Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế và xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu đổi mới sản phẩm trở thành điều kiện tất yếu để các doanh nghiệp tạo lập sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ lữ hành, việc phát triển và đưa ra thị trường một sản phẩm mới đòi hỏi quá trình tìm hiểu thấu đáo về nhu cầu thực tế cũng như nhận thức và thái độ đón nhận của khách hàng trước khi chính thức thương mại hóa. Thực tiễn thị trường du lịch cho thấy xu hướng du lịch kết hợp chụp ảnh đang trở thành một trào lưu lan tỏa mạnh mẽ, đặc biệt khi gắn liền với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội như Facebook. Nhu cầu ghi lại những khoảnh khắc đẹp trong suốt chuyến hành trình không chỉ phổ biến ở giới trẻ mà còn nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình từ nhiều phân khúc du khách khác nhau, tạo nên tiêu chuẩn "đã chụp thì phải đẹp" trong trải nghiệm du lịch hiện đại.

Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế được thành lập từ năm 1995, là một trong những đơn vị lữ hành quốc tế đầu tiên có trụ sở tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Sau hơn hai thập kỷ hoạt động, chi nhánh đã xây dựng được mạng lưới hoạt động ổn định và uy tín trong lĩnh vực lữ hành nội địa lẫn quốc tế. Nhằm nắm bắt xu hướng thị trường và làm phong phú hệ thống sản phẩm, công ty đã lên kế hoạch xây dựng và giới thiệu một chương trình du lịch mới mang tên "Hue Phototour" – tour du lịch kết hợp trải nghiệm tham quan và chụp ảnh nghệ thuật. Tuy nhiên, để đảm bảo tính khả thi và giảm thiểu rủi ro khi tung sản phẩm, công ty cần có cơ sở dữ liệu thực nghiệm về ý định tiêu dùng của khách hàng đối với loại hình tour này. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài "Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế" được tác giả Nguyễn Thị Lan Hương thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là tìm hiểu, phân tích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng sản phẩm Hue Phototour, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và chính sách giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác nhu cầu thị trường, hoàn thiện sản phẩm trước khi đưa vào khai thác thương mại.

Các mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch, tour du lịch, ý định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
  2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại công ty.
  3. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour.
  4. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng Hue Phototour.
  5. Gợi ý một số chính sách giúp công ty nắm bắt nhu cầu khách hàng và hoàn thiện sản phẩm.

Về đối tượng nghiên cứu, đề tài tập trung vào ý định sử dụng sản phẩm du lịch mới Hue Phototour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ của công ty, cùng những khách hàng tiềm năng có ý định trải nghiệm tour du lịch mới.

Về phạm vi nghiên cứu:

  • Không gian: Đề tài được triển khai trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017; dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được thu thập từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.
  • Nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch kết hợp chụp ảnh, đo lường nhận thức và ý định hành vi của khách hàng, qua đó đề xuất định hướng chính sách phát triển sản phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm căn bản về dịch vụ và du lịch. Dịch vụ được tiếp cận theo quan điểm của Philip Kotler (1997) và Lưu Văn Nghiêm (2008), mang bốn đặc trưng bản chất: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, và tính không thể lưu trữ. Về lĩnh vực du lịch, tác giả viện dẫn định nghĩa theo Hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Ottawa (1991), Pháp lệnh Du lịch Việt Nam (1999) và giáo trình của GS.TS. Nguyễn Văn Đính và PGS.TS. Trần Thị Minh Hòa (2008). Khái niệm sản phẩm du lịch được đối chiếu với Luật Du lịch Việt Nam số 44/2005/QH11, xác định sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi, trong đó dịch vụ chiếm từ 80% đến 90% giá trị.

Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được kế thừa từ mô hình hộp đen ý thức và tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler và Trần Minh Đạo (2006, 2009): Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Đánh giá sau khi mua. Để giải thích ý định sử dụng dịch vụ mới, nghiên cứu tổng hợp và đối chiếu ba mô hình lý thuyết hành vi:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975; Davis et al., 1989): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
  2. Thuyết hành vi có hoạch định (TPB - Ajzen, 1985, 1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn.
  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1985, 1989): Xem xét tác động của nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) đối với thái độ và ý định hành vi.

Trên cơ sở kết hợp mô hình TAM với nghiên cứu thực nghiệm của Nshakabatenda Ramadhani và cộng sự (2015), nghiên cứu về thương mại di động trên Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM số 52(1) 2017, cùng kết quả phỏng vấn chuyên gia tại doanh nghiệp, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Giá cả dịch vụ, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Thái độ; và 1 biến phụ thuộc: Ý định sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu n = 3 chuyên gia lữ hành (Phó Giám đốc chi nhánh Dương Thị Công Lý và 2 nhân viên văn phòng phụ trách tư vấn khách hàng: anh Nhi, chị Phương) nhằm xác định khung nghiên cứu. Tiếp đó, tác giả thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu n = 10 khách hàng nhằm điều chỉnh nội dung các biến quan sát trong thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp chọn mẫu áp dụng kỹ thuật ngẫu nhiên thực địa (khảo sát trực tiếp du khách tại các điểm tham quan trên địa bàn TP Huế, trong quá trình dẫn tour và tiếp thị) kết hợp chọn mẫu phán đoán (sàng lọc sơ bộ nhóm khách hàng có sở thích chụp ảnh).
  • Xác định quy mô mẫu: Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times 20 = 100$). Theo tiêu chuẩn hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014), cỡ mẫu tối thiểu tính theo công thức $N \ge 8p + 50$ với $p = 6$ biến độc lập ($N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$). Tác giả đã quyết định chọn kích cỡ mẫu chính thức là $N = 130$ phiếu khảo sát để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp tỷ lệ hao hụt khi thu hồi.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation > 0.3 và Cronbach's Alpha > 0.6), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig. $\le 0.05$, Eigenvalue > 1), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF < 5), và kiểm định One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng nền móng lý luận cho toàn bộ đề tài. Tác giả phân tích chi tiết bản chất của ngành dịch vụ và sản phẩm du lịch, chỉ rõ tính chất phức tạp khi đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch do mang nặng tính chủ quan và phụ thuộc sâu sắc vào khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của du khách. Về mặt hành vi, chương 1 hệ thống hóa quá trình ra quyết định mua của khách hàng theo các giai đoạn tuần tự, đồng thời phân loại các nhóm nhân tố chi phối gồm yếu tố bên trong (văn hóa, cá nhân, tâm lý) và yếu tố bên ngoài (xã hội, chính sách marketing của doanh nghiệp).

Từ việc phân tích ưu và nhược điểm của các mô hình TRA, TPB và TAM, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc. Hệ thống thang đo gồm 20 biến quan sát đo lường 6 biến độc lập và 3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc được xây dựng cụ thể:

  • Thang đo Nhận thức tính hữu ích (4 biến quan sát: NTHI1 đến NTHI4): Đánh giá nhận thức về sở thích chụp ảnh, cảm giác thoải mái gắn kết, mong muốn tour ngắn ngày tiết kiệm thời gian, và mức giá hợp lý đi đôi với chất lượng.
  • Thang đo Nhận thức dễ sử dụng (4 biến quan sát: NTDSD1 đến NTDSD4): Đánh giá thủ tục đăng ký tour, tính tiện lợi của tour đi về trong ngày, sự thuận tiện khi tìm kiếm thông tin, và khả năng tiếp cận đối với nhiều phân khúc khách hàng.
  • Thang đo Chất lượng dịch vụ (4 biến quan sát: CLDV1 đến CLDV4): Đánh giá mong muốn trải nghiệm điểm chụp ảnh đẹp - mới lạ, sự rõ ràng trong tư vấn lịch trình, tính chuyên nghiệp của tổ chức tour, và thái độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên.
  • Thang đo Giá cả dịch vụ (3 biến quan sát: GCDV1 đến GCDV3): Đo lường mức độ phù hợp của giá với chương trình tham quan, sự tương thích giữa giá và kỳ vọng, cùng sự minh bạch, chi tiết của thông tin giá cả.
  • Thang đo Chương trình khuyến mãi (3 biến quan sát: CTKM1 đến CTKM3): Đánh giá nhu cầu khuyến mãi khi ra mắt tour mới, giá trị thực tế của gói khuyến mãi, và thời gian áp dụng chương trình.
  • Thang đo Thái độ (2 biến quan sát: TDSD1, TDSD2): Đo lường mức độ hứng thú đối với Hue Phototour và đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của sản phẩm.
  • Thang đo Ý định sử dụng (3 biến quan sát: YDSD1 đến YDSD3): Đo lường khả năng sử dụng tour trong thời gian tới, ý định sử dụng lặp lại, và việc sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè.

Chương 2: Ý định sử dụng tour du lịch mới – Hue Phototour của khách hàng tại Công ty CP Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp, thực trạng sản phẩm và phân tích dữ liệu thực nghiệm. Về lịch sử, Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam – Hà Nội có tiền thân là Công ty Du lịch Việt Nam thành lập ngày 09/07/1960 theo Nghị định số 26 CP. Doanh nghiệp thực hiện cổ phần hóa vào ngày 06/07/2007 với số vốn điều lệ 30 tỷ đồng (trong đó Nhà nước nắm giữ 51% vốn). Chi nhánh tại thành phố Huế được thành lập ngày 07/08/1995, đặt trụ sở tại số 14 Nguyễn Văn Cừ, hoạt động trong các mảng lữ hành inbound, outbound, domestic, dịch vụ MICE và đại lý vé máy bay.

Nguồn nhân lực của chi nhánh gồm 10 cán bộ công nhân viên với cơ cấu chuyên môn: Ban giám đốc (2 người, trình độ Đại học), Phòng Điều hành và Kinh doanh (5 người: 4 Đại học, 1 Cao đẳng), Kế toán (1 người, Đại học), Hướng dẫn viên (2 người, Đại học). Toàn bộ 10 nhân sự đều có chứng chỉ ngoại ngữ. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 được tổng hợp như sau:

Chỉ tiêu theo dõi Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Lượng khách (Lượt khách) 2.828 2.777 2.934
- Đoàn Outbound 842 867 923
- Đoàn Nội địa + Inbound 1.986 1.910 2.011
Tổng doanh thu (VNĐ) 12.492.555.610 14.786.920.000 16.031.860.000
- Doanh thu Outbound 7.207.008.610 8.778.100.000 9.085.000.000
- Doanh thu Nội địa + Inbound 5.163.652.000 5.836.960.000 6.795.000.000
- Doanh thu khác 121.895.000 171.680.000 151.860.000
Tổng lãi gộp (VNĐ) 840.534.236 922.643.080 1.079.447.500

Số liệu kinh doanh cho thấy doanh thu và lãi gộp tăng trưởng liên tục qua các năm (tổng doanh thu tăng từ 12,49 tỷ đồng năm 2015 lên 16,03 tỷ đồng năm 2017; lãi gộp tăng từ 840,5 triệu đồng lên hơn 1,07 tỷ đồng), mặc dù lượng khách có sụt giảm nhẹ 51 lượt vào năm 2016 trước khi tăng trở lại vào năm 2017.

Về sản phẩm mới Hue Phototour, chi nhánh triển khai lộ trình từ ngày 12/10/2018 (khởi động ý tưởng), từ 13/10 đến 20/11/2018 tiến hành khảo sát các điểm chụp ảnh đẹp, lạ trên địa bàn và liên hệ các cơ sở cung ứng; ngày 25/11/2018 họp hoàn thiện logo và định vị thông điệp; từ 01/11 đến 15/12/2018 đẩy mạnh truyền thông nhận diện trên mạng xã hội Facebook và website. Kết quả điều tra thực nghiệm trên mẫu N = 130 khách hàng được phân tích thông qua việc mô tả các đặc điểm mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tần suất và mục đích du lịch), tiến hành kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính, kiểm tra phần dư chuẩn hóa và kiểm định One-Sample T-test đối với từng tiêu chí đánh giá của khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty CP Du lịch Việt Nam Hà Nội - Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích mức độ tác động của các biến độc lập trong mô hình và kiểm định giá trị trung bình đánh giá của du khách, chương 3 thiết lập hệ thống giải pháp tương ứng với các nhóm yếu tố chính:

  • Giải pháp về Nhận thức hữu ích: Xây dựng các gói tour ngắn ngày đi và về trong ngày, tối ưu hóa cung đường di chuyển để tiết kiệm thời gian; lồng ghép các hoạt động gắn kết tập thể, giải tỏa căng thẳng kết hợp chụp ảnh để làm nổi bật lợi ích giá trị mà khách hàng nhận được.
  • Giải pháp về Nhận thức dễ sử dụng: Tinh giản hóa tối đa quy trình tư vấn và thủ tục đăng ký tour; đẩy mạnh cung cấp thông tin lịch trình chi tiết trên website và mạng xã hội nhằm giúp khách hàng dễ dàng tra cứu; thiết kế chương trình phù hợp với nhiều nhóm đối tượng từ gia đình, thanh niên đến nhân viên văn phòng.
  • Giải pháp về Chất lượng dịch vụ: Khảo sát định kỳ và cập nhật liên tục các địa điểm chụp ảnh mới lạ, độc đáo, tránh sự rập khuôn của các điểm di tích truyền thống; chuẩn hóa quy trình phục vụ của hướng dẫn viên và nhân viên tư vấn, đảm bảo sự tận tình, chu đáo và hỗ trợ kỹ thuật chụp ảnh cơ bản cho du khách trong suốt chuyến đi.
  • Giải pháp về Giá cả dịch vụ: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, minh bạch toàn bộ các khoản mục chi phí (xe vận chuyển, vé tham quan, nước uống, bảo hiểm); đảm bảo mức giá phản ánh đúng chất lượng và tương xứng với kỳ vọng của từng phân khúc khách hàng.
  • Giải pháp về Chương trình khuyến mãi: Áp dụng các chính sách ưu đãi kích cầu trong giai đoạn đầu ra mắt, như giảm giá cho khách hàng đăng ký theo nhóm, tặng kèm ấn phẩm ảnh in sau chuyến đi, và kéo dài thời gian áp dụng các gói khuyến mãi để tạo hiệu ứng tiếp cận rộng rãi.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với dữ liệu và phương pháp luận học thuật:

  • Cung cấp bức tranh toàn diện về năng lực kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế giai đoạn 2015 – 2017: Tổng doanh thu có bước phát triển ổn định từ 12,492 tỷ đồng (năm 2015) lên 14,786 tỷ đồng (năm 2016) và đạt 16,031 tỷ đồng (năm 2017). Tương ứng, lãi gộp tăng từ 840,534 triệu đồng lên 1,079 tỷ đồng, khẳng định vị thế vững chắc của chi nhánh trong mảng lữ hành tại thị trường miền Trung.
  • Đánh giá chất lượng nguồn nhân lực: Đơn vị duy trì bộ máy tinh gọn gồm 10 nhân sự chủ chốt, đạt chuẩn hóa cao về trình độ chuyên môn (90% tốt nghiệp Đại học, 10% Cao đẳng) và 100% nhân sự sở hữu chứng chỉ ngoại ngữ, tạo tiền đề thuận lợi cho việc vận hành các tour du lịch chuyên đề đòi hỏi kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ chuyên sâu.
  • Xây dựng thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm đo lường ý định sử dụng sản phẩm du lịch mới: Tích hợp hiệu quả các biến nhận thức từ mô hình TAM (nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng) với các yếu tố đặc thù của ngành dịch vụ lữ hành (chất lượng dịch vụ, giá cả, chương trình khuyến mãi) để phân tích hành vi khách hàng đối với loại hình phototour. Quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và cấu trúc nhân tố (EFA) cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tính phù hợp của bộ công cụ khảo sát.
  • Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp: Kết quả nghiên cứu tiền khả thi này cung cấp cơ sở khoa học trực tiếp cho ban lãnh đạo chi nhánh trong việc hoàn thiện thiết kế chương trình Hue Phototour, đưa ra mức giá hợp lý và xây dựng kế hoạch truyền thông phù hợp với thị hiếu của khách hàng tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận đã thẳng thắn ghi nhận các giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện triển khai nghiên cứu:

  • Về phạm vi không gian: Khảo sát thực địa chỉ được tiến hành giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị trường trọng điểm lân cận như Đà Nẵng, Quảng Trị hay Quảng Bình, nơi có lượng khách tiềm năng lớn thường xuyên đến Huế.
  • Về phương pháp chọn mẫu: Việc kết hợp phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa và chọn mẫu phán đoán tạo ra thuận lợi trong việc tiếp cận đúng đối tượng có sở thích chụp ảnh, nhưng vẫn mang tính chất của chọn mẫu phi xác suất, có thể làm giảm mức độ đại diện cho tổng thể toàn bộ du khách.
  • Về quy mô mẫu và thời gian: Kích cỡ mẫu dừng lại ở mức $N = 130$ quan sát và dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khung thời gian ngắn từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018, chưa bao quát được các biến động tiêu dùng theo tính mùa vụ đặc thù của ngành du lịch Huế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được mở ra bao gồm việc mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung, gia tăng kích thước mẫu điều tra và ứng dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng. Đồng thời, khi tour Hue Phototour chính thức vận hành thương mại trên thị trường, các nghiên cứu tiếp sau có thể chuyển trọng tâm từ phân tích "ý định sử dụng" sang đánh giá "sự hài lòng thực tế" và "hành vi tiêu dùng lặp lại" của du khách.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Khóa luận là tài liệu tham khảo tiêu biểu về cách thức vận dụng các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển (TRA, TPB, TAM) vào việc nghiên cứu thị trường cho một sản phẩm dịch vụ lữ hành mới.
  • Người nghiên cứu thực hiện các đề tài định lượng bằng SPSS: Tài liệu cung cấp quy trình chặt chẽ từ việc xác định kích cỡ mẫu theo tiêu chuẩn học thuật, thiết kế bảng hỏi với các thang đo Likert, đến các bước xử lý số liệu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Chương 2 và Chương 3 cung cấp góc nhìn thực tiễn về quy trình phát triển sản phẩm tour chuyên đề (Phototour), từ khâu khảo sát thực địa, xây dựng nhận diện thương hiệu đến việc thiết lập chính sách giá và chương trình xúc tiến bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm du lịch Hue Phototour được hình thành xuất phát từ cơ sở thực tiễn nào?
Sản phẩm được định hình dựa trên sự bùng nổ của trào lưu chụp ảnh gắn liền với mạng xã hội Facebook, tâm lý "đã chụp thì phải đẹp" của du khách trong các chuyến hành trình, kết hợp với nhu cầu du lịch hội nhóm (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) mong muốn có một chương trình ngắn ngày, vừa nghỉ ngơi vừa lưu giữ những hình ảnh kỷ niệm đẹp và độc đáo tại Huế.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm các nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố độc lập: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Chất lượng dịch vụ, Giá cả dịch vụ, Chương trình khuyến mãi, Thái độ; và 1 nhân tố phụ thuộc là Ý định sử dụng. Các biến này được đo lường thông qua 20 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc.

3. Cơ sở khoa học để tác giả lựa chọn kích cỡ mẫu $N = 130$ là gì?
Kích cỡ mẫu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 20 = 100$), và tiêu chuẩn hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014) với công thức $N \ge 8p + 50$ ($8 \times 6 + 50 = 98$). Tác giả nâng quy mô lên $N = 130$ nhằm đảm bảo tính đại diện và dự phòng sai số thu hồi phiếu khảo sát.

4. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh công ty trong giai đoạn 2015 – 2017 biến động ra sao?
Doanh thu của chi nhánh tăng trưởng liên tục từ 12,492 tỷ đồng (năm 2015) lên 14,786 tỷ đồng (năm 2016) và đạt 16,031 tỷ đồng (năm 2017). Lãi gộp tăng đều từ 840,534 triệu đồng lên 1,079 tỷ đồng. Lượng khách du lịch có sự biến động nhẹ: đạt 2.828 lượt khách năm 2015, giảm xuống 2.777 lượt khách năm 2016, và tăng trưởng trở lại lên 2.934 lượt khách vào năm 2017.

5. Cơ cấu đội ngũ nhân sự tại Chi nhánh Huế của công ty có đặc điểm gì?
Chi nhánh có quy mô nhân sự tinh gọn gồm 10 người, phân bổ tại Ban giám đốc (2 người), Phòng Điều hành và Kinh doanh (5 người), Kế toán (1 người) và Hướng dẫn viên (2 người). Về chất lượng, 9 nhân sự có trình độ Đại học và 1 nhân sự có trình độ Cao đẳng; toàn bộ 100% nhân sự đều có chứng chỉ ngoại ngữ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình quyết định mua trong ngành du lịch, đồng thời tích hợp thành công mô hình TAM để nghiên cứu ý định sử dụng sản phẩm lữ hành mới. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính với khảo sát định lượng trên mẫu 130 du khách, đề tài đã phản ánh khách quan mức độ quan tâm của thị trường đối với tour du lịch kết hợp chụp ảnh Hue Phototour. Các số liệu tài chính giai đoạn 2015 – 2017 và hệ thống giải pháp xây dựng tại Chương 3 cung cấp luận cứ thực nghiệm có giá trị, hỗ trợ Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế nâng cao năng lực định vị và thương mại hóa thành công sản phẩm mới.