Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò là một ngành kinh tế tổng hợp mang lại nguồn thu ngoại tệ và giá trị gia tăng lớn, được định hướng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam. Tuy nhiên, hiệu quả khai thác thị trường phụ thuộc lớn vào năng lực hoạch định chiến lược marketing của từng đơn vị kinh doanh lữ hành.

Tại Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH (thành lập năm 2009 tại Hà Nội), hoạt động kinh doanh lữ hành trong những năm đầu chủ yếu tập trung vào hai mảng du lịch quốc tế đón khách vào (Inbound) và đưa khách ra nước ngoài (Outbound). Tỷ trọng doanh thu từ mảng khách du lịch nội địa chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng cơ cấu doanh thu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chưa đầu tư đúng mức cho công tác nghiên cứu thị trường, chưa phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu rõ nét, hoạt động quảng cáo xúc tiến còn hạn chế và các dịch vụ bổ trợ sau bán chưa được hoàn thiện. Trong khi đó, thị trường khách nội địa tại Việt Nam là thị trường có quy mô lớn, tính ổn định cao và ít chịu biến động tiêu cực từ các cú sốc kinh tế - địa chính trị toàn cầu. Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả Phạm Thị Hương đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa cho công ty.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Mục tiêu nghiên cứu: Vận dụng hệ thống lý luận marketing dịch vụ để xây dựng hệ thống giải pháp marketing-mix và giải pháp phân đoạn, định vị nhằm mở rộng và phát triển thị trường khách du lịch nội địa cho Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing lữ hành và các chiến lược phát triển thị trường khách du lịch nội địa của doanh nghiệp du lịch.
    2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH trong giai đoạn 2014 – 2015; xác định các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix, giải pháp nghiên cứu thị trường và các kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy khai thác thị trường khách nội địa đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty lữ hành.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH, tập trung chủ yếu vào thị trường nguồn tại Hà Nội và các vùng phụ cận.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2015; các định hướng và giải pháp đề xuất có tầm nhìn đến năm 2020.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các chính sách marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, tạo sản phẩm trọn gói, quan hệ đối tác) và quy trình STP (phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý luận về kinh tế du lịch và quản trị marketing dịch vụ, tích hợp các khung lý thuyết chuẩn hóa:

  • Khái niệm nền tảng: Sử dụng định nghĩa du lịch, khách du lịch và khách du lịch nội địa theo Luật Du lịch Việt Nam 2005, Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) và quan điểm tiếp cận của Michael B. Coleman, Michael Coltman.
  • Mô hình ma trận mở rộng sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff: Vận dụng 4 hướng chiến lược chính: Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường và Đa dạng hóa.
  • Khung chiến lược STP: Gồm nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường (theo nhân khẩu học, mục đích chuyến đi, hành vi tiêu dùng, địa lý), lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm lữ hành.
  • Hệ thống Marketing-Mix đặc thù ngành lữ hành: Mở rộng từ mô hình truyền thống thành 7 chính sách: Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá (Price), Chính sách phân phối (Place), Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Chính sách con người (People), Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình (Packaging & Programming), và Quan hệ đối tác (Partnership).
  • Khung phân tích môi trường marketing: Đánh giá môi trường vĩ mô (tự nhiên, văn hóa - xã hội, kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ), môi trường vi mô nội bộ (tài chính, cơ sở vật chất, nhân sự, tổ chức quản lý, trình độ marketing) và môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, trung gian phân phối, công chúng trực tiếp).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

Phương pháp Nguồn dữ liệu / Đối tượng Chi tiết thực hiện
Thu thập thứ cấp nội bộ Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Điều hành Công ty DH Báo cáo kết quả kinh doanh 2014–2015, báo cáo tài chính (vốn, doanh thu, chi phí, lợi nhuận), danh mục sản phẩm tour, ngân sách xúc tiến, website công ty.
Thu thập thứ cấp bên ngoài Cơ quan quản lý, thống kê Dữ liệu từ Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch, Cổng thông tin điện tử Chính phủ, Báo Kinh tế Việt Nam.
Quan sát thực tế Bộ phận Sales - Marketing, Phòng Du lịch nội địa Ghi nhận phương thức tác nghiệp, quy trình tư vấn và xử lý đơn hàng trong thời gian thực tập.
Điều tra bảng hỏi (Sơ cấp) Khách hàng mua tour du lịch nội địa của Công ty DH Thiết kế phiếu khảo sát gồm 12–13 câu hỏi; phát ra 100 phiếu, thu về 90 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi đạt 90%); thời gian thu thập trong 10 ngày.
Phỏng vấn chuyên sâu (Sơ cấp) Ban Giám đốc và cán bộ quản lý Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc (ông Phùng Quang Dũng) và Trưởng phòng điều hành (bà Nguyễn Thị Thanh Hòa) về định hướng và rào cản marketing.
Phương pháp phân tích Toàn bộ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Phương pháp thống kê mô tả (tính tỷ trọng, tỷ lệ %), phân tích tổng hợp lý luận - thực tiễn, phương pháp so sánh đối chiếu số liệu liên năm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty du lịch

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về du lịch, phân loại khách du lịch nội địa và làm rõ các đặc trưng tiêu dùng của thị trường khách này: nhạy cảm về giá, ưu tiên tính an toàn, thời gian lưu trú ngắn ngày, có xu hướng tiêu dùng theo đoàn vào các dịp lễ tết hoặc nghỉ hè.

Tác giả phân tích chi tiết ma trận Igor Ansoff, khẳng định việc mở rộng thị trường khách nội địa đòi hỏi doanh nghiệp phải kết hợp giữa thâm nhập thị trường hiện tại và phát triển các tuyến điểm du lịch mới. Nội dung chương đi sâu vào cấu trúc 7 chính sách của marketing-mix ngành lữ hành, trong đó nhấn mạnh yếu tố con người (nhân viên điều hành, hướng dẫn viên) và quan hệ đối tác (với nhà xe, khách sạn, nhà hàng) là hai nhân tố quyết định đến chất lượng của sản phẩm du lịch trọn gói. Ngoài ra, chương 1 thiết lập khung phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing du lịch từ cấp độ vĩ mô, vi mô đến môi trường ngành.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH: thành lập ngày 15/01/2009 do ông Phùng Quang Dũng làm Giám đốc, cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, Kế toán trưởng và 4 phòng chức năng (Kinh doanh, Khai thác dịch vụ du lịch, Điều hành, Hành chính - Nhân sự). Tổng quy mô nhân sự gồm 30 nhân viên chính thức và hơn 10 cộng tác viên thời vụ; riêng bộ phận Sales - Marketing phụ trách mảng nội địa chỉ có 2 nhân sự.

Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2015:

Chỉ tiêu tài chính / kinh doanh Năm 2014 Năm 2015 Chênh lệch giá trị Tỷ lệ tăng/giảm (%)
Tỷ trọng vốn lưu động 69,56% 69,88% +0,32% —
Vốn cố định — — +122,0 triệu đồng +16,62%
Tổng doanh thu — — +126,0 triệu đồng +2,40%
Tổng chi phí — — +58,0 triệu đồng +3,10%
Tổng lợi nhuận — — +27,7 triệu đồng +1,60%

Ghi chú: Tốc độ tăng chi phí (3,1%) cao hơn tốc độ tăng doanh thu (2,4%), phản ánh áp lực gia tăng chi phí đầu vào của các dịch vụ lữ hành.

Kết quả điều tra khảo sát khách hàng du lịch nội địa (mẫu n = 90):

Nhóm tiêu chí khảo sát Phân loại chi tiết Tỷ lệ phản hồi (%)
Độ tuổi Từ 18 đến 35 tuổi 40,0%
Mức thu nhập bình quân Từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng 50,0%
Từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng 35,0%
Hình thức tổ chức tour Khách đi theo đoàn (cơ quan, đoàn thể, trường học) 70,0%
Khách đi lẻ (FIT) 30,0%
Đánh giá danh mục tour Chương trình du lịch khá đa dạng 40,0%
Đánh giá dịch vụ bổ trợ Dịch vụ bao quanh kém đa dạng 37,5%
Đánh giá hoạt động quảng cáo Chương trình quảng cáo kém hấp dẫn 40,0%

Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty:

  • Ưu điểm: Bước đầu định hình được vị trí thương hiệu tại Hà Nội; hệ thống chương trình du lịch cơ bản đáp ứng được nhu cầu khách đoàn; đội ngũ nhân viên trẻ, năng động; duy trì được mối quan hệ liên kết với một số đối tác lưu trú (như Khách sạn Trung Đông - Sầm Sơn, Khách sạn Hữu Nghị - Hải Phòng, Khách sạn Asean - Hạ Long).
  • Hạn chế và nguyên nhân: Công tác nghiên cứu thị trường còn thụ động và mang tính chủ quan; ngân sách marketing bị cắt giảm; nhân sự marketing mỏng (2 người) dẫn đến thiếu tính chuyên nghiệp trong xúc tiến; công tác truyền thông quảng cáo chưa hiệu quả (40% khách đánh giá kém hấp dẫn); chưa có chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ (công suất phục vụ mùa chính vụ đạt 90%, trong khi mùa trái vụ chỉ đạt khoảng 50%).

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing và kiến nghị nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH

Chương 3 căn cứ vào định hướng phát triển ngành du lịch Việt Nam và mục tiêu nâng cao thị phần nội địa của Công ty DH đến năm 2020 để đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ:

Dự báo tăng trưởng ngành du lịch Việt Nam giai đoạn 2020 – 2030 (Nguồn: Tổng cục Du lịch):

Mốc thời gian Lượt khách quốc tế (triệu lượt) Lượt khách nội địa (triệu lượt) Tổng thu du lịch (tỷ USD)
Năm 2020 10,5 47,5 18,5
Năm 2025 14,0 58,0 26,6
Năm 2030 18,0 71,0 35,2

Các nhóm giải pháp marketing cụ thể cho Công ty DH:

  1. Hoàn thiện công tác STP: Định kỳ tổ chức thu thập dữ liệu thị trường; bổ sung tiêu thức phân đoạn theo mức thu nhập và thị hiếu đặc thù; định vị công ty dựa trên tiêu chí cung cấp sản phẩm đa dạng, chất lượng dịch vụ bảo đảm và thời gian phản hồi nhanh chóng.
  2. Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa các dịch vụ bao quanh; bổ sung các tour chuyên đề ngắn ngày, tour văn hóa - lịch sử cho học sinh, sinh viên và cơ quan; thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng tour thông qua phiếu đánh giá phản hồi sau mỗi chuyến đi.
  3. Chính sách giá linh hoạt theo 4 quý:
    • Quý I (tháng 1 – 3): Tập trung tour lễ hội truyền thống, áp dụng chính sách giảm giá kích cầu cho phân khúc khách có mức chi trả trung bình.
    • Quý II & III (tháng 4 – 9): Cao điểm du lịch hè, áp dụng mức giá ổn định ở phân khúc trung bình cao, đi kèm quà tặng và dịch vụ khuyến mại để kiểm soát tình trạng biến động giá dịch vụ tại điểm đến.
    • Quý IV (tháng 10 – 12): Giai đoạn thấp điểm, đẩy mạnh chính sách chiết khấu trực tiếp và gói khuyến mại kết hợp để gia tăng công suất phục vụ.
  4. Chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp: Tối ưu hóa kênh bán hàng trực tiếp tại trụ sở; mở rộng mạng lưới đại lý liên kết tại các tỉnh phía Nam; quảng bá qua báo chí, ấn phẩm du lịch; tài trợ các hoạt động xã hội (Làng trẻ SOS, viện dưỡng lão, hiến máu tình nguyện); phát hành thẻ hội viên và chính sách ưu đãi cho khách hàng truyền thống.
  5. Chính sách con người, trọn gói và đối tác: Đào tạo nâng cao kỹ năng mềm và thái độ phục vụ cho nhân sự; thiết lập hòm thư góp ý nội bộ; chủ động ký hợp đồng nguyên tắc dài hạn với nhà xe, khách sạn, nhà hàng để tránh bị ép giá vào mùa cao điểm; duy trì liên kết với các cơ quan quản lý thủ tục xuất nhập cảnh, làm visa/hộ chiếu.
  6. Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất với Nhà nước, UBND Thành phố Hà Nội, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội cùng Tổng cục Du lịch về việc đầu tư hạ tầng giao thông, đơn giản hóa thủ tục hành chính, bảo đảm an ninh trật tự và vệ sinh môi trường tại các điểm đến du lịch.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm: Khóa luận đã phản ánh chi tiết bức tranh tài chính và vận hành của Công ty DH giai đoạn 2014 – 2015. Kết quả khảo sát thực tế trên 90 khách hàng đã lượng hóa được chân dung khách hàng mục tiêu của công ty: nhóm tuổi 18–35 chiếm 40%, thu nhập 3–5 triệu chiếm 50%, khách đi theo đoàn chiếm 70%. Nghiên cứu chỉ ra chính xác điểm yếu trong công tác truyền thông khi có tới 40% khách hàng đánh giá quảng cáo của công ty kém hấp dẫn và 37,5% đánh giá dịch vụ bổ trợ chưa đa dạng.
  • Giải pháp ứng dụng: Tác giả xây dựng giải pháp phân kỳ định giá theo 4 quý trong năm gắn liền với đặc tính mùa vụ lữ hành miền Bắc; thiết kế quy trình quản lý chất lượng khép kín từ khâu tư vấn, cung cấp dịch vụ đến khảo sát sau tour.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giúp ban giám đốc công ty nhận diện rõ các khoảng trống trong quản trị marketing, từ đó chuyển dịch cơ cấu doanh thu, giảm bớt sự phụ thuộc rủi ro vào hai thị trường Inbound và Outbound.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế (90 phiếu hợp lệ) và thời gian điều tra ngắn (10 ngày), chưa bao quát hết các nhóm khách hàng tiềm năng ngoài khu vực Hà Nội.
    • Số liệu thứ cấp về tài chính chỉ giới hạn so sánh trong 2 năm (2014 – 2015), chưa có chuỗi số liệu dài hạn để phân tích xu hướng biến động tài chính chi tiết hơn.
    • Các giải pháp marketing-mix chủ yếu mang tính định hướng quản trị, chưa xây dựng bảng dự toán chi tiết về ngân sách phân bổ cho từng kênh truyền thông.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường nguồn phía Nam và phân khúc khách du lịch là kiều bào (Việt Kiều).
    • Xây dựng mô hình đo lường hiệu quả chuyển đổi (ROI) của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp trên nền tảng kỹ thuật số (Digital Marketing) áp dụng cho doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị kinh doanh, Marketing thương mại; các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ đang tìm giải pháp mở rộng thị phần nội địa.
  • Phần nội dung đáng tham khảo:
    • Quy trình khảo sát thực nghiệm 7 bước và cấu trúc bảng câu hỏi đánh giá cảm nhận của khách du lịch nội địa đối với các biến số marketing-mix.
    • Khung giải pháp định giá phân kỳ theo 4 quý dựa trên đặc thù mùa vụ du lịch lữ hành.
    • Phương pháp vận dụng ma trận Igor Ansoff trong việc định hướng chiến lược phát triển thị trường dịch vụ du lịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH được thành lập khi nào và có cơ cấu nhân sự như thế nào tại thời điểm nghiên cứu?
Công ty được thành lập ngày 15/01/2009 do ông Phùng Quang Dũng làm Giám đốc. Bộ máy công ty gồm hơn 30 nhân viên chính thức và hơn 10 cộng tác viên làm thời vụ. Riêng bộ phận Sales - Marketing phụ trách mảng du lịch nội địa gồm có 2 nhân sự có trình độ cao đẳng và đại học.

2. Tình hình kinh doanh và biến động tài chính của Công ty DH trong giai đoạn 2014 – 2015 diễn ra như thế nào?
Trong giai đoạn 2014 – 2015, vốn lưu động của công ty chiếm tỷ trọng cao (69,56% năm 2014 và 69,88% năm 2015); vốn cố định năm 2015 tăng 122 triệu đồng (tăng 16,62%). Doanh thu năm 2015 tăng 126 triệu đồng (+2,4%), chi phí tăng 58 triệu đồng (+3,1%) và lợi nhuận tăng 27,7 triệu đồng (+1,6%) so với năm 2014.

3. Khảo sát 90 khách hàng nội địa của công ty chỉ ra những đặc trưng tiêu dùng nào?
Khách hàng của công ty chủ yếu thuộc nhóm tuổi 18–35 (chiếm 40%), mức thu nhập phổ biến từ 3–5 triệu đồng/tháng (50%) và từ 1–3 triệu đồng/tháng (35%). Khách đi theo đoàn chiếm áp đảo với 70%, khách đi lẻ chiếm 30%. Có 40% khách hàng đánh giá chương trình quảng cáo của công ty kém hấp dẫn và 37,5% nhận xét dịch vụ bổ trợ kém đa dạng.

4. Tác giả đề xuất định giá tour du lịch nội địa theo các quý trong năm như thế nào?
Chính sách giá được phân theo 3 giai đoạn: Quý I tập trung tour lễ hội với giá giảm/hấp dẫn cho khách thu nhập trung bình; Quý II và Quý III (mùa cao điểm hè) giữ mức giá ổn định trung bình cao đi kèm khuyến mại; Quý IV (mùa thấp điểm) đẩy mạnh giảm giá kết hợp khuyến mại để kích cầu du lịch.

5. Mục tiêu dự báo quy mô khách du lịch và tổng thu ngành du lịch Việt Nam đến năm 2020 và 2030 được nêu trong khóa luận là bao nhiêu?
Theo số liệu Tổng cục Du lịch được trích dẫn: Năm 2020 dự báo đón 10,5 triệu khách quốc tế, 47,5 triệu khách nội địa, tổng thu đạt 18,5 tỷ USD; năm 2025 đón 14 triệu khách quốc tế, 58 triệu khách nội địa, tổng thu đạt 26,6 tỷ USD; năm 2030 đón 18 triệu khách quốc tế, 71 triệu khách nội địa, tổng thu đạt 35,2 tỷ USD.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Hương đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa lý luận marketing lữ hành và phân tích thực trạng tại Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH. Bằng việc kết hợp dữ liệu tài chính liên năm 2014–2015 với kết quả khảo sát sơ cấp trên 90 khách hàng, công trình đã chỉ rõ những hạn chế trong công tác xúc tiến, định giá và phát triển dịch vụ bổ trợ của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp marketing-mix 7 chính sách cùng phương án định giá linh hoạt theo mùa vụ mang tính khả thi cao, đóng góp cơ sở khoa học và thực tiễn trực tiếp cho chiến lược khai thác thị trường khách nội địa của công ty đến năm 2020.