Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Giang tiếp cận vấn đề phát triển thị trường du lịch nội địa dưới góc độ quản trị marketing lữ hành. Trong bối cảnh du lịch Việt Nam tăng trưởng và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, các doanh nghiệp lữ hành phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Đặc thù của sản phẩm du lịch là tính vô hình và dễ bị sao chép, đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu và áp dụng các chính sách marketing-mix phù hợp. Đối với Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Mười Phương (Hà Nội), mặc dù dung lượng thị trường khách nội địa không ngừng mở rộng, hoạt động marketing thu hút đối tượng này tại doanh nghiệp vẫn bộc lộ những hạn chế, chưa mang lại hiệu quả cao và chưa khai thác hết tiềm năng sẵn có. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài "Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty cổ phần thương mại du lịch Mười Phương, Hà Nội".

Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đề xuất các giải pháp marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch nội địa đến với Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Mười Phương, Hà Nội. Để hiện thực hóa mục tiêu này, tác giả xác lập 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến marketing và hoạt động marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp lữ hành, đặc biệt là thị trường khách nội địa.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Mười Phương giai đoạn 2016–2017; nhận diện các yếu tố môi trường tác động, chỉ rõ thành công, tồn tại và nguyên nhân.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix và các kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhằm hoàn thiện hoạt động thu hút khách du lịch nội địa của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Mười Phương, Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

  • Về nội dung: Tập trung vào các khái niệm, quy trình và nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành.
  • Về không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Mười Phương (địa chỉ: Số 36, đường Ngọc Lâm, phường Ngọc Lâm, quận Long Biên, thành phố Hà Nội).
  • Về thời gian: Khai thác, phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh và marketing của công ty trong 2 năm 2016–2017; các đề xuất giải pháp định hướng áp dụng cho năm 2018 và những năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng các quy định pháp luật hiện hành và các tài liệu chuyên ngành marketing du lịch:

  • Các khái niệm căn bản: "Du lịch", "khách du lịch", "khách du lịch nội địa", "kinh doanh dịch vụ lữ hành" được trích dẫn theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017. Khái niệm "doanh nghiệp lữ hành" được xác định theo Thông tư số 715/TCDL ngày 09/07/1994 hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ.
  • Lý thuyết chuyên môn: Vận dụng khái niệm marketing và marketing du lịch từ Giáo trình Marketing Du lịch của tác giả Bùi Xuân Nhàn, tài liệu Marketing in Travel and Tourism của Victor Middleton và Jackie Clarke (2012), cùng quan điểm định vị sản phẩm của Philip Kotler.
  • Khung nội dung marketing dịch vụ lữ hành: Quy trình marketing bao gồm nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và triển khai hệ thống marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, sản phẩm trọn gói/lập chương trình, quan hệ đối tác) dưới sự chi phối của môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường ngành.

Khóa luận sử dụng kết hợp các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa dữ liệu nội bộ phản ánh kết quả kinh doanh 2016–2017, cơ cấu khách, tổ chức nhân sự, bảng giá và danh mục tour do phòng Kế toán - Tài chính và bộ phận Hành chính - Nhân sự công ty cung cấp; kết hợp dữ liệu bên ngoài từ các trang thông tin du lịch và báo cáo ngành.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bằng bảng hỏi: Chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với 100 khách hàng nội địa đã sử dụng dịch vụ của công ty trong khoảng thời gian từ ngày 22/03/2018 đến 27/03/2018. Kết quả thu về 89 phiếu, trong đó có 80 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 80%). Nội dung khảo sát đo lường mục đích chuyến đi, đặc điểm nhân khẩu học, mức độ hài lòng về chất lượng, tính đa dạng dịch vụ, giá thành và kênh thông tin.
    • Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị: Thiết kế kịch bản gồm 10 câu hỏi phỏng vấn trực tiếp vào ngày 25/03/2018 đối với 3 thành viên Ban lãnh đạo công ty: Tổng Giám đốc Đặng Văn Tuân, Giám đốc điều hành Chu Tuấn Kiệt và Phó Giám đốc Vũ Thị Lan.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) để xử lý kết quả phiếu điều tra; phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh số liệu kinh doanh qua các năm để rút ra kết luận thực tiễn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành

Chương này khái quát các khái niệm nền tảng về lữ hành và marketing du lịch theo pháp luật Việt Nam và học thuyết quản trị. Tác giả phân tích đặc điểm hành vi của khách du lịch nội địa: thời gian lưu trú ngắn (trung bình 3–4 ngày), có xu hướng đi theo đoàn đông hoặc gia đình, tập trung vào các dịp lễ tết và nghỉ hè, quyết định tiêu dùng gắn chặt với thu nhập cá nhân, thói quen tìm kiếm thông tin qua truyền miệng hoặc internet, và thường đặt dịch vụ tại đại lý gần nơi cư trú.

Nội dung marketing lữ hành được cấu trúc qua các giai đoạn:

  • Nghiên cứu thị trường qua 5 phương pháp: khảo sát, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát, thử nghiệm.
  • Phân đoạn thị trường (theo địa lý, dân số học, mục đích chuyến đi, hành vi) và lựa chọn phân đoạn mục tiêu dựa trên nguồn lực doanh nghiệp.
  • Định vị sản phẩm dựa trên thuộc tính khác biệt và giá trị cảm nhận.
  • Triển khai phối thức marketing-mix đặc thù lữ hành, bao gồm 4 chính sách cơ bản (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) kết hợp các chính sách bổ trợ (con người, tạo sản phẩm trọn gói/lập chương trình, quan hệ đối tác).
  • Phân tích môi trường tác động: nhóm nhân tố vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, dân số, tự nhiên - văn hóa), nhân tố vi mô (tài chính, công nghệ, nhân lực) và môi trường ngành (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh).

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty cổ phần thương mại du lịch Mười Phương, Hà Nội

Tác giả giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Mười Phương (thành lập ngày 12/01/2012 theo Giấy phép kinh doanh số 0105769353; vốn điều lệ 13.755 triệu đồng; quy mô 30 nhân viên chính thức gồm 76,67% lao động dài hạn và 23,33% lao động hợp đồng).

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2017 cho thấy sự mở rộng về lượng khách, tuy nhiên thị phần nội địa có biến động:

Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 So sánh 2017/2016 (%)
Tổng lượng khách (lượt) 19.351 24.439 +26,29%
Khách du lịch nội địa (lượt) 12.587 15.079 +19,79%
Tỷ trọng khách nội địa (%) 63,50% 60,24% -3,26%
Doanh thu lữ hành nội địa (triệu đồng) - - +12,27% (+2.117 triệu đồng)

Dữ liệu khảo sát thực tế 80 khách hàng nội địa phản ánh các đặc điểm quan trọng:

  • Mục đích sử dụng dịch vụ: Khách đi du lịch thuần túy chiếm đa số với 50,56%; tiếp đến là khách công vụ chiếm 20,00%; công vụ kết hợp du lịch chiếm 11,25%; giao lưu học hỏi chiếm 8,75% và mục đích khác chiếm 3,75%.
  • Cơ cấu độ tuổi: Nhóm từ 30 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (33,70% với 30 phiếu); từ 20 đến 30 tuổi đạt 30,33% (27 phiếu); từ 50 đến 60 tuổi đạt 22,47% (20 phiếu); dưới 20 tuổi chiếm 11,23% (10 phiếu) và trên 60 tuổi chiếm 2,27% (3 phiếu).
  • Thu nhập bình quân: Tập trung ở mức 8–10 triệu đồng/tháng (33,75% với 27 khách) và 5–8 triệu đồng/tháng (26,25% với 21 khách).
  • Đánh giá chất lượng và giá cả: 38,75% khách hàng đánh giá mối quan hệ giữa giá và chất lượng ở mức rất tốt; 33,75% đánh giá tốt; 27,50% đánh giá trung bình; không có đánh giá tiêu cực. Về độ đa dạng sản phẩm, 38,75% đánh giá rất tốt, 33,75% tốt và 28,00% trung bình.

Danh mục sản phẩm tour nội địa tiêu biểu của công ty trong giai đoạn này bao gồm:

Tên chương trình tour Mức giá niêm yết (VNĐ/khách) Thời gian thực hiện Tiêu chuẩn dịch vụ
Hà Nội – Chùa Phật Tích – Đình, Chùa Hoa Lâm – Hà Nội 490.000 1 ngày Tiêu chuẩn
Hà Nội – Làng Vạn Phúc – Làng Cổ Đường Lâm – Hà Nội 950.000 1 ngày Tiêu chuẩn
Hà Nội – Quy Nhơn – Tuy Hòa 5.000.000 4 ngày 3 đêm Khách sạn 3 sao
Am Ngọa Vân – Đền An Sinh – Chùa Quỳnh Lâm 690.000 1 ngày Tiêu chuẩn
Bái Đính – Tràng An – Tam Cốc 1.000.000 2 ngày 1 đêm Tiêu chuẩn

Về thực trạng marketing-mix, công ty định vị theo tiêu chí giá cả cạnh tranh gắn liền với chất lượng phục vụ thân thiện. Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường còn thưa (định kỳ 6 tháng/lần), chưa có phòng marketing độc lập; website (mptravel.vn) thông tin còn đơn giản; các hoạt động quảng bá phụ thuộc nhiều vào truyền miệng và chưa duy trì điều tra ý kiến sau tour thường xuyên.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty cổ phần thương mại du lịch Mười Phương, Hà Nội

Dựa trên dự báo toàn ngành (năm 2018 du lịch Việt Nam dự kiến đón 75–80 triệu lượt khách nội địa, doanh thu 620 nghìn tỷ đồng), tác giả đề xuất định hướng phát triển thị trường mục tiêu là khách du lịch thuần túy tại miền Bắc có độ tuổi 30–50 và thu nhập 5–10 triệu đồng/tháng.

Hệ thống giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp gồm:

  • Hoàn thiện nghiên cứu thị trường: Tăng tần suất từ 6 tháng/lần lên 2–3 tháng/lần; thành lập bộ phận chuyên trách marketing hoặc liên kết với các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp.
  • Chính sách sản phẩm: Nâng cấp chất lượng dịch vụ ăn uống và phương tiện vận chuyển; thiết kế dòng sản phẩm mới như du lịch mạo hiểm; bồi dưỡng kỹ năng tư vấn cho nhân viên.
  • Chính sách giá: Áp dụng giảm giá 10% trong mùa trái vụ; giảm giá tour cho đối tượng công nhân; ban hành biểu tỷ lệ chiết khấu cho khách đoàn số lượng lớn:
    • Khách thứ 21 đến 25: giảm 5% giá bán;
    • Khách thứ 26 đến 30: giảm 8% giá bán;
    • Khách thứ 31 trở lên: giảm 10% giá bán.
  • Chính sách phân phối: Mở rộng văn phòng đại diện, tham gia các hội chợ xúc tiến, cấp chính sách tín dụng thương mại/thanh toán chậm cho đại lý du lịch, liên kết ngang với các hãng lữ hành khác để gửi/ghép khách.
  • Chính sách xúc tiến: Tối ưu hóa website mptravel.vn; đặt banner trên các kênh du lịch (Ivivu.vn) và hiệp hội ngành nghề (Asemconnectvietnam.vn); thực hiện quảng cáo trên truyền hình (VTV6, HTV2) và phát thanh (sóng 90MHz Đài Phát thanh - Truyền hình Hà Nội); triển khai quà tặng chăm sóc khách hàng vào dịp sinh nhật, kỷ niệm ngày cưới.
  • Chính sách con người và đối tác: Dành 2 giờ sáng thứ Bảy hàng tuần để đào tạo nội bộ; hoàn thiện cơ chế khen thưởng nhân viên kinh doanh; xây dựng quan hệ bền vững với các hãng hàng không, khách sạn và đơn vị báo chí.

Phần kiến nghị vĩ mô được gửi tới 3 cơ quan:

  • Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội: Đẩy mạnh bảo tồn di tích văn hóa, tổ chức các festival và hội chợ lữ hành nhằm tạo không gian kết nối kinh doanh.
  • Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch: Triển khai cuộc vận động kích cầu du lịch nội địa; xem xét chính sách miễn giảm thuế đối với xe ô tô chuyên dùng vận chuyển du lịch từ 30 chỗ ngồi trở lên; hoàn thiện quy chế cấp thẻ hướng dẫn viên.
  • Sở Du lịch Hà Nội: Tăng cường truyền thông điểm đến, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận các chiến dịch quảng bá địa phương và siết chặt an ninh trật tự tại các điểm tham quan.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể phản ánh qua số liệu thực tế:

  • Cung cấp bức tranh toàn diện về chỉ tiêu kinh doanh của Công ty Mười Phương: Doanh thu nội địa năm 2017 tăng 12,27% (tương đương 2.117 triệu đồng); lượng khách nội địa đạt 15.079 lượt; xác lập rõ tỷ lệ khách hàng nội địa mục tiêu là nhóm tuổi 30–50 (33,70%) có mức thu nhập trung bình 5–10 triệu đồng (chiếm 60,00% tổng mẫu khảo sát).
  • Đưa ra các định mức kinh tế kỹ thuật trong đề xuất marketing: Quy định cụ thể mức giảm giá mùa vụ 10%, khung chiết khấu phân tầng cho khách đoàn từ người thứ 21 trở lên (5%, 8%, 10%), và tần suất nghiên cứu thị trường (rút ngắn từ 6 tháng xuống 2–3 tháng/lần).
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Tác giả tự khẳng định đề tài không trùng lặp với các công trình đi trước (như khóa luận của Nguyễn Thị Anh năm 2016 tại Công ty Lữ hành Quốc tế Hà Nội hay nghiên cứu của Hà Thị Phương Quỳnh năm 2017 tại Công ty Marketing and Mores). Khóa luận là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu về thực trạng và thiết kế phối thức marketing-mix đặc thù gắn với điều kiện nguồn lực của Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Mười Phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế nhất định do tác giả tự nhận định và phản ánh qua giới hạn phương pháp:

  • Hạn chế nghiên cứu: Thời gian thực tập ngắn và kinh nghiệm thực tế của sinh viên còn hạn chế. Quy mô khảo sát định lượng dừng lại ở cỡ mẫu 80 phiếu hợp lệ tại thị trường Hà Nội, chưa bao quát được toàn diện hành vi của khách hàng tại các phân đoạn địa lý khác. Số liệu kinh doanh nội bộ mới chỉ phản ánh trong phạm vi 2 năm (2016–2017).
  • Hướng mở tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn trên nhiều địa bàn tỉnh thành, kéo dài chuỗi dữ liệu phân tích tài chính nhiều năm, và đánh giá sâu hơn hiệu quả kinh tế của từng công cụ xúc tiến số (digital marketing) đối với các chương trình du lịch chuyên biệt.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Du lịch, Khách sạn, Quản trị kinh doanh và Marketing: Nắm bắt phương pháp thiết kế phiếu khảo sát hành vi du khách, quy trình phỏng vấn ban giám đốc doanh nghiệp lữ hành, và cấu trúc xây dựng đề án marketing-mix cho một doanh nghiệp dịch vụ cụ thể.
  • Người làm đề tài nghiên cứu tương tự: Tham khảo hệ thống bảng hỏi, phương pháp phân tích cơ cấu khách, cách phân đoạn thị trường lữ hành dựa trên tiêu chí dân số học và mục đích chuyến đi.
  • Nhà quản trị các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Ứng dụng các giải pháp về định giá theo quy mô đoàn khách, phương thức quản lý chất lượng nhà hàng/xe vận chuyển bên ngoài, và cách phân bổ công cụ truyền thông chi phí thấp phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mẫu khảo sát khách hàng có quy mô bao nhiêu và tỷ lệ hợp lệ đạt mức nào?
Tác giả đã phát 100 phiếu thăm dò ý kiến trực tiếp tới khách du lịch nội địa sau khi sử dụng dịch vụ của công ty từ ngày 22/03/2018 đến 27/03/2018. Kết quả thu về 89 phiếu, trong đó có 80 phiếu hợp lệ dùng để phân tích số liệu, đạt tỷ lệ 80%.

2. Thị trường khách hàng mục tiêu mà Công ty Mười Phương xác định gồm những đặc điểm nhân khẩu học nào?
Thị trường mục tiêu được xác định là đối tượng khách du lịch nội địa thuần túy tại miền Bắc, có độ tuổi từ 30 đến 50 tuổi (nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất 33,70% trong mẫu nghiên cứu) và có mức thu nhập bình quân từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 60,00% mẫu khảo sát).

3. Tỷ trọng khách du lịch nội địa của công ty biến động như thế nào giữa năm 2016 và 2017?
Năm 2016, lượng khách nội địa đạt 12.587 lượt, chiếm tỷ trọng 63,50% tổng khách. Sang năm 2017, lượng khách nội địa tăng lên 15.079 lượt (tăng 19,79%), tuy nhiên do tốc độ tăng của tổng lượt khách cao hơn (đạt 24.439 lượt, tăng 26,29%) nên tỷ trọng khách nội địa bị giảm 3,26 điểm phần trăm, xuống còn 60,24%.

4. Mức giá và thời gian của tour du lịch dài ngày được phân tích trong khóa luận là bao nhiêu?
Tour dài ngày điển hình được phân tích là tuyến Hà Nội – Quy Nhơn – Tuy Hòa, thời gian 4 ngày 3 đêm, có giá bán 5.000.000 VNĐ/khách, đã bao gồm dịch vụ lưu trú tại khách sạn tiêu chuẩn 3 sao.

5. Tác giả đề xuất chính sách giảm giá cụ thể nào cho các đoàn khách đi tour đông người?
Chính sách chiết khấu phân tầng được đề xuất áp dụng cho các đoàn khách mua số lượng lớn: giảm 5% giá bán đối với khách thứ 21 đến 25; giảm 8% giá bán đối với khách thứ 26 đến 30; và giảm 10% giá bán đối với khách từ thứ 31 trở lên.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Giang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ lữ hành và giải quyết thỏa đáng bài toán thực tiễn tại Công ty Cổ phần Thương mại Du lịch Mười Phương. Thông qua việc kết hợp số liệu kinh doanh 2016–2017 với kết quả điều tra 80 khách hàng và phỏng vấn nhà quản trị, đề tài đã chỉ rõ những điểm nghẽn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp marketing-mix 4P mở rộng cùng các kiến nghị quản lý nhà nước được xây dựng cụ thể, có tính khả thi, góp phần nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch nội địa cho công ty trong giai đoạn phát triển mới.