CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Du lịch và kinh doanh du lịch 1. Du lịch Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại.
Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân các nước kinh tế phát triển. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá mức sống của dân cư nước đó. Vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch. Dưới góc độ tiếp cận du lịch là một hiện tượng thì các giáo sư Hunziker và Krapf đã khái quát: “Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ việc đi lại và lưu trú của những người ngoài địa phương, những người không có mục đích định cư và không liên quan tới bất cứ hoạt động kiếm tiền nào”.
[12] Dưới góc độ tiếp cận du lịch là một hoạt động: Theo Mill và Morrison đã khái quát: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định”. [12] Các quan niệm trên tiếp cận du lịch dưới góc độ là một hiện tượng, một hoạt động với các yếu tố tách biệt. Với cố gắng xem xét du lịch một cách toàn diện hơn, các tác giả Mc Intosh và Goeldner cho rằng cần phải cân nhắc tất cả chủ thể (thành phần) tham gia vào hoạt động du lịch mới có thể khái niệm và hiểu được bản chất của du lịch một cách đầy đủ. Các chủ thể (thành phần) đó bao gồm: Khách du lịch; các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ du lịch; chính quyền sở tại; dân cư địa phương.
Như vậy, để phản ánh một cách đầy đủ và toàn diện các hoạt động, các mối quan hệ của du lịch. Theo cách tiếp cận này: “Du lịch được hiểu là tổng hợp các hiện tượng và mối quan hệ nảy sinh từ sự tác động qua lại giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh và cộng đồng dân cư sở tại trong quá trình thu hút và tiếp đón khách du lịch”.[12] Luan van 9 Theo mục 1, điều 4 luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Kinh doanh du lịch Theo mục 1 điều 38 luật du lịch Việt Nam: “Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây: Kinh doanh lữ hành; kinh doanh lưu trú du lịch; kinh doanh vận chuyển khách du lịch; kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch; kinh doanh dịch vụ du lịch khác”. [18] Từ khái niệm trên chúng ta có thể hiểu kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi nhuận.
Hay nói cách khác, kinh doanh du lịch là quá trình tổ chức sản xuất, lưu thông, mua bán hàng hóa du lịch trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế xã hội, kinh doanh du lịch cũng như mọi loại hình kinh doanh khác diễn ra theo một chu trình chặt chẽ, gồm các bước: Tiếp thị, tổ chức sản xuất hàng hóa và dịch vụ du lịch; tiếp thị, ký kết hợp đồng kinh tế du lịch; tổ chức thực hiện hợp đồng; thanh toán hợp đồng, rút kinh nghiệm để bước vào chu trình mới. Ngành kinh doanh du lịch hiện nay được xem như ngành kinh doanh mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Có một thực tế là hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển đều có một ngành du lịch dịch vụ chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế quốc dân. Do vậy, các nước có nền kinh tế đang phát triển đều cố gắng phấn đấu đưa ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
Khách du lịch và nhu cầu khách du lịch 1. Khách du lịch Ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì đối tượng “khách du lịch” là nhân tố quyết định. Nếu không có “khách du lịch” thì các nhà kinh doanh du lịch không thể kinh doanh được, các hoạt động của các nhà kinh doanh trở nên vô nghĩa. Việc xác định ai là du khách có nhiều quan điểm khác nhau.
Theo quan điểm của Luan van 10 nhà kinh tế học người Anh Ogilvie: “Khách du lịch là tất cả những người thoả mãn hai điều kiện: rời khỏi nơi ở thường xuyên trong khoảng thời gian dưới một năm và chi tiêu tiền bạc tại nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó”. [12] Nhà xã hội học Cohen lại quan điểm: “Khách du lịch là người đi tự nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ điều mới lạ và sự thay đổi thu nhận được từ một chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên”. [12] Theo mục 2, điều 4 luật du lịch Việt Nam: “ Khách du lịch là những người đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến”. [18] Vậy có thể nhận thấy du khách là những người từ nơi khác đến vào thời gian rảnh rỗi của họ với mục đích thỏa mãn tại nơi đến nhu cầu nâng cao hiểu biết, phục hồi sức khỏe, thư giãn hoặc thể hiện mình.
Để tiện trong thống kê phân biệt được khách du lịch với các loại khách khác, Tổ chức du lịch thế giới đã đưa ra sơ đồ phân loại khách du lịch. Nhu cầu khách du lịch Theo cách hiểu chung nhất nhu cầu là đòi hỏi điều gì đó cần thiết để đảm bảo hoạt động sống của cơ thể, của nhân cách con người, của nhóm xã hội hoặc toàn xã hội nói chung, là nguồn thôi thúc nội tại của hành động. Nhu cầu dịch vụ du lịch được hiểu là trạng thái tâm lý của con người, là cảm giác thiếu hụt một loại dịch vụ du lịch nào đó. [7] Nhìn chung nhu cầu khách du lịch rất đa dạng, phức tạp, mang tính cá nhân và chủ quan.
Do vậy, trong thời gian đi du lịch, du khách có rất nhiều nhu cầu cần thỏa mãn, bao gồm ba nhóm nhu cầu: [12] Thứ nhất, nhóm nhu cầu đặc trưng: Là nhu cầu cơ bản nhất để hình thành nên mục đích chuyến đi, thỏa mãn sự hiếu kỳ, nâng cao hiểu biết, thu nhận kinh nghiệm, thưởng thức, giải trí, nghỉ dưỡng,… Thứ hai, nhóm nhu cầu cơ bản: Là các nhu cầu thiết yếu như ăn uống, nghỉ ngơi, di chuyển,… đây là nhóm nhu cầu không thể thiếu, giúp khách du lịch có để đảm bảo được sức khỏe, tinh thần để thực hiện hoạt động du lịch. Luan van 11 Thứ ba, nhóm nhu cầu bổ sung: Là những nhu cầu phát sinh trong chuyến đi và làm gia tăng giá trị kỳ nghỉ của khách. Nhóm nhu cầu này có liên quan đến chuyến đi của khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu sinh hoạt cá nhân ngoài hai nhóm trên. Việc nghiên cứu nhu cầu khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing thu hút khách du lịch để có thể thỏa mãn các nhu cầu của khách.
Sản phẩm du lịch Để hiểu được sản phẩm du lịch thì trước hết chúng ta phải hiểu được các quan niệm sản phẩm. Ngày nay khi nói về sản phẩm người ta không chỉ hình dung ra nó ở dạng vật chất cụ thể, mà phải quan niệm nó ở mức độ rộng lớn hơn nhiều. Khái niệm sản phẩm là phức tạp bởi vì một sản phẩm chắc chắn có một số đặc trưng vật chất, nhưng cũng có những đặc trưng phi vật chất. Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.Medlik: Sản phẩm du lịch, theo nghĩa hẹp, được hiểu là bất kỳ thứ gì du khách mua, theo nghĩa rộng hơn, đó là một kết hợp giữa những gì du khách làm và những cơ sở giải trí, tham quan, những phương tiện và dịch vụ mà du khách sử dụng để làm cho nó thành hiện thực.
[12] Sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa một món hàng cụ thể và một món hàng không cụ thể nhằm cung cấp cho du khách những kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng. [11] Điều 4 luật du lịch nêu rõ: Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch. [18] Theo cách hiểu trên, sản phẩm du lịch rất đa dạng, bao gồm cả những giá trị về vật chất lẫn tinh thần, sản phẩm vật thể và phi vật thể; sản phẩm tự nhiên và nhân tạo. Vì vậy, chúng ta có thể khái niệm một cách tổng quát nhất về sản phẩm dịch vụ du lịch là một tập hợp dịch vụ có khai thác các yếu tố, giá trị vật chất và tinh thần nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch Luan van 12 1.
Điểm đến du lịch Du lịch là một hoạt động có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình để đến một nơi khác – một địa điểm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi. Trên nhiều phương diện khác nhau thì cách nhìn nhận về điểm đến cũng khác nhau: Trên phương diện kinh doanh du lịch: Điểm du lịch là nơi tạo ra sức hút những người có nhu cầu về du lịch và tạo ra đám đông để tổ chức nhiều dịch vụ khác đảm bảo kinh doanh hiệu quả. [12] Trên phương diện địa lý: Điểm đến du lịch được hiểu là một vị trí địa lý mà một khách du lịch đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu tùy theo mục đích chuyến đi của người đó.
[12] Theo luật du lịch của Indonexia: Điểm du lịch là nơi có cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn, là kết quả sáng tạo do con người xây dựng nên, có khả năng thu hút được khách du lịch và đảm bảo sự tồn tại lâu dài của hoạt động kinh doanh du lịch, có khả năng thúc đẩy sự phát triển đời sống kinh tế văn hóa và xã hội của cộng đồng địa phương, giữ gìn và phát huy các giá trị văn hóa, tín ngưỡng và phong tục tập quán đang tồn tại trong xã hội.