CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và điểm đến du lịch a. Khái niệm về du lịch Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt mối quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du khách, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện.
Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, thời gian nhàn rỗi tăng lên, chất lượng cuộc sống con người ngày càng được cải thiện đã tạo động cơ thúc đẩy du lịch phát triển không ngừng. Trong những năm gần đây, trên thế giới đã chứng kiến sự bùng nổ của hoạt động du lịch trên phạm vi toàn cầu. Du lịch trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và đã góp một phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới – WTO (World Tourism Oganization): “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ, các hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ sự hình thành và lưu trú của các cá thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên với mục đích hòa bình và nơi họ đến không phải là nơi họ làm việc” Theo Luật Du lịch của Việt Nam mà Quốc hội ban hành vào tháng 6/2005 có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2006: “ Du lịch là một trong những hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiều, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định” b.
Khái niệm về sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của các sản phẩm vật chất, phi vật chất Luan van 7 và các dịch vụ của một địa điểm mà du khách mong muốn được sử dụng, tận hưởng. Sản phẩm du lịch có các đặc điểm sau: - Dùng để thỏa mãn những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt của con người. - Sản phẩm du lịch thường là không cụ thể. - Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm diễn ra trong cùng một không gian và thời gian cụ thể.
- Nhu cầu của khách về sản phẩm du lịch là thường hay thay đổi. Chúng ta phân biệt như sau: - Sản phẩm du lịch trọn gói là một hệ thống gồm các dịch vụ, hàng hóa được sắp xếp theo một chuỗi liên tục nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng trong suốt chuyến đi. - Sản phẩm du lịch riêng lẻ là những dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn các nhu cầu riêng lẻ của du khách trong chuyến đi. Đó là những dịch vụ thỏa mãn nhu cầu như tham quan giải trí, vận chuyển, lưu trữ, mua sắm… c.
Khái niệm về điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Không như các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng khác, điểm đến du lịch không phải là một sản phẩm đơn nhất mà là sản phẩm tổng hợp bao gồm : - Dịch vụ vận chuyển. - Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống. - Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí.
- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm. - Các dịch vụ bổ sung khác phục vụ nhu cầu của du khách. Luan van 8 Điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương. Điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài.
Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao. Khái niệm về Marketing và Marketing điểm đến a. Khái niệm về Marketing Con người – xã hội có rất nhiều loại nhu cầu cần thỏa mãn.
Mỗi nhu cầu của con người lại có vô số sản phẩm và các loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. Để sản phẩm và các loại dịch vụ trên đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của con người, lại phải có từng hệ thống Marketing riêng cho từng loại nhu cầu sao cho việc chế tạo và sản xuất đáp ứng được vô số nhu cầu trên, phải kết hợp cả hai quá trình sản xuất và tiêu thụ trên thị trường. Như vậy, có thể hiểu Marketing là một quá trình quan trọng của xã hội, nó kết nối và thúc đẩy cả hai quá trình sản xuất và tiêu thụ ngày càng phát triển. Rất nhiều học giả đứng từ góc độ khác nhau để định nghĩa “Marketing” Theo Philip Kotler:”Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần những sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho cuộc sống của mình. Con người thỏa mãn những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ đó thông qua sự trao đổi và giao dịch. Sự trao đổi và giao dịch đó thông qua cái mà người ta gọi là thị trường.
Luan van 9 Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy, Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường, là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing – mix: Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành những chương trình Marketing. Marketing – mix là tập hợp những công cụ Marketing mà tổ chức sử dụng để theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trường mục tiêu.
Những công cụ đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Khái niệm về Marketing điểm đến Hoạt động Marketing ngày nay được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, không chỉ trong lĩnh vực thương mại, bảo hiểm, du lịch, y tế, mà còn được ứng dụng trong phạm vi một vùng, một khu vực, một địa phương, một quốc gia. Chính hoạt động Marketing đã tiếp thị, quảng bá hình ảnh cho các địa phương. Các nhà hoạch định chính sách đều xem rằng địa phương như là một sản phẩm và cần phải tiếp thị để quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu cho địa phương.
Marketing điểm đến là một bộ phận các giải pháp thực hiện chiến lược phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động nhằm trình bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của một điểm đến nhằm thu hút nhà đầu tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương. Luan van 10 Dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không phải cho sản phẩm mà cho một địa phương. Marketing địa phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương đó, trước hết là bộ máy chính quyền, các doanh nghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công dân.
Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm. Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất lượng sản phẩm và giá cả rẻ, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sự tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh lịch sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của doanh nghiệp. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN Để xây dựng những giải pháp Marketing cần phải có đầy đủ những thông tin liên quan về điểm đến du lịch. Thông tin có thể thu thập được thông qua phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong.
Các yếu tố này có thể cho chúng ta biết được điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và đe dọa và còn giúp chúng ta đưa ra các quyết định hợp lý trong các bước tiếp theo để đạt mục tiêu đề ra. Thiết kế, xây dựng và phát triển điểm đến du lịch là kết quả của quá trình phân tích thông tin. Một điểm đến du lịch được Marketing thành công là điểm đến du lịch chào bán được các sản phẩm và dịch vụ du lịch tới đúng đoạn thị trường. Qua quá trình nghiên cứu thị trường, ta phải có được những thông tin sau: - Đánh giá được hình ảnh điểm đến du lịch hiện tại.
- Xác định được các đặc điểm của từng đoạn thị trường cụ thể. Luan van 11 - Xác định được các đoạn thị trường quan trọng nhất. - Phân tích các đặc điểm tâm lý của khách: thói quen ở, loại hình cơ sở lưu trú, động cơ du lịch, thói quen chi tiêu… - Xác định các đoạn thị trường mới tương thích với các đoạn thị trường cũ để tạo dựng sự liên kết và giảm sự phụ thuộc vào thị trường cũ. - Đánh giá được các tác động của điểm đến du lịch đến địa phương về các mặt: kinh tế, xã hội, an ninh… - Đánh giá được hiệu quả của việc xúc tiến du lịch mà điểm đến du lịch đã thực hiện.
Sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm: - Các điểm tham quan giải trí: các danh thắng cảnh thiên nhiên, các di tích văn hóa lịch sử, các lễ hội hoặc các dịch vụ du lịch phục vụ cho các nhu cầu giải trí của du khách. - Dịch vụ lưu trú: các cơ sở phục vụ cho nhu cầu lưu trú của du khách.