Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Thực trạng giải pháp thu hút khách hàng sử dụng sản phNm camera giám sát FPT của FPT Telecom chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng hoạt động và một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tại TP Huế sử dụng sản phNm camera giám sát FPT của FPT Telecom chi nhánh Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị.
8 PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Một số vấn đề về khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là đối tượng phục vụ, là lẽ sống còn của các doanh nghiệp. Việc nghiên cứu tâm lý khách hàng là điều không thể không được chú ý thỏa đáng.
Có được khách hàng là tồn tại, là thành công trong cạnh tranh trên thương trường ngày nay. Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng sản phNm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách để họ thể hiện mình.
Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người. Để quyết định mua sắm một sản phNm, người tiêu dùng (khách hàng) chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: Những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Theo Kotler (2011) đã định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phNm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 9 Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phNm – dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phNm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng biểu diễn mối quan hệ khi tiêu dùng nhận được các kích thích từ môi trường bên ngoài và xử lý các thông tin để đưa ra các quyết định. Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phNm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Sơ đồ 2.1: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng (Iguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, trang 79, 2016) Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần.
Phần thứ nhất là 10 những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Ihững phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip Kotler đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng bao gồm 4 nhân tố là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
hóm yếu tố trình độ văn hóa Iền văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. Văn hóa Xã hội - Nền văn hóa - Các nhóm tiêu biểu - Nhánh văn hóa - Gia đình - Địa vị xã hội - Vai trò và địa vị Người mua Cá nhân - Tuổi tác Tâm lý - Nghề nghiệp - Động cơ - Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức - Lối sống - Hiểu biết - Nhân cách và ý thức - Niềm tin và thái độ Sơ đồ 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Iguồn: Philip Kotler, 2005) 11 Ihánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù. Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: (1) Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau; (2) Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào; (3) Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó; (4) Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. hóm yếu tố mang tính chất xã hội Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng.
Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn. 12 Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua.
Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha m thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể. Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.
Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. hóm yếu tố mang tính chất cá nhân Tuổi tác: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phNm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phNm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phNm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
Ighề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. Hoàn cảnh kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ.