CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Một số khái niệm về dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào (Philip Kotler, 1997).
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng ( Kotler & Armstrong, 1996). Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả (Hiệp hội Marketing Mỹ). Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú, khác biệt hóa… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể.
Các đặc trưng cơ bản đó bao gồm: Tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhau đối với từng loại dịch vụ.
Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau.
Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao.
Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác.
Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
Dịch vụ du lịch 1. Khái niệm về du lịch Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình) trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm (Hội Nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada (6/1991). Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Pháp lệnh Du lịch Việt Nam,1999). Trên cơ sở tổng hợp lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và ở Việt Nam trong những năm gần đây, GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa đồng chủ biên của Khoa Du lịch và khách sạn (Trường ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội) đã đưa ra định nghĩa trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và Việt Nam trong những năm gần đây: “Du lịch là một trong những ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch.
Các hoạt động đó phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”. Khái niệm về sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Luật du lịch Việt Nam số 44/2005/QH11). Sản phẩm du lịch là các dịch vụ hàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từ việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia (Giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân, 2008). Các yếu tố hợp thành sản phẩm du lịch: Theo giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TS Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (2008) đã nêu ra: Sản phẩm du lịch bao gồm yếu tố vô hình và yếu tố hữu hình.
Yếu tố hữu hình là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ. Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau: SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Dịch vụ vận chuyển. - Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống. - Dịch vụ tham quan, giải trí.
- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm. - Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch. Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể. Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (thường chiếm 80-90% về mặt giá trị), hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ.
Do vậy, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, vì thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch. Chất lượng sản phẩm du lịch được xác định dựa vào sự chênh lệch giữa mức độ kì vọng và mức độ cảm nhận của khách về chất lượng sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với các yếu tố tài nguyên du lịch. Do vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được.
Trên thực tế, không thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc khách du lịch phải đến nơi có sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch. Đặc điểm này của sản phẩm du lịch là một trong những nguyên nhân gây khó khăn cho các nhà kinh doanh du lịch trong việc tiêu thụ sản phẩm du lịch. Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng sản phẩm du lịch trùng nhau về thời gian và không gian. Chúng không thể được cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thường khác.
Do vậy, để tạo sự ăn khớp giữa sản xuất về tiêu dùng là rất khó khăn. Việc thu hút khách du lịch nhằm tiêu thụ sản phẩm du lịch là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các nhà kinh doanh du lịch. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn mà có thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày (đối với sản phẩm ở bộ phận nhà hàng), trong tuần (đối với sản phẩm của thể loại du lịch cuối tuần), trong năm (đối với sản phẩm của một số loại hình như: du lịch nghỉ biển, du lịch nghỉ núi…). Vì vậy, trên thực tế, hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ.
Sự dao động về thời gian trong tiêu dùng du lịch gây khó khăn cho việc tổ chức hoạt động SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa kinh doanh và từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của nhà kinh doanh du lịch. Khắc phục tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch luôn là vấn đề trăn trở cả về mặt thực tiễn cũng như về mặt lý luận. Một số vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng Ý định mua Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát.
Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen,2002).