CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CITY TOUR VÀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRONG NGÀNH DU LỊCH 1. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY DU LỊCH 1. Khái niệm sản phẩm mới a) Khái niệm sản phẩm - Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học. có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống.
- Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản là yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất. Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm.
b) Khái niệm sản phẩm mới Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong Luan van 9 công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu. Sản phẩm mới là hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng mà bộ phận khách hàng tiềm ẩn tiếp nhận chúng như một cái gì đó mới mẽ. Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên thị trường trong một thời gian nào đó, nhưng ta quan tâm đến điều người tiêu dùng làm thế nào nhận biết được nó lần đầu tiên và quyết định có chấp nhận nó hay không.
c) Phân loại sản phẩm mới - Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể mới về nguyên tắc. Nó có thể cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc thay đổi nhãn hiệu. Dấu hiệu quan trọng để đánh giá sản phẩm mới hay không chính là sự thừa nhận của khách hàng. Mới Giới thiệu sản Sản phẩm hiện tại phẩm mới, thị ở thị trường mới Thị trường mới trường Giới thiệu sản Thay đổi sản phẩm phẩm mới ở thị hiện tại ở thị Hiện trường hiện tại trường hiện tại tại Mới Hiện tại Sản phẩm Sơ đồ 1.1: Sơ đồ về sản phẩm mới của Hollaway và Rvplant - Đứng trên góc độ quản trị, sản phẩm mới thành 2 loại: + Sản phẩm mới tương đối:Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường.
Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, Luan van 10 nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. + Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này.
Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó.
Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. - Theo quan điểm của tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có 6 loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường. + Sản phẩm mới đối với thế giới: tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. + Loại sản phẩm mới: những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường có sẵn.
+ Bổ sung sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới bổ sung vào sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. + Cải tiến sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới có tính năng tốt hơn hay nhận giá trị cao hơn và thay thế sản phẩm hiện có. + Sản phẩm được định vị lại: những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn mới. + Sản phẩm giảm chi phí: những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp.
Với các quan điểm về sản phẩm mới như trên thì phát triển dịch vụ city Luan van 11 tour trong đề tài này được hiểu là phát triển sản phẩm mới tương đối (theo góc độ quản trị) hay bổ sung, cải tiến sản phẩm hiện có (theo quan điểm của Booz, Allen và Hamilton). Tức là một sản phẩm mới được phát triển dựa trên sản phẩm đã có, hay nói cách khác phát triển loại hình du lịch của một doanh nghiệp có thể được hiểu với nhiều cách khác nhau đó là phát triển thêm chủng loại, hình thức du lịch mới của một loại hình du lịch.2 Chính sách sản phẩm mới của công ty du lịch Mỗi công ty đều có chính sách marketing phù hợp với từng thời kỳ phát triển của mình. Chính sách là những biện pháp kinh doanh mà doanh nghiệp đã nghiên cứu kỹ để áp dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong một thời kỳ. Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách marketing, nó được hiểu là chính sách giúp các doanh nghiệp có thể tạo ra được những sản phẩm đúng đắn, phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Chính sách sản phẩm mới đối với Marketing có hai vấn đề liên quan mật thiết với nhau: + Một là, hình thành và phát triển sản phẩm. + Hai là, các quyết định chiến lược sản phẩm. Chính sách sản phẩm được áp dụng cho từng sản phẩm riêng lẻ, cho tuyến sản phẩm hay cho cả hệ sản phẩm. Chính sách sản phẩm du lịch là chính sách giúp các doanh nghiệp lữ hành có thể tạo ra các sản phẩm du lịch đúng đắn, phù hợp vớí nhu cầu của thị trường (của khách du lịch).
Loại hình du lịch là tập hợp các sản phẩm du lịch có thể của một vùng, một quốc gia hay của một công ty. Các sản phẩm này cùng thỏa mãn một loại động cơ du lịch, cùng diễn ra ở một điểm đến hay cùng phục vụ một đoạn thị trường mục tiêu. Loại hình du lịch có thể được coi là một hệ sản phẩm của một công ty lữ hành. Do nhu cầu du lịch và các điều kiện phát triển du lịch Luan van 12 thường xuyên biến đổi nên cần phải thường xuyên ra soát, kiểm tra các sản phẩm du lịch.
Việc xây dựng một chính sách sản phẩm mới sẽ giúp các doanh nghiệp lữ hành định hướng và phát triển tốt. Vai trò của sản phẩm mới a) Đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng Việc giới thiệu sản phẩm mới được định hướng bởi nhu cầu tiêu dùng và được hỗ trợ bởi những tiến bộ kỹ thuật, công ty phải đem đến ngày càng nhiều sản phẩm cho thị trường để duy trì sự cạnh tranh. Khi khách hàng thích sản phẩm của công ty thì họ sẵn sàng bỏ tiền để mua sản phẩm. Vì vậy phát triển sản phẩm mới để đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng và thay đổi sản phẩm theo đúng thị hiếu của họ.
b) Phát triển doanh thu Phát triển sản phẩm mới (NPDI) cho phép công ty phát triển doanh thu và giữ được lợi nhuận biên cao bởi việc tung ra sản phẩm mới và tạo ra khách hàng mới trong những thị trường mới. Khi đà phát triển của công ty không tăng, thì nhu cầu NPDI để thay thế những sản phẩm hiện tại nhằm đạt được sự tồn tại cho công ty. Các sản phẩm mới hơn sẽ tạo ra lợi nhuận biên cao hơn trong khi sản phẩm cũ hơn sẽ bị thách thức cạnh tranh và sự yêu thích của khách hàng giảm xuống. Nếu thực hiện tốt, phát triển sản phẩm mới giữ được cái mới, lợi nhuận biên sản phẩm cao hơn trên thị trường.
Ngoài ra, theo nghiên cứu gần đạy bởi Deloitte chỉ ra rằng các công ty phụ thuộc vào sản phẩm mới, tỷ lệ doanh thu từ những sản phẩm này sẽ tăng 1/3 trong vòng 3 năm tới. c) Định hướng sự phát triển Một cách trực tiếp, phát triển sản phẩm mới định hướng sự phát triển cũng như định hướng giá trị. Bằng sự phát triển trong quá trình NPDI, những công ty đầu tư một cách trực tiếp và quay vòng đầu tư cao. Sự đánh giá cao Luan van 13 cho phép những công ty gia tăng lượng tiền trong thị trường với tỷ lệ tốt nhất, thâu tóm đối thủ cạnh tranh và thu hút những khách hàng tốt nhất.
Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn thành công bởi nhiều lý do. Một nhà quản trị cấp cao có thể ủng hộ ý tưởng mà ông ta ưa thích, bất chấp những kết quả marketing cho thấy là bất lợi, hoặc ý tưởng tốt nhưng nhà quản trị đã đánh giá quá cao quy mô thị trường của nó, hoặc sản phẩm đã không được quảng cáo chu đáo, hay do định giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp dự tính. Như vậy, càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành công hơn vì những lý do sau: - Thiếu những ý tưởng hay về sản phẩm mới.
- Thị trường ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt. - Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo vệ môi trường ngày càng cao hơn. - Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên cứu phát triển và marketing. - Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai những ý tưởng tốt có triển vọng.
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy cơ khó thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm.