Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ In Ấn Tại Cửa Hàng Long Hoàng Huế

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn thiết kế tại cửa hàng in ấn thiết kế long, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Lê Thị Loan
• Người hướng dẫn: Th.S Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ In Ấn Thiết Kế Tại Cửa Hàng Thiết Kế In Ấn Long Hoàng – Chi Nhánh Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 1.5. Khung mô hình nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ in ấn
• 2.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ
• 3. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IN ẤN THIẾT KẾ CỦA CÔNG TY IN ẤN THIẾT KẾ LONG HOÀNG – CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Tổng quan về Công ty TNHH TMDV Đầu Tư Long Hoàng
• 3.1.1. Giới thiệu về Công ty In ấn thiết kế Long Hoàng
• 3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị
• 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty in ấn thiết kế Long Hoàng chi nhánh Huế (2018-2020)
• 3.2. Kết quả nghiên cứu
• 3.2.1. Thông tin mẫu điều tra nghiên cứu
• 3.2.2. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
• 3.2.3. Thông tin chung về khách hàng
• 3.2.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ in ấn thiết kế tại công ty Long Hoàng – chi nhánh Huế
• 3.2.4.1. Đo lường các yếu tố nhóm nhân tố phụ thuộc
• 3.2.4.2. Phân tích hồi quy tương quan
• 3.2.4.3. Xây dựng mô hình hồi quy
• 3.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ in ấn tại công ty in ấn thiết kế Long Hoàng – chi nhánh Huế
• 3.2.4.5. Đánh giá về các yếu tố khiến khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty
• 3.2.4.6. Một số góp ý của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
• 3.3. Định hướng và giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ in ấn thiết kế tại công ty TNHH TMDV&ĐT Long Hoàng
• 3.3.1. Thực trạng, phương hướng của Công ty TNHH TMDV&ĐT Long Hoàng – chi nhánh Huế
• 3.3.2. Điểm mạnh và điểm yếu đang tồn tại
• 3.3.3. Một số giải pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ in ấn thiết kế tại công ty Long Hoàng – chi nhánh Huế
• 3.3.3.1. Giải pháp tổng quát
• 3.3.3.2. Giải pháp cụ thể
• 4. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Dịch Vụ In Ấn Huế Và Long Hoàng

Ngành in ấn thiết kế đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sản xuất kinh doanh và phát triển kinh tế. Tại Việt Nam, có hàng ngàn doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Doanh thu ngành in ấn năm 2019 đạt 96.000 tỷ đồng, giảm nhẹ vào năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Ngành in ấn là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với khách hàng, hỗ trợ hiệu quả các chiến dịch marketing. Tuy nhiên, sự cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu tâm lý khách hàng và có chiến lược tiếp cận thực tế. Làm thế nào để khách hàng tin tưởng và lựa chọn dịch vụ của công ty, yếu tố nào quan trọng trong việc thu hút khách hàng, và làm thế nào để phục vụ khách hàng tốt nhất là những câu hỏi mà các doanh nghiệp ngành in cần giải đáp để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đáp ứng thị trường.

1.1. Giới Thiệu Chung Về Thị Trường In Ấn Huế

Thị trường in ấn Huế có nhiều đơn vị kinh doanh cung cấp dịch vụ với giá cả cạnh tranh. Cạnh tranh không chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn về thói quen của khách hàng địa phương. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đặc điểm của thị trường này để có thể tồn tại và phát triển bền vững.

1.2. Vai Trò Của Long Hoàng Trong Thị Trường In Ấn Huế

Cửa hàng in ấn thiết kế Long Hoàng thuộc công ty TNHH TMDV&ĐT Long Hoàng – chi nhánh Huế là một trong những doanh nghiệp cung ứng dịch vụ in ấn tại Huế. Với hơn 3 năm có mặt trên thị trường, Long Hoàng đã và đang có những đóng góp cho lĩnh vực in ấn, thiết kế nói riêng và kinh tế Huế nói chung.

II. Thách Thức Và Vấn Đề Trong Nghiên Cứu Thị Trường In Ấn

Nghiên cứu thị trường dịch vụ in ấn tại Long Hoàng Huế đối mặt với nhiều thách thức. Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ in của khách hàng là một khó khăn. Sự đa dạng về nhu cầu và sở thích của khách hàng, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, đòi hỏi doanh nghiệp phải có cái nhìn toàn diện và phân tích sâu sắc. Theo tác giả khóa luận, một số câu hỏi cần được giải đáp bao gồm: yếu tố nào ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ của công ty thay vì các đơn vị khác, và biện pháp nào có thể nâng cao việc thu hút khách hàng đến với cửa hàng mình?

2.1. Khó Khăn Trong Xác Định Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi

Việc thu thập dữ liệu khách quan và đáng tin cậy về hành vi sử dụng dịch vụ in gặp nhiều khó khăn. Khách hàng có thể không sẵn lòng chia sẻ thông tin hoặc đưa ra những đánh giá không chính xác. Điều này đòi hỏi nhà nghiên cứu phải sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp và phân tích cẩn thận để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

2.2. Cạnh Tranh Gay Gắt Trong Thị Trường In Ấn Huế

Thị trường in ấn Huế có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Khách hàng có nhiều lựa chọn về nhà cung cấp dịch vụ, và họ có thể dễ dàng chuyển đổi nếu không hài lòng với chất lượng hoặc giá cả. Long Hoàng cần phải tìm ra những lợi thế cạnh tranh để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.3. Nhu cầu in ấn tại Huế

Nhu cầu in ấn tại Huế ngày càng đa dạng, từ in ấn văn phòng đến in ấn quảng cáo, đòi hỏi Long Hoàng phải linh hoạt và đa dạng hóa dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Hành Vi In Ấn Hiệu Quả

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, sách, website và bài báo liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ in ấn của công ty, chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, cỡ mẫu được xác định theo công thức của Linus Yamane. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ in ấn, gồm các phần: khảo sát các yếu tố ảnh hưởng, thông tin cá nhân và ý kiến đánh giá của khách hàng.

3.1. Sử Dụng Phần Mềm SPSS Để Phân Tích Hành Vi Khách Hàng

Dữ liệu sau khi thu thập được kiểm tra và phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến. Điều kiện KMO > 0,5 và Barlet có Sig < 0,05, Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50%, Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0,5.

3.2. Mô Hình Đánh Giá Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ In Ấn

Mô hình đánh giá sử dụng thuyết hành vi TPB và Thuyết hành động TRA để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ in ấn của Long Hoàng. Ngoài ra, các yếu tố về chất lượng dịch vụ cũng được sử dụng để đánh giá khả năng thu hút khách hàng: uy tín, sản phẩm dịch vụ, giá cả, dịch vụ khách hàng, nhân viên, khả năng tiếp cận và cơ sở vật chất.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng In Ấn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: Uy tín của công ty, Chất lượng sản phẩm, Giá cả dịch vụ, Dịch vụ khách hàng, Trình độ nhân viên, Khả năng tiếp cận dịch vụ, Cơ sở vật chất ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ in ấn của khách hàng. Cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện những yếu tố này, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng và thu hút khách hàng mới. Bên cạnh đó, phân tích các yếu tố khiến khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty và các góp ý của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ là rất quan trọng

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ In Ấn Tại Long Hoàng

Long Hoàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ in ấn, từ chất lượng sản phẩm in ấn đến chất lượng phục vụ của nhân viên. Điều này bao gồm việc đầu tư vào công nghệ in ấn hiện đại, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và xây dựng quy trình phục vụ khách hàng chu đáo.

4.2. Xây Dựng Uy Tín Dịch Vụ In Ấn Cho Thương Hiệu

Xây dựng uy tín dịch vụ in ấn là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng. Long Hoàng cần chứng minh được năng lực và chất lượng dịch vụ của mình thông qua các dự án thành công, đánh giá tích cực từ khách hàng và các chứng nhận, giải thưởng uy tín.

V. Đánh Giá Dịch Vụ In Ấn Và Nâng Cao Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ

Đánh giá các yếu tố như điểm mạnh, điểm yếu của công ty, thực trạng và phương hướng của công ty giúp công ty có cái nhìn tổng quan hơn, đưa ra các giải pháp tổng quát và giải pháp cụ thể để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ in ấn thiết kế tại Long Hoàng.

5.1. Định Hướng Dịch Vụ In Ấn

Dựa trên đánh giá dịch vụ in ấn, định hướng phát triển dịch vụ theo hướng cá nhân hóa, tùy chỉnh theo yêu cầu riêng của từng khách hàng.

5.2. Giải Pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ

Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để theo dõi và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, tăng cường hiệu quả chăm sóc khách hàng dịch vụ in ấn.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu Thị Trường In Ấn Và Đề Xuất

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn tại Long Hoàng Huế. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Để nâng cao giá trị cho thị trường, cần có nhiều nghiên cứu định tính và định lượng hơn nữa, để giải quyết những vấn đề đặt ra.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Xu Hướng In Ấn Hiện Nay

Nghiên cứu sâu hơn về xu hướng in ấn hiện nay, đặc biệt là các công nghệ in ấn mới và các ứng dụng sáng tạo trong in ấn quảng cáo.

6.2. Đề Xuất Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Thực hiện các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn, sử dụng các phương pháp đo lường chuyên sâu để xác định các yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN A.Khái niệm dịch vụ và dịch vụ in ấn 1. Khái niệm dịch vụ Theo Kotler và Armstrong định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất”. William Stanton, “dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác”.

Theo Adrian Payne nhận định “dịch vụ là một hoạt động có một yếu tố vô hình gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng. Dịch vụ không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu đầu ra” Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1960), “dịch vụ là là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa”. Từ những quan điểm về khái niệm dịch vụ trên đây, ta có thể rút ra khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật chất do một bên cung cấp cho bên khác nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Về cơ bản kết quả hoạt động dịch vụ là vô hình và thường không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ yếu tố sản xuất nào.

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. SVTH: Lê Thị Loan 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Đầu vào Đầu ra biến đổi Nguyên vậtliệu Xe hơi được Con người sửa chữa Vốn Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành hệ thống dịch vụ (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo) 1. Các đặc điểm của dịch vụ b.1 Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện; Khách hàng có thể trở thành một phần năng động của trong tiến trình dịch vụ; Khách hàng có thể được sắp xếp, khuyến khích sử dụng dịch vụ ở bên ngoài công ty.Tính vô hình vô dạng hay phi vật chất Đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng; Khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp.Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ Sản phẩm được làm ra và tiêu thụ cùng lúc; Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng; Ví dụ : Làm tóc và sản xuất xe ô tô.Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được Dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị mất đi khi không được sử dụng Việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý SVTH: Lê Thị Loan 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh b.Tính không đồng nhất hay tính dị chủng của dịch vụ Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ. Dịch vụ xử lý, cải đổi con người (làm đẹp, thời trang) > dịch vụ tiện ích (tải nhạc nền điện thoại, c.

Đặc điểm đầu vào, đầu ra của dịch vụ Đầu vào: Đầu ra: - DV :bao gồm cả khách hàng DV : vô hình - SX : không bao gồm khách hàng - SX: Hữu hình c. Thời điểm tiêu dùng sản phẩm Chuỗi cung cấp hàng hóa Phân Sản xuất Tiêu thụ Chuỗi cung cấp dịch vụ Rao bán Hình 1.3: Sự khác nhau trong thời điểm tiêu dùng sản phẩm của sản xuất và dịch vụ (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo) c. Khả năng đo lường đánh giá năng suất và chất lượng của quá trình sản xuất và dịch vụ SX : thiết kế những tiêu chuẩn cụ thể, đo lường chính xác DV: rất khó có một tiêu chuẩn nhất định do những đặc điểm vô hình, tính dị chủng của dịch vụ.Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng Hành vi của khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện SVTH: Lê Thị Loan 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Mô hình hành vi của khách hàng Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích; "hộp đen ý thức"; và những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng được thể hiện trong hình 1.4 "Hộp đen ý thức" Các nhân tố kích thích Phản ứng đáp lại của khách hàng Marketing Môi trường Sản phẩm Kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóá. Giá cả KHKT tính của quyết Lựa chọn nhãn hiệu. Phân phối Văn hóa  khách định  Lựa chọn nhà cung ứng. Xúc tiến Chính trị/ hàng mua44 Lựa chọn thời gian và địa Pháp luật điểm mua.

Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng mua Hình 1.4: Mô hình hành vi của khách hàng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo)  Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…  "Hộp đen ý thức" của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.

Nó cũng được chia làm 2 phần: Phần 1- đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?. SVTH: Lê Thị Loan 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Phần 2- quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.  Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài.

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và nhân tố tâm lý. Những nhân tố thuộc về văn hóa Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của khách hàng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.  Nền văn hóa Nền văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.

Một người trong quá trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác. Hiện nay, trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn hóa khác nhau. Các nền văn hóa đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt. Thông qua giao lưu, các nền văn hóa dần có nhiều điểm giống nhau nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng.

Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hóa là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người. Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Khách Lối sống Hiểu biết hàng Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ Hình 1.5: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo) SVTH: Lê Thị Loan 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh  Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những nét đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nhánh văn hóa thông qua những tác động đến cách lựa chọn sản phẩm,… của khách hàng.

 Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng. Hiện tượng này có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, theo đó, những thành viên thuộc những đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò khác nhau. Thường gặp nhất là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Đó là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung một mối quan tâm và hành vi.

Có thể thấy các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với những sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau và có thể sử dụng tầng lớp xã hội làm căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kết marketing mix cho phù hợp. Những nhân tố thuộc về xã hội  Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của khách hàng.