Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và xu hướng Internet of Things (IoT) phát triển mạnh mẽ, internet trở thành một "huyết mạch" quan trọng thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội toàn cầu. Việt Nam hiện là một trong những quốc gia có cơ sở hạ tầng viễn thông phát triển nhanh nhất trong khối ASEAN, với hơn 68 triệu người sử dụng internet, chiếm khoảng 70% dân số năm 2021. Dịch vụ internet cáp quang, đặc biệt là công nghệ FTTH (Fiber To The Home), đã trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều khách hàng nhờ tốc độ cao, độ ổn định và khả năng truyền tải lớn.

Tại thành phố Huế, Viettel là nhà cung cấp dịch vụ internet cáp quang chiếm thị phần lớn nhất với 48% vào cuối năm 2020, tốc độ tăng trưởng thuê bao hàng năm khoảng 15%. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ đòi hỏi Viettel phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để giữ vững và mở rộng thị phần. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố then chốt tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành viễn thông.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ internet cáp quang của Viettel, đồng thời phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này. Nghiên cứu tập trung vào dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2018-2022, với phạm vi khảo sát tại 27 phường thuộc thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần phát triển bền vững của Viettel tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ, bao gồm:

  • Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984): Phân biệt chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ), nhấn mạnh vai trò của hình ảnh doanh nghiệp và sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.

  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988): Đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình.

  • Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, bỏ qua phần kỳ vọng.

  • Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2000): Nhấn mạnh sự hài lòng là kết quả của nhiều yếu tố cá nhân và chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các nguyên nhân.

  • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI): Đánh giá sự hài lòng dựa trên các nhân tố như sự mong đợi, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành và phàn nàn của khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, cấu trúc giá, dịch vụ khách hàng, chính sách hậu mãi, sự cảm thông, dịch vụ gia tăng và thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với kích thước mẫu 250 khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của Viettel tại thành phố Huế, thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2022. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu 5:1, phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và Excel với các kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả: Tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn để mô tả đặc điểm mẫu và mức độ hài lòng.

  • Phân tích độ tin cậy: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra tính nhất quán của các thang đo, với tiêu chuẩn Alpha > 0,6.

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Rút gọn các biến quan sát thành các nhân tố chính, kiểm định KMO và Bartlett đảm bảo tính thích hợp của dữ liệu.

  • Hồi quy tuyến tính đa biến: Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng, đánh giá độ phù hợp mô hình qua hệ số R² điều chỉnh và kiểm định F.

  • Kiểm định ANOVA và T-Test: So sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học như nghề nghiệp, trình độ, thu nhập.

Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp bao gồm báo cáo của Viettel Thừa Thiên Huế, Sở Thông tin & Truyền thông tỉnh, các tài liệu khoa học liên quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung: Khoảng 79.3% khách hàng tại thành phố Huế cho biết họ hài lòng hoặc rất hài lòng với dịch vụ internet cáp quang của Viettel. Điểm trung bình đánh giá sự hài lòng chung đạt khoảng 4.1 trên thang Likert 5 điểm.

  2. Các nhân tố ảnh hưởng chính: Qua phân tích hồi quy đa biến, các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng gồm: dịch vụ khách hàng (β = 0.42), sự cảm thông của nhân viên (β = 0.25), thương hiệu (β = 0.18), tiện ích dịch vụ gia tăng (β = 0.15) và chính sách hậu mãi (β = 0.12). Dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất, giải thích khoảng 42% sự biến thiên của sự hài lòng.

  3. Sự khác biệt theo nhóm khách hàng: Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập (p < 0.05). Ví dụ, khách hàng có thu nhập cao hơn thường đánh giá cao hơn về chất lượng truy cập và dịch vụ khách hàng.

  4. Thực trạng dịch vụ: Tốc độ kết nối và độ ổn định của dịch vụ được đánh giá cao với điểm trung bình trên 4.0. Tuy nhiên, khoảng 15% khách hàng phản ánh gặp sự cố mạng và thời gian xử lý sự cố chưa nhanh chóng như mong đợi. Chính sách khuyến mãi chủ yếu tập trung vào khách hàng mới, chưa thực sự quan tâm đến khách hàng hiện hữu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về sự hài lòng khách hàng dịch vụ internet, khẳng định vai trò quan trọng của dịch vụ khách hàng và sự cảm thông trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng. Dịch vụ khách hàng tốt không chỉ giúp giải quyết nhanh các vấn đề kỹ thuật mà còn tạo dựng niềm tin và sự gắn bó lâu dài với khách hàng.

Sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học phản ánh nhu cầu và kỳ vọng đa dạng, đòi hỏi Viettel cần có chính sách chăm sóc và gói dịch vụ phù hợp với từng phân khúc. Việc tập trung vào nâng cao chất lượng truy cập, cải thiện quy trình xử lý sự cố và phát triển các dịch vụ gia tăng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng theo từng yếu tố dịch vụ, bảng phân tích hồi quy đa biến với hệ số β và mức ý nghĩa, cũng như biểu đồ hộp so sánh mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập và nghề nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý sự cố nhanh chóng và thái độ phục vụ thân thiện. Mục tiêu giảm thời gian xử lý sự cố xuống dưới 24 giờ trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Viettel Thừa Thiên Huế phối hợp phòng đào tạo.

  2. Phát triển chính sách hậu mãi linh hoạt: Xây dựng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi dành cho khách hàng hiện hữu nhằm tăng sự trung thành, ví dụ như tặng thêm dung lượng miễn phí hoặc giảm giá cước định kỳ. Thời gian triển khai trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng Viettel.

  3. Mở rộng và đa dạng hóa dịch vụ gia tăng: Cung cấp thêm các dịch vụ bảo mật, IP tĩnh, dịch vụ truyền hình số tích hợp với internet cáp quang để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ gia tăng lên 30% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng giải pháp công nghệ thông tin.

  4. Xây dựng và củng cố thương hiệu: Tăng cường truyền thông về uy tín, chất lượng dịch vụ và các thành tựu của Viettel tại địa phương qua các kênh truyền thông đa phương tiện. Thời gian thực hiện liên tục, đánh giá hiệu quả hàng quý. Chủ thể thực hiện: Ban truyền thông và marketing.

  5. Phân khúc khách hàng và cá nhân hóa dịch vụ: Nghiên cứu và phân tích đặc điểm khách hàng theo thu nhập, nghề nghiệp để thiết kế các gói cước phù hợp, nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa. Mục tiêu hoàn thành nghiên cứu và triển khai thử nghiệm trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình phân tích để phát triển các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng tại các địa phương tương tự.

  3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản lý kinh tế, marketing dịch vụ: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích nhân tố và hồi quy trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và công nghệ thông tin: Hỗ trợ đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ trên địa bàn, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ và quản lý thị trường hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng trong ngành viễn thông?
    Sự hài lòng giúp tăng lòng trung thành, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ, khách hàng hài lòng có khả năng giới thiệu dịch vụ cho người khác cao gấp 6 lần.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng internet cáp quang?
    Dịch vụ khách hàng, sự cảm thông của nhân viên và thương hiệu là những yếu tố có tác động lớn nhất, trong đó dịch vụ khách hàng chiếm tỷ trọng ảnh hưởng cao nhất.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định ANOVA và T-Test trên dữ liệu khảo sát 250 khách hàng.

  4. Có sự khác biệt nào về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng không?
    Có, sự hài lòng khác biệt theo nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập, cho thấy nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng đa dạng.

  5. Viettel có thể làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
    Tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình xử lý sự cố, phát triển dịch vụ gia tăng, xây dựng chính sách hậu mãi linh hoạt và cá nhân hóa gói cước theo phân khúc khách hàng.

Kết luận

  • Mức độ hài lòng của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ internet cáp quang của Viettel đạt khoảng 79.3%, phản ánh chất lượng dịch vụ khá cao.
  • Dịch vụ khách hàng, sự cảm thông, thương hiệu, tiện ích và chính sách hậu mãi là các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, trong đó dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất.
  • Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp, trình độ và thu nhập, đòi hỏi Viettel cần có chiến lược phân khúc phù hợp.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, phát triển dịch vụ gia tăng, củng cố thương hiệu và cá nhân hóa dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và trung thành.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho Viettel và các nhà quản lý trong ngành viễn thông để phát triển dịch vụ internet cáp quang bền vững tại địa phương.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Call to action: Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành viễn thông nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng.