Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Khách sạn – Du lịch với đề tài "Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam" được thực hiện tại Trường Đại học Thương Mại dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Văn Luyện.

Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, kéo theo sự gia tăng nhu cầu du lịch của người dân với các yêu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp. Kinh doanh lữ hành mang lại tỷ suất sinh lời hấp dẫn, dẫn đến sự gia nhập ngành ồ ạt của các doanh nghiệp quy mô lớn nhỏ, tạo nên sức ép cạnh tranh gay gắt trên địa bàn Hà Nội và toàn quốc. Đồng thời, biến động kinh tế toàn cầu trong giai đoạn 2014–2015 khiến người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu. Qua quá trình khảo sát thực tế tại Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (Opentour JSC), tác giả nhận thấy hoạt động marketing-mix của đơn vị còn tồn tại nhiều bất cập: hiệu quả phát triển thị trường chưa cao, các chương trình du lịch hiện tại chưa đáp ứng tối đa nhu cầu, lợi nhuận từ sản phẩm mới chưa đạt kỳ vọng, chính sách giá thiếu tính nhất quán gây khó hiểu cho khách hàng, khả năng khai thác các nhà cung cấp nước ngoài phục vụ quảng bá còn yếu và chưa tiếp cận hiệu quả phân khúc khách lẻ.

Trong phần tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả đã tổng thuật các công trình đi trước có liên quan tại Trường Đại học Thương Mại:

  • Nguyễn Phương Anh (2008), Hoàn thiện chiến lược marketing - mix đối với thị trường khách Nhật Bản của Trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch thuộc công ty TNHH nhà nước một thành viên du lịch dịch vụ Hà Nội.
  • Trần Thị Lương (2012), Giải pháp marketing-mix thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn Cầu Giấy thuộc công ty TNHH một thành viên đầu tư thương mại và du lịch Sao Mai Hà Nội.
  • Nguyễn Thị Hồng Anh (2012), Giải pháp marketing - MIX nhằm phát triển thị trường tour du lịch Hà Nội - Sài Gòn - Mũi Né - Hà Nội của công ty cổ phần Danh Nam.

Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc, đề tài xác định tính độc lập và tập trung giải quyết bài toán phát triển thị trường tại Opentour JSC.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá thực trạng và đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch của Opentour JSC. Để hoàn thành mục tiêu này, khóa luận triển khai 3 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về hoạt động marketing-mix nhằm phát triển thị trường du lịch trong kinh doanh lữ hành.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2014–2015; chỉ ra các thành công, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
  3. Đề xuất các giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty trong thời gian tới dựa trên quan điểm, định hướng phát triển của doanh nghiệp; đồng thời xây dựng hệ thống kiến nghị vĩ mô tới các cơ quan quản lý nhà nước.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ lữ hành, marketing-mix trong doanh nghiệp lữ hành và các giải pháp marketing-mix phát triển thị trường du lịch tại Opentour JSC.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (trụ sở chính tại số 93 Đường Hồng Hà, Phúc Xá, Ba Đình, Hà Nội và các chi nhánh liên quan).
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát, thu thập dữ liệu thực tế tiến hành từ ngày 06/01/2016 đến ngày 29/04/2016; dữ liệu kinh doanh phân tích trong giai đoạn 2014–2015; định hướng giải pháp áp dụng cho năm 2016 và những năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị marketing chuyên ngành lữ hành, kết hợp lý luận marketing căn bản và marketing dịch vụ:

  • Khái niệm marketing và marketing-mix theo Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Alastair Morrison.
  • Mô hình marketing-mix dịch vụ du lịch 8P của Alastair Morrison, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Tạo sản phẩm trọn gói (Packaging), Lập chương trình (Programming), và Quan hệ đối tác (Partnership).
  • Ma trận mở rộng sản phẩm – thị trường của Igor Ansoff với 4 chiến lược tăng trưởng: Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Đa dạng hóa.
  • Lý thuyết phân đoạn thị trường (theo địa lý, nhân khẩu học, mục đích chuyến đi, tâm lý, hành vi), lựa chọn thị trường mục tiêu (5 phương án chuyên môn hóa) và định vị sản phẩm (theo đặc trưng, lợi ích, tình huống sử dụng, đối trọng cạnh tranh).
  • Khung phân tích môi trường tác động: Môi trường vĩ mô (Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Chính trị - Pháp luật, Môi trường tự nhiên, Công nghệ), Môi trường ngành (Khách hàng, Nhà cung ứng, Đối thủ cạnh tranh) và Môi trường vi mô nội bộ (Cơ sở vật chất, Tài chính, Nguồn nhân lực, Năng lực quản trị, Trình độ marketing).
  • Cơ sở pháp lý: Luật Du lịch 2005.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu gồm hai mảng:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Opentour JSC năm 2014 và 2015; báo cáo thống kê cơ cấu lượt khách, đặc điểm thị trường khách; tài liệu ấn phẩm, website nội bộ và cổng thông tin ngành du lịch.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra trắc nghiệm: Sử dụng mẫu phiếu "Phiếu điều tra khách hàng" gồm các câu hỏi đo lường hành vi, nguồn tin, mức độ hài lòng và đánh giá các biến số marketing-mix. Đối tượng là khách du lịch đã sử dụng dịch vụ của công ty; quy mô mẫu khảo sát $n = 50$ khách hàng; thời gian phát phiếu từ ngày 10/03/2016 đến ngày 22/03/2016.
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn nhà quản trị thông qua biên bản phỏng vấn về chính sách marketing-mix của Opentour JSC vào ngày 20/03/2016.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
    • Thống kê mô tả: Tổng hợp tần số, tính toán tỷ lệ phần trăm (%) từ dữ liệu phiếu điều tra sơ cấp.
    • Phương pháp so sánh: Tính toán mức biến động tuyệt đối ($\Delta$) và tương đối (%) của các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thuế qua 2 năm 2014–2015.
    • Phương pháp tổng hợp, phân tích logic nhằm liên kết số liệu kinh doanh với thực trạng triển khai các chính sách marketing-mix của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường du lịch

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường du lịch và marketing lữ hành. Tác giả phân tích các đặc trưng riêng của thị trường du lịch: sản phẩm chủ yếu mang tính phi vật chất, không hiện hữu trước khi mua, không thể lưu kho, quan hệ trao đổi kéo dài suốt hành trình tiêu dùng và phụ thuộc chặt chẽ vào tính thời vụ. Trên cơ sở đó, chương làm rõ nội hàm của phát triển thị trường du lịch và phân tích ma trận 4 chiến lược của Igor Ansoff trong kinh doanh lữ hành.

Tiếp theo, chương luận giải chi tiết quy trình thực hiện marketing-mix bao gồm nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ. Nội dung trọng tâm của chương là phân tích sâu 8 biến số marketing-mix theo mô hình của A. Morrison (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, sản phẩm trọn gói, lập chương trình, quan hệ đối tác) cùng mối quan hệ phối hợp đồng bộ giữa các biến số này. Cuối chương, tác giả phân tích tác động từ môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ, tự nhiên), môi trường ngành (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh) và môi trường vi mô (cơ sở vật chất, tài chính, nhân lực, trình độ quản trị và năng lực marketing).

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix phát triển thị trường du lịch ở công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội

Chương 2 trình bày tổng quan về Opentour JSC (thành lập năm 2003, Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 0744/2007/TCDL-GP-LHQT, Giám đốc điều hành là ông Lê Đại Nam). Mô hình tổ chức của công ty vận hành theo chức năng, gồm: Phòng Kinh doanh (12 người), Phòng Điều hành (13 người, chia thành bộ phận Inbound, Outbound, Nội địa), Phòng Khai thác Dịch vụ Du lịch (8 người), Phòng Kế toán (4 người), Phòng Hành chính – Nhân sự (5 người) cùng đội ngũ hướng dẫn viên cộng tác viên. Danh mục sản phẩm bao gồm tour nội địa (nghỉ dưỡng, văn hóa, lễ hội, trăng mật, thể thao), tour quốc tế (Đông Nam Á, Đông Á, Trung Quốc, tuyến xa Châu Âu, Mỹ, Úc, New Zealand, Trung Đông) và dịch vụ bổ trợ (visa, vé máy bay, xe du lịch, đặt phòng).

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2014–2015: Tổng doanh thu năm 2015 đạt mức tăng trưởng 7,39% (+492,5 triệu đồng). Trong đó, bộ phận Outbound tăng 9,62% (+770,5 triệu đồng, tỷ trọng tăng 0,77%); bộ phận Inbound tăng 9,70% (+620 triệu đồng, tỷ trọng giảm 0,31%); bộ phận Nội địa tăng 1,41% (+68 triệu đồng, tỷ trọng giảm 1,31%). Tổng chi phí năm 2015 tăng 4,46% (+315 triệu đồng), trong đó chi phí Outbound tăng 16,25% (+486 triệu đồng) và chi phí Nội địa tăng 9,3% (+153 triệu đồng). Lợi nhuận trước thuế năm 2015 tăng 9,25% (+1.028,25 triệu đồng), thuế doanh nghiệp phải nộp tăng tương ứng 226,215 triệu đồng, đưa tỷ suất lợi nhuận năm 2015 tăng 7,04% so với năm 2014.

Về kết quả điều tra sơ cấp ($n = 50$):

  • Cơ cấu dịch vụ sử dụng: 58,7% khách đi tour đoàn; 32,5% khách đi tour lẻ; 8,8% sử dụng dịch vụ khác (tổng khách dùng tour chiếm 91,2%).
  • Kênh tiếp cận thông tin: Internet chiếm 70,56%; người quen giới thiệu chiếm 18%; báo, tạp chí chỉ chiếm 4,92%; nguồn khác chiếm 6,52%.
  • Phương thức mua dịch vụ: Mua qua công ty du lịch liên kết chiếm 44,44%; mua trực tiếp tại Opentour chiếm 31,11%; mua qua đại lý du lịch chiếm 24,44%.
  • Đánh giá sự khác biệt của sản phẩm: Rất tốt (18%), Tốt (30%), Trung bình (34%), Kém (10%), Rất kém (8%).
  • Đánh giá tính linh hoạt về giá: Rất tốt (34%), Tốt (30%), Trung bình (24%), Kém (10%), Rất kém (2%).
  • Đánh giá nhân viên: Thái độ phục vụ được đánh giá Rất tốt (20%), Tốt (36%), Trung bình (40%), Kém (4%). Về trình độ chuyên môn và kỹ năng: Rất tốt (22%), Tốt (28%), Trung bình (36%), Kém (12%), Rất kém (2%).
  • Ý định quay lại: Chưa chắc chắn chiếm tỷ lệ cao nhất với 40%; tiếp tục lựa chọn đạt 31,11%; không tiếp tục lựa chọn chiếm 28,89%.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội

Chương 3 xác định mục tiêu năm 2016 của Opentour JSC là nâng mức tăng trưởng doanh thu từ 10% đến 20% so với năm 2015, mở rộng thị phần cả ba miền và tập trung khai thác thị trường khách quốc tế tiềm năng khu vực ASEAN. Dựa trên quan điểm gắn liền với nguồn lực thực tế, tác giả đề xuất 8 nhóm giải pháp hoàn thiện marketing-mix:

  1. Nghiên cứu và phát triển thị trường: Tổ chức điều tra định kỳ 6 tháng/lần trước mùa cao điểm 1 tháng; áp dụng các tiêu thức phân đoạn bổ sung theo sản phẩm và mục đích chuyến đi; theo dõi cách tiếp cận phân đoạn của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
  2. Chính sách sản phẩm: Thành lập tổ/bộ phận kiểm soát chất lượng tour độc lập; tăng cường kiểm tra định kỳ dịch vụ lưu trú, nhà hàng tại điểm đến; đa dạng hóa sản phẩm bằng cách phát triển tour mạo hiểm cho giới trẻ, tour nghỉ dưỡng kết hợp chữa bệnh cho người cao tuổi (tại Tản Đà Resort, Suối khoáng Kim Bôi) và tour chuyên biệt cho gia đình có trẻ em từ 3–6 tuổi.
  3. Chính sách giá: Cắt giảm chi phí không thiết yếu để tối ưu hóa giá thành (chẳng hạn tour Hà Nội – Hạ Long – Tuần Châu 3N2Đ chuyển buổi tiệc tối thành hoạt động tự do trải nghiệm phố đêm/chợ quê; tour Hà Nội – Singapore – Malaysia 6N5Đ chuyển đổi số đêm lưu trú thành 1 đêm tại Singapore và 4 đêm tại Malaysia nhằm giảm chi phí lưu trú đắt đỏ tại Singapore); áp dụng giá ưu đãi cho khách hàng truyền thống và khách đi mùa trái vụ; chủ động đàm phán chia sẻ chi phí với đối tác cung ứng khi giá đầu vào biến động.
  4. Chính sách phân phối: Tăng tỷ lệ hoa hồng đại lý thay vì cơ chế áp giá giảm cố định 5–10%; áp dụng hỗ trợ tài chính cho trung gian (tín dụng thương mại, trả chậm, chiết khấu thanh toán); phát triển liên kết ngang với các hãng lữ hành khác; chiết khấu trực tiếp cho khách hàng giới thiệu người mua mới.
  5. Chính sách xúc tiến: Tối ưu hóa ngân sách xúc tiến hỗn hợp; nâng cấp website doanh nghiệp, tích hợp hình ảnh điểm đến trực quan và bố trí nhân sự hỗ trợ trực tuyến 24/7; triển khai khuyến mại mùa trái vụ (bốc thăm, tặng voucher dịch vụ); đặt quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành du lịch và tạp chí hàng không; in ấn nhận diện thương hiệu trên xe buýt, ấn phẩm, quà tặng; tham gia công tác PR từ thiện và các hoạt động văn hóa của ngành.
  6. Chính sách con người: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ thường niên và cuộc thi sáng tạo sản phẩm lữ hành cuối năm; mở các khóa bồi dưỡng ngoại ngữ ngắn hạn (1–2 tháng) tập trung vào tiếng Anh, tiếng Trung, tiếng Pháp cho nhân viên kinh doanh; xây dựng môi trường làm việc minh bạch và đặt hòm thư góp ý tại phòng truyền thống.
  7. Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình: Thiết kế lịch trình linh hoạt theo yêu cầu riêng của đoàn khách; bổ sung điểm đến mới lạ và dịch vụ gia tăng nhằm kích thích chi tiêu trái vụ.
  8. Chính sách quan hệ đối tác: Ký kết thỏa thuận cung ứng dài hạn với các đơn vị vận chuyển, khách sạn (Sheraton, Hyatt) và hãng hàng không (Vietnam Airlines, Asiana Airlines) để giữ giá ổn định mùa cao điểm; duy trì liên hệ với các đại sứ quán và cơ quan quản lý để giải quyết nhanh thủ tục visa, hộ chiếu.

Cuối chương, khóa luận đề xuất các kiến nghị quản lý:

  • Với Nhà nước: Hoàn thiện Luật Du lịch 2005; đơn giản hóa thủ tục hành chính xuất nhập cảnh; đầu tư hạ tầng giao thông kết nối các vùng du lịch trọng điểm; ban hành chính sách điều tiết bình ổn giá và hỗ trợ kích cầu nội địa.
  • Với Tổng cục Du lịch: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá quốc tế có trọng tâm (ví dụ quảng cáo đồng bộ trên hệ thống phương tiện công cộng như xe buýt, taxi tại nước ngoài); ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý; tăng cường giám sát chất lượng đào tạo du lịch tại các trường cao đẳng, đại học.
  • Với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội: Tổ chức hội nghị đối thoại định kỳ tháo gỡ vướng mắc cho doanh nghiệp lữ hành; quy hoạch phát triển tuyến điểm và quy hoạch hoạt động bán hàng rong truyền thống bảo đảm mỹ quan đô thị; thiết lập đường dây nóng và mức giá trần nhằm kiểm soát tình trạng gian lận, ép giá du khách.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động kinh doanh cũng như thực trạng marketing-mix tại Opentour JSC qua hệ thống số liệu cụ thể:

Nhóm chỉ tiêu Dữ liệu năm 2014 Dữ liệu năm 2015 Biến động so sánh
Tổng doanh thu 20.697,5 triệu VNĐ Đạt mức tăng trưởng +492,5 triệu VNĐ (+7,39%)
- Doanh thu Outbound 8.782,5 triệu VNĐ (39,70%) Tỷ trọng đạt 40,47% +770,5 triệu VNĐ (+9,62%)
- Doanh thu Inbound 6.010,0 triệu VNĐ Tỷ trọng giảm 0,31% +620,0 triệu VNĐ (+9,70%)
- Doanh thu Nội địa — Tỷ trọng giảm 1,31% +68,0 triệu VNĐ (+1,41%)
Tổng chi phí — — +315,0 triệu VNĐ (+4,46%)
- Chi phí Outbound — Tỷ trọng tăng 4,80% +486,0 triệu VNĐ (+16,25%)
- Chi phí Nội địa — Tỷ trọng tăng 1,50% +153,0 triệu VNĐ (+9,30%)
- Chi phí Khác — Tỷ trọng giảm 2,98% -205,0 triệu VNĐ (-30,49%)
Lợi nhuận trước thuế — — +1.028,25 triệu VNĐ (+9,25%)
Thuế DN phải nộp — — +226,215 triệu VNĐ (+9,25%)
Tỷ suất lợi nhuận — — Tăng +7,04%

Bên cạnh số liệu tài chính, kết quả khảo sát sơ cấp ($n = 50$) phản ánh các chỉ số thực tế về cấu trúc vận hành:

  • Kênh thông tin số chiếm ưu thế với 70,56% khách hàng tiếp cận qua internet, trong khi báo chí truyền thống chỉ đạt 4,92%.
  • Kênh tiêu thụ phụ thuộc lớn vào quan hệ liên kết khi 44,44% giao dịch được thực hiện qua các công ty du lịch liên kết.
  • Tỷ lệ khách hàng đánh giá khác biệt sản phẩm ở mức trung bình đến kém là 52% (trung bình 34%, kém 10%, rất kém 8%).
  • Tỷ lệ nhân viên phục vụ chỉ đạt mức trung bình về thái độ là 40% và chuyên môn là 36%.
  • Tỷ lệ khách hàng phân vân chưa chắc chắn về việc tái sử dụng dịch vụ lên tới 40%, không quay lại là 28,89%.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc áp dụng toàn diện mô hình marketing-mix 8P chuyên biệt cho kinh doanh lữ hành vào trường hợp cụ thể của Opentour JSC. Các giải pháp cấu trúc lại tour tuyến (như giảm ngày lưu trú tại điểm đến đắt đỏ, phân tách sản phẩm theo độ tuổi và gia đình) cùng các đề xuất cải tiến hoa hồng kênh trung gian có giá trị thực tiễn trực tiếp đối với công tác điều hành tại doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn ($n = 50$ khách du lịch), thời gian phát phiếu ngắn (từ 10/03/2016 đến 22/03/2016) nên chưa bao quát toàn diện các phân khúc khách hàng quốc tế theo từng quốc gia trọng điểm (Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Úc).
    • Dữ liệu tài chính và chỉ tiêu kinh doanh thứ cấp mới chỉ dừng lại ở việc so sánh đối chiếu giữa 2 năm 2014 và 2015, chưa thể hiện được chuỗi dữ liệu đa năm dài hạn.
    • Các giải pháp đề xuất cho chính sách marketing-mix mang tính định hướng nghiệp vụ, chưa xây dựng bảng khái toán ngân sách thực thi chi tiết cho từng hạng mục đầu tư.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với từng thị trường mục tiêu riêng biệt, đặc biệt là thị trường Inbound khu vực ASEAN và Đông Á.
    • Phân tích chi tiết hiệu quả tài chính và tỷ suất sinh lời thực tế của từng chương trình du lịch cụ thể sau khi áp dụng các giải pháp điều chỉnh chính sách giá và cấu trúc lại tour.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing Thương mại: Cung cấp khung phương pháp luận áp dụng mô hình 8P của A. Morrison vào một doanh nghiệp lữ hành cụ thể; minh họa cách thức kết hợp dữ liệu thống kê tài chính nội bộ với dữ liệu khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi.
  • Cán bộ quản trị và chuyên viên marketing tại các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Tham khảo quy trình rà soát chi phí cấu thành giá tour (chuyển đổi thời gian lưu trú tại các điểm đến đắt đỏ, điều chỉnh cơ cấu bữa ăn trong lịch trình), cơ chế chiết khấu hoa hồng kích hoạt mạng lưới đại lý và quy trình tổ chức kiểm soát chất lượng dịch vụ độc lập.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình marketing-mix nào để phân tích hoạt động kinh doanh lữ hành?
Khóa luận áp dụng mô hình marketing-mix dịch vụ 8P do Alastair Morrison đề xuất, bao gồm 8 biến số: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Tạo sản phẩm trọn gói (Packaging), Lập chương trình (Programming) và Quan hệ đối tác (Partnership).

2. Kết quả kinh doanh của Opentour JSC năm 2015 thay đổi như thế nào so với năm 2014?
Năm 2015, tổng doanh thu của Opentour JSC tăng 7,39% (+492,5 triệu đồng), chủ yếu nhờ tăng trưởng của mảng Outbound (+9,62%) và Inbound (+9,70%). Tổng chi phí tăng 4,46% (+315 triệu đồng). Lợi nhuận trước thuế tăng 9,25% (+1.028,25 triệu đồng) và tỷ suất lợi nhuận toàn công ty tăng 7,04%.

3. Kênh truyền thông và kênh bán hàng nào chiếm tỷ trọng lớn nhất theo khảo sát sơ cấp?
Theo kết quả khảo sát 50 khách hàng: Internet là kênh truyền thông phổ biến nhất, giúp 70,56% khách hàng biết đến công ty (trong khi báo/tạp chí chỉ đạt 4,92%). Về kênh bán hàng, 44,44% khách hàng mua dịch vụ thông qua các công ty du lịch liên kết, 31,11% mua trực tiếp tại công ty và 24,44% mua qua đại lý du lịch.

4. Tác giả đề xuất giải pháp tiết giảm chi phí cụ thể nào đối với các tour du lịch thực tế?
Tác giả đề xuất hai trường hợp điển hình: Đối với tour Hạ Long – Tuần Châu 3N2Đ, buổi tối cho khách tự do khám phá chợ quê/phố đêm thay vì tổ chức tiệc tối cố định. Đối với tour Outbound Singapore – Malaysia 6N5Đ, sắp xếp lịch trình 1 đêm tại Singapore và 4 đêm tại Malaysia thay vì 2 đêm Singapore và 3 đêm Malaysia để giảm thiểu chi phí khách sạn đắt đỏ tại Singapore.

5. Các kiến nghị vĩ mô của đề tài tập trung vào những nội dung nào?
Đề tài kiến nghị Nhà nước sửa đổi, bổ sung Luật Du lịch 2005 và đơn giản hóa thủ tục xuất nhập cảnh; kiến nghị Tổng cục Du lịch tập trung ngân sách quảng bá ở nước ngoài (như quảng cáo đồng bộ trên xe buýt, taxi) và giám sát chất lượng đào tạo du lịch; kiến nghị Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội quy hoạch điểm đến, quản lý nếp văn hóa bán hàng rong và kiểm soát giá để hạn chế tình trạng ép giá du khách.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing-mix 8P và ma trận chiến lược sản phẩm – thị trường Ansoff trong kinh doanh lữ hành. Dựa trên phân tích báo cáo tài chính giai đoạn 2014–2015 và khảo sát thực nghiệm 50 khách hàng, tác giả đã làm rõ thực trạng doanh thu tăng trưởng 7,39% song sản phẩm và kênh tiếp thị của Opentour JSC còn nhiều hạn chế. Hệ thống 8 nhóm giải pháp marketing-mix cùng các kiến nghị quản lý nhà nước được xây dựng sát thực tế, đáp ứng mục tiêu mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.