Chương 1: Giới thiệu. Chương 2: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Tổng quan về tỉnh Hậu Giang. Chương 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang.
Chương 5: Hàm ý quản trị. Kết luận và kiến nghị. 12 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng - Những yếu tố thuộc về văn hóa. - Những yếu tố thuộc về xã hội. - Những yếu tố thuộc về cá nhân.
- Những yếu tố thuộc về tâm lý.3 Quá trình ra quyết định của người mua Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích. 13 Khuyến khích để nhận ra nhu cầu là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi sự thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc lựa chọn giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua hàng. Sau đó người mua vẫn tiếp tục so sánh và đánh giá.
Hành vi tiêu dùng được xem như là một quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một gian đoạn trong quá trình, những giai đoạn trước và sau khi mua phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng. Nhận biết nhu cầu - Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa nhu cầu và mong muốn mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua hàng. - Hiên trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều khách hàng đang ao ước được có.
Mức độ mong muốn tùy thuộc vào các nhân tố: độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn, giới hạn về thời gian và ngân sách của khách hàng, trong các mong muốn những nhu cầu nào quan trọng hơn thì được giải quyết trước. Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Tìm kiếm thông tin là giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định mua. Các nguồn thông tin được tìm kiếm: - Nguồn cá nhân: người tiêu dùng nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ qua gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
Đây là những nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai”. 14 - Nguồn thương mại: thông tin về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, nhân viên bán hàng, thông tin trên bao bì, nhãn hiệu, triển lãm, hội chợ, nơi trưng bày hàng hóa. - Nguồn công cộng: sự đưa tin khách quan về sản phẩm, về doanh nghiệp qua các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của Chính phủ hoặc các tổ chức liên quan. Chẳng hạn các báo thông tin kinh tế của Chính phủ, các tạp chí người tiêu dùng, các tờ tin tức thị trường và giá cả, các cuộc bình chọn nhãn hiệu sản phẩm tốt nhất trong năm của các Hiệp hội người tiêu dùng.
- Nguồn kinh nghiệm: người tiêu dùng tìm hiểu thông tin của sản phẩm, dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm. Đánh giá, lựa chọn Đây là giai đoạn thứ ba trong quá trình ra quyết định mua. Sau khi phát hiện có nhu cầu, khách hàng sẽ nảy sinh việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ. Tập hợp các thông tin đó, sau đó đo lường, cân nhắc sản phẩm nào phù hợp về lợi ích kinh tế và hữu dụng hơn thì khách hàng sẽ ra quyết định mua.
Nhưng tùy vào đặc điểm của khách hàng mà họ sẽ có cách đánh giá, lựa chọn khác nhau. Quyết định mua Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi dến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua: - Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tùy thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ.
- Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như dùng cho chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua. - Ý định mua có thể bị thay đổi bởi các hoạt động marketing. 15 Quyết định sau khi mua hàng Sau khi mua sắm, khách hàng có thể nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình. Kết quả là khách hàng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất đi, thậm chí mang trả lại.
Đa số khách hàng thường sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay khi có sự mâu thuẫn sau khi mua. Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng và sau khi sử dụng. Trong trường hợp không hài lòng, khách hàng có thể phàn nàn, khiếu nại. Nếu khiếu nại được xử lý thích đáng, thì sự không hài lòng có thể thay đổi.
Kết quả của quá trình này là mức độ hài lòng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành hay ngược lại.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kolter, hành vi người tiêu dùng bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Trong đó, yếu tố bên ngoài là tác nhân về kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, tiếp thị. Yếu tố bên trong bao gồm các đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và quá trình ra quyết định của người mua. ĐẦU VÀO ĐẦU RA Yếu tố bên ngoài Tác nhân tiếp thị: sản phẩm, Tác nhân khác: kinh tế, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng công nghệ, chính trị, văn hóa Quyết định Yếu tố bên trong mua Các đặc điểm của Quá trình quyết định mua: nhận người mua: văn thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, hóa, xã hội, cá đánh giá lựa chọn, quyết định mua, nhân, tâm lý hành vi sau khi mua Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi một số nhân tố mà các nhà kinh tế khó kiểm soát được như yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân.
Các nhân tố này cần được xem xét đúng mức nhằm đạt hiệu quả về mục tiêu khách hàng. 16 Văn hóa: Cá nhân: Văn hóa Tuổi Nhánh văn hóa Giới tính Giai tầng xã hội Nghề nghiệp Người Lối sống tiêu Xã hội: dùng Nhóm Tâm lý: Gia đình Động cơ Địa vị xã hội Tri giác Kiến thức Niềm tin Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2.5 Mô hình nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lược khảo tài liệu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài và quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài, như sau: Đặc Sự thuận Đặc Nhóm Yếu tố Tính đáp Niềm tính sản tiện, điểm cá tham thời ứng của tin phẩm thoải mái nhân khảo gian trang web Quyết định mua hàng may mặc trực tuyến Hình 2.3 Mô hình mua sắm hàng may mặc trực tuyến của nữ giới 2.2 Tổng quan về thương mại điện tử 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Theo Cục Thống kê Hoa kỳ: thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ. 17 Định nghĩa của WTO: thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa. Định nghĩa của OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế): thương mại điện tử là việc làm kinh doanh thông qua mạng internet, bán những hàng hóa và dịch vụ có thể được phân phối không thông qua mạng hoặc những hàng hóa có thể mã hóa bằng kỹ thuật số và được phân phối thông qua mạng hoặc không thông qua mạng.
Khái niệm mua sắm trực tuyến được hiểu đơn giản là hình thức thực hiện giao dịch mua hàng qua các website trên mạng internet.3 Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử Hình thức giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (Business to Customer: B2C) thành phần tham gia hoạt động thương mại gồm người bán là doanh nghiệp và người mua là người tiêu dùng. Hình thức giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business: B2B): thành phần tham gia hoạt động thương mại là các doanh nghiệp, tức người mua và người bán đều là doanh nghiệp. Hình thức giao dịch thương mại điện tử giữa những người tiêu dùng (Customer To Customer: C2C): trong C2C, một cá nhân bán các sản phẩm hay dịch vụ cho các cá nhân khác. Hình thức giao dịch thương mại điện tử giữa Chính phủ và công dân và những đối tượng khác khác (Government to Customer: G2C): trong trường hợp này, Chính phủ cung cấp các dịch vụ cho các công dân của mình thông qua các công nghệ thương mại điện tử.