Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2010 - 2012 ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ, đóng vai trò là ngành kinh tế dịch vụ mũi nhọn đóng góp từ 5% đến 7% vào tổng sản phẩm nội địa toàn quốc. Tại khu vực miền Trung, Thành phố Đà Nẵng vươn lên như một điểm sáng nổi bật nhờ sở hữu bờ biển dài, tài nguyên sinh thái phong phú và vị thế cửa ngõ giao thương quốc tế. Tuy nhiên, hoạt động khai thác du lịch trước năm 2012 vẫn bộc lộ nhiều hạn chế về chiều sâu: sản phẩm du lịch còn mang tính đơn điệu, cơ sở hạ tầng bổ trợ chưa đồng bộ, đội ngũ nhân lực phục vụ thiếu tính chuyên nghiệp và công tác tiếp thị điểm đến chưa được xây dựng thành một chiến lược marketing tổng thể, bài bản.

Vấn đề đặt ra cho ngành du lịch Đà Nẵng là làm thế nào để chuyển hóa các tiềm năng tự nhiên sẵn có thành chuỗi giá trị thương hiệu cạnh tranh bền vững trong khu vực và quốc tế. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị tiếp thị tại Trung tâm Xúc tiến Du lịch Thành phố Đà Nẵng, đơn vị trực thuộc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch được thành lập theo Quyết định số 55/1999/QĐ-UB ngày 19 tháng 04 năm 1999.

Mục tiêu cụ thể của công trình là hệ thống hóa khung lý luận về marketing địa phương, phân tích nguồn lực và đánh giá thực trạng các chương trình xúc tiến du lịch của thành phố đến năm 2012. Trên cơ sở đó, luận văn xác định các giá trị cốt lõi, thị trường mục tiêu và xây dựng hệ thống giải pháp marketing toàn diện định hướng đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, cung cấp luận cứ khoa học giúp các nhà hoạch định chính sách nâng cao chỉ số thu hút du khách, kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng mức chi tiêu bình quân của khách du lịch tại Đà Nẵng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại kết hợp chặt chẽ với học thuyết Marketing địa phương của Philip Kotler. Theo Philip Kotler, marketing địa phương là tiến trình thiết kế, cải thiện và định vị một vùng lãnh thổ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bao gồm du khách, nhà đầu tư, chuyên gia và cư dân. Khung lý thuyết này vận hành dựa trên 4 trụ cột tiếp thị điểm đến căn bản: tiếp thị hình ảnh địa phương, tiếp thị các điểm tham quan hấp dẫn, tiếp thị cơ sở hạ tầng và tiếp thị nguồn lực con người.

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng mô hình Marketing Mix 8P đặc thù trong ngành công nghiệp không khói bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị - Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Đóng gói dịch vụ (Packaging), Chương trình hóa (Programming) và Hợp tác liên kết (Partnership). Trong khuôn khổ luận văn, tác giả tập trung đào sâu 5 thành tố nòng cốt là Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị và Con người. Các khái niệm nền tảng về tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch nhân văn, sản phẩm du lịch mang tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính không ổn định và tính không thể lưu kho theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 được sử dụng xuyên suốt làm thước đo đánh giá.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng quy trình thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Study) và điều tra thực chứng tại hiện trường nhằm đảm bảo độ tin cậy khoa học cao nhất.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo định kỳ của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2012, các niên giám thống kê kinh tế - xã hội, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật và các công trình nghiên cứu tiền bối như đề tài phát triển du lịch của tác giả Nguyễn Thị Như Liêm, nghiên cứu du lịch MICE của tác giả Cao Cẩm Hường và chiến dịch truyền thông của tác giả Phan Thanh Nam.

Nguồn dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp với tổng cỡ mẫu là 269 phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu được chia thành 2 nhóm đối tượng trọng tâm: nhóm 1 gồm 115 du khách nội địa đến từ nhiều tỉnh thành trên cả nước và nhóm 2 gồm 154 du khách quốc tế đang trải nghiệm thực tế tại Đà Nẵng. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng tại các địa bàn tập trung mật độ du khách cao như khu nghỉ dưỡng Bà Nà, bán đảo Sơn Trà, bãi biển Mỹ Khê và Bảo tàng Điêu khắc Chăm.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh và suy luận logic là nhằm kiểm định lại các luận điểm rút ra từ dữ liệu thứ cấp, đo lường mức độ hài lòng thực tế của khách hàng, từ đó xác lập các giải pháp marketing có tính khả thi và sát thực tế nhất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu khảo sát 269 du khách kết hợp cùng số liệu thống kê du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2012 cho thấy nhiều kết quả nổi bật về thị trường và hiệu quả tiếp thị điểm đến:

Thứ nhất, cơ cấu du khách có sự chuyển dịch tích cực với tỷ trọng khách quốc tế chiếm 57,2% (154/269 phiếu) và khách nội địa chiếm 42,8% (115/269 phiếu) trong mẫu khảo sát. Khách quốc tế chủ yếu đến từ các thị trường trọng điểm thuộc khu vực Đông Bắc Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, các nước ASEAN và một phần thị trường Tây Âu, Bắc Mỹ.

Thứ hai, các sự kiện văn hóa quy mô lớn tạo ra đòn bẩy truyền thông vượt trội. Điển hình là Cuộc thi trình diễn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng (DIFC) đã thúc đẩy mức độ nhận diện thương hiệu thành phố tăng trưởng trên 70% trong tâm trí du khách khảo sát, đồng thời kích thích lượng khách đến thành phố trong các dịp lễ hội tăng đột biến hơn 30% so với ngày thường.

Thứ ba, thời gian lưu trú và cơ cấu chi tiêu vẫn là điểm nghẽn lớn. Thời gian lưu trú bình quân của du khách tại Đà Nẵng chỉ dao động từ 2,1 đến 2,4 ngày/khách. Mức chi tiêu trung bình của khách du lịch nội địa ước tính chỉ bằng khoảng 40% đến 45% so với mức chi tiêu của du khách quốc tế, nguyên nhân chủ yếu do thiếu các dịch vụ kinh tế đêm, trung tâm mua sắm cao cấp và các mặt hàng quà lưu niệm đặc trưng.

Thứ tư, tính liên kết trong chuỗi cung ứng dịch vụ còn lỏng lẻo. Hoạt động phối hợp giữa Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng với các doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú và dịch vụ vận tải chỉ đạt mức độ thường xuyên ở khoảng 50% tổng số đơn vị kinh doanh trên địa bàn, dẫn đến các chương trình quảng bá còn phân tán và chưa tận dụng hết nguồn lực xã hội hóa.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm chỉ ra rằng sự tăng trưởng ấn tượng về lượt khách của Đà Nẵng trong giai đoạn 2010 - 2012 chủ yếu đến từ lợi thế tự nhiên và các công trình hạ tầng mới đưa vào khai thác như Sân bay Quốc tế Đà Nẵng và cầu Rồng, thay vì bắt nguồn từ một chiến lược tiếp thị bài bản dài hạn. Ngân sách dành cho công tác xúc tiến du lịch còn ở mức khiêm tốn, việc ứng dụng công nghệ thông tin và tiếp thị kỹ thuật số đa ngôn ngữ còn rất sơ khai.

Khi so sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này củng cố nhận định của tác giả Nguyễn Thị Như Liêm về tình trạng thiếu hụt sản phẩm du lịch đặc thù, đồng thời bổ sung minh chứng thực tế cho công trình của tác giả Cao Cẩm Hường về tiềm năng khai thác phân khúc du lịch MICE (hội nghị, hội thảo, triển lãm) tại thành phố biển. Điểm đến Đà Nẵng chưa định vị rõ nét sự khác biệt về bản sắc văn hóa so với các địa phương lân cận như Huế hay Quảng Nam.

Về mặt trực quan hóa dữ liệu khoa học, các kết quả tăng trưởng doanh thu và cơ cấu thị trường giai đoạn 2010 - 2012 hoàn toàn có thể được biểu diễn thông qua biểu đồ cột kép nhằm so sánh tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm luôn đạt mức trên 25%. Đồng thời, việc mô hình hóa ma trận SWOT và biểu đồ tròn phân bổ thị phần khách quốc tế sẽ giúp làm nổi bật vị thế cạnh tranh của Đà Nẵng trên tuyến Hành lang kinh tế Đông - Tây (EWEC).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả đánh giá ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing chiến lược thực hiện đến năm 2020:

  1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch đặc trưng (Product & Packaging): Chủ động tái cấu trúc các dòng sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng biển, du lịch sinh thái Bà Nà - Sơn Trà và du lịch văn hóa lịch sử. Xây dựng các gói sản phẩm liên kết chuỗi di sản Đà Nẵng - Hội An - Mỹ Sơn - Huế, phát triển phân khúc du lịch MICE cao cấp nhằm nâng thời gian lưu trú bình quân của du khách từ 2,2 ngày lên mức 3,0 đến 3,5 ngày trước năm 2020. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp cùng Hiệp hội Du lịch và các doanh nghiệp lữ hành.

  2. Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông, xúc tiến và quảng bá thương hiệu (Promotion): Hiện đại hóa bộ nhận diện thương hiệu du lịch Đà Nẵng gắn với các khẩu hiệu ấn tượng, xây dựng cổng thông tin du lịch điện tử đa ngôn ngữ hỗ trợ tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng Hàn và tiếng Trung. Đẩy mạnh tiếp thị thông qua các hội chợ du lịch quốc tế và duy trì thường niên Cuộc thi trình diễn pháo hoa quốc tế DIFC, hướng tới mục tiêu duy trì tốc độ tăng trưởng khách quốc tế từ 15% đến 20% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Xúc tiến Du lịch Thành phố Đà Nẵng.

  3. Chuẩn hóa và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao (People): Ban hành các tiêu chuẩn nghiệp vụ du lịch, tổ chức định kỳ các lớp bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, ngoại ngữ chuyên ngành và văn hóa ứng xử du lịch cho đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên khách sạn và lái xe taxi. Phấn đấu nâng tỷ lệ lao động du lịch qua đào tạo chuyên môn đạt trên 85% vào năm 2020. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Xúc tiến Du lịch phối hợp cùng các trường cao đẳng, đại học đào tạo du lịch trên địa bàn.

  4. Mở rộng mạng lưới phân phối và liên kết đối tác chiến lược (Place & Partnership): Tăng cường hợp tác công - tư (PPP), chủ động phối hợp với các hãng hàng không trong nước và quốc tế để xúc tiến mở mới từ 5 đến 10 đường bay thẳng quốc tế kết nối Đà Nẵng với các trung tâm du lịch lớn ở châu Á giai đoạn 2015 - 2020. Chủ thể thực hiện: Ủy ban Nhân dân Thành phố Đà Nẵng chủ trì cùng các cơ quan đại diện ngoại giao và ngành hàng không.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng sau:

  1. Cán bộ quản lý và chuyên viên tại các Trung tâm Xúc tiến Du lịch: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình 6 bước hoạch định, triển khai và kiểm tra đánh giá các chương trình xúc tiến du lịch cấp địa phương.

  2. Nhà sáng lập, giám đốc marketing tại các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn: Khai thác bức tranh toàn cảnh về nhu cầu, hành vi chi tiêu của 2 nhóm khách nội địa và quốc tế để xây dựng các gói tour trọn gói, chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ và mở rộng kênh bán hàng.

  3. Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch: Nắm bắt phương pháp luận nghiên cứu kết hợp giữa lý thuyết Marketing địa phương của Philip Kotler, mô hình Marketing Mix 8P và phương pháp khảo sát định lượng 269 mẫu thực tế.

  4. Cơ quan hoạch định chính sách kinh tế - xã hội cấp tỉnh/thành phố: Sử dụng các khuyến nghị liên kết vùng Hành lang kinh tế Đông - Tây (EWEC) và các giải pháp đầu tư cơ sở hạ tầng làm căn cứ xây dựng đề án quy hoạch du lịch bền vững tầm nhìn dài hạn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Luận văn tiếp cận hoạt động marketing du lịch địa phương dựa trên mô hình lý thuyết nào? Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing địa phương của Philip Kotler kết hợp mô hình Marketing Mix 8P dịch vụ du lịch. Trong đó, tác giả tập trung nghiên cứu chuyên sâu vào 5 yếu tố mang tính quyết định bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị và Nguồn nhân lực du lịch.

  2. Cỡ mẫu điều tra khảo sát trong luận văn được phân bổ ra sao để đảm bảo tính khách quan? Nghiên cứu thu thập tổng cộng 269 phiếu khảo sát hợp lệ từ du khách thực tế tại Đà Nẵng. Trong đó có 115 phiếu từ du khách nội địa đa dạng vùng miền và 154 phiếu từ du khách quốc tế, giúp so sánh chính xác mức độ hài lòng và kỳ vọng giữa hai nhóm khách hàng.

  3. Điểm nghẽn lớn nhất của ngành du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn nghiên cứu là gì? Điểm nghẽn chính là thời gian lưu trú ngắn (trung bình chỉ khoảng 2,1 đến 2,4 ngày), sản phẩm du lịch bổ trợ và dịch vụ giải trí về đêm còn nghèo nàn, dẫn đến doanh thu chi tiêu bình quân trên mỗi lượt khách chưa tương xứng với tiềm năng địa phương.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để giải quyết tính thời vụ trong du lịch Đà Nẵng? Luận văn đề xuất đẩy mạnh phát triển phân khúc du lịch MICE (hội nghị, hội thảo), tổ chức các sự kiện văn hóa, thể thao, lễ hội quốc tế trong mùa thấp điểm và mở rộng các gói tour liên kết vùng di sản miền Trung nhằm duy trì lượng khách ổn định quanh năm.

  5. Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng có vai trò then chốt như thế nào trong chiến lược phát triển? Được thành lập theo Quyết định số 55/1999/QĐ-UB, Trung tâm đóng vai trò hạt nhân kết nối cơ quan quản lý nhà nước với hơn 100 doanh nghiệp du lịch trên địa bàn, thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, xây dựng hình ảnh thương hiệu và tổ chức các chiến dịch quảng bá điểm đến.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing địa phương và mô hình Marketing Mix 5P/8P ứng dụng trong ngành kinh tế du lịch.
  • Đánh giá sắc bén thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch Đà Nẵng giai đoạn đến năm 2012 thông qua bộ dữ liệu thực chứng từ 269 phiếu khảo sát du khách nội địa và quốc tế.
  • Nhận diện chính xác các điểm nghẽn về thời gian lưu trú, cơ cấu chi tiêu và tính liên kết chuỗi giá trị dịch vụ du lịch của thành phố.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ từ sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, truyền thông chiêu thị đến đào tạo nhân lực định hướng đến năm 2020.
  • Cung cấp khung tham chiếu khoa học và công cụ kiểm tra 6 bước giúp các cơ quan quản lý nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu du lịch Đà Nẵng.

Về lộ trình tiếp theo, các giải pháp cần được thí điểm trong giai đoạn 2014 - 2016, tập trung vào số hóa cổng thông tin du lịch và đào tạo nhân sự, sau đó mở rộng quy mô hợp tác công - tư toàn diện hướng tới mục tiêu năm 2020. Các nhà quản lý và doanh nghiệp hãy chủ động liên kết, ứng dụng ngay các giải pháp marketing thực tiễn này để đưa du lịch Đà Nẵng bứt phá, trở thành trung tâm du lịch biển và sự kiện đẳng cấp hàng đầu châu Á!