CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1.1 Khái luận chung về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành 1.1 Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch nội địa - Khái niệm du lịch: Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.” - Khách du lịch: Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2017: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. - Khách du lịch nội địa: Theo Luật du lịch Việt Nam 2017: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.2 Khái niệm kinh doanh dịch vụ lữ hành, doanh nghiệp lữ hành - Kinh doanh dịch vụ lữ hành: Theo Luật du lịch Việt Nam 2017: “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch. - Doanh nghiệp lữ hành: Theo thông tư số 715/TCDL ngày 9/7/1994 về hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”.3 Khái niệm marketing và marketing du lịch - Khái niệm marketing: “Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp khách sạn du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.” [3, tr 16] - Marketing du lịch: Luan van 7 “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”. [3, tr5] - Marketing thu hút khách du lịch nội địa: Là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và lữ hành lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng nội địa vào những mục tiêu của công ty.4 Đặc điểm về hành vi mua của khách du lịch nội địa Khách du lịch nội địa có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, có ý thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động.
Nhìn chung hành vi của khách du lịch nội địa có đặc điểm sau đây: - Thời gian lưu trú của khách du lịch nội địa thường ngắn, trung bình chỉ khoảng 3-4 ngày, điều này phụ thuộc vào các mục đích khác nhau của chuyến đi. - Khách du lịch nội địa thường đi theo nhóm người như gia đình hay các đoàn với số lượng lớn. - Khách du lịch nội địa thường đặt chỗ ở các đại lý du lịch gần nơi họ sinh sống và làm việc. Cần nắm bắt được đặc điểm này để thiết lập kênh phân phối hiệu quả.
- Nguồn thông tin mà khách hàng nội địa lấy được chủ yếu từ thông tin truyền miệng, mạng internet, tờ rơi, brochure,… - Khách du lịch nội địa thường đi du lịch vào những dịp lễ tết, quốc khánh, giỗ tổ, hay các dịp nghỉ phép, nghỉ hè,… - Chi tiêu của du khách phục vụ cho mục đích du lịch tùy thuộc vào mức thu nhập cá nhân của họ. Thông thường, những khách có mức thu nhập cao sẽ chọn những loại hình và dịch vụ có chất lượng tốt, giá cả cao. Ngược lại, những khách có mức thu nhập trung bình sẽ chọn những dịch vụ có chất lượng và giá cả thấp hơn. Với các đặc điểm hành vi tiêu dùng như trên, các công ty vừa có những thuận lợi nhưng cũng gặp phải nhiều khó khăn trong việc thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch nội địa.
Do đó các công ty cần có những giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa phù hợp.2 Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành 1.1 Nghiên cứu thị trường - Nội dung nghiên cứu thị trường: Luan van 8 Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội marketing. Để tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường cần tiến hành: + Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu. + Thu thập thông tin: Thông tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp. Thông tin sơ cấp là những thông tin mới hoàn toàn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan cá nhân nào.
Còn thông tin thứ cấp là những thông tin được phân tích kĩ lưỡng. + Xử lý thông tin: Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đưa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh. Để xử lý thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán…để đưa ra quyết định. + Ra quyết định: Khi đưa ra các quyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp. - Phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm 5 phương pháp cơ bản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm. + Điều tra, khảo sát: Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu qua các cách điều tra trực tiếp, qua thư từ. + Các nhóm trọng điểm: Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người.
Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy. + Phỏng vấn cá nhân: Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm.
+ Quan sát: Quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, có thể thấy rõ cách Luan van 9 thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Phương pháp này tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng. + Thử nghiệm: Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn.2 Phân đoạn thị trường và lực chọn thị trường mục tiêu 1.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là việc chia tất cả thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm có đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành, trong một đoạn có sự đồng nhất nhất định như nhu cầu, tính cách hay hành vi mua.
Đồng thời giữa các đoạn thị trường khác nhau có sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi mua. Phân đoạn thị trường giúp người làm marketing hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng giai đoạn, giúp định vị thị trường một cách có hiệu quả hơn, nâng cao hiệu quả, độ chính xác trong việc lựa chọn các biến số của marketing – mix, sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing. - Các nhà nghiên cứu marketing có thể chọn những tiêu thức sau để phân đoạn thị trường: + Theo vị trí địa lý: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như vùng, miền, thành phố, nông thôn…. + Theo dân số học: là việc chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu người… + Theo mục đích chuyến đi: là việc chia thị trường theo mục đích chuyến đi của khách như khách đi du lịch với mục đích vui chơi giải trí, thăm thân, công vụ… + Theo hành vi: là việc chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm dịch vụ… - Sau khi lựa chọn được các tiêu thức phân đoạn thị trường thì các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành du lịch có thể chọn các phương pháp phân đoạn thị trường sau: + Phân đoạn một lần: là việc phân đoạn thị trường bằng cách chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân đoạn thị trường.
+ Phân đoạn hai lần: Sau khi đã thực hiện phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai. Luan van 10 + Phân đoạn nhiều lần: Sau khi đã thực hiện phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, sau đó dùng hai hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.