu điển hình được ứng dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu.1 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.