Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sách Và Văn Phòng Phẩm Trực Tuyến Tại Ninh Thuận

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM TẠ

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu trong nước

1.3. Tổng quan tình hình TMĐT Việt Nam

1.4. Tổng quan tình hình TMĐT trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận

1.4.1. Thực trạng TMĐT tỉnh Ninh Thuận

1.4.2. Kết quả triển khai TMĐT tại tỉnh Ninh Thuận

1.4.3. Kế hoạch triển khai phát triển TMĐT tại Ninh Thuận

2. CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu

2.2. Thương mại điện tử (E-Commerce)

2.3. Ý nghĩa của nghiên cứu hành vi tiêu dùng

2.4. Hành vi mua sắm trực tuyến

2.5. Ý định mua sắm trực tuyến (Online shopping intention)

2.6. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.8. Các giả thuyết nghiên cứu

2.8.1. Nhận thức tính hữu ích

2.8.2. Truyền miệng trực tuyến — eWOM

2.8.3. Ý định mua sách và VPP trực tuyến

2.9. Xây dựng thang đo cho đề tài

2.9.1. Xây dựng thang đo nhận thức tính hữu ích

2.9.2. Xây dựng thang đo nhận thức tính dễ sử dụng

2.9.3. Xây dựng thang đo mong đợi về giá

2.9.4. Xây dựng thang đo truyền miệng trực tuyến

2.9.5. Xây dựng thang đo sự tin cậy

2.10. Xây dựng thang đo ý định mua sách và VPP trực tuyến

2.11. Phương pháp nghiên cứu định tính

2.12. Phương pháp nghiên cứu định lượng

2.13. Phương pháp thu thập số liệu

2.13.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

2.13.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

2.14. Phân tích dữ liệu

3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. Phân tích thực trạng mua sách và VPP trực tuyến của người tiêu dùng tại Ninh Thuận theo mẫu điều tra

3.2. Thống kê mô tả đối tượng khảo sát

3.3. Thống kê hành vi người tiêu dùng tỉnh Ninh Thuận

3.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và VPP trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Ninh Thuận

3.4.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

3.4.4. Thảo luận kết quả

3.4.5. Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy mua sách và VPP trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Ninh Thuận

3.4.5.1. Nhân tố sự tin cậy

3.4.5.2. Nhân tố nhận thức tính tiện ích

3.4.5.3. Nhân tố mong đợi về giá

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sách VPP Online Ninh Thuận

Thị trường thương mại điện tử Ninh Thuận đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch. Các mặt hàng như sách online Ninh Thuận và văn phòng phẩm online Ninh Thuận ngày càng được ưa chuộng. Tổng kết năm 2021 cho thấy, sách, VPP, hoa, quà tặng chiếm 50% dịch vụ được mua sắm trực tuyến. Các hiệu sách truyền thống cũng chuyển mình, phát triển kênh bán hàng online. Nhu cầu về mẫu mã và chất lượng sản phẩm sách và sản phẩm văn phòng phẩm ngày càng tăng cao. TMĐT giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, mua sắm mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm chi phí và thời gian. Người tiêu dùng có thể so sánh giá cả, tìm kiếm ưu đãi, và mua được những sản phẩm không có sẵn tại cửa hàng truyền thống. Nghiên cứu này đi sâu vào tâm lý và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong lĩnh vực này để phát triển bền vững thị trường sách và thị trường văn phòng phẩm

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng online

Việc tìm hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là ý định mua hàng trực tuyến, đóng vai trò quan trọng. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giúp doanh nghiệp và nhà nghiên cứu có cái nhìn toàn diện về thị trường, tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu này cung cấp thông tin giá trị về xu hướng mua sắm trực tuyến Ninh Thuận và sự biến động của nhu cầu. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, đánh giá từ người dùng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, và chiến lược tiếp thị đều đóng vai trò quan trọng. Theo tài liệu gốc của Ngô Thị Minh Trúc, "Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Ninh Thuận".

1.2. Thiếu hụt nghiên cứu về sách và văn phòng phẩm trực tuyến

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng và ý định mua sắm trong TMĐT, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm sách và VPP còn ít được nghiên cứu. Vì lý do đó, tác giả chọn đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Ninh Thuận". Nghiên cứu tập trung vào phân tích thực trạng mua sắm, các yếu tố tác động, và đề xuất giải pháp thúc đẩy mua sắm online. Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm online của người tiêu dùng Ninh Thuận, những người có kinh nghiệm sử dụng ứng dụng TMĐT.Phạm vi nghiên cứu bao gồm việc khảo sát online người tiêu dùng ở Ninh Thuận trong giai đoạn từ 15/06/2023 đến 30/07/2023.

II. Vấn Đề Rào Cản Mua Sắm Sách VPP Online Ninh Thuận

Mặc dù TMĐT phát triển, vẫn còn nhiều rào cản khiến người tiêu dùng Ninh Thuận e ngại mua sách và văn phòng phẩm online. Vấn đề độ tin cậy của website bán hàng online, chất lượng sản phẩm không như mong đợi, chi phí vận chuyển cao, và thủ tục đổi trả phức tạp là những yếu tố đáng quan tâm. Ngoài ra, trải nghiệm người dùng trên website (giao diện, tính năng tìm kiếm, thanh toán) cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online. Các yếu tố tâm lý như ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến mua hàng online và ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến mua hàng online cũng đóng vai trò quan trọng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ những rào cản này để đưa ra giải pháp phù hợp, tăng cường uy tín của website bán sách online và uy tín của website bán văn phòng phẩm online.

2.1. Ảnh hưởng của niềm tin và rủi ro nhận thức đến mua hàng

Qalati và ctv (2021) đã chỉ ra rằng niềm tin và rủi ro nhận thức ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của họ cho thấy mức độ của mối quan hệ giữa niềm tin vào mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng được điều chỉnh bởi rủi ro nhận thức. Niềm tin làm trung gian cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, danh tiếng, chất lượng trang web và ý định mua hàng trực tuyến. Doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và chính sách vận chuyển và đổi trả rõ ràng. Theo Qalati và ctv (2021), yếu tố niềm tin có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với hệ số B là 0,403, p < 0,01.

2.2. Tác động của nhận thức tính hữu ích và dễ sử dụng

Nghiên cứu của Rehman và ctv (2019) nhấn mạnh vai trò của nhận thức tính hữu ích và dễ sử dụng trong hành vi mua sắm trực tuyến. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, rủi ro sản phẩm và rủi ro về quyền riêng tư là những yếu tố quan trọng. Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng. Website cần có giao diện website bán sách và giao diện website bán văn phòng phẩm thân thiện, dễ sử dụng, và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm. Rehman và ctv (2019) cho thấy nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng với hệ số B là 0,261, p < 0,05.

III. Phương Pháp Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm online tại Ninh Thuận. Phương pháp định tính thông qua thảo luận chuyên gia giúp xác định các yếu tố quan trọng. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến với khoảng 350 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, truyền miệng trực tuyến, và sự tin cậy.

3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Nghiên cứu đề xuất mô hình dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và các nghiên cứu trước đây. Mô hình bao gồm các biến độc lập như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, truyền miệng trực tuyến, và sự tin cậy. Biến phụ thuộc là ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến. Các giả thuyết được xây dựng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến này.Theo tài liệu gốc, đề tài đo lường mức độ tác động của 5 nhân tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Mong đợi về giá, (4) Truyền miệng trực tuyến, (5) sự tin cậy đến ý định mua sách và VPP trực tuyến.

3.2. Thu thập và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Form. Mẫu khảo sát bao gồm các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học, hành vi mua sắm trực tuyến, và đánh giá về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính. Nghiên cứu tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận chuyên gia và nghiên cứu định lượng bằng khảo sát khoảng 350 khách hàng mua sắm trực tuyến và thu được 258 phiếu trả lời hợp lệ.

IV. Kết Quả Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Lớn Nhất Ninh Thuận

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến tại Ninh Thuận. Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng được gộp thành một nhân tố gọi là nhận thức tính tiện ích, có tác động lớn nhất. Sự tin cậy, mong đợi về giá, và truyền miệng trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng. Phân tích hồi quy cho thấy mô hình giải thích được một phần đáng kể sự biến thiên của ý định mua hàng.

4.1. Tác động của nhận thức tính tiện ích

Nhận thức tính tiện ích, bao gồm cả nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng, là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm online. Người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, và dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Doanh nghiệp cần tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng để tăng cường nhận thức tính tiện ích. Theo kết quả nghiên cứu, các nhân tố đều có tác động tích cực đến ý định mua sách và VPP trực tuyến có ý nghĩa thống kê ở mức 5% trong đó nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng được đưa về một nhân tố gọi là nhận thức tính tiện ích.

4.2. Vai trò của sự tin cậy và mong đợi về giá

Sự tin cậy vào website bán hàng, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ chăm sóc khách hàng online là yếu tố quan trọng thứ hai. Người tiêu dùng cần cảm thấy an tâm về bảo mật thông tin, chính sách vận chuyển và đổi trả, và uy tín của website bán sách online. Mong đợi về giá cả hợp lý, giá cả và khuyến mãi hấp dẫn cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và chính sách giá cạnh tranh. Độ tin cậy của website bán hàng online là một trong các yếu tố then chốt để người dùng quyết định mua hàng.

V. Giải Pháp Thúc Đẩy Ý Định Mua Sách VPP Online Ninh Thuận

Để thúc đẩy mua sắm trực tuyến sách và văn phòng phẩm tại Ninh Thuận, doanh nghiệp cần tập trung vào các giải pháp sau: Tăng cường độ tin cậy của website bán hàng online thông qua chứng nhận bảo mật, đánh giá từ khách hàng, và dịch vụ chăm sóc khách hàng online chuyên nghiệp. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng, đảm bảo giao diện website bán sách và giao diện website bán văn phòng phẩm thân thiện, dễ sử dụng, và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, cung cấp nhiều phương thức thanh toán online an toàn và tiện lợi. Tận dụng truyền miệng trực tuyến thông qua khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sản phẩm online và bình luận sản phẩm online.

5.1. Nâng cao trải nghiệm người dùng trên website

Website cần được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng, với giao diện website bán sách và giao diện website bán văn phòng phẩm trực quan. Tính năng tìm kiếm sản phẩm cần được tối ưu hóa để giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn. Quá trình thanh toán cần đơn giản, an toàn, và hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán online. Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, hình ảnh chất lượng cao, và đánh giá sản phẩm online từ khách hàng. Bố trí rõ ràng thông tin chính sách vận chuyển và đổi trả.Cần thiết cải thiện trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng để tăng cường nhận thức tính tiện ích.

5.2. Tận dụng marketing online và truyền miệng trực tuyến

Sử dụng các kênh marketing online cho sách và marketing online cho văn phòng phẩm hiệu quả như quảng cáo trên mạng xã hội, email marketing, và SEO. Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm trên mạng xã hội. Tạo chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng mới và khách hàng thân thiết. Quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng online chuyên nghiệp, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại nhanh chóng. Tận dụng bình luận sản phẩm online để tăng sự tin cậy và thu hút khách hàng mới.Thúc đẩy thương hiệu thông qua các mạng xã hội, diễn đàn mua bán hàng.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Ý Định Mua Online Tương Lai

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sách và văn phòng phẩm online tại Ninh Thuận. Kết quả cho thấy nhận thức tính tiện ích, sự tin cậy, mong đợi về giá, và truyền miệng trực tuyến đều đóng vai trò quan trọng. Doanh nghiệp cần tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng, xây dựng lòng tin, và cung cấp chính sách giá cạnh tranh để thúc đẩy mua sắm trực tuyến. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, và tâm lý đến hành vi mua sắm trực tuyến.

6.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi khảo sát giới hạn trong tỉnh Ninh Thuận và mẫu khảo sát chưa đại diện cho tất cả các nhóm đối tượng. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát, sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, và phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, chính sách vận chuyển và đổi trả, và uy tín của website bán hàng online. Cần thiết phải phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, và tâm lý đến hành vi mua sắm trực tuyến.

6.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing online cho sách và marketing online cho văn phòng phẩm hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có thể tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng, xây dựng lòng tin, và cung cấp chính sách giá cạnh tranh để thu hút khách hàng. Các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để đưa ra các quyết định chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử Ninh Thuận, đặc biệt trong lĩnh vực sách và văn phòng phẩm. Cần thiết có sự phối hợp giữa doanh nghiệp, nhà nước và người tiêu dùng để phát triển thương mại điện tử Ninh Thuận một cách bền vững.

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sách Và Văn Phòng Phẩm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tỉnh Ninh Thuận