Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Vàng Bạc Đá Quý Của Khách Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

• Tác giả: Phí Đình Tùng
• Người hướng dẫn: PGS. Từ Văn Bình
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Vàng Bạc Đá Quý Tại Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Hành vi tiêu dùng
• 2.2. Hành vi tiêu dùng được phân khúc theo RFM
• 2.3. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NGÀNH VÀNG VIỆT NAM
• 3.1. Đặc tính của thị trường
• 3.2. Trang sức vàng tính theo lượng
• 3.3. Trang sức vàng thời trang
• 3.4. Phân tích về các công ty trong nhóm trang sức vàng thời trang
• 3.5. Mạng lưới cửa hàng
• 3.6. Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng
• 3.7. Dịch vụ khách hàng
• 3.8. Các nhóm hàng hóa, sản phẩm
• 3.9. Các chương trình Marketing
• 3.10. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA SẮM TRANG SỨC
• 4.1. Thông tin chung về khách hàng trong nghiên cứu
• 4.2. Nhóm tuổi khách hàng
• 4.3. Nghề nghiệp khách hàng
• 4.4. Các dòng trang sức
• 4.5. Phân khúc thị trường
• 4.6. Phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu
• 4.7. Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn giao dịch
• 4.8. Phân tích kết hợp (Association Analysis)
• 4.9. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
• 5.1. Chiến lược phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu
• 5.2. Nhóm rời dịch vụ
• 5.3. Nhóm tốt nhất
• 5.4. Nhóm chi tiêu
• 5.5. Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn giao dịch
• 5.6. Nhóm nữ mua sắm nhiều vào ngày sinh nhật
• 5.7. Nhóm nữ mua sắm khá cao
• 5.8. Phân khúc thị trường dựa vào phân tích kết hợp
• 5.9. Giới hạn của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Vàng Bạc Đá Quý PNJ

Nghiên cứu về hành vi mua sắm vàng bạc đá quý tại Công ty PNJ là vô cùng quan trọng trong bối cảnh thị trường trang sức Việt Nam ngày càng cạnh tranh. Việc hiểu rõ hành vi khách hàng PNJ, từ đó phân khúc khách hàng PNJ một cách hiệu quả, giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp, gia tăng thị phần và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Thị trường trang sức vàng có thể chia thành hai nhóm: trang sức tính theo trọng lượng (vàng miếng, vàng ta) và trang sức thời trang (vàng tây, đá quý). PNJ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như DOJI, SJC và PRECITA. Việc phân tích dữ liệu khách hàng PNJ trở nên cấp thiết để nắm bắt xu hướng, từ đó đưa ra các quyết định chiến lược chính xác. Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu lớn (Big Data) của PNJ, một nguồn tài nguyên quý giá để hiểu rõ thói quen mua sắm trang sức của người tiêu dùng. Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa đối với PNJ mà còn đóng góp vào cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực hàng xa xỉ tại Việt Nam.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu thị trường vàng bạc đá quý

Việc nghiên cứu thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam giúp PNJ nắm bắt được xu hướng tiêu dùng, sở thích của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược sản phẩm, marketing và bán hàng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Theo thống kê của Hội đồng Vàng Thế giới, nhu cầu trang sức tại Việt Nam có xu hướng tăng, tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp như PNJ.

1.2. Mục tiêu cụ thể của Phân tích hành vi người mua vàng PNJ

Nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu chính như phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng PNJ, phân tích đặc điểm và lịch sử tiêu dùng, phân khúc thị trường dựa trên hành vi và lịch sử tiêu dùng, và đề xuất các chiến lược phân khúc thị trường và chương trình xúc tiến kinh doanh phù hợp. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở quan trọng để PNJ xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả, hướng đến mục tiêu gia tăng thị phần và lợi nhuận.

1.3. Ứng dụng dữ liệu lớn Big Data trong Phân tích dữ liệu khách hàng PNJ

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu lớn (Big Data) từ PNJ, bao gồm thông tin giao dịch của 87.300 khách hàng từ 1/4/2017 đến 30/4/2018. Việc sử dụng Big Data cho phép phân tích một cách chi tiết và chính xác hành vi mua sắm của khách hàng theo thời gian, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và phân khúc thị trường một cách hiệu quả. Công cụ phân tích được sử dụng là SPSS Modeler 18.

II. Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Vàng Bạc Đá Quý Phân Tích

Quyết định mua vàng bạc đá quý bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố bên trong (tâm lý, nhu cầu cá nhân) và yếu tố bên ngoài (văn hóa, xã hội, kinh tế). Động cơ mua vàng bạc đá quý có thể là để tích trữ tài sản, làm đẹp, thể hiện đẳng cấp, hoặc làm quà tặng. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, chương trình khuyến mãi, và dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định. Hiểu rõ các yếu tố này giúp PNJ xây dựng các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn. Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy thái độ đối với sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi cấu trúc niềm tin và tiêu chí đánh giá của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường so sánh các lựa chọn dựa trên tính chất sản phẩm và chọn ra thứ họ ưa thích nhất (Stephen và Simonson, 1997).

2.1. Tác động của yếu tố tâm lý đến Hành vi khách hàng PNJ

Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, thái độ, niềm tin và tính cách có ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng PNJ. Ví dụ, khách hàng có thể mua vàng để thể hiện địa vị xã hội hoặc đáp ứng nhu cầu tâm lý (Nia và Judith, 2000). Việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý này giúp PNJ xây dựng các thông điệp marketing phù hợp và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội và văn hóa đến Quyết định mua vàng bạc đá quý

Các yếu tố xã hội và văn hóa như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, và các chuẩn mực xã hội có thể ảnh hưởng đến quyết định mua vàng bạc đá quý. Ví dụ, trong văn hóa Việt Nam, vàng thường được mua vào dịp cưới hỏi hoặc làm quà biếu tặng. PNJ cần учитывать các yếu tố này để xây dựng các chương trình khuyến mãi và sản phẩm phù hợp với từng dịp lễ và văn hóa.

2.3. Vai trò của yếu tố kinh tế trong Phân tích người mua vàng PNJ

Yếu tố kinh tế như thu nhập, giá cả, lãi suất và lạm phát có tác động lớn đến phân tích người mua vàng PNJ. Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm xa xỉ như vàng bạc đá quý. PNJ cần theo dõi sát sao các biến động kinh tế để điều chỉnh chiến lược giá và sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng.

III. Cách Phân Khúc Khách Hàng PNJ Hiệu Quả Hướng Dẫn Chi Tiết

Phân khúc khách hàng là quá trình chia thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm chung như nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu, và sở thích. Việc phân khúc khách hàng PNJ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp với từng phân khúc. Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp như phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary), phân tích cụm (Cluster Analysis), và phân tích kết hợp (Association Analysis) để phân khúc thị trường PNJ một cách hiệu quả. Kết quả phân khúc thị trường sẽ giúp PNJ tập trung nguồn lực vào các phân khúc tiềm năng và tối ưu hóa lợi nhuận.

3.1. Phương pháp phân tích RFM trong Phân khúc thị trường vàng bạc đá quý

Phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary) là một phương pháp phổ biến để phân khúc thị trường dựa trên thời gian mua hàng gần nhất, tần suất mua hàng, và giá trị đơn hàng trung bình. Phương pháp này giúp PNJ xác định các khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng, và khách hàng có nguy cơ rời bỏ. Từ đó, PNJ có thể xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi phù hợp với từng nhóm khách hàng.

3.2. Ứng dụng phân tích cụm Cluster Analysis trong Phân tích hành vi khách hàng PNJ

Phân tích cụm (Cluster Analysis) là một phương pháp thống kê để nhóm các đối tượng có đặc điểm tương đồng vào cùng một cụm. Trong nghiên cứu này, phân tích cụm được sử dụng để phân tích hành vi khách hàng PNJ dựa trên các biến như độ tuổi, nghề nghiệp, loại sản phẩm mua, và tần suất mua hàng. Kết quả phân tích cụm giúp PNJ xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc.

3.3. Phân tích kết hợp Association Analysis để khám phá Xu hướng mua sắm vàng bạc đá quý

Phân tích kết hợp (Association Analysis) là một phương pháp khai phá dữ liệu để tìm ra các mối quan hệ giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ được mua cùng nhau. Trong nghiên cứu này, phân tích kết hợp được sử dụng để khám phá xu hướng mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng PNJ. Ví dụ, phân tích có thể cho thấy khách hàng thường mua vàng cùng với kim cương hoặc đá quý. Thông tin này giúp PNJ xây dựng các chương trình khuyến mãi và sản phẩm kết hợp để tăng doanh số.

IV. Ứng Dụng Phân Tích Hành Vi Cải Thiện Marketing PNJ Như Thế Nào

Việc phân tích hành vi mua sắm giúp PNJ hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích, và động cơ mua hàng của khách hàng. Thông tin này có thể được sử dụng để cải thiện các chiến lược marketing, bao gồm cả chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, và chiến lược truyền thông. Ví dụ, PNJ có thể phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng, điều chỉnh giá cả để cạnh tranh với các đối thủ, mở rộng mạng lưới phân phối đến các khu vực tiềm năng, và xây dựng các thông điệp truyền thông thu hút khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu của Lee và Um (1992) cho thấy khách hàng đưa ra quyết định dựa trên kiến thức về tính chất sản phẩm. Do đó, PNJ cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng tốt nhất.

4.1. Xây dựng Chiến lược bán hàng PNJ dựa trên Chân dung khách hàng mục tiêu

Việc xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu giúp PNJ hiểu rõ hơn về các đặc điểm nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu, và sở thích của từng phân khúc khách hàng. Từ đó, PNJ có thể xây dựng các chiến lược bán hàng PNJ phù hợp với từng nhóm khách hàng. Ví dụ, PNJ có thể tập trung vào việc bán hàng online cho khách hàng trẻ tuổi hoặc bán hàng trực tiếp tại cửa hàng cho khách hàng lớn tuổi.

4.2. Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng thông qua Phân tích dữ liệu khách hàng PNJ

Việc phân tích dữ liệu khách hàng PNJ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về lịch sử mua hàng, sở thích, và nhu cầu của từng khách hàng. Thông tin này có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, ví dụ như gửi các chương trình khuyến mãi và sản phẩm phù hợp với sở thích của từng khách hàng. Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng giúp tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

4.3. Tối ưu hóa Marketing PNJ online và offline dựa trên Hành vi mua sắm trang sức

Việc hiểu rõ hành vi mua sắm trang sức của khách hàng giúp PNJ tối ưu hóa các chiến dịch marketing online và offline. Ví dụ, PNJ có thể sử dụng quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi hoặc sử dụng quảng cáo trên truyền hình để tiếp cận khách hàng lớn tuổi. PNJ cũng cần đảm bảo rằng các thông điệp marketing phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng phân khúc khách hàng.

V. Kết Luận Xu Hướng Mua Sắm Vàng Bạc Đá Quý và Giải Pháp Cho PNJ

Nghiên cứu về hành vi mua sắm vàng bạc đá quý tại PNJ đã cung cấp nhiều thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, các phân khúc khách hàng tiềm năng, và các chiến lược marketing hiệu quả. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc hiểu rõ hành vi khách hàng là chìa khóa để PNJ xây dựng các chiến lược kinh doanh thành công. Trong tương lai, PNJ cần tiếp tục đầu tư vào việc phân tích dữ liệu khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Việc theo dõi sát sao các xu hướng mua sắm vàng bạc đá quý cũng giúp PNJ đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính về Hành vi mua sắm vàng bạc đá quý

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi mua sắm vàng bạc đá quý bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố tâm lý, xã hội, văn hóa, và kinh tế. Các phân khúc khách hàng tiềm năng đã được xác định dựa trên các biến như độ tuổi, nghề nghiệp, loại sản phẩm mua, và tần suất mua hàng. Các chiến lược marketing hiệu quả đã được đề xuất dựa trên các phát hiện chính.

5.2. Đề xuất các giải pháp chiến lược cho PNJ để thích ứng với Thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu, PNJ nên tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi phù hợp với từng phân khúc khách hàng, phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng, và mở rộng mạng lưới phân phối đến các khu vực tiềm năng. PNJ cũng cần tiếp tục đầu tư vào việc phân tích dữ liệu khách hàng để theo dõi sát sao các xu hướng mua sắm và điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách linh hoạt.

5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo về Hành vi khách hàng PNJ

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, phân tích tác động của các chương trình marketing đến hành vi khách hàng, và so sánh hành vi mua sắm của khách hàng PNJ với khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc sử dụng các phương pháp khai phá dữ liệu mới để phân tích dữ liệu khách hàng và khám phá các thông tin tiềm ẩn.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành trang sức vàng tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng ổn định với sản lượng tiêu thụ đạt khoảng 16,5 tấn vào năm 2017, tăng nhẹ so với các năm trước đó. Thị trường này được chia thành hai phân khúc chính: trang sức vàng tính theo trọng lượng dùng để tích trữ tài sản và trang sức vàng thời trang phục vụ mục đích làm đẹp, quà tặng. Mặc dù có sự phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp trong ngành vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc đo lường hành vi tiêu dùng và phân khúc thị trường, dẫn đến thách thức trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Luận văn tập trung phân tích hành vi mua sắm trang sức của khách hàng tại Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) trong giai đoạn từ tháng 4/2017 đến tháng 4/2018, dựa trên dữ liệu lớn (Big Data) với hơn 92.000 giao dịch của hơn 87.000 khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng, xác định các đặc điểm và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, từ đó phân khúc thị trường dựa trên hành vi và lịch sử tiêu dùng, đồng thời đề xuất các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm gia tăng thị phần.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng, giúp hiểu rõ hơn về khách hàng và tối ưu hóa chiến lược marketing. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng đóng góp vào cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực hàng xa xỉ tại Việt Nam, một lĩnh vực còn khá mới mẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, trong đó nhấn mạnh vai trò của các tác nhân nội tại và ngoại vi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo Solomon (2004), hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi nhu cầu thỏa mãn cá nhân và các yếu tố xã hội. Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất mô hình cấu trúc niềm tin và tiêu chí đánh giá, cho thấy thái độ người tiêu dùng hình thành dựa trên nhận thức về tính chất sản phẩm và các tiêu chí đánh giá chủ quan hoặc khách quan.

Ngoài ra, nghiên cứu phân biệt hai trường phái hành vi tiêu dùng: trường phái kinh tế (rational school) cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa trên lý trí nhằm tối đa hóa giá trị sử dụng, và trường phái cảm xúc (emotional school) nhấn mạnh vai trò của cảm xúc, thị hiếu và niềm tin trong quyết định mua hàng, đặc biệt với sản phẩm xa xỉ như trang sức.

Phân khúc thị trường được hiểu là quá trình chia thị trường thành các nhóm khách hàng có hành vi tiêu dùng tương tự nhau, giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing mục tiêu. Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary) được áp dụng để phân tích hành vi tiêu dùng dựa trên thời gian mua gần nhất, tần suất mua và giá trị chi tiêu.

Khái niệm Big Data cũng được sử dụng làm nền tảng cho việc khai thác dữ liệu lớn từ hệ thống giao dịch của công ty, giúp phân tích hành vi khách hàng một cách chính xác và toàn diện hơn.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính là Big Data của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận, bao gồm 92.360 dòng giao dịch của 87.300 khách hàng cá nhân trong khoảng thời gian từ 1/4/2017 đến 30/4/2018. Dữ liệu ghi nhận chi tiết hành vi mua sắm, bao gồm thông tin nhân khẩu học, ngày mua, số lượng món hàng, giá trị giao dịch và các đặc điểm sản phẩm.

Phương pháp phân tích bao gồm:

• Thống kê mô tả: Mô tả đặc điểm chung của khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, dòng sản phẩm ưa chuộng.
• Phân tích cụm (Cluster Analysis): Sử dụng thuật toán K-Means và TwoStep để phân khúc khách hàng dựa trên các biến RFM và đặc điểm nhân khẩu học, nhằm xác định các nhóm khách hàng có hành vi tiêu dùng tương đồng.
• Phân tích kết hợp (Association Analysis): Xác định các mối quan hệ kết hợp giữa các sản phẩm được mua cùng nhau, hỗ trợ xây dựng các chương trình khuyến mãi và phát triển sản phẩm kết hợp.
• Công cụ phân tích chính là phần mềm IBM SPSS Modeler 18.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện trong vòng 13 tháng, từ tháng 4/2017 đến tháng 4/2018, đảm bảo dữ liệu phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng trong một chu kỳ kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cơ cấu khách hàng theo giới tính và độ tuổi: Khách hàng nữ chiếm 80%, nam chiếm 20%. Nhóm tuổi dưới 29 chiếm gần 32%, nhóm tuổi trên 55 chỉ chiếm 3,5%, cho thấy khách hàng trẻ chiếm tỷ trọng lớn và là nhóm tiềm năng phát triển lâu dài.

2. Phân khúc theo RFM: Năm phân khúc khách hàng được xác định:

   • Nhóm rời dịch vụ (churn) chiếm 21,9% khách hàng nhưng đóng góp 52% doanh thu.
   • Nhóm khách hàng mới chiếm 23,5% nhưng chỉ đóng góp 2% doanh thu.
   • Nhóm khách hàng tốt nhất (best) chiếm 12,5% và đóng góp 26% doanh thu.
   • Nhóm không chắc chắn chiếm 22,8% với 4% doanh thu.
   • Nhóm chi tiêu cao chiếm 19,3% với 16% doanh thu.

3. Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học và hóa đơn: Phân tích cụm dựa trên độ tuổi, doanh số lần mua và mua vào ngày sinh nhật cho thấy nhóm khách hàng nữ mua sắm nhiều vào ngày sinh nhật, thể hiện sự nhạy cảm với các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa.

4. Phân tích kết hợp sản phẩm: Các sản phẩm trang sức đính đá nhân tạo và công nghệ Ý chiếm tỷ lệ mua cao nhất (28% và 24%), phù hợp với khách hàng trẻ và có xu hướng mua sắm theo thời trang. Nhóm kim cương tuy chiếm tỷ lệ 12% nhưng có giá trị trung bình sản phẩm cao nhất (42 triệu đồng), đóng góp lớn vào doanh thu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy khách hàng nữ và nhóm tuổi trẻ là đối tượng chính của thị trường trang sức thời trang, phù hợp với xu hướng phát triển của tầng lớp trung lưu và sự đô thị hóa tại Việt Nam. Phân khúc RFM giúp doanh nghiệp nhận diện nhóm khách hàng có giá trị cao và nhóm có nguy cơ rời dịch vụ, từ đó xây dựng các chiến lược giữ chân và kích thích mua hàng hiệu quả.

So với các nghiên cứu trước đây, việc ứng dụng Big Data và phân tích cụm trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trang sức tại Việt Nam là bước tiến mới, giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc và chính xác hơn về khách hàng. Việc phân tích kết hợp sản phẩm cũng hỗ trợ phát triển các chương trình khuyến mãi và thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân phối khách hàng theo phân khúc RFM, biểu đồ tỷ lệ mua sản phẩm theo dòng hàng, và bảng phân tích kết hợp sản phẩm để minh họa mối quan hệ giữa các nhóm sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến lược giữ chân khách hàng nhóm rời dịch vụ (churn): Triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, ưu đãi đặc biệt nhằm kích thích mua hàng lặp lại, giảm tỷ lệ rời dịch vụ trong vòng 6-12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng.

2. Phát triển sản phẩm và chương trình khuyến mãi cho nhóm khách hàng trẻ: Tập trung vào các dòng sản phẩm trang sức đính đá nhân tạo và công nghệ Ý, đồng thời tăng cường quảng bá trên mạng xã hội và các kênh truyền thông số trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Sản phẩm và Marketing.

3. Xây dựng chương trình khuyến mãi nhân dịp sinh nhật khách hàng nữ: Tận dụng đặc điểm mua sắm tăng cao vào ngày sinh nhật để tăng doanh số và tạo sự gắn kết với khách hàng. Thời gian triển khai: liên tục hàng năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận CRM và Marketing.

4. Mở rộng mạng lưới cửa hàng tại các thành phố lớn và đô thị loại hai: Tăng cường sự hiện diện tại các khu vực có tiềm năng phát triển khách hàng trung lưu, dự kiến mở thêm 45-50 cửa hàng mỗi năm đến năm 2022. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và Bộ phận Phát triển kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng: Nhận diện hành vi khách hàng, phân khúc thị trường để xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, tăng trưởng doanh thu và thị phần.

2. Nhà nghiên cứu thị trường và chuyên gia marketing: Tham khảo phương pháp ứng dụng Big Data và phân tích RFM trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ tại Việt Nam.

3. Giảng viên và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Học tập mô hình nghiên cứu thực tiễn, áp dụng các lý thuyết hành vi tiêu dùng và phân khúc thị trường trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

4. Nhà quản lý và hoạch định chính sách ngành vàng: Hiểu rõ đặc điểm thị trường, xu hướng tiêu dùng để xây dựng các chính sách phù hợp, hỗ trợ phát triển ngành trang sức bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Phân tích RFM là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
   Phân tích RFM dựa trên ba yếu tố: thời gian mua gần nhất (Recency), tần suất mua (Frequency) và giá trị chi tiêu (Monetary). Phương pháp này giúp phân khúc khách hàng theo hành vi tiêu dùng, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược giữ chân và phát triển khách hàng hiệu quả. Ví dụ, nhóm khách hàng mua gần đây và chi tiêu cao được xem là nhóm khách hàng giá trị.

2. Big Data đóng vai trò như thế nào trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng?
   Big Data cung cấp lượng dữ liệu lớn, đa dạng và cập nhật liên tục về hành vi mua sắm thực tế của khách hàng, giúp phân tích chính xác hơn so với khảo sát truyền thống. Trong nghiên cứu này, dữ liệu từ hơn 92.000 giao dịch giúp phản ánh trung thực thói quen và xu hướng tiêu dùng.

3. Tại sao khách hàng nữ chiếm tỷ lệ cao trong ngành trang sức?
   Trang sức thường là sản phẩm dành cho nữ giới hoặc mua tặng nữ, do đó khách hàng nữ chiếm đa số. Ngoài ra, yếu tố thẩm mỹ và sở thích cá nhân cũng khiến phụ nữ thường xuyên mua sắm trang sức hơn nam giới.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng ngày sinh nhật khách hàng trong kinh doanh?
   Ngày sinh nhật là dịp khách hàng có xu hướng mua sắm cao hơn. Doanh nghiệp có thể gửi ưu đãi, quà tặng hoặc chương trình khuyến mãi cá nhân hóa để kích thích mua hàng và tăng sự gắn kết với khách hàng.

5. Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học có ý nghĩa gì?
   Phân khúc theo độ tuổi, nghề nghiệp và hành vi mua sắm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích từng nhóm khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm và chiến dịch marketing phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Kết luận

• Nghiên cứu đã phân tích chi tiết hành vi mua sắm trang sức của hơn 87.000 khách hàng dựa trên dữ liệu lớn, cung cấp cái nhìn sâu sắc về phân khúc thị trường tại Việt Nam.
• Ứng dụng phân tích RFM và phân tích cụm giúp xác định năm nhóm khách hàng với đặc điểm và giá trị đóng góp khác nhau, hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing mục tiêu.
• Khách hàng nữ và nhóm tuổi trẻ là đối tượng chính, phù hợp với xu hướng phát triển của tầng lớp trung lưu và đô thị hóa.
• Kết quả phân tích kết hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp phát triển các chương trình khuyến mãi và sản phẩm kết hợp hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp giữ chân khách hàng, phát triển sản phẩm và mở rộng mạng lưới cửa hàng nhằm gia tăng thị phần trong giai đoạn tiếp theo.

Next steps: Triển khai các chương trình marketing cá nhân hóa, mở rộng mạng lưới cửa hàng tại các thành phố lớn, và tiếp tục khai thác dữ liệu Big Data để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới.

Call to action: Doanh nghiệp kinh doanh trang sức nên áp dụng các phương pháp phân tích hành vi tiêu dùng hiện đại để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.