MỞ ĐẦU 1. Ly do chọn đề tài Tai các nước phát triển, ý tưởng về việc mua hàng trực tuyến đã được hình thành từ những năm 1979, khi Michael Aldrich đưa ra khái niệm về Teleshopping (ngày nay là online shopping - mua sắm trực tuyến). Sau đó, việc bán hàng trực tuyến đã được triển khai từ những năm 1994, 1995, khi các nền tảng trên website về thương mại điện tử được hình thành [52]. Việc mua bán trực tuyến không chỉ là hoạt động giữa các doanh nghiệp với nhau mà còn là mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và khách hàng (B2C - Business-to-Consumer).
Nhờ có sự phát triển của công nghệ thông tin mà hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra ngày càng thuận tiện và phong phú. Thậm chí sức ảnh hưởng của thương mại điện tử còn được khẳng định mạnh mẽ hon trong thời gian đại dịch COVID-19 diễn ra và dần được day lùi thì thương mại điện tử còn phát triển nhanh hơn, mạnh mẽ hơn [84]. Tu năm 2006, nhà nước đã ban hành Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về thương mại điện tử. Tuy nhiên, lúc đó hình thức thương mại điện tử mới chỉ dừng ở việc trao đôi hóa đơn điện tử, chứng từ điện tử giữa các cá nhân, tổ chức, công ty có hoạt động thương mại [5].
Trong khoảng vài năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến dần trở nên phổ biến hơn bao giờ hết với người dân Việt Nam. Theo Sách trăng Thương mại điện tử 2022, “Mua săm trực tuyến” là mục đích nhiều thứ ba được những người sử dụng Internet lựa chọn (59%) sau hoạt động “Nghiên cứu, học tập” (69%) và “Xem phim, nghe nhạc” (61%). Cũng theo đó, nếu tính trên tổng dân số 75% người dùng Internet thì có 74,8% người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến [3, tr. Không quá dé nói hiện nay, vol một số người, việc mua săm trực tuyến trở thành một thói quen mua sắm của họ.
Nhiều trang thương mại điện tử cũng được hình thành như Shopee, Tiki, Lazada,. với nhiều điều kiện thu hút khách hàng. Trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, TIkTok cũng mở những mục phát triển bán hàng trực tuyến. Như để phối hợp với xu hướng chung, Facebook còn cho ra mắt tính năng Marketplace chuyên cho việc bán hàng.
Nhiều hội nhóm bán hàng online qua hai trang mang xã hội phổ biến này cũng đã được hình thành. Theo báo cáo của Digital 2020 về Việt Nam [126], trong bảng xếp hạng 10 ứng dụng điện thoại thường được người trong độ tuổi 16 - 64 sử dụng nhiều nhất, xếp ở vị trí số một là Facebook, ở vị trí thứ ba là Zalo, Instagram xép thứ tám và vị trí thứ chín và mười là của hai trang thương mại điện tử là Shopee và Lazada. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam là rất lớn. Hơn nữa, trong giai đoạn, dịch bệnh Covid-19 buộc nhà nước phải có những biện pháp giãn cách xã hội dé ngăn chặn dịch bệnh thì việc mua săm trực tuyến trở nên cần thiết và tiện dụng với người sử dụng hơn bao giờ hết.
Tuy tỷ lệ tăng trưởng của TMĐT trong những năm đỉnh điểm của đại dịch COVID-19 là năm 2020 và năm 2021 có giảm nhẹ nhưng nhìn chung, doanh thu TMDT nhóm B2C vẫn tăng đều qua các năm [3, tr. Tìm hiểu những yếu tố thúc day việc mua sắm trực tuyến là một điều hết sức quan trọng vì vừa giúp thực hiện được chiến lược phát triển thương mại điện tử mà Chính phủ đặt ra, vừa giúp phát hiện những yếu tố cần thiết giúp kích cầu tiêu dùng các sản pham được mua sắm trực tuyến giúp người dân tham gia MSTT tích cực hơn ngay cả trong những giai đoạn sau đó cũng như phát hiện kịp thời cả những van đề phát sinh trong hoạt động mua sắm trực tuyến hiện nay. Sản pham may mặc là một trong những mặt hàng được mua sắm phổ biến hiện nay. Theo sách trăng Thương mại điện tử Việt Nam 2020 thì nhóm hàng “thời trang, phụ kiện, nhà cửa, đời sống” chiếm thứ tư trên 14 nhóm hàng hóa dịch vụ trong bảng xếp hạng Nhóm hàng hóa/ dịch vụ được mua nhiều nhất trên website/ ứng dụng cung cấp dich vụ TMĐT [1].
Đến công bố sách trang Thương mại điện tử Việt Nam 2022, vị trí nhóm hang “Quan áo, giày dép va mỹ phẩm” chiếm vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng Loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mang {3, tr. Trong bảng xếp hạng Tổng chỉ tiêu cho thương mại điện tử của khách hàng năm 2019 thì “mặt hàng thời trang và làm đẹp” chiếm vị trí thứ nhất trong danh sách vào khoảng 717 triệu đô la Mỹ [126]. Điều này phần nào cho thấy SPMM là nhóm hàng nhận được nhiều sự quan tâm trên thị trường mua săm trực tuyến. Sản phâm may mặc ngoài giá trị hiện vật thì nó khác với những mặt hàng khác là còn mang giá trị biểu trưng mà người mặc muốn thé hiện với cộng đồng.
Vì vậy, thông qua nghiên cứu nhóm hàng sản phâm may mặc còn thấy được nhu cầu, lối sống của nhóm khách thể nghiên cứu. Với những người trong độ tuôi sinh viên thường là từ 18-25 là những người trẻ, luôn muốn khẳng định bản thân và trải nghiệm cuộc sông, một bộ phận sinh viên có nhu cầu muốn nam bat xu hướng và không muốn mình bị lạc hậu so với thời đại. Sản pham may mặc là một trong những thứ giúp ho khang định thị hiếu, phong cách của bản thân [15]. Do vậy, nhu cầu mua sắm sản phẩm may mặc của họ là rất cao.
Giá trị của sản phâm may mặc lúc này không dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của những sinh viên là cần cái để mặc nữa mà đã trở thành công cụ đáp ứng những nhu cầu, mục đích khác của họ trong xã hội như mặc đẹp, mặc thời trang. Sinh viên cũng là một nhóm nam trong giai đoạn thay đổi tâm sinh lý mạnh mẽ, là độ tuôi dé chịu ảnh hưởng từ những tác động bên ngoài, và chính họ cũng tích cực học hỏi từ môi trường xung quanh. Việc nắm bắt công nghệ và các ứng dụng công nghệ với họ dễ dàng và nhanh chóng. Như vậy, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên về sản phẩm may mặc là điều cần thiết để thông qua đó có thé tìm hiểu được nhu cầu, sở thích, mong muốn và lối sống của họ trong giai đoạn hiện nay.
Từ những lý do trên, nghiên cứu “Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc của sinh viên tại Hà Nội hiện nay” tập trung mô tả thực trạng và những yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội với mặt hàng may mặc. Nghiên cứu này hướng tới việc vận dụng những lý thuyết và phương pháp nghiên cứu xã hội hoc dé tìm hiểu thêm về đời sống, sở thích của sinh viên và tiềm năng phát triển hoạt động MSTT trong nhóm sinh viên. Lich sử nghiên cứu vấn đề Cùng với sự hình thành và phát triển của MSTT trên thế giới, các nghiên cứu liên quan đến MSTT cũng được tiến hành ở cả trong nước và trên thế giới đa dạng về số lượng các nghiên cứu và nhiều khía cạnh tiếp cận, lĩnh vực mặt hàng, đối tượng nghiên cứu khác nhau. Nghiên cứu về thực trạng mua sắm trực tuyén Trong số các nghiên cứu đã được tiến hành, những nghiên cứu riêng mô tả thực trạng MSTT theo số lượng tài liệu mà tác giả tìm hiểu thì ít hơn các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của khách hang và thường lồng ghép phần mô tả thực trạng cùng với việc phân tích những khía cạnh khác của MSTT.
Vì vậy, phần lịch sử nghiên cứu vấn đề này sẽ tổng hợp lại kết quả lịch sử nghiên cứu thực trạng MSTT và các yếu tố ảnh hưởng đến việc MSTT của người mua hàng. e Mức độ mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc của sinh viên Khi hoạt động mua sắm trực tuyến bat đầu xuất hiện trên nền tảng Internet, nó đã được nhiều người đón nhận tích cực và bộc lộ tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Điều đó được thể hiện trong nghiên cứu của Su-Jane Chen & Tung-Zong Chang (2003) thông qua các kết quả: số người tiêu dùng có khả năng sẽ mua sắm trực tuyến lại tại thời điểm khảo sát chiếm đến 70,5% và họ dự định sẽ mua nhiều hàng hơn lần trước. Số người hài lòng hoặc rất hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ chiếm tỷ lệ cao lên tới 87,1% [57].
Những con số trên cho thấy người tiêu dùng rất hào hứng với hình thức mua sắm trực tuyến này. Nghiên cứu tại Hoa Kỳ năm 2003 chỉ ra các sản phẩm quần áo/phụ kiện chiếm tỷ lệ được mua cao, đứng thứ tư trong số những sản phâm người tiêu dùng đã mua trong 12 tháng trước và sẽ mua trong 6 tháng tiếp theo tại thời điểm khảo sát [57, pg. Tại Trung Quốc, năm 2008, mặt hang may mặc là một trong những mặt hàng bán chạy nhất trên kênh bán lẻ trực tuyến [61]. Nó là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất của thương mại điện tử.
Đối với nhóm khách hàng là sinh viên, sản pham may mặc cũng là loại hàng chính được mua qua hình thức trực tuyến của họ [83,139,140, pg. Ở Việt Nam, theo nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2012) tại thành phố Hồ Chí Minh “hàng tiêu dùng thời trang” xếp thứ tư trong danh sách những mặt hàng thường được MSTT nhiều [35]. Đến năm 2018, trong một nghiên cứu khác của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Lê Thúy Vy (2018) mặt hàng thời trang đã dần 10 được nâng thứ hạng lên chiếm ty trọng lớn nhất trong số các sản phẩm được mua nhiều qua hình thức MSTT [11]. Thứ hạng này vẫn giữ được cho đến nghiên cứu của Trần Trọng Huy và Nguyễn Thị Khánh Chi (2022) [22].
Theo Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 do Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương phát hành: trên thế giới có 4.950 triệu người dùng Internet tính đến tháng 1/2022. Trong đó, 58,4% người dùng Internet có hoạt động mua săm trực tuyến hàng tuần; con số này ở Việt Nam là 58,2% |3, tr. Ở Việt Nam, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 74. Day là một tỷ lệ cao cho thấy sự sôi động của hoạt động mua sam trực tuyến.
e Theo độ tuổi Độ tuổi khách hàng chiếm ty trọng lớn trong hoạt động mua sam trực tuyến nằm trong khoảng 18- 25, đây là độ tuổi người dùng tích cực tìm hiểu, khám phá và sử dụng công nghệ [42,140].