CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khách du lịch và khách du lịch nội địa Khách du lịch Theo WTO: Khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau có thể là giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến.
Theo Luật Du Lịch Việt Nam (2005): Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến. Khách du lịch nội địa: Theo tổ chức du lịch thế giới WTO, khách du lịch nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong một quốc gia đó, trong thời gian ít nhất 24 giờ và không quá 1 năm với các mục đích có thể là giải trí, đi công việc, hội họp, thăm thân nhân ngoài hoạt động làm việc để lĩnh lương ở nơi đến. Theo Luật Du Lịch Việt Nam (2005): Khách du lịch được chia thành 2 nhóm, là Khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Trong đó: Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Lữ hành và doanh nghiệp lữ hành Lữ hành: Lữ hành theo nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác của con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam, lữ hành là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch, bao gồm các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, sắp xếp các chương trình du lịch cho khách.
Doanh nghiệp lữ hành: là doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, những doanh nghiệp này còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian và bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các Luan van 2 hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhau đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Kinh doanh lữ hành Là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du lịch trọn gói.
Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành. Chương trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối tượng khách và đây cũng là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch. Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Marketing – mix “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Philip Kotler, 2000).
“Marketing-mix là việc kết hợp các công cụ trong marketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhất sự trông đợi của khách hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, quan hệ đối tác” (Alastair Morrison, 2013). Marketing trong kinh doanh du lịch Theo Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho thị trường đó. Khi vận dụng định nghĩa marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, marketing được hiểu như sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty” (Bùi Xuân Nhàn, 2008). Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành 1.
Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch nội địa Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhìn chung, khách du lịch nội địa có những đặc điểm hành vi mua như sau: - Thời gian trung bình chuyến đi: Đối với khách du lịch nội địa thì thời gian lưu trú và sử dụng dịch vụ là rất ngắn, trung bình chỉ khoảng 3-4 ngày, điều này tùy thuộc vào các mục đích khác nhau của chuyến đi. Vì vậy cần tạo ấn tượng tốt đẹp với khách ngay từ ban đầu và cả quãng thời gian khách lưu trú. - Khách du lịch nội địa có cầu về dịch vụ vui chơi giải trí là chủ yếu.
Khách du lịch nội địa thường đi theo nhóm người như gia đình, bạn bè hay các đoàn với số lượng lớn. - Mức chi tiêu: Đối với khách du lịch nội địa, đây là đối tượng khách hàng có khả năng chi trả ở mức trung bình. - Yêu cầu về mức chất lượng dịch vụ: Đối với khách du lịch nội địa thì cần phải đáp ứng yêu cầu chất lượng dịch vụ ở mức trung bình. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa Các nhân tố giao tiếp * Các yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng.
Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, thái độ, thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người. Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù. Sự biến động của văn hóa cũng như sở thích khác nhau của các tầng lớp xã hội khiến cho các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua của khách hàng.
* Các yếu tố xã hội: Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: nhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình và vai trò, địa vị trong xã hội. Ở mỗi yếu tố này lại có những đặc trưng riêng, do vậy người làm công tác marketing cần nghiên cứu để từ đó có những giải pháp marketing hợp lý. Các yếu tố cá nhân và tâm lý * Thứ nhất, những yếu tố cá nhân, bao gồm các yếu tố: Tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. Chúng quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch phù hợp nhất với khách du lịch nội địa.
Luan van 4 * Thứ hai, những yếu tố tâm lý, bao gồm các yếu tố: Nhu cầu, mong muốn và động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái độ, tự nhận thức. Đó là những tác nhân đến từ bên trong khách du lịch nội địa, chúng sẽ thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi mua của họ. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa * Bước 1: Nhận biết nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, khách du lịch nội địa sẽ nảy sinh nhu cầu. Nhu cầu này có thể nảy sinh từ nội tai bên trong của khách như đói, khát, mệt, hoặc những tác nhân bên ngoài như quảng cáo, khuếch trương, thông tin từ truyền miệng.
Người làm công tác marketing trong doanh nghiệp lữ hành cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu, những tác nhân kích thích nhu cầu của họ bằng cách thu thập từ chính khách hàng, sau đó hoạch định chiến lược marketing nhằm khơi gợi sự quan tâm của khách hàng về sản phẩm du lịch của công ty mình. * Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua các nguồn thông tin như: thông tin thương mại, thông tin phi thương mại, thông tin xã hội và thông tin nội bộ. Trong đó, nguồn thông tin thương mại là nguồn mà khách hàng nhận được nhiều nhất. * Bước 3: Đánh giá các phương án: Khi có danh sách các sản phẩm dịch vụ của mình, mỗi khách nội địa có các tiêu chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra dịch vụ tối ưu cho bản thân.
Nhiệm vụ của người làm công tác marketing là phải khác biệt hóa sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, để qua đó có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh. * Bước 4: Quyết định mua: Khi khách du lịch nội địa đã biết được những sản phẩm lữ hành nào phù hợp nhất với tiêu chuẩn đề ra của họ, họ có ý định mua, nhưng quyết định mua hay không còn phụ thuộc vào các yếu tố như: Thái độ của những người khác hay những yếu tố tình huống bất ngờ.