PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại nền kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, đời sống ngƣời dân đƣợc sung túc hơn cùng với đó vấn đề về sức khỏe đƣợc mọi ngƣời đặc biệt quan tâm. Ngày xƣa, mọi ngƣời chỉ biết tới sữa mẹ nó là nguồn dinh dƣỡng ban đầu cho trẻ sơ sinh ăn trƣớc khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác. Nhƣng ngày nay với nhu cầu của hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trong xã hội và nền khoa học phát triển đã có rất nhiều loại sữa ra đời với công dụng khác nhau có khả năng đáp ứng hết tất cả nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Sữa là một loại sản phẩm cung cấp chất dinh dƣỡng cho ngƣời tiêu dùng, giúp họ ngăn ngừa bệnh tật, phòng bệnh loãng xƣơng ở ngƣời già, phòng bệnh còi xƣơng ở trẻ nhỏ, giúp hồi phục sức khỏe. Sữa không chỉ có từ nguồn sữa mẹ nữa mà hiện nay còn đƣợc chế tạo theo công thức và tác dụng của nó thì không hề thua kém sữa mẹ. Có thể nói rằng sữa là một thị trƣờng vô cùng rộng lớn cả trên phƣơng diện là thức uống cần thiết của con ngƣời và ở một nƣớc có dân số đông, cấu trúc dân số trẻ nhƣ Việt Nam - với cấu trúc dân số trẻ thì lƣợng sữa tiêu thụ trung bình trên đầu ngƣời càng cao. Do đó Việt Nam là một thị trƣờng sữa đầy tiềm năng.
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nƣớc nói chung và sữa nói riêng dần đƣợc tháo bỏ, thì thị trƣờng sữa của Việt Nam phát triển nhanh chóng với sự tham gia của nhiều nhà sản xuất trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài nhƣ Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood, Friso, Dumex, Nestlé, Abbott, Enfagrow. Theo Elisabeth Weichselbaum, thành viên của Quỹ Dinh dƣỡng nƣớc Anh cho rằng, không uống sữa là một sai lầm lớn của chúng ta. Sữa là một nguồn dinh dƣỡng quý giá. Trung bình một cốc sữa cung cấp cho chúng ta khoảng ½ hàm lƣợng i-ôt cần thiết cho cơ thể mỗi ngày để hỗ trợ quá trình trao đổi chất và bảo vệ sức khỏe tuyến giáp.
Ngoài ra, sữa còn là một nguồn cung cấp canxi dồi Luan van 2 dào cho cơ thể. Khi nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con ngƣời tăng lên, kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống ƣớc muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu. Sự thay đổi rõ nhất mà ai cũng có thể nhận thấy đó là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý, ngƣời ta không quan tâm đến việc ăn để no mà ngƣời ta chú ý hơn đến việc ăn uống gì cho ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khỏe. Với sự phát triển ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm thực phẩm, trong đó có mặt hàng sữa, ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn và đòi hỏi cao hơn nhằm thõa mãn nhu cầu của mình, cụ thể nhƣ uy tín các thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm chọn mua và giá trị về mặt tinh thần mà sản phẩm đó mang lại.
Hiện nay hầu hết các thƣơng hiệu sữa trong nƣớc và ngoài nƣớc đều có mặt tại thị trƣờng sữa Vĩnh Long, đó là tính hiệu tích cực cho thị trƣờng. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho ngƣời tiêu dùng hƣởng lợi, họ sẽ có đƣợc nhiều sự lựa chọn hơn, có đƣợc sản phẩm chất lƣợng cao, giá cả phải chăng. Thị trƣờng sữa tại Vĩnh Long có tiềm năng rất lớn, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa khi đời sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao, thì nhu cần sử dụng sữa để bổ sung dƣỡng chất và tăng cƣờng sức khỏe ngày càng nhiều. Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến quá trình chọn mua sữa, từ đó thõa mãn đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long.
Trên cơ sở đó đƣa ra một số đề xuất giúp nhà sản xuất nâng cao chất lƣợng sản phẩm, thu hút và đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long, nhằm đƣa ra một số kiến nghị giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng sữa của trẻ em từ 1 đến 10 tuổi khi sử dụng sản phẩm sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh.2 Mục tiêu cụ thể - Đánh giá thực trạng nhu cầu tiêu dùng sữa Dielac trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long. - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long. - Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lƣợng và nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
Nội dung, phạm vi và giới hạn nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nhãn hàng sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng có con trong độ tuổi từ 1 đến 10 tuổi trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long. Do hạn chế về nguồn kinh phí cũng nhƣ thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận là huyện Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh. Ở đó, ngƣời tiêu dùng có con trong độ tuổi từ 1 đến 10 tuổi sẽ đƣợc phỏng vấn trực tiếp. Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 05/2015 đến tháng 10/2015.
Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. - Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số ngƣời tiêu dùng đang sử dụng sữa Dielac nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với mặt hàng sữa Dielac. - Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi đƣợc soạn sẵn. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần Luan van 4 mềm thống kê SPSS 20. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua đó xác định cƣờng độ tác động của yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Khung nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng. Hình 1 trình bày qui trình nghiên cứu của đề tài: Vấn đề nghiên cứu Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của ngƣời tiêu dùng Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính Lý thuyết về thái độ, (sơ bộ) hành vi ngƣời tiêu dùng Kỹ thuật phỏng vấn sâu Mô hình nghiên cứu Mô hình các thang đo nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu định lƣợng Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân nhân tố khám phá EFA Hình 1: Qui trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiên thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu.
Kết quả nghiên cứu này đƣợc dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo. Luan van 5 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi đƣợc soạn sẵn. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Thang đo các yếu tố ảnh đến đến quyết định mua sữa Dielac đƣợc đánh giá thông qua hai bƣớc là sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác, sau đó phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh đến đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu Về mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trƣờng Việt Nam. Về mặt thực tiễn Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trƣờng, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối thị trƣờng sữa tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng, cụ thể nhƣ sau: - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty, doanh nghiệp sản xuất sữa hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chƣơng trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn. - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng sữa nắm bắt đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của khách hàng, cũng nhƣ cách đo lƣờng chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện đƣợc các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây Luan van 6 dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. - Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.