Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành tài chính - ngân hàng tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại phải tìm kiếm những chiến lược mới nhằm giữ vững và phát triển thị phần. Một trong những hướng đi quan trọng là phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL), tập trung vào khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ với các giao dịch quy mô nhỏ nhưng số lượng lớn. Tại Vietinbank Chi nhánh Bình Thuận, lợi nhuận từ hoạt động bán lẻ chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng lợi nhuận ngân hàng, phản ánh tầm quan trọng của dịch vụ này trong chiến lược phát triển.

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL là yếu tố then chốt quyết định sự thành công và bền vững của ngân hàng. Nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2019. Qua đó, đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần tăng hiệu quả kinh doanh và phát triển ổn định của ngân hàng cũng như nền kinh tế địa phương.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn khi cung cấp cơ sở dữ liệu cụ thể về các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, đồng thời đóng góp khoa học bằng việc điều chỉnh và phát triển thang đo phù hợp với đặc thù của Vietinbank Bình Thuận. Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHBL hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ NHBL được định nghĩa là các dịch vụ ngân hàng cung cấp trực tiếp cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh và các kênh điện tử. Đặc điểm nổi bật của NHBL là số lượng khách hàng lớn, giao dịch nhỏ lẻ, đa dạng sản phẩm như huy động vốn, tín dụng, thẻ, thanh toán và ngân hàng điện tử.

Về sự hài lòng khách hàng, nghiên cứu áp dụng các mô hình tiêu biểu như SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) với 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình; mô hình SERVPERF tập trung đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ; mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos; và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) được phát triển dựa trên các biến số như hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự trung thành.

Từ các lý thuyết trên, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Vietinbank Bình Thuận: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Giá cả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn nhóm với cán bộ quản lý, nhân viên và khách hàng Vietinbank Bình Thuận nhằm khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Phương pháp thảo luận tay đôi được sử dụng để thu thập ý kiến chuyên sâu, đảm bảo thang đo phù hợp với thực tế.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát 180 khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL tại các điểm giao dịch của Vietinbank Bình Thuận trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2019. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 150 mẫu được sử dụng để phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, bao phủ các khu vực thành phố Phan Thiết, huyện Hàm Thuận Nam, thị xã Lagi và huyện Đức Linh.

Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các biến quan sát thuộc 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc (sự hài lòng). Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tin cậy là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao, chiếm khoảng 30% mức độ giải thích biến động sự hài lòng. Khách hàng đánh giá cao uy tín ngân hàng, tính bảo mật thông tin và sự chính xác trong thực hiện dịch vụ.

  2. Sự đáp ứng đứng thứ hai về mức độ tác động, chiếm khoảng 25%. Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng, thái độ phục vụ nhiệt tình và khả năng giải quyết khiếu nại kịp thời được khách hàng đánh giá cao.

  3. Sự đảm bảo với các yếu tố như kiến thức chuyên môn của nhân viên, phong thái lịch thiệp và sự tin tưởng cũng đóng góp khoảng 15% vào sự hài lòng.

  4. Phương tiện hữu hình và Giá cả có ảnh hưởng vừa phải, lần lượt chiếm khoảng 12% và 10%. Cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi thuận tiện cùng chính sách lãi suất linh hoạt, phí giao dịch hợp lý là những điểm được khách hàng ghi nhận.

  5. Sự đồng cảm có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong các nhân tố, khoảng 8%, phản ánh sự quan tâm, chăm sóc khách hàng cá nhân chưa thực sự nổi bật.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của sự tin cậy và sự đáp ứng trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng dịch vụ NHBL. Sự tin cậy thể hiện qua uy tín và cam kết của ngân hàng là nền tảng để khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ. Sự đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu sự bất mãn.

Phương tiện hữu hình và giá cả cũng là những yếu tố không thể bỏ qua, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, khách hàng ngày càng đòi hỏi dịch vụ tiện nghi và chi phí hợp lý. Mức độ ảnh hưởng thấp của sự đồng cảm cho thấy Vietinbank Bình Thuận cần tăng cường hơn nữa sự quan tâm cá nhân hóa, chăm sóc khách hàng để tạo sự khác biệt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ trọng ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng, hoặc bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa để minh họa mức độ tác động cụ thể. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này củng cố quan điểm rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự hài lòng, trong đó các yếu tố con người và cơ sở vật chất đóng vai trò bổ trợ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và duy trì sự tin cậy: Vietinbank Bình Thuận cần tiếp tục củng cố uy tín qua việc đảm bảo tính chính xác, minh bạch và bảo mật thông tin khách hàng. Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng thực hiện cam kết và xử lý giao dịch đúng hạn nhằm tăng cường lòng tin khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng dịch vụ khách hàng.

  2. Nâng cao khả năng đáp ứng và xử lý khiếu nại: Đẩy mạnh đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống cho nhân viên, đồng thời cải tiến quy trình xử lý giao dịch để rút ngắn thời gian chờ đợi. Áp dụng công nghệ hỗ trợ tự động hóa các bước xử lý. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng vận hành và công nghệ thông tin.

  3. Cải thiện phương tiện hữu hình và tiện nghi giao dịch: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, tạo môi trường thân thiện, thuận tiện cho khách hàng. Bố trí không gian giao dịch hợp lý, tăng cường tiện ích như chỗ đỗ xe, khu vực chờ thoải mái. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý chi nhánh.

  4. Xây dựng chính sách giá cả linh hoạt, cạnh tranh: Rà soát và điều chỉnh lãi suất, phí dịch vụ phù hợp với thị trường và nhu cầu khách hàng. Tăng cường các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết nhằm nâng cao giá trị cảm nhận. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

  5. Tăng cường sự đồng cảm và chăm sóc khách hàng cá nhân: Phát triển chương trình đào tạo nhân viên về kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa. Thiết lập hệ thống phản hồi và chăm sóc khách hàng chủ động, tạo cảm giác được quan tâm và trân trọng. Thời gian: 6-9 tháng; Chủ thể: Phòng dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Vietinbank Chi nhánh Bình Thuận: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHBL, nâng cao chất lượng phục vụ và tăng cường sự hài lòng khách hàng.

  2. Nhân viên và cán bộ phòng dịch vụ khách hàng: Áp dụng các kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng để cải thiện kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng khách hàng.

  4. Các ngân hàng thương mại khác và tổ chức tài chính: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, từ đó tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank Bình Thuận?
    Sự tin cậy và sự đáp ứng là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 50% mức độ tác động đến sự hài lòng, thể hiện qua uy tín ngân hàng và khả năng phục vụ nhanh chóng, hiệu quả.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính sơ bộ qua phỏng vấn nhóm và nghiên cứu định lượng chính thức với khảo sát 150 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS 22.0.

  3. Tại sao sự đồng cảm lại có ảnh hưởng thấp hơn các nhân tố khác?
    Sự đồng cảm phản ánh mức độ quan tâm cá nhân hóa của nhân viên với khách hàng. Ảnh hưởng thấp cho thấy Vietinbank Bình Thuận cần cải thiện kỹ năng chăm sóc khách hàng để tạo sự khác biệt và tăng sự hài lòng.

  4. Làm thế nào để Vietinbank cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả nghiên cứu?
    Ngân hàng nên tập trung nâng cao uy tín, cải tiến quy trình phục vụ, đầu tư cơ sở vật chất và xây dựng chính sách giá cả linh hoạt, đồng thời tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng chăm sóc khách hàng.

  5. Kích thước mẫu và phạm vi khảo sát của nghiên cứu như thế nào?
    Nghiên cứu khảo sát 180 khách hàng, thu về 150 mẫu hợp lệ, tại các điểm giao dịch của Vietinbank Bình Thuận trong khoảng thời gian 3 tháng (07-09/2019), bao phủ các khu vực thành phố Phan Thiết, huyện Hàm Thuận Nam, thị xã Lagi và huyện Đức Linh.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Bình Thuận, trong đó sự tin cậy và sự đáp ứng đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 150 khách hàng đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
  • Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng, với mức độ ảnh hưởng khác nhau.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường trải nghiệm khách hàng và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Ban lãnh đạo Vietinbank Bình Thuận và các phòng ban liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng kế hoạch cải tiến dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ vững vị thế trên thị trường ngân hàng bán lẻ.