Đặt vấn đề: Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu. Nội dung nghiên cứu bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở khoa học về sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ internet cáp quang và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ internet cáp quang của Viettel. Chƣơng 3: Hàm ý quản trị và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của Viettel.
Kết luận và kiến nghị: Phần này đúc kết kết quả nghiên cứu của đề tài. Đồng thời, nêu những đề xuất, kiến nghị với các bên liên quan. 8 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Một số vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng 1.
Khái niệm sự hài lòng và sự cần thiết làm khách hàng hài lòng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ, sản phẩm có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng hay không.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, thông qua các hoạt động marketing nhƣ quảng cáo và quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của họ không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho ngƣời khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngƣời khác nghe về sự cố này và chỉ có 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: - Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ có khả năng trở thành khách hàng trung thành cao. Một khách hàng rất hài lòng thì có khả năng trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu cho ngƣời khác gấp 6 lần so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận tăng 25-85%. - Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng trung thành có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
9 - Giới thiệu cho ngƣời khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hay dịch vụ đó. - Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao có ít khả năng thay đổi nhãn hiệu. - Giảm chi phí: Phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí hơn phục vụ khách hàng mới. - Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Một khái niệm tâm lý học cho biết: “Khách hàng hài lòng là một trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ đó”. Do đó, nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet là chất lƣợng dịch vụ, giá cả sản phẩm, chính sách khuyến mãi, thƣơng hiệu, chăm sóc khách hàng, sự thuận tiện, cuối cùng là đội ngũ nhân viên. Chất lượng dịch vụ: Chất lƣợng là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần phải chú ý để đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Khách hàng sẽ bỏ ra một khoản chi phí cao để mua dịch vụ đó nếu chất lƣợng của dịch vụ đó tốt.
Bên cạnh đó cần phải tạo lòng tin cho khách hàng và đặc biệt là tạo uy tín cho doanh nghiệp của mình. Chất lƣợng dịch vụ luôn đi kèm với thƣơng hiệu của công ty. Mà chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân tố đƣợc cấu tạo bởi rất nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng).
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Giá cả dịch vụ: Giá cả là yếu tố mà khách hàng luôn xem xét đầu tiên dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Mỗi doanh nghiệp cần phải cân nhắc giá cả phù hợp với mức độ chất lƣợng dịch vụ đó. Cùng một sản phẩm có thể có nhiều giá cả khác nhau tùy thuộc vào chất lƣợng của loại đó đem lại.
Giá cả cũng là yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng nếu giá đó phù hợp với nhu cầu của khách. Đặc biệt với một khu vực có tình hình kinh tế không quá nổi bật nhƣ thành phố Huế. Ngƣời sử dụng sản phẩm với một mục đích với một mức thu nhập trung bình sẽ xem xét đến yếu tố giá trong quá trình sử dụng sản phẩm lâu dài cũng nhƣ khi bắt đầu sử dụng dịch vụ sản phẩm. Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.
Theo (Cronin và Taylor, 1992) khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss và cộng sự, 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson và cộng sự, 1997).
Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không.
Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived price) thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng và ngƣợc lại. 11 Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982) (1) Giá so với chất lƣợng (2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh (3) Giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận.
Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại. Chính sách khuyến mãi: Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trƣờng thì cần phải đƣa ra đƣợc nhiều chính sách khuyến mãi để thu hút đƣợc khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty mình. Bên cạnh việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm thì chính sách khuyến mại cũng là một phần không thể thiếu giúp đẩy nhanh lƣợng tiêu thụ sản phẩm cũng nhƣ tăng doanh thu bán hàng cho doanh nghiệp. Chính sách chăm sóc khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ công ty là những gì mà doanh nghiệp quan tâm đến những mong muốn nhu cầu của họ, sự lắng nghe và tôn trọng của ta đối với họ.
Khi khách hàng cảm nhận đƣợc sự quan tâm từ chúng ta thì lúc đó sẽ chú ý tới những sản phẩm của công ty. Vì vậy, cần phải có nhiều chính sách chăm sóc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn. Phải luôn đặt khách hàng lên hàng đầu “Khách hàng là thƣợng đế” để lấy đƣợc sự tin tƣởng từ khách hàng e.