Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong bối cảnh ngành du lịch toàn cầu và du lịch Việt Nam đang từng bước phục hồi và khẳng định vị trí là ngành kinh tế mũi nhọn sau những giai đoạn biến động của khủng hoảng kinh tế, tài chính quốc tế và thiên tai, dịch bệnh. Tuy nhiên, tại Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất (HNTOURIST .,JSC) – một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trên địa bàn thành phố Hà Nội – lượng khách du lịch có chiều hướng sụt giảm đáng kể, trái ngược với xu hướng tăng trưởng chung của toàn ngành, gây ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và các chỉ tiêu phát triển của đơn vị. Trước thực trạng đó, tác giả Trần Đình Nguyên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất" dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Thị Lan tại Trường Đại học Thương mại (Khoa Khách sạn - Du lịch).

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là trên cơ sở lý luận và khảo sát thực tiễn hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất, đề tài xây dựng và kiến nghị hệ thống các giải pháp marketing có tính khả thi nhằm gia tăng năng lực thu hút khách du lịch, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu này, khóa luận xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing và hệ thống giải pháp marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách marketing của Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất giai đoạn 2015 – 2017, chỉ rõ những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của thực trạng.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và các kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing thu hút khách du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất. Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Về nội dung: Nghiên cứu hệ thống giải pháp marketing-mix nhằm thu hút khách du lịch, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp lữ hành.
  • Về không gian: Nghiên cứu hoạt động thu hút khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế tại Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất (trụ sở chính tại quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội).
  • Về thời gian: Khảo sát số liệu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017; các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho những năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm, quy định pháp lý và mô hình marketing chuyên ngành:

  • Khái niệm về du lịch và khách du lịch theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Giáo trình Địa lí du lịch (PGS.TS Nguyễn Minh Tuệ), Luật Du lịch Việt Nam 2005 và Luật Du lịch Việt Nam 2017 (Điều 34 quy định phân loại khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế; phân loại doanh nghiệp lữ hành nội địa và doanh nghiệp lữ hành quốc tế).
  • Khái niệm về lữ hành, kinh doanh lữ hành và hệ thống sản phẩm doanh nghiệp lữ hành theo Nghị định 27/2001/NĐ-CP và Thông tư hướng dẫn của Chính phủ.
  • Lý thuyết quản trị marketing và marketing du lịch của Philip Kotler (Giáo trình Marketing căn bản), Alastair M. Morrison (Marketing for Hospitality and Tourism), Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) và UNWTO.
  • Quy trình marketing dịch vụ lữ hành: Nghiên cứu thị trường; Phân đoạn thị trường (theo địa lý, kinh tế - nhân khẩu học, mục đích chuyến đi, tần suất sử dụng, sản phẩm; phương pháp phân đoạn một giai đoạn, hai giai đoạn, nhiều giai đoạn); Lựa chọn thị trường mục tiêu (đánh giá quy mô, mức tăng trưởng, sức hấp dẫn cơ cấu, mục tiêu và nguồn tài chính); Định vị thị trường qua 5 bước: Chuẩn bị tài liệu (Documenting), Quyết định hình ảnh (Deciding), Khác biệt hóa (Differentiating), Thiết kế (Designing), Thực hiện (Delivering).
  • Khung chính sách Marketing-mix dịch vụ lữ hành: Chính sách sản phẩm (hỗn hợp sản phẩm, vòng đời sản phẩm, phát triển sản phẩm mới); Chính sách giá (mục tiêu sống sót, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thu nhập, dẫn đầu thị phần; các khung giá kín, hở, thoáng); Chính sách phân phối (5 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ kênh theo Philip Kotler: quy mô lô, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ; kênh trực tiếp và kênh gián tiếp đa cấp); Chính sách xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp); Chính sách con người.
  • Khung phân tích môi trường marketing: Môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp lý, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ) và môi trường vi mô/ngành (đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung ứng, khách hàng, nguồn nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính - kế toán nội bộ của Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất; tài liệu từ Tổng cục Du lịch (kết quả Hội thảo đánh giá Chiến lược, Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 ngày 22/11/2017); sách báo, tạp chí chuyên ngành du lịch và các công trình nghiên cứu đi trước.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực tế bằng phiếu điều tra ý kiến khách hàng (mẫu bảng hỏi 10 câu tại Phụ lục 1). Quy mô mẫu phát ra $N = 100$ phiếu, thu về 99 phiếu (đạt tỷ lệ 99%), số phiếu hợp lệ đưa vào xử lý là 96 phiếu (đạt tỷ lệ 96,7%), 3 phiếu không hợp lệ (3%), không có phiếu trắng (Phụ lục 2). Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp quan sát, tiếp xúc trực tiếp và thu thập phản hồi của khách hàng sau chuyến đi qua email và điện thoại (Phụ lục 6).
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh và phân tích bảng biểu để đánh giá thực trạng hoạt động marketing và rút ra kết luận.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về kinh doanh lữ hành và marketing du lịch. Tác giả làm rõ bản chất đặc thù của sản phẩm lữ hành gồm hai nhóm chính: chương trình du lịch trọn gói (tour) – sản phẩm đặc trưng kết hợp dịch vụ của nhiều nhà cung ứng độc lập bán theo giá gộp, và dịch vụ trung gian đơn lẻ (hưởng hoa hồng). Do tính chất vô hình, không thể lưu kho và dễ bị sao chép, hoạt động marketing trong lữ hành đòi hỏi quy trình chặt chẽ:

  1. Nghiên cứu thị trường: Phân tích hành vi tiêu dùng du lịch, phản ứng của đối thủ cạnh tranh và biến động môi trường vĩ mô.
  2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân chia thị trường theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, mục đích chuyến đi; đánh giá đoạn thị trường theo quy mô, mức tăng trưởng, tính hấp dẫn cơ cấu và nguồn lực doanh nghiệp.
  3. Định vị thị trường: Thực hiện theo quy trình 5 bước (Documenting, Deciding, Differentiating, Designing, Delivering) nhằm tạo lập hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng.
  4. Triển khai các chính sách marketing-mix: Bao gồm chính sách sản phẩm (quản lý chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và tính đồng nhất của danh mục tour; quy trình phát triển sản phẩm mới), chính sách giá (xác định mục tiêu định giá và khung giá), chính sách phân phối (đáp ứng 5 chỉ tiêu dịch vụ của kênh, vận hành kênh trực tiếp và gián tiếp), chính sách xúc tiến (xác định người nhận tin, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, ấn định ngân sách) và chính sách con người.
  5. Phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp lý, xã hội, tự nhiên, công nghệ) và vi mô (đối thủ tiềm năng, nhà cung ứng, khách hàng) chi phối hoạt động marketing lữ hành.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH HỢP NHẤT

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất (tên giao dịch HNTOURIST .,JSC, thành lập ngày 19/04/2011 theo giấy phép cùng ngày, trụ sở tại tầng 1, tòa nhà Việt Hải, phố Duy Tân, phường Dịch Vọng Hậu, quận Cầu Giấy, Hà Nội; đại diện pháp luật: ông Mai Xuân Hồng; điện thoại: 0422103799). Doanh nghiệp hoạt động theo cơ cấu quản lý trực tuyến gồm Giám đốc, Phó Giám đốc phụ trách và 5 bộ phận chức năng: Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Marketing - Kinh doanh, Phòng Điều hành tour, Phòng Tổ chức sự kiện, Phòng Tổ chức hành chính, cùng đội ngũ hướng dẫn viên và hơn 30 nhân viên, cộng tác viên.

Về quá trình phát triển, trước năm 2014 công ty chủ yếu kinh doanh dịch vụ từng phần (vé tàu hỏa, vé máy bay, vận chuyển hàng hóa, đặt phòng khách sạn). Từ sau năm 2014, công ty tuyển dụng nhân sự chuyên môn cao, chuyển sang đầu tư tổ chức tour trọn gói độc lập và các dịch vụ bổ trợ (visa, cho thuê xe 4-45 chỗ, tổ chức sự kiện/teambuilding).

Khảo sát thực trạng marketing giai đoạn 2015 – 2017 cho thấy:

  • Nghiên cứu thị trường: Chưa xây dựng được hệ thống thông tin marketing bài bản; các quyết định quản trị chủ yếu căn cứ vào số liệu hạch toán nội bộ (báo cáo bán hàng, tổng kết năm/quý/tuần) và thông tin giá cả thường nhật, chưa quan tâm đúng mức đến biến động môi trường vĩ mô và vi mô.
  • Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Xác định thị trường thành phố Hà Nội là trọng điểm, phân đoạn thành khách hàng tổ chức (mua số lượng lớn cho công nhân viên) và khách hàng cá nhân (chia thành nhóm thanh niên thích khám phá và nhóm trung niên). Doanh nghiệp chọn nhóm trung niên làm thị trường mục tiêu do có thu nhập ổn định và tính gắn kết cao.
  • Định vị thị trường: Định vị theo phương châm "Chất lượng dịch vụ tốt nhất và giá cả hợp lý nhất", chú trọng kiểm soát nhà cung cấp và năng lực của đội ngũ hướng dẫn viên.
  • Chính sách sản phẩm: Danh mục sản phẩm phong phú (Phụ lục 3: tour Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam, tour Đông Nam Á, Đông Bắc Á, Trung Quốc, Châu Âu). Công ty phối hợp với Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch Hà Nội tổ chức thi cấp thẻ hướng dẫn viên. Kết quả khảo sát 96 phiếu hợp lệ ghi nhận: mức độ chuyên nghiệp và nhiệt tình của hướng dẫn viên đạt 4,6/5 điểm; tuy nhiên các yếu tố về sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ cửa hàng và cơ sở hạ tầng chỉ đạt mức trung bình từ 2,3 đến 2,9/5 điểm; thương hiệu công ty chưa được đánh giá cao trên thị trường nội địa.
  • Chính sách giá: Áp dụng chính sách giá rẻ hơn mặt bằng chung tại Hà Nội; chiết khấu cho khách hàng quen, đoàn đông người, tặng suất miễn phí và trích hoa hồng môi giới (Phụ lục 5).
  • Chính sách phân phối: Vận hành qua 3 kênh: Kênh trực tiếp tại văn phòng, Kênh trực tiếp lưu động (nhân viên kinh doanh tìm kiếm, đàm phán hợp đồng) và Kênh gián tiếp cố định (hệ thống đại lý bán hưởng hoa hồng).
  • Chính sách xúc tiến: Chi phí quảng cáo chiếm khoảng 2% tổng doanh thu hàng năm. Hoạt động xúc tiến gồm in ấn catalogue, gửi thư chào hợp tác tới các hãng lữ hành quốc tế (tỷ lệ phản hồi còn thấp), tiếp xúc trực tiếp đối tác nước ngoài tại Việt Nam, lấy ý kiến phản hồi sau tour qua email và gọi điện thoại (Phụ lục 6).
  • Chính sách con người: Nhân sự trẻ (25–35 tuổi), nữ chiếm đa số, phần lớn có trình độ đại học, áp dụng quy chế lương thưởng ổn định và đào tạo nội bộ.

Đánh giá chung:

  • Thành công và nguyên nhân: Giá tour cạnh tranh, chất lượng hướng dẫn viên tốt (4,6/5 điểm), duy trì quan hệ đối tác tin cậy với các hãng hàng không, vận tải, khách sạn và có kinh nghiệm 7 năm trong ngành.
  • Hạn chế và nguyên nhân: Cán bộ quản lý chưa bắt kịp yêu cầu đổi mới; thương hiệu nội địa mờ nhạt; tour mùa cao điểm thiếu tính độc đáo, ít điểm nhấn; ngân sách marketing eo hẹp (2% doanh thu); thiếu chính sách khen thưởng, đãi ngộ để kích thích tính sáng tạo của nhân viên trẻ; chính sách giá và xúc tiến còn đơn điệu, kém linh hoạt.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH HỢP NHẤT

Trên cơ sở dự báo triển vọng ngành từ Hội thảo ngày 22/11/2017 của Tổng cục Du lịch (đánh giá Chiến lược, Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến 2020, tầm nhìn 2030 theo tinh thần Nghị quyết 08-NQ/TW), chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể:

  1. Hoàn thiện nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

    • Tổ chức nghiên cứu thị trường định kỳ trước và sau mỗi mùa vụ du lịch nhằm nắm bắt kịp thời nhu cầu du khách và khắc phục điểm yếu của tour.
    • Kết hợp tiêu thức độ tuổi và mục đích chuyến đi trong phân đoạn thị trường.
    • Chuyển hướng lựa chọn nhóm khách hàng thanh niên nước ngoài du lịch sang Việt Nam làm thị trường mục tiêu bổ trợ quan trọng nhờ đặc tính ưa thích khám phá, trải nghiệm và nhu cầu sử dụng dịch vụ cao; đồng thời duy trì thị trường khách quốc tế truyền thống (Nhật Bản, Đức, Nga) và mở rộng sang Trung Quốc, Mỹ, Bắc Âu, Đông Âu, kiều bào.

  2. Hoàn thiện hệ thống giải pháp Marketing-mix:

    • Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Thiết kế các tour du lịch độc đáo, du lịch sinh thái, du lịch sông nước, du lịch bản làng gắn với văn hóa phi vật thể (đờn ca tài tử, cồng chiêng, văn hóa Chăm, Khmer, Kinh, lễ hội Nghinh Ông, Vía Bà Chúa Xứ); ký kết hợp đồng ràng buộc chặt chẽ và thường xuyên kiểm tra chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trú của nhà cung ứng; thiết lập đường dây nóng hỗ trợ khách 24/24h.
    • Hoàn thiện chính sách giá: Nghiên cứu kỹ biểu giá của đối thủ cạnh tranh; điều chỉnh giá linh hoạt theo độ co giãn của cầu thị trường và ngưỡng sai biệt giá; xây dựng chính sách hoa hồng lũy tiến cho đối tác môi giới nguồn khách lớn.
    • Hoàn thiện chính sách phân phối: Tích cực tham gia các hội chợ, hội thảo của Tổng cục Du lịch; mở rộng mạng lưới văn phòng, chi nhánh đại lý bán lẻ trên toàn quốc; tổ chức các chuyến đi khảo sát (famtrip) và hội nghị khách hàng định kỳ cho các hãng lữ hành liên kết.
    • Hoàn thiện chính sách xúc tiến và quan hệ công chúng (PR): Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng (CRM) để chăm sóc sau tour, phát hành thẻ thành viên ưu đãi, tặng thiệp/quà sinh nhật, triển khai phiếu cào và bốc thăm trúng thưởng; nâng cao tính thẩm mỹ của tài liệu in ấn (tờ rơi, lịch để bàn, lịch treo tường); đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google, đặt banner trên các cổng thông tin như Yahoo.com, quảng cáo text link); đẩy mạnh PR qua cơ quan báo đài và tài trợ/tổ chức các sự kiện văn hóa nghệ thuật truyền thống.

  3. Một số kiến nghị vĩ mô:

    • Kiến nghị với Tổng cục Du lịch: Tăng cường tuyên truyền, hoàn thiện các đĩa CD-ROM quảng bá du lịch Việt Nam đưa lên Internet; quy hoạch và đầu tư nâng cấp các khu, điểm du lịch tầm cỡ quốc tế; chủ trì đề án liên ngành (Công an, Ngoại giao, Giao thông vận tải, Hàng không, Hải quan, Tài chính) nhằm cải cách, đơn giản hóa thủ tục hành chính, đặc biệt là công tác cấp thị thực/visa xuất nhập cảnh.
    • Kiến nghị với Nhà nước: Đầu tư ngân sách tôn tạo di tích văn hóa lịch sử và danh lam thắng cảnh; ban hành chính sách bảo vệ môi trường tự nhiên tại các khu du lịch; tăng cường các biện pháp an ninh trật tự, xử lý triệt để tình trạng chèo kéo, móc túi, ăn xin tại các điểm tham quan.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa thực trạng đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất qua số liệu điều tra thực nghiệm:

Nhóm chỉ tiêu đánh giá Điểm số / Tỷ lệ ghi nhận Đánh giá thực trạng
Tỷ lệ thu hồi phiếu điều tra (Phụ lục 2) 99/100 phiếu (99%) 96 phiếu hợp lệ (96,7%), 3 phiếu không hợp lệ (3%)
Trình độ, sự nhiệt tình của hướng dẫn viên 4,6 / 5,0 điểm Vượt mức trông đợi của khách hàng
Khác biệt sản phẩm, lưu trú, ăn uống, cơ sở hạ tầng 2,3 – 2,9 / 5,0 điểm Đạt mức đáp ứng cơ bản
Đánh giá thương hiệu trên thị trường nội địa Mức thấp / chưa cao Khách nội địa chưa biết đến nhiều hình ảnh công ty
Ngân sách xúc tiến, quảng cáo Khoảng 2% tổng doanh thu Quy mô kinh phí còn hạn hẹp, chưa linh hoạt

Hệ thống đóng góp của khóa luận gồm:

  • Về mặt học thuật: Vận dụng hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ và 5 chỉ tiêu chất lượng kênh phân phối của Philip Kotler vào phân tích hoạt động của một doanh nghiệp lữ hành cụ thể.
  • Về mặt thực tiễn: Đề xuất đồng bộ 4 nhóm giải pháp marketing-mix (Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến/PR/CRM) kết hợp định hướng điều chỉnh thị trường mục tiêu sang nhóm thanh niên quốc tế ưa khám phá, khắc phục trực tiếp các điểm nghẽn về tính đơn điệu của tour và sự hạn chế của ngân sách truyền thông.
  • Tính mới tự nêu: Tác giả khẳng định tại thời điểm năm 2018, đây là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu và đề xuất giải pháp marketing thu hút khách du lịch áp dụng riêng cho trường hợp Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

  • Quy mô mẫu điều tra sơ cấp dừng lại ở 96 phiếu hợp lệ và thời gian khảo sát thực tế bị giới hạn trong giai đoạn thực tập của sinh viên.
  • Dữ liệu hạch toán doanh thu và khách hàng chủ yếu tập trung trong giai đoạn 2015 – 2017, chưa thực hiện được các phân tích định lượng sâu về tương quan giữa từng dòng chi phí marketing với mức độ tăng trưởng doanh thu theo từng tuyến tour cụ thể.
  • Đề tài chưa khảo sát chi tiết hành vi tiêu dùng du lịch của từng nhóm khách quốc tế đặc thù theo quốc gia cư trú do rào cản tiếp cận thông tin.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở là tiếp tục theo dõi, kiểm chứng hiệu quả kinh tế của các giải pháp marketing-mix khi đưa vào triển khai thực tế tại doanh nghiệp; mở rộng phạm vi điều tra sang các thị trường khách quốc tế tiềm năng (Bắc Âu, Mỹ, Trung Quốc); và nghiên cứu xây dựng các sản phẩm du lịch chuyên biệt có hàm lượng văn hóa cao.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn, Marketing tại Trường Đại học Thương mại và các cơ sở đào tạo khối ngành kinh tế đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về giải pháp marketing cho doanh nghiệp dịch vụ.
  • Cán bộ quản lý, nhân viên phòng Marketing - Kinh doanh và Điều hành tour của Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất cũng như các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại Hà Nội trong việc hoạch định chính sách sản phẩm, quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và phân bổ ngân sách xúc tiến.
  • Các nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản gồm: Quy trình 5 bước định vị thị trường lữ hành trong chương 1, bảng hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng (Phụ lục 1), cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý trực tuyến (Sơ đồ 2) và danh mục tour phân tuyến chi tiết (Phụ lục 3).

Câu hỏi thường gặp

  1. Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất được thành lập khi nào và có cơ cấu bộ máy tổ chức như thế nào?
    Công ty được cấp giấy phép và chính thức hoạt động từ ngày 19/04/2011, người đại diện pháp luật là ông Mai Xuân Hồng. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến gồm Giám đốc, Phó Giám đốc phụ trách và 5 phòng ban chức năng: Tài chính - Kế toán, Marketing - Kinh doanh, Điều hành tour, Tổ chức sự kiện, Tổ chức hành chính, cùng đội ngũ hướng dẫn viên và hơn 30 nhân viên, cộng tác viên.

  2. Dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập với quy mô mẫu ra sao và kết quả khảo sát cho thấy điều gì?
    Tác giả đã phát ra 100 phiếu xin ý kiến khách hàng, thu về 99 phiếu (tỷ lệ 99%), trong đó có 96 phiếu hợp lệ (96,7%) và 3 phiếu không hợp lệ (3%). Kết quả cho thấy đội ngũ hướng dẫn viên được đánh giá rất cao (4,6/5 điểm), trong khi mức độ khác biệt của sản phẩm, dịch vụ ăn uống, lưu trú và hạ tầng chỉ đạt từ 2,3 đến 2,9/5 điểm; thương hiệu công ty chưa được nhận biết rộng rãi ở thị trường nội địa.

  3. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến, quảng cáo của công ty chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?
    Hàng năm, chi phí dành cho hoạt động khuyếch trương và quảng cáo của Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất chiếm khoảng 2% tổng doanh thu, chủ yếu dùng cho in ấn catalogue, gửi thư chào hàng quốc tế và thu thập phản hồi của khách qua email, điện thoại.

  4. Tác giả đề xuất điều chỉnh phân khúc thị trường mục tiêu như thế nào trong Chương 3?
    Tác giả đề xuất công ty lựa chọn nhóm khách hàng thanh niên nước ngoài du lịch sang Việt Nam làm thị trường mục tiêu quan trọng do đây là nhóm có nhu cầu khám phá, trải nghiệm cao và khả năng chi trả dịch vụ tốt; đồng thời tiếp tục duy trì nhóm khách quốc tế truyền thống (Nhật Bản, Đức, Nga) và mở rộng sang thị trường Trung Quốc, Mỹ, Bắc Âu, Đông Âu và kiều bào.

  5. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm được tác giả cụ thể hóa bằng những loại hình tour nào?
    Tác giả đề xuất xây dựng các tour du lịch độc đáo, du lịch sinh thái, du lịch sông nước, du lịch bản làng gắn với văn hóa phi vật thể và lễ hội truyền thống (đờn ca tài tử, cồng chiêng, văn hóa Chăm, Khmer, Kinh, lễ hội Nghinh Ông, Vía Bà Chúa Xứ); đồng thời kiểm soát nghiêm ngặt đối tác cung cấp dịch vụ ăn uống, lưu trú và duy trì trực điện thoại hỗ trợ 24/24h.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Đình Nguyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing lữ hành và phản ánh sát thực bức tranh kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Hợp Nhất trong giai đoạn 2015 – 2017. Thông qua việc kết hợp phân tích số liệu tài chính nội bộ với kết quả điều tra thực nghiệm 96 phiếu khảo sát khách hàng, tác giả đã chỉ rõ những mặt mạnh về chất lượng hướng dẫn viên cũng như các tồn tại về tính đơn điệu của sản phẩm và hạn chế của ngân sách xúc tiến (2% doanh thu). Hệ thống giải pháp marketing-mix 4P cùng các kiến nghị vĩ mô được xây dựng bám sát định hướng Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030, tạo nguồn tư liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cho doanh nghiệp và sinh viên ngành kinh doanh lữ hành.