CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm marketing Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.2 Khái niệm marketing du lịch Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới: Marketing du lịch là một quá trình quản trị thông qua việc nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, doanh nghiệp có thể đem sản phẩm du lịch sao cho phù hợp với mục đích, thu nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vậy marketing du lịch được hiểu là quá trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm du lịch của qdoanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.3 Phương thức phát triển thị trường của công ty kinh doanh a, Lý thuyết phát triển thị trường của Phillip Kotler Trong cuốn sách “Quản trị marketing”, Philip Kotler đã đưa ra một số lý thuyết về phát triển thị trường như sau: Phát triển theo chiều rộng : là phương pháp tăng thị phần bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh lôi kéo thêm khách hàng ở các khu vực địa lý khác trên thị trường hiện tại. Theo tiêu thức địa lý : phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn bằng các sản phẩm hiện tại.
SVTH: Trần Thị Phương Thảo 6 Lớp: K49C4 Luan van Theo tiêu thức sản phẩm : phát triển thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp kích thích , khuyến khích các nhóm khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều hơn những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Theo tiêu thức khách hàng : phát triển thị trường là việc doanh nghiệp cố gắng lôi kéo các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường hiện tại tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển theo chiều sâu : là phương pháp doanh nghiệp phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thị trường với những nhu cầu mong muốn khác nhau từ đó đưa ra các nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Với chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu doanh nghiệp vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp Chiều rộng và chiều sâu: Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lí có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao.
b, Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff Theo quan điểm của Ansoff: Các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm thị trường để xác định mục tiêu của mình tại thị trường đó. Từ đó có những hoạt động marketing nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phâm Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa Thâm nhập thị trường: Là chiến lược mà doanh nghiệp dùng những sản phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. Doanh nghiệp có thể gia tăng thị phần của mình bằng các phương thức như : Khuyến khích các khách hàng hiện có mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời kỳ nhất định hoặc lôi SVTH: Trần Thị Phương Thảo 7 Lớp: K49C4 Luan van kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình , hay cố gắng thuyết phục những khách hàng trên thị trường chưa sử dụng sản phẩm tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Đối với chiến lược thâm nhập thị trường , doanh nghiệp gia tăng thị phần thông qua các nỗ lực marketing như : chính sách sản phẩm chính sách giá chính sách phân phối chính sách xúc tiến ,…. Với mục đích tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo ra sự uy tín cho loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Phát triển thị trường Phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường tiêu thụ mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện tại của công ty, tìm kiếm những khách hàng mới ở các thị trường hiện chưa được xâm nhập. Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những thị trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay bắt đầu mua các mặt hàng một cách tích cực hơn. Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại. Chiến lược này có thể nhắm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp.
Đa dạng hóa Đa dạng hóa là việc phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường mới cho khách hàng mới. Có thể có 3 kiểu đa dạng hóa: tìm kiếm những sản phẩm mới kết hợp với sản phẩm hiện có, tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại sản phẩm hiện có, hoặc tìm kiếm ngành nghề kinh doanh mới hoàn toàn không có liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường hiện có của công ty. Thông qua việc phân tích, nghiên cứu hai quan điểm phát triển thị trường của Philip Kotler và Ansoff ta có thể thấy rằng hai quan điểm này có nhiều điểm giống và khác nhau có thể bổ sung cho nhau để đưa ra các định hướng phát triển thị trường và giải pháp marketing để thực hiện điều đó. Vì vậy em kết hợp hai quan điểm phát triển thị trường của Ansoff và Philip Kotler để tiến hành nghiên cứu đề tài của mình.
SVTH: Trần Thị Phương Thảo 8 Lớp: K49C4 Luan van 1.2 Phân tích nội dung cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm dịch vụ của công ty 1.1 Xác định thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của công ty Thị trường hiện tại là thị trường mà công ty đang theo đuổi và phát triển. Công ty cần phải xác định rõ đâu là thị trường công ty nên tập trung khai thác, đâu là thị trường nhiều cơ hội phát triển trong tương lai. Tại thị trường luôn có khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là nhóm khách hàng mà công ty đang hướng tới.
Họ được chọn lựa với nhiều tiêu chí có thể là lứa tuổi, thu nhập… họ đang sử dụng, đang có nhu cầu sử dụng các sản phẩm của công ty. Khách hàng tiềm năng là khách hàng trong tương lai có thể trở thành khách hàng chính của công ty, thời điểm hiện tại họ chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty nhưng trong tương lai gần nhu cầu ấy sẽ được phát triển. Xác định rõ được thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng sẽ giúp công ty biết cách phân bổ ngân sách, đưa ra chiển lược phù hợp để phát triển và dự báo được những nhu cầu phát sinh trong tương lai để có sự chuẩn bị cho tốt.2 Xác định mục tiêu phát triển thị trường Mục tiêu phát triển thị trường bao gồm mục tiêu chung trên toàn bộ thị trường và mục tiêu riêng trên từng phân đoạn thị trường. - Mục tiêu chung: là mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần tăng lên theo thời gian.
Công ty phải đưa ra được mục tiêu với con số cụ thể và gắn với thời gian xác định. Đối với công ty du lịch mục tiêu chung là bán được số lượng lớn “tuor” du lịch để tăng doanh số cao hơn năm trước, song song với đó là đạt lợi nhuận cao nhất và chiếm được thị phần nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh. - Mục tiêu riêng: đối với mỗi phân khúc thị trường công ty cần phải đưa ra được mục tiêu riêng để đáp ứng từng phân đoạn thị trường đó, đảm bảo với mục tiêu đặt ra mỗi phân đoạn thị trường sẽ đạt được mức tăng trưởng, phát triển nhất định. Đương nhiên sự mục tiêu riêng vẫn phải đo lường bằng các con số và sự tăng trưởng phải thể hiện trên doanh thu.
SVTH: Trần Thị Phương Thảo 9 Lớp: K49C4 Luan van 1.3 Xác định và chiến lược phát triển thị trường Theo mô hình của Ansoff, phát triển thị trường là nhằm mục tiêu tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của công ty. Tùy theo điều kiện của công ty, mục tiêu phát triển thị trường công ty xác định chiến lược phát triển thị trường là một hoặc nhiều chiến lược theo mô hình Ansoff. Công ty có thể phát triển thị trường theo hướng phát triển thị trường mới với sản phẩm hiện tại. Tăng doanh thu thông qua việc mở rộng thị trường sang các vùng địa lý lân cận Hà Nội như Vĩnh Phúc, Ninh Bình…Tức là công ty sẽ thực hiện nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing trên các vùng địa lý mới này nhằm nỗ lực phát triển thị trường sang các vùng địa lý này và từng bước thực hiện mục tiêu thị phần.4 Các giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty *Giải pháp sản phẩm nhằm phát triển thị trường Giải pháp marketing sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển, hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ hiện tại, làm cho sản phẩm thích ứng được với đặc điểm của thị trường địa lý mới hoặc tập khách hàng mới và bổ sung thêm các sản phẩm mới vào thị trường hiện tại hoặc thị trường mới.