Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Vĩnh Long, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người dự kiến tăng từ khoảng 15 lít năm 2010 lên gần 28 lít vào năm 2020. Sữa không chỉ là nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho trẻ em mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sức khỏe người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế như Vinamilk, Dutch Lady, Abbott, nhu cầu hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trở nên cấp thiết.

Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa bột Dielac của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long, với phạm vi khảo sát tại Thành phố Vĩnh Long và ba huyện lân cận: Long Hồ, Mang Thít, Bình Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2015. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố ảnh hưởng, xây dựng mô hình đo lường và đề xuất giải pháp giúp nhà sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp sữa phát triển chiến lược marketing hiệu quả, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong ngành hàng sữa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, trong đó quá trình mua sắm được mô tả qua các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm giá trị sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh thương hiệu, cùng với đặc điểm cá nhân của khách hàng.

Bên cạnh đó, mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) được áp dụng để phân tích các thành phần giá trị cảm nhận gồm: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị nhân sự và chi phí. Mô hình nghiên cứu được phát triển với 7 yếu tố chính tác động đến quyết định mua sữa Dielac: giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chi phí và thương hiệu.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Giá trị nhân sự: thái độ, kiến thức và sự tận tâm của nhân viên bán hàng.
  • Giá trị chất lượng: các thuộc tính sản phẩm như dinh dưỡng, hạn sử dụng, tem đảm bảo.
  • Giá trị tính theo giá cả: sự phù hợp giữa giá và chất lượng, tính ổn định và cạnh tranh của giá.
  • Giá trị cảm xúc: sự hài lòng và an tâm khi sử dụng sản phẩm.
  • Giá trị xã hội: niềm tự hào và sự chấp nhận xã hội khi sử dụng sản phẩm.
  • Chi phí: tổng chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra, bao gồm giá tiền và các chi phí liên quan.
  • Thương hiệu: uy tín, xuất xứ và hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 8 người tiêu dùng sữa Dielac tại Vĩnh Long nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa, đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này.

  • Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp 165 người tiêu dùng có con từ 1 đến 10 tuổi tại Thành phố Vĩnh Long và ba huyện lân cận, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa với thang đo Likert 5 bậc. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định cấu trúc thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Quá trình phân tích nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac và cường độ tác động của từng yếu tố.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2015, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và chính xác phục vụ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac: Qua phân tích EFA, mô hình được hiệu chỉnh còn 5 yếu tố gồm giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị nhân sự, thương hiệu và giá trị chất lượng. Các yếu tố này giải thích phần lớn sự biến thiên trong quyết định mua sữa, với hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo đều trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao.

  2. Giá trị cảm xúc có tác động mạnh nhất: Yếu tố này chiếm tỷ trọng ảnh hưởng khoảng 30% đến quyết định mua sữa, thể hiện qua sự hài lòng, an tâm và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.

  3. Giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng cùng đóng vai trò quan trọng: Giá cả phù hợp với chất lượng và thu nhập người tiêu dùng chiếm khoảng 25% ảnh hưởng, trong khi chất lượng sản phẩm như dinh dưỡng, tem đảm bảo chiếm khoảng 20%. Điều này phản ánh người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra.

  4. Thương hiệu và giá trị nhân sự có ảnh hưởng đáng kể: Thương hiệu tạo sự an tâm và niềm tin cho người tiêu dùng, chiếm khoảng 15% ảnh hưởng, trong khi giá trị nhân sự – thái độ và kiến thức của nhân viên bán hàng – chiếm khoảng 10%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, khẳng định vai trò quan trọng của yếu tố cảm xúc và giá trị cảm nhận trong quyết định mua hàng. Sự ưu tiên của người tiêu dùng dành cho giá trị cảm xúc cho thấy họ không chỉ quan tâm đến tính năng sản phẩm mà còn chú trọng đến trải nghiệm và sự an tâm khi sử dụng.

So sánh với các nghiên cứu tại các thành phố lớn, người tiêu dùng tại Vĩnh Long có xu hướng nhạy cảm hơn với giá cả và chất lượng do thu nhập trung bình và điều kiện kinh tế địa phương. Điều này cho thấy các doanh nghiệp cần cân nhắc chiến lược giá phù hợp với đặc điểm vùng miền.

Việc thương hiệu và giá trị nhân sự vẫn giữ vai trò quan trọng chứng tỏ sự cần thiết của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh và đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm để tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ trọng ảnh hưởng của từng yếu tố, hoặc bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha và trọng số nhân tố EFA để minh họa độ tin cậy và mức độ tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng giá trị cảm xúc cho khách hàng: Do giá trị cảm xúc có ảnh hưởng lớn nhất, các doanh nghiệp nên phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng, tạo trải nghiệm tích cực khi sử dụng sản phẩm, ví dụ như tư vấn dinh dưỡng, hỗ trợ sau bán hàng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Điều chỉnh chính sách giá phù hợp với thu nhập địa phương: Cần thiết kế các mức giá linh hoạt, chương trình khuyến mãi, chiết khấu hợp lý để tăng sức cạnh tranh, đặc biệt tại các khu vực nông thôn và thành phố nhỏ. Thời gian triển khai trong 3 tháng, chủ thể là phòng kinh doanh và phân phối.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và minh bạch thông tin: Đảm bảo các sản phẩm sữa Dielac có chất lượng dinh dưỡng cao, tem nhãn rõ ràng, hạn sử dụng minh bạch để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Chủ thể là bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng, thực hiện liên tục.

  4. Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm: Tổ chức các khóa đào tạo về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và tư vấn khách hàng nhằm nâng cao giá trị nhân sự, góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng. Thời gian đào tạo định kỳ 6 tháng/lần, chủ thể là phòng nhân sự và đào tạo.

  5. Xây dựng và củng cố thương hiệu mạnh: Tăng cường quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông, sự kiện cộng đồng, tạo dựng hình ảnh uy tín và thân thiện với người tiêu dùng. Thời gian thực hiện dài hạn, chủ thể là phòng marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing phù hợp với thị trường Vĩnh Long và các vùng tương tự.

  2. Nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Tài liệu giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng, từ đó thiết kế các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng, ứng dụng phân tích nhân tố và xây dựng mô hình giá trị cảm nhận trong ngành hàng tiêu dùng.

  4. Cơ quan quản lý thị trường và chính sách: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ trong việc đánh giá thị trường sữa, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển ngành sữa nội địa, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sữa Dielac tại Vĩnh Long?
    Giá trị cảm xúc là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm khoảng 30% ảnh hưởng, thể hiện qua sự hài lòng và an tâm của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (phỏng vấn trực tiếp 165 người tiêu dùng), sử dụng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định thang đo và mô hình.

  3. Tại sao giá trị tính theo giá cả lại quan trọng trong quyết định mua sữa?
    Người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng giữa giá cả và chất lượng sản phẩm, đặc biệt tại các khu vực có thu nhập trung bình, nên giá cả phù hợp giúp tăng khả năng lựa chọn và trung thành với sản phẩm.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao giá trị nhân sự trong bán hàng?
    Đào tạo nhân viên về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và tư vấn khách hàng, tạo thái độ tận tâm, thân thiện nhằm tăng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng.

  5. Thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sữa?
    Thương hiệu tạo sự an tâm và niềm tin cho người tiêu dùng, giúp họ cảm thấy yên tâm khi lựa chọn sản phẩm, từ đó tăng khả năng mua hàng và trung thành với thương hiệu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac tại Vĩnh Long: giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị nhân sự, thương hiệu và giá trị chất lượng.
  • Giá trị cảm xúc và giá trị tính theo giá cả là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, phản ánh nhu cầu về trải nghiệm và sự hợp lý về chi phí của người tiêu dùng.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với mẫu 165 người tiêu dùng, đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, chính sách giá, đào tạo nhân viên và xây dựng thương hiệu để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các doanh nghiệp sữa, nhà quản lý marketing và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng.

Tiếp theo, các doanh nghiệp nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, việc tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát là cần thiết. Hãy bắt đầu áp dụng những kiến thức này để phát triển thị trường sữa bột một cách bền vững và hiệu quả.