Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch Việt Nam chứng kiến sự bứt phá mạnh mẽ khi phục vụ hơn 73,2 triệu lượt khách nội địa trong năm 2017, tăng trưởng 15,3% so với năm 2016 và đóng góp lớn vào tổng thu hơn 500.000 tỷ đồng của toàn ngành. Riêng tại địa bàn Hà Nội, lượng du khách nội địa đạt 19,5 triệu lượt, tăng 7,4% so với năm trước đó. Trong bối cảnh ngành du lịch triển khai Nghị quyết 08-NQ/TW của Bộ Chính trị nhằm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, sự cạnh tranh giữa hơn 700 doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn thành phố trở nên vô cùng khốc liệt.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực tế kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội (Hanoi Fairtours). Doanh nghiệp sở hữu 14 năm kinh nghiệm với thế mạnh truyền thống ở mảng lữ hành quốc tế (inbound chiếm trên 55% cơ cấu khách), nhưng thị phần du lịch nội địa còn khiêm tốn, chỉ đạt 2.670 lượt khách năm 2016 (chiếm 27,15%) và 2.895 lượt khách năm 2017 (chiếm 26,32%). Hoạt động marketing cho mảng nội địa còn bộc lộ nhiều hạn chế về sự đổi mới sản phẩm, ngân sách quảng bá và năng lực cạnh tranh thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing lữ hành, phân tích thực trạng hoạt động thu hút khách nội địa giai đoạn 2016 - 2017, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp marketing-mix đồng bộ cho giai đoạn 2018 - 2019. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, hỗ trợ trực tiếp cho doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu đón 3.500 lượt khách nội địa năm 2018 (tăng trưởng 17,29%), đồng thời nâng cao tỷ suất lợi nhuận sau thuế đạt trên 49,70%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng du lịch của Philip Kotler kết hợp mô hình Marketing-mix mở rộng (7P) trong kinh doanh lữ hành của Alastair Morrison và các chuyên gia tiếp thị du lịch hàng đầu. Mô hình phân tích 7 yếu tố kiểm soát được của doanh nghiệp bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói (Packaging and Programming), Quan hệ đối tác (Partnership).

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa bao gồm: Khách du lịch nội địa (công dân hoặc người nước ngoài thường trú đi du lịch trong phạm vi quốc gia tối thiểu 24 giờ và không quá 1 năm theo Luật Du lịch Việt Nam 2005 và UNWTO), Doanh nghiệp lữ hành (đơn vị thiết kế, bán và thực hiện chương trình du lịch trọn gói), Sản phẩm lữ hành (sự kết hợp giữa dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống và giải trí) và Định vị dịch vụ (xác lập vị trí khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu).

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2017 do Phòng Hành chính - Kế toán và Phòng Kinh doanh của công ty cung cấp, kết hợp các báo cáo thống kê ngành của Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch Hà Nội.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi và phỏng vấn sâu chuyên gia. Cỡ mẫu khảo sát gồm 46 phiếu phát ra trực tiếp cho khách du lịch đã và đang trải nghiệm dịch vụ tại các tour tuyến hoặc lưu trú ở khách sạn liên kết vào tháng 3/2018. Kết quả thu về 32 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ sử dụng 69,56% (14 phiếu bị loại do thiếu thông tin). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu có chủ đích được áp dụng nhằm tiếp cận đúng đối tượng khách thực tế. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu Giám đốc doanh nghiệp vào ngày 06/03/2018 để làm rõ định hướng chiến lược.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh chỉ tiêu kinh tế trên phần mềm Excel nhằm định lượng chính xác mức độ hài lòng của khách hàng, đo lường sự biến động doanh thu (tăng 16,70% năm 2017) và tỷ suất chi phí (giảm 0,42%), từ đó tạo cơ sở vững chắc cho các đề xuất tiếp thị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về kênh tiếp cận thông tin, có đến 50% du khách nội địa biết đến công ty qua Internet, vượt trội hoàn toàn so với kênh giới thiệu từ người thân (21,88%), kênh thông tin trực tiếp từ công ty (9,38%) và báo chí truyền thông (3,13%).

Thứ hai, về động cơ lựa chọn dịch vụ, giá cả là yếu tố chi phối hàng đầu với 43,75% khách hàng lựa chọn, tiếp theo là sự hấp dẫn của sản phẩm tour với 21,88%. Trong khi đó, mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn 6,25%.

Thứ ba, về cơ cấu mục đích chuyến đi, phân khúc khách du lịch công vụ chiếm tỷ trọng cao nhất đạt 46,88%, du lịch thuần túy tham quan và nghỉ dưỡng chiếm 31,25%, du lịch khám phá chiếm 15,62% và thăm thân nhân chiếm 6,25%. Quy mô đoàn khách trung bình đạt 7 người mỗi đoàn.

Thứ tư, về tác động của xúc tiến bán, 40,62% du khách cho biết họ sẵn sàng thay đổi quyết định chọn tour nếu có chương trình khuyến mại hấp dẫn. Hình thức giảm giá trực tiếp được ưa chuộng nhất với 40,62%, tiếp theo là quà tặng hiện vật (18,75%), thẻ khách hàng thân thiết (18,75%) và phiếu giảm giá dịch vụ (9,38%).

Thảo luận kết quả

Sự áp đảo của kênh Internet phản ánh rõ xu hướng chuyển dịch số hóa trong hành vi tiêu dùng du lịch. Tuy nhiên, tỷ lệ khách lựa chọn dựa trên thương hiệu chỉ đạt 6,25% cho thấy công tác xây dựng nhận diện thương hiệu nội địa của doanh nghiệp còn mờ nhạt so với bề dày 14 năm hoạt động. Kết quả này có thể được trình bày trực quan qua biểu đồ cơ cấu nguồn thông tin và bảng phân bổ động cơ mua của khách hàng để làm nổi bật khoảng trống tiếp thị.

Về mức độ hài lòng theo thang điểm 5, chất lượng đội ngũ nhân viên tiếp xúc được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 4,19/5 (46,87% đánh giá rất hài lòng). Dịch vụ giải trí đạt 3,84/5 và dịch vụ lưu trú đạt 3,75/5. Ngược lại, dịch vụ ăn uống bị đánh giá thấp nhất ở mức 3,72/5 điểm do thực đơn chưa đa dạng và thiếu tính liên kết chặt chẽ với các nhà hàng đặc sản địa phương.

So sánh với các nghiên cứu lữ hành cùng thời kỳ, sự nhạy cảm về giá (43,75%) và hành vi đi theo nhóm gia đình, đoàn thể của du khách nội địa là đặc trưng nhất quán. Việc doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng doanh thu 16,70% trong năm 2017 nhưng lượng khách nội địa chỉ tăng 8,43% cho thấy giá trị đơn hàng bình quân tăng nhưng quy mô tệp khách chưa được mở rộng tương xứng.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, nâng cấp hệ thống tiếp thị số và tối ưu hóa website đặt tour: Bộ phận Marketing cần triển khai kế hoạch làm mới giao diện website, tích hợp cổng thanh toán trực tuyến thuận tiện và đẩy mạnh nội dung video trải nghiệm thực tế từ quý 2/2018 đến hết năm 2019, đặt mục tiêu tăng 30% lượng truy cập tự nhiên và nâng tỷ lệ chuyển đổi trực tiếp qua mạng Internet.

Thứ hai, đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm tour: Phòng Du lịch Nội địa cần thiết kế 3 gói sản phẩm tour MICE kết hợp tham quan ngắn ngày dành riêng cho phân khúc khách công vụ (chiếm 46,88% thị phần hiện tại), đồng thời phát triển các tuyến du lịch sinh thái nghỉ dưỡng liên kết văn hóa Tây Nguyên và Đà Lạt trong năm 2018 - 2019 nhằm phục vụ mục tiêu đón 3.500 lượt khách.

Thứ ba, hoàn thiện chính sách định giá linh hoạt và tối ưu chi phí cung ứng: Phòng Điều hành phối hợp Kế toán đàm phán lại hợp đồng liên kết với các chuỗi nhà hàng, khách sạn đối tác nhằm tiết giảm 5% đến 8% chi phí dịch vụ đầu vào, đồng thời áp dụng chính sách chiết khấu trực tiếp 10% cho khách đoàn từ 7 người trở lên vào các mùa du lịch thấp điểm.

Thứ tư, chuẩn hóa năng lực đội ngũ nhân sự tiếp xúc: Ban Giám đốc cùng Phòng Hành chính tổ chức định kỳ 2 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và tiếp thị nội dung cho toàn bộ 26 cán bộ nhân viên, duy trì điểm đánh giá mức độ hài lòng của du khách đạt trên 4,5/5 điểm đến năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban lãnh đạo và nhà quản trị các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành vừa và nhỏ. Tài liệu cung cấp khung giải pháp thực chiến về phân bổ nguồn lực marketing, tối ưu hóa cơ cấu chi phí (hiện chiếm 33,64% doanh thu) và xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.

Nhóm 2: Chuyên viên tiếp thị, Digital Marketer trong ngành du lịch và dịch vụ. Nhóm này có thể ứng dụng các số liệu thực chứng về hành vi tìm kiếm thông tin qua Internet (50%) và sự ưa chuộng đối với chính sách giảm giá trực tiếp (40,62%) để tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông quảng cáo.

Nhóm 3: Học viên cao học, sinh viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh. Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp ứng dụng mô hình 7P, quy trình thiết kế công cụ điều tra xã hội học và kỹ thuật phân tích số liệu kinh doanh trên phần mềm thống kê.

Nhóm 4: Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và hiệp hội ngành nghề. Dữ liệu thực tế tại hơn 700 doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội giúp cơ quan quản lý hoạch định chính sách xúc tiến liên vùng và tổ chức các hội chợ thương mại kích cầu du lịch nội địa bài bản hơn.

Câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp lữ hành truyền thống cần làm gì để chuyển dịch khai thác hiệu quả thị trường khách nội địa? Doanh nghiệp cần tái cấu trúc danh mục sản phẩm, chuyển hướng từ các tour đại trà sang phân khúc du lịch công vụ, hội nghị MICE và nghỉ dưỡng gia đình. Việc tận dụng đà tăng trưởng hơn 73,2 triệu lượt khách toàn quốc năm 2017 sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt sự phụ thuộc vào biến động của thị trường khách quốc tế.

Kênh truyền thông nào mang lại hiệu quả tiếp cận khách hàng nội địa cao nhất hiện nay? Khảo sát thực tế khẳng định kênh Internet chiếm ưu thế áp đảo với 50% lựa chọn của du khách, theo sau là kênh truyền miệng từ người thân với 21,88%. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực xây dựng website chuẩn SEO, kênh mạng xã hội chuyên nghiệp và các chiến dịch quảng cáo trực tuyến nhắm đúng đối tượng mục tiêu.

Chính sách khuyến mại nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua tour của du khách? Hình thức giảm giá trực tiếp vào giá bán tour mang lại hiệu quả cao nhất với 40,62% du khách lựa chọn, vượt trội so với tích điểm thành viên (18,75%) hay tặng voucher dịch vụ (9,38%). Áp dụng mức chiết khấu linh hoạt theo quy mô đoàn từ 7 khách trở lên là giải pháp kích cầu nhanh chóng.

Làm thế nào để cải thiện điểm số đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống trong chương trình tour? Dịch vụ ăn uống hiện có mức điểm hài lòng thấp nhất (3,72/5 điểm). Doanh nghiệp cần thiết lập quy trình kiểm định nhà hàng đối tác định kỳ, cá nhân hóa thực đơn theo khẩu vị vùng miền và ký kết thỏa thuận cam kết chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm để nâng cao trải nghiệm toàn diện cho du khách.

Mô hình marketing-mix 7P có vai trò như thế nào trong quản trị lữ hành hiện đại? Bên cạnh 4 yếu tố truyền thống, 3 yếu tố bổ sung gồm Con người (People), Đóng gói và lập chương trình (Packaging/Programming), Quan hệ đối tác (Partnership) giữ vai trò sống còn trong việc tạo ra chuỗi giá trị dịch vụ khép kín, kiểm soát chất lượng phục vụ và gia tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

Kết luận

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý thuyết về Marketing-mix 7P và hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành.
  • Phân tích chi tiết thực trạng tăng trưởng doanh thu 16,70% năm 2017 và chỉ ra sự mất cân đối khi thị phần khách nội địa chỉ chiếm 26,32% tổng dung lượng khách của công ty.
  • Nhận diện các điểm nghẽn then chốt gồm độ nhận diện thương hiệu thấp (6,25%) và sự sụt giảm mức độ hài lòng ở khâu dịch vụ ăn uống (3,72/5 điểm).
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp tiếp thị đồng bộ từ số hóa kênh bán, đa dạng hóa sản phẩm MICE đến chuẩn hóa năng lực 26 nhân sự nhằm đạt mốc 3.500 lượt khách năm 2018.
  • Hoàn thiện hệ thống kiến nghị vĩ mô gửi tới Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch Hà Nội nhằm hỗ trợ doanh nghiệp lữ hành phát triển bền vững.

Đóng góp quan trọng nhất của công trình là cung cấp lộ trình tái cấu trúc hoạt động tiếp thị bài bản giai đoạn 2018 - 2020 dựa trên dữ liệu thực chứng tin cậy. Các nhà quản lý lữ hành cần nhanh chóng áp dụng các giải pháp marketing số và nâng cao chất lượng dịch vụ chuỗi cung ứng ngay hôm nay để bứt phá thị phần trong kỷ nguyên du lịch mới.