Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam hiện có dân số hơn 97 triệu người, đứng thứ 15 trên thế giới và thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á, với nhóm dân số trẻ từ 25 đến 30 tuổi chiếm khoảng 45%. Theo World Bank, tỷ lệ người trung lưu tại Việt Nam đã tăng từ 7,7% năm 2010 lên 13,3% năm 2016 và dự kiến đạt 26% vào năm 2026. Tăng trưởng kinh tế và đô thị hóa nhanh chóng đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ô tô tăng rõ rệt. Năm 2019, doanh số tiêu thụ ô tô tại Việt Nam tăng trưởng 16%, đạt khoảng 352 nghìn xe, tuy nhiên tỷ lệ sở hữu ô tô chỉ đạt 23 xe/1000 người, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực như Thái Lan (226 xe), Malaysia (440 xe) và Indonesia (87 xe).

Tại thành phố Nha Trang, năm 2019 có 3.135 xe ô tô con đăng ký mới, trong đó xe Honda chiếm 468 xe. Honda Việt Nam đạt doanh số kỷ lục 32.218 xe ô tô trong năm tài chính 2019, tăng hơn 150% so với năm trước. Thị trường ô tô tại Nha Trang có sự cạnh tranh mạnh mẽ với hơn 10 nhà phân phối chính hãng và nhiều salon xe đã qua sử dụng. Tuy nhiên, các hoạt động bán hàng và dịch vụ của Honda tại đây chưa dựa trên nghiên cứu cụ thể về hành vi người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2020. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, góp phần nâng cao doanh số và lợi nhuận. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển thị trường ô tô tại địa phương và mở rộng thị phần cho Honda.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), trong đó quá trình quyết định mua hàng gồm các bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thuộc tính sản phẩm, lựa chọn sản phẩm và hành vi sau mua. Các thuộc tính sản phẩm được phân loại gồm đặc điểm kỹ thuật (động cơ, kiểu dáng, tiện ích), chất lượng (độ bền, an toàn), giá cả, dịch vụ bán hàng và thương hiệu.

Lý thuyết kinh tế vi mô của Mankiw (2007) về tối đa hóa lợi ích trong giới hạn ngân sách cũng được áp dụng để giải thích hành vi mua xe ô tô của người tiêu dùng. Nghiên cứu kế thừa và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về quyết định mua ô tô, từ đó đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda: Đặc điểm kỹ thuật, Giá cả, Chất lượng, Dịch vụ bán hàng và Thương hiệu.

Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây, kỳ vọng tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng cùng chiều tích cực đến quyết định mua xe ô tô Honda tại Nha Trang.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với thảo luận nhóm gồm 7 khách hàng đã mua xe Honda tại Nha Trang nhằm hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn chính thức sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tiếp 220 khách hàng đã mua và sử dụng xe ô tô Honda tại Nha Trang trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2020.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu 100 theo quy tắc 5 lần số biến quan sát, thực tế thu về 206 mẫu hợp lệ (tỷ lệ 93,6%). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 với các kỹ thuật phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, kiểm định đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai sai số thay đổi.

Quy trình nghiên cứu gồm xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước, khảo sát sơ bộ, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe ô tô Honda.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm kỹ thuật có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua xe Honda với hệ số hồi quy β = 0,35 (p < 0,01). Các biến quan sát như động cơ mạnh mẽ, trang bị tiện ích và kiểu dáng hiện đại được đánh giá cao với điểm trung bình trên 4,2/5.

  2. Giá cả cũng là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng cùng chiều với β = 0,28 (p < 0,01). Người tiêu dùng đánh giá giá cả hợp lý, cạnh tranh và chương trình khuyến mãi linh hoạt với điểm trung bình khoảng 4,0.

  3. Chất lượng xe có tác động tích cực với β = 0,22 (p < 0,05). Các yếu tố như an toàn cao, công nghệ cảnh báo tai nạn và độ bền được khách hàng quan tâm, điểm trung bình đạt 4,1.

  4. Dịch vụ bán hàng gồm bảo hành, tư vấn và thủ tục nhanh chóng có ảnh hưởng β = 0,18 (p < 0,05). Điểm trung bình các biến quan sát dao động từ 3,9 đến 4,1.

  5. Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực với β = 0,15 (p < 0,05). Uy tín, độ tin cậy và thị phần cao của Honda được người tiêu dùng đánh giá cao với điểm trung bình trên 4,0.

Mô hình hồi quy bội có hệ số xác định R² hiệu chỉnh đạt 0,68, cho thấy 68% biến thiên quyết định mua xe được giải thích bởi 5 yếu tố trên. Kiểm định F cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu (Sig. < 0,001). Các kiểm định đa cộng tuyến (VIF < 2), tự tương quan (Durbin-Watson = 1,95) và phân phối chuẩn phần dư đều đạt yêu cầu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy đặc điểm kỹ thuật là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phù hợp với nghiên cứu của Dhanabalan (2018) và Hoàng Yến Nhi (2015), phản ánh nhu cầu người tiêu dùng Nha Trang ưu tiên công nghệ và tiện ích xe. Giá cả cũng giữ vai trò quan trọng, tương tự các nghiên cứu tại Việt Nam và Đông Nam Á, cho thấy người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng khả năng chi trả và giá trị nhận được.

Chất lượng xe, đặc biệt là yếu tố an toàn và độ bền, được đánh giá cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sự an toàn và tiết kiệm chi phí vận hành. Dịch vụ bán hàng và thương hiệu tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả nghiên cứu tại Nha Trang có sự tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng nhưng mức độ tác động có sự khác biệt do đặc thù thị trường địa phương và nhận thức người tiêu dùng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy từng yếu tố và bảng thống kê điểm trung bình các biến quan sát để minh họa mức độ quan tâm của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải tiến đặc điểm kỹ thuật xe: Do đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, doanh nghiệp cần tập trung phát triển các mẫu xe với động cơ mạnh mẽ, trang bị tiện ích hiện đại và kiểu dáng bắt mắt. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là bộ phận R&D và marketing.

  2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Đề xuất các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giá cả phù hợp với thu nhập người tiêu dùng tại Nha Trang nhằm tăng sức hấp dẫn sản phẩm. Thời gian triển khai trong 6 tháng, chủ thể là phòng kinh doanh và tài chính.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt về an toàn và độ bền: Tập trung vào công nghệ an toàn, hệ thống cảnh báo tai nạn và tiết kiệm nhiên liệu để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thời gian thực hiện 12-18 tháng, chủ thể là bộ phận kỹ thuật và kiểm soát chất lượng.

  4. Cải thiện dịch vụ bán hàng và hậu mãi: Đào tạo nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, rút ngắn thủ tục mua bán, nâng cao chất lượng bảo hành và chăm sóc khách hàng để tạo sự hài lòng và trung thành. Thời gian thực hiện 6 tháng, chủ thể là phòng dịch vụ khách hàng và đại lý.

  5. Xây dựng và củng cố thương hiệu Honda tại địa phương: Tăng cường quảng bá, tổ chức sự kiện trải nghiệm xe, nâng cao uy tín và nhận diện thương hiệu để thu hút khách hàng mới. Thời gian thực hiện liên tục, chủ thể là phòng marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh ô tô Honda tại Nha Trang: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Các nhà quản lý ngành ô tô và đại lý phân phối: Cung cấp cơ sở khoa học để cải thiện dịch vụ bán hàng, chính sách giá và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường địa phương.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và quyết định mua hàng.

  4. Các tổ chức hoạch định chính sách phát triển ngành công nghiệp ô tô: Hỗ trợ đánh giá nhu cầu thị trường, xu hướng tiêu dùng và đề xuất các chính sách thúc đẩy phát triển bền vững ngành ô tô tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe Honda tại Nha Trang?
    Đặc điểm kỹ thuật của xe có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy β = 0,35, thể hiện sự quan tâm lớn của người tiêu dùng đến động cơ, tiện ích và kiểu dáng xe.

  2. Giá cả có phải là yếu tố quyết định chính?
    Giá cả ảnh hưởng tích cực với β = 0,28, là yếu tố quan trọng nhưng không vượt qua đặc điểm kỹ thuật. Người tiêu dùng cân nhắc giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi khi ra quyết định.

  3. Dịch vụ bán hàng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
    Dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng tích cực với β = 0,18, bao gồm chất lượng bảo hành, tư vấn và thủ tục mua bán thuận tiện, góp phần tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.

  4. Thương hiệu Honda được đánh giá ra sao?
    Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực với β = 0,15, người tiêu dùng đánh giá cao uy tín, độ tin cậy và thị phần của Honda tại thị trường Nha Trang.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 206 khách hàng), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua ô tô Honda tại Nha Trang: Đặc điểm kỹ thuật, Giá cả, Chất lượng, Dịch vụ bán hàng và Thương hiệu.
  • Đặc điểm kỹ thuật và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định của người tiêu dùng.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 68% biến thiên quyết định mua, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả tại thị trường Nha Trang.
  • Đề xuất các giải pháp cải tiến sản phẩm, chính sách giá, dịch vụ và thương hiệu nhằm gia tăng doanh số và lợi nhuận trong vòng 12-18 tháng tới.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và các đại lý Honda tại Nha Trang nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới.