CHƯƠNG 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 1. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH 1. Khái niệm marketing du lịch cho một địa phương Marketing địa phương là một kế hoạch tổng hợp đồng bộ cho một địa phương với những đặc tính nổi bật, các ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triển lâu dài của địa phương đó nhằm thu hút các nhà đầu tư đến kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm được những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương. Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Theo JC Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra. Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát Luan van 7 triển bền vững của nơi đến du lịch. Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doang nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp.
Vai trò của Marketing du lịch cho một địa phương Các quan điểm về marketing thường tập trung vào cấp độ “vi mô” dành cho doanh nghiệp hơn là cấp độ “vĩ mô” dành cho một quốc gia, một địa phương. Tuy nhiên, ở cả hai cấp độ, thương hiệu là một đơn vị cơ bản để tiếp thị. Trên thực tế, một sản phẩm, một thành phố hay một quốc gia đều có thể có thương hiệu, như vậy, về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương” – để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Như vậy, về mặt nguyên lý thì việc marketing một thương hiệu địa phương và một thương hiệu sản phẩm không khác nhau là mấy.
Luan van 8 Hình 1. Các cấp độ marketing địa phương Vai trò của Marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung và cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Marketing du lịch có liên quan đến ba nhóm hữu quan chính: • Nhóm 1: Khách hàng trong thị trường du lịch, bao gồm: du khách, các nhà đầu tư, các chuyên gia về du lịch… • Nhóm 2: Các yếu tố để marketing cho khách hàng, bao gồm: các khu Luan van 9 du lịch - giải trí, các nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, lực lượng lao động tham gia vào hoạt động du lịch… • Nhóm 3: Các nhà hoạch định marketing du lịch, bao gồm: sở du lịch, các công ty du lịch, các đại lý du lịch, trung tâm lữ hành, cư dân… 1. Thị trường mục tiêu của du lịch địa phương Du khách: Là những người đi đến địa phương du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi, thư giãn, vui chơi giải trí, hoặc nhằm những mục đích khác như tham gia lễ hội, tìm hiểu di tích văn hóa – lịch sử, hành hương, thăm thân nhân, bạn bè… Để kích thích chi tiêu và thời gian lưu trú của du khách, các địa phương luôn tìm cách thu hút họ bằng cách tạo ra những loại hình du lịch hấp dẫn, xây dựng những khu vui chơi giải trí hay trung tâm mua sắm có sức thu hút đối với du khách.
Các hội nghị – hội thảo, các buổi giao lưu truyền thống, thị trường tour thưởng… cũng là những đối tượng du khách rất có tiềm năng đối với ngành du lịch của địa phương. Các nhà đầu tư du lịch: Các địa phương sử dụng nhiều cách thức để thu hút các hình thức đầu tư về cho địa phương mình như tổ chức các hội thảo về thu hút đầu tư, thành lập các tổ chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, các dịch vụ miễn phí… Các chuyên gia về du lịch: Các địa phương luôn tìm cách thu hút những người có kỹ năng giỏi đến định cư tại địa phương mình. Họ là những người có trình độ chuyên môn cao như các nhà quản trị điều hành, các chuyên viên, chuyên gia… 1. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 1.
Đặc trưng cơ bản của marketing địa phương Đặc trưng của marketing địa phương thường được thực hiện thông qua Luan van 10 việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương, các điểm nỗi bật này thường do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên. Do vậy, địa phương là một vùng gắn với đặc tính về địa lý, vị trí cố định và duy nhất, không di chuyển được, nên chỉ marketing bằng cách thông qua thương hiệu địa phương hoặc bằng cách: - Quảng bá hình ảnh địa phương trên các phương tiện thông tin đại chúng, Internet truyền thông. bằng những thông điệp gợi nhớ lâu dài. - Tổ chức các sự kiện của địa phương (như lễ hội, các ngày truyền thống lịch sử) hoặc các chương trình hoạt động của địa phương thông qua các phương tiện truyền thông như: báo chí, truyền hình, Internet, điện thoại, tạp chí.
để thu hút khách hàng, các giới hữu quan đến với địa phương. - Hoạt động Marketing địa phương chú trọng các hoạt động xúc tiến đầu tư, tham gia giao lưu về kinh tế, du lịch, mối quan hệ kết nghĩa. Đây là những bằng chứng quan trọng trong việc thu hút khách hàng, các nhà đầu tư đến với địa phương. Định vị địa phương để thu hút khách du lịch Để thu hút du khách, các địa phương cần phải có những cách thức marketing thương hiệu của mình khác nhau, mang những hình ảnh về địa phương và những đặc trưng nỗi bậc, cơ sở hạ tầng và con người của đại phương.
Du khách là những người tiêu dùng dịch vụ, do đó họ cũng cần có những sự lựa chọn giữa chi phí và lợi ích khi đi du lịch, từ sự đầu tư của họ về thời gian, công sức và nguồn lực so với lợi ích thu về hợp lý từ giáo dục, kinh nghiệm, vui thích, thư giãn. Do đó, để thu hút du khách, các địa phương phải đáp ứng được những vấn đề cơ bản của du lịch như chi phí, sự tiện lợi và theo thời điểm và doanh nghiệp du lịch đều cố gắng cạnh tranh về chi phí, giảm thiểu rủi ro, tối đa hoá sự tiện lợi và những tiện nghi. Ngoài Luan van 11 những nguyên tắc cơ bản, khách du lịch còn so sánh những ưu và khuyết điểm của các cạnh tranh: Địa lý; những sở thích đặc biệt như lặn ống thở, leo núi; các tiện nghi như âm nhạc, nghệ thuật, vui chơi giải trí…. Cung cấp những phương tiện tiếp cận dễ dàng đến các điểm hấp dẫn này bằng các loại phương tiện giao thông ôtô, máy bay và thông tin về ngành du lịch địa phương thông qua các tập sách nhỏ quảng cáo, băng ghi hình và âm thanh, bưu thiếp và các trang Internet.
về các tour địa phương, đặt chổ các sự kiện hoặc tham quan nhiều địa điểm khác nhau. Có nhiều cách đi lại trong thành phố, trong các khu du lịch, tuy nhiên các địa phương sẽ sử dụng các phương tiện vận chuyển đặc trưng khác nhau. Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phương Cạnh tranh về du lịch giống như sự thu hút và giữ chân doanh nghiệp, có liên quan đến việc tạo dựng hình tượng. Các hình tượng của địa phương bị ảnh hưởng mạnh bởi những sáng tạo nghệ thuật của địa phương đó bao gồm: điện ảnh, truyền hình, bưu thiếp, âm nhạc và những khu giải trí được nhiều người ngưỡng mộ.
Chiến lược mà các địa phương sử dụng là tự tiếp thị mình thông qua một biểu tượng có nguồn gốc địa phương. Ví dụ: Úc chủ động tiếp thị mình qua Kangaroo, con vật tượng trưng cho quốc gia, con thú này được nhìn thấy hầu như trong tất cả ấn phẩm liên quan đến du lịch và xúc tiến du lịch Úc: Quảng cáo, áo thun, sô cô la, vật lưu niệm… Hầu hết các Tour du lịch trọn gói đều bao gồm 1 chuyến tham quan nông trại nuôi Kangaroo, ở đó du khách được phép âu yếm và cho thú ăn… Việc tạo ra hình tượng địa phương hiệu quả đòi hỏi phải có sự tương đồng giữa thực tế tồn tại của địa phương với những gì được quảng cáo. Những bức ảnh chụp cảnh mặt trời lặn, bãi biển tuyệt vời, nhà cửa và các sự kiện cần phải tương quan với những gì mà du khách thật sự trải qua; nếu không các địa phương gặp nguy cơ du khách mất thiện chí và sinh ra những Luan van 12 lời tuyên truyền miệng tiêu cực. Nhiệm vụ của nhiều nhà tiếp thị địa phương là biến địa phương của mình thành thân thiện với du khách.
Để điều này hiểu hiệu, cần có mô hình tổ chức và quản lý tiếp thị du lịch. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH 1. Khái niệm truyền thông Lịch sử loài người cho thấy, con người có thể sống được với nhau, giao tiếp và tương tác lẫn nhau trước hết là nhờ vào hành vi truyền thông (thông qua ngôn ngữ hoặc cử chỉ, điệu bộ, hành vi… để chuyển tải những thông điệp, biểu lộ thái độ cảm xúc). Qua quá trình truyền thông liên tục, con người sẽ có sự gắn kết với nhau, đồng thời có những thay đổi trong nhận thức và hành vi.
Chính vì vậy, truyền thông được xem là cơ sở để thiết lập các mối quan hệ giữa con người với con người, là nền tảng hình thành nên cộng đồng, xã hội.