Chương 1 TONG QUAN 1.1 Tống quan tai liệu nghiên cứu 1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu nước ngoài Qalati và ctv (2021) đã điều tra mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến. Tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng thông qua thu thập dữ liệu với 356 câu trả lời hợp lệ được khảo sát tại Pakistan và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SmartPLS (PLS-SEM) để đưa ra giả thuyết về một mô hình. Cụ thể, mô hình kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng trang web và danh tiếng, cũng như vai trò trung gian của niềm tin trong mua sắm trực tuyến và vai trò kiểm duyệt rủi ro được nhận thức giữa niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy mức độ của mối quan hệ giữa niềm tin vào mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng được điều chỉnh bởi rủi ro nhận thức, cho thấy mối quan hệ trở nên mạnh mẽ hơn khi rủi ro nhận thức cao.
Niềm tin làm trung gian cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, danh tiếng, chất lượng trang web và ý định mua hàng trực tuyến. Trong đó yếu tố niềm tin có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với hệ số B là 0,403, p < 0,01. Nghiên cứu này nâng cao hiểu biết của những người ra quyết định về cửa hàng trực tuyến về ảnh hưởng đáng ké của niềm tin và tác động trung gian của nó đối với mua sắm trực tuyến, đồng thời chứng minh mức độ gia tăng niềm tin làm giảm cường độ tác động của rủi ro nhận thức đối với ý định mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Rehman và ctv (2019) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố: lợi ích nhận thức, rủi ro nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến với vai trò là trung gian của ý định mua sắm của người tiêu dùng qua mạng.
Trọng tâm chính là kiểm tra ảnh hướng của 04 biến số chính: sự tiện lợi, sự đa dạng của sản phẩm, rủi ro sản phẩm và rủi ro về quyền riêng tư bắt nguồn từ các tài liệu liên quan. Tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng thông qua thu thập từ 380 sinh viên từ các trường đại học khác nhau tại Pakistan bằng cách sử dụng lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản và kết hợp sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM và TPB dé nghiên cứu. Kết quả cho thay nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng với hệ số B là 0,261, p < 0,05. Ngoài ra, yêu tố nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, chuẩn mực chủ quan cũng có tác động tích cực và đáng kế đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, với hệ số lần lượt là 0,227, 0,184 và 0,144, p < 0,05.
ý định mua hàng của người tiêu dùng làm trung gian giữa tat cả 05 cấu trúc độc lập và hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả cho rằng cam kết và tin tưởng làm giảm đáng ké mối quan hệ giữa ý định mua hang của người tiêu dùng và ý định mua hàng cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến với hệ số là 0,515, p < 0,05. Mục đích của Benhardy va ctv (2020) nghiên cứu về các yếu tố có thé ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên tại các trường Đại học Trực tuyến. Hai yếu tố được nghiên cứu trong nghiên cứu này là hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá với niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian.
Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ 400 người trả lời ở Nam Sumatera, cu thé là Palembang và đối tượng của nghiên cứu này được liên kết với Đại học trực tuyến cụ thé là Binus Online Learning, một trường đại học nổi tiếng trong khu vực nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và sử dụng phương pháp định lượng dé nghiên cứu. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá đối với ý định mua hàng với hệ số B lần lượt là 0,48 và 0,2, p < 0,05, niềm tin thương hiệu cũng được chứng minh là trung gian cho mối quan hệ giữa các biến này.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của tác giả Trương Đại Tiến (2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ tại TP.HCM đã đề xuất mô hình nghiên cứu bằng việc tham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước, có thé kế đến như nghiên cứu của Lim va ctv (2016), Kamtarin (2012),. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cỡ mẫu là 163.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố: nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và mong đợi về giá đều tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ tại TP. Mặt khác, nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM dựa trên mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis và ctv (1989). Tham khảo một số nghiên cứu trước đây, tác giả bổ sung thêm vào mô hình các biến Giá cả, niềm tin, cảm nhận rủi ro, trải nghiệm khách hàng và truyền miệng trực tuyến E-WOM. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Kết quả nghiên cứu cho thay cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tinh dé sử dụng và kỳ vọng về giá có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến (với hệ số B lần lượt là 0,185, 0,271 và 0,242, p < 0,05) của không chỉ người Việt Nam nói riêng mà còn ở nhiều quốc gia trên thế giới nói chung. Nguyễn Tan Trí (2021) nghiên cứu về phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của giới trẻ tại Tp. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm tìm hiểu và phân tích các nhân té ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong mảng sản phẩm thời trang tại Tp. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 176 người và tác giả đã dùng phương pháp định lượng, thu thập số liệu qua bảng trả lời khảo sát câu hỏi của Google Forms thông qua mạng xã hội.
Kết quả cho thấy nhận thức về tính hữu dụng và mong đợi về giá có sự tương quan mạnh đến ý định mua hàng (với hệ số 1an lượt là 0,145 và 0,206, p < 0,05) và có mối quan hệ gián tiếp giữa sự tin cậy, nhận thức về rủi ro và có ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ. Bên cạnh đó, sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến, nhận thức tinh dé sử dụng và nhận thức về lợi ích có tác động dương đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của giới trẻ tại Tp.HCM (với hệ số B lần lượt là 0,188, 0,129, 0,117 và 0,145, p < 0,05) và nhận thức về rủi ro tác động âm với hệ số ÿ là - 0,177,p< 0,05. Nguyễn Tuấn Dũng (2019) tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, phân tích dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, từ đó tìm hiểu các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm online với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố. Kết quá khảo sát từ 141 người tiêu dùng tại TP.HCM cho thấy có 05 nhân tô bao gồm: mong đợi về giá, sự tin tưởng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng (với hệ số B lần lượt là 0,369, 0,151, 0,13, 0,228 va 0,236, p < 0,05) và một nhân tố tác động tiêu cực đó là nhận thức rủi ro và nhân tố có tác động dương mạnh nhất là nhân tố mong đợi về giá.
Nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức và ctv (2022) về các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng tại tinh Quảng Binh, tác giả thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua thu thập đữ liệu bởi 401 khách hàng và đưa vào phân tích, đánh giá. Kết quả cho thấy ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi các nhân tố: sự hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng cảm nhận, khuyến mại, thu nhập, truyền miệng trực tuyến và sự sẵn sàng thay đổi. Trong đó, nhân tô sự sẵn sàng thay đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu ding của khách hàng trung niên tại địa bàn Quang Bình (với hệ số f là 0,209, p < 0,05). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phó Hồ Chí Minh của tác giả Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và dựa vào cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình phù hợp nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
Tác giả đã thu thập dữ liệu của 150 mẫu, từ đó cho kết quả nghiên cứu là các yêu tố ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến bao gồm Chất lượng thiết kế trang web, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan. Trong đó, chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất (B = 0.381), thứ hai là nhận thức dé sử dụng (B = 0.314), thứ ba chất lượng thiết kế trang web ( = 0.203), thứ tư là nhận thức hữu ích (B = 0. Từ đó, tác giả đưa ra giải pháp để giúp các nhà quản trị nâng cao thu hút người tiêu dùng mua sắm mỹ phâm trực tuyến hơn. Tổng hợp các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến mua sắm trực tuyến Stt tiềm Nội dung _—.
„ Biến độc lập — Kết quả 1 Qalati và Ảnh hưởng của N/A (1) Chất lượng dịchvụ Ý định mua 1.