MỞ ĐẦU Trình bày bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, nền tảng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, bố cục chung của dé tài. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trình bày về lý thuyết nền dùng để nghiên cứu (lý thuyết về sự hài lòng của du khách, giá trị cá nhân, lòng trung thành, .), tóm tắt, tong kết các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây liên quan đến dé tài. Ở đây cũng sẽ dé xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết tương ứng. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày về thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu sau thu thập.
CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIÊN CUU Trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát thu thập được bao gôm kiểm định thang do băng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình va các giả thuyết nghiên cứu. O đây dé tài cũng sẽ so sánh kết quả thu được với các nghiên cứu trước có liên quan. CHUONG 5: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận cùng các hàm ý quản trị có liên quan. Hạn chê cùng các hướng nghiên cứu tương lai cũng được dé xuât.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LY THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày nên tang lý luận va tông quan tài liệu của nghiên cứu, nêu lên các khai niệm nghiên cứu, các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện trước đây cùng với những mô hình mà nghiên cứu tham khảo. Từ đó dua ra mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách.1 Hình ảnh điểm đến Theo Lin & ctg (2007), Hình ảnh điểm đến được định nghĩa như là một nhận thức của du khách về một điểm đến cụ thể, hoặc như là một hình ảnh trong tâm trí của du khách về một vùng miền nào đó. Hình ảnh điểm đến được xem xét trên nhiều mặt, bao gồm sự đa dạng các yếu tố liên quan đến hình ảnh nhận thức (cognitive image), khía cạnh về cảm xúc (affective), và hình ảnh chung. Nhiéu nhân tố như là động cơ, kinh nghiệm du lịch tích luỹ, các đặc trưng về nhân khẩu học có thể tác động đến hình ảnh điểm đến.
Hầu hết, các tác giả trước đây đã sử dụng cách tiếp cận theo nhiều mặt khi dé cập đến hình ảnh điểm đến, trong khi một số khác tiếp cận đến hình ảnh điểm đến băng cách làm việc trên từng khía cạnh đơn (single-item method). Trong nghiên cứu của Lin & ctg (2007) cũng cho rang: Hình anh điểm đến thường được xem xét như là một khía cạnh quan trọng trong tiễn trình đưa ra quyết định cua du khách (Beerli & Martin, 2004; Bigne, Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007; Birgit, 2001; Castro & ctg, 2007; Gallarza, Saura & Garcia, 2002). Khi những du khách có nhận thức tốt về điểm đến thì nhiễu khả năng chọn lựa của họ đối với điểm đến đó sẽ gia tang (Birgit, 2001). Điều này cho thấy hình ảnh điểm đến có một tác động ÿ nghĩa đến sự hài lòng của du khách (Kandampully & Suharatanto, 2000).
Ngoài ra, nhiễu nghiên cứu đã kết luận rằng hình ảnh điểm đến có tác động đến hành vi trong tương lai của du khách (Bigne, Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007). Vì vậy, tác giả đề xuất hình ảnh điểm đến là một nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Sự đo lường về hình ảnh điểm đến cho phép các nhà quản trị nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của nơi đến, định hướng của du khách trong tương lai, cung cấp hàm ý quản lý và phát triển cho quản trị điểm đến thông qua hình ảnh điểm đến.2 Giá trị tam lý xã hội khách hàng Trong nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) cho rang: Có nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị khách hàng. Nó có thể là giá cả thấp, khách hàng nhận được cái mà họ mong đợi, chât lượng tương xứng với những gì đã bỏ ra (Zeithaml, 1988).
Định nghĩa của Woodruff (1997) về giá trị khách hàng thì rộng hơn và được chấp nhận một cách rộng rãi. Woodruff cho rằng giá trị khách hàng là những gì khách hàng nhận được nhiều hơn so với những gì khách hàng mong đợi. Cũng theo Williams & Soutar (2009), giá trị khách hàng là một thang do đa hướng bao gôm giá trị chức năng, giá trị động cơ, giá trị xã hội, giá trị tri thức.3 Sự hài lòng của du khách Theo nghiên cứu của Lee (2009) cho rang: Sự hài lòng của du khách được định nghĩa như là một cảm nhận tốt hay như là cảm giác mà những du khách có được bởi những hoạt động giải tri nào đó (Beard & Ragheb, 1980). Sự hài lòng của dụ khách ảnh hưởng đến sự chọn lựa của điểm đến (Cole & Crompton, 2003) và hành vi trong tương lai ((Bigne, Sanchez, 2001; Cole, Crompton & Willson, 2002; Lee, 2007).
Kinh nghiệm thực té cua du khách là một hiện tuong tức thời và phức tạp. Sự hài lòng cua du khách được sử dụng một cách rộng rãi như một công cụ cho sự tiếp cận các trải nghiệm du lịch (Ross & Iso-Ahola, 1991). Nhìn chung, sự hài lòng cua du khách được đưa ra dựa trên mối tương quan thuận chiêu với chất lượng trong trải nghiệm của du khách (Tribe & Snaith, 1998). Như vậy, sự hài lòng như là một yếu t đánh giá quan trọng về hoạt động giải trí, hoạt động du lịch (Lee, 2007; Mannell & Iso-Ahola, 1987).
Sự hài lòng thường được do lường trong các nghiên cứu thuộc ngành du lịch bằng một trong hai phương pháp. Phương pháp pho biến nhất là áp dụng thang do nhiêu thành phân để do lường chẳng hạn nhu: chất lượng dịch vụ, mặt bằng, các thiết bị an toàn trong khu giải tri (Lee, 2005; Lin & ctg, 2003; Manning, 1986). Phương pháp khác là sử dung các thang do don hướng về sự hài lòng chung, phương pháp này được ứng dụng trong các nghiên cứu về sự trải nghiệm thuộc lĩnh vực giải trí khác (Bigne, Sanchez, 2001; Lee, 2007) 2.4 Lòng trung thành của du khách Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua san phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo & ctg, 2000) trong tương lai. Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ân khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, dé nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phâm hoặc dich vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978) 2.2CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIEN QUAN 2.1 Hình anh điểm đến và những dịch vụ tác động đến hành vi du lịch trong tương lai Lee (2009) trong một nghiên cứu về mô hình hành vi của khách du lịch tại làng sinh thái Taomi ở Đài Loan đã dùng các biến: Hình ảnh điểm đến (Destination image), Dịch vụ cung cấp (Interpretation Service), Sự hài long (Satisfaction) và Lòng trung thành của du khách.
Mẫu khảo sát gồm 397 khách du lịch. Biến nhân khâu học và thống kê mô tả được sử dụng trong phân tích, Kết quả cho thay hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng va ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Dich vụ cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến sự hai lòng và gián tiếp đến lòng trung thành thông qua biến trung gian là sự hài lòng. Ngoài ra sự hai lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của du khách, và nó là cũng là một biến trung gian trong mô hình hành vi này (Hình 2.
Các ý nghĩa quản lý dựa trên mô hình được thảo luận cho du lịch cộng đồng bên vững. Các dịch vụ cung Rˆ=0.66 cap ca Hinh 2.1 M6 hinh nghién cttu cua Lee (2009) 2.2 Giá trị khách hàng, sự hài lòng và định hướng hành vi trong hoạt động du lịch mạo hiểm Williams & Soutar (2009) đã thực hiện nghiên cứu để kiểm định mối quan hệ giữa gia tri khách hàng, sự hài lòng và định hướng hành vi (lòng trung thành) của du khách đối với du lịch mạo hiểm (Adventure tourism), nghiên cứu khảo sát 402 du khách về cảm nhận của họ đối với các tour du lịch mạo hiểm ở Úc. Giá trị khách hàng (Customer value) được định nghĩa như là một thang đo đa hướng. Hướng tâm lý xã hội (Socio-psychological dimensions) bao gồm gid tri cảm xúc (emotional value), giá trị xã hội (social value), gid tri tri thức (epistemic value), hướng thứ hai là hướng nhận thức (cognitive dimensions) bao gồm gid tri chức năng (function value) và gid trị vật chat (Value-ƒfor-money), có ba hướng tác động mạnh và thuận chiều đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Giá trị vật chat(Value— for-money), gia tri cảm xúc (Emotional value), giá tri mới lạ (Novelty value) là những nhân tố độc lập có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Giá trị vật chat là nổi bật, nhưng giá tri cảm xúc va gia trị mới lạ cũng là những khía cạnh quan trong của sự hài lòng và y định trong tương lai. Nghiên cứu này cho thây răng các nhà nghiên cứu nên có một tầm nhìn toàn diện hơn về giá trị trong lĩnh vực du lịch. Giá trị tâm lý — xã hội Giá trị cam xúc Giá trị xã hội Giá trị mới lạ Sự hài lòng / Lòng trung thành Giá trị nhận thức Ẩ Giá trị chức năng Giá trị vật chât Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu cua Williams & Soutar (2009) 10 2.3 Hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đối với sự lựa chọn giữa điểm dén tự nhiên, các khu vui chơi giải trí Lin và cộng sự (2013) đã kiểm định về vai trò của hình ảnh nhận thức (cognitive image) và hình ảnh cảm xúc (affective image) trong dự báo về lựa chọn của khách hàng đối với du lịch sinh thái và các khu giải trí.
Mô hình nghiên cứu dé xuất của Lin và cộng sự, 2013 (Hình 2.3) Các yêu tô hinh anh điểm đên Sự lựa chọn diém dén Hinhảnh |_ nhận thức Tỉ | | | = k4 Hinhanh 3 “ấ | chưng | |” >> Hinhanh | '. điêm đên | Sự lựa chọn cam xúc “in An 6656S SSS SSE SS 0Ú MỆ An dh 5 h 4654545464456 HÁ dh dh 5 0m dn 5 d6 B0 da dh HD dB da đu H8 Hình 2.